Giả thuyết Nội dung Sig Chấp nhận/Loại bỏ
H1a Nhân tố hiệu quả trang web có mối quan hệ
dương với sự thỏa mãn của khách hàng 0.003 Chấp nhận H1b
Nhân tố hệ thống trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách
hàng 0.060 Loại bỏ
H1c
Nhân tố thực hiện và tin cậy của trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng
0.000 Chấp nhận H1d Nhân tố bảo mật và liên hệ của trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa
mãn của khách hàng
0.081 Loại bỏ H1e
Nhân tố đáp ứng của trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng
0.000 Chấp nhận H2
Nhân tố giá cả của trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng
0.000 Chấp nhận H3
Nhân tố thương hiệu của trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng
0.410 Loại bỏ H4
Nhân tố sự tiện lợi của trang web Mua theo nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng
0.056 Loại bỏ
Tóm tắt chương 4
Chương này mơ tả kết quả thu được từ khảo sát các khách hàng Mua theo nhóm ở Việt Nam. Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 19.0: đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui tuyến tính bội. Từ đó xác định được các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng của các cơng ty Mua theo nhóm và mối quan hệ giữa các nhân tố này với mức độ thỏa mãn của khách hàng. Kết quả có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng trong mơ hình nghiên cứu là: Hiệu quả, Thực hiện và Tin cậy, Đáp ứng và Giá cả.
5.1 Kết luận
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng các webstie Mua theo nhóm ở Việt Nam” được thực hiện dựa trên nền tảng lý thuyết là mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến E-S-QUAL và E-RecS-QUAL của Parasurament 2005. Để đo lường chất lượng dịch vụ của các trang web Mua theo nhóm, đề tài sử dụng 6 nhân tố của thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL là: Hiệu quả, Thực hiện, Hệ thống, Bảo mật, Đáp ứng, Liên hệ. Ngoài các nhân tố trên, đề tài còn đưa thêm 4 nhân tố khác vào mơ hình nghiên cứu là: Giá cả, Thương hiệu, Tin cậy, Sự tiện lợi được bổ sung vào mơ hình nghiên cứu cho phù hợp với thị trường Mua theo nhóm của Việt Nam.
Kết quả phỏng vấn tay đơi với 10 khách hàng có kinh nghiệm mua hàng theo nhóm được tập hợp thành 45 biến quan sát của 10 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được nêu ở chương 2. Sau đó, 45 biến quan sát được làm thành bảng câu hỏi nháp để phỏng vấn 30 khách hàng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng và phù hợp của các biến. Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach Alpha cho thấy các biến độc lập, phụ thuộc với 45 biến quan sát đều đạt yêu cầu nên bảng câu hỏi nháp được sử dụng làm bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Sau khi gửi đi hơn 6000 email khảo sát, tác giả thu về kết quả và làm sạch dữ liệu thu được 323 bảng trả lời hợp lệ cho phân tích.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 4.2), các biến quan sát được gom lại trong 8 nhân tố là: Hiệu quả, Hệ thống, Thực hiện và Tin cậy, Bảo mật và Liên hệ, Đáp ứng, Giá Cả, Thương Hiệu và Sự tiện lợi. Sau khi phân tích tương quan và hồi qui với 8 nhân tố, kết quả cịn lại 4 nhân tố có ảnh hưởng đến Sự thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm là: Hiệu Quả, Thực hiện và Tin cậy, Đáp ứng, Giá cả (Xem bảng 4.12, 4.13, 4.14). Trong đó: nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng là Thực hiện và Tin cậy, tiếp theo đó là nhân tố Đáp ứng,
nhân tố có ảnh hưởng mạnh thứ 3 là Giá cả và cuối cùng nhân tố có ảnh hưởng thấp nhất đến sự thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm là Hiệu quả.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, tuy giá cả là một trong những yếu tố thu hút khách hàng tham gia Mua theo nhóm, tuy nhiên đó khơng phải là nhân tố quan trọng nhất. Nhân tố Thực hiện – Tin cậy mới là nhân tố có tác động lớn nhất đến sự thỏa mãn khách hàng. Điều này phù hợp với kết quả một nghiên cứu trước đó của Wang (2013), trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mua hàng lặp lại đối với các website Mua theo nhóm. Theo Wang (2013), những lợi ích về tính thuận tiện và giá cả khơng có ý nghĩa tác động tích cực đến ý định tái sử dụng (mua hàng lặp lại) của khách hàng.
5.2 Kiến nghị các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam
Dựa trên kết quả nghiên cứu và thực trạng thị trường Mua theo nhóm ở Việt Nam, tác giả đề ra một số giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ đối với các cơng ty Mua theo nhóm Việt Nam hướng đến việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Các giải pháp này phù hợp với mức độ tác động của các thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng của website Mua theo nhóm như đã nêu trong chương 4.
5.2.1. Thực hiện đúng những điều đã cam kết để tạo lòng tin cho khách hàng
Từ đánh giá của các khách hàng cho thấy nhân tố có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng nhiều nhất là Thực hiện và Tin cậy. Do đó, các trang web Mua theo nhóm cần nhất phải thực hiện đúng các cam kết về sản phẩm/ dịch vụ của mình để tạo lịng tin cho khách hàng. Trang web trung thực về các lời hứa, về thông tin cung cấp trên website và không để xảy ra sai sót trong quá trình phục vụ khách hàng. Thực hiện được và ngày càng làm tốt hơn các điều này sẽ giúp trang web có được lịng tin của khách hàng và làm khách hàng ngày càng hài lòng hơn với sản phẩm, dịch vụ mà trang web cung cấp. So với các loại hình kinh doanh truyền thống
thì việc xây dựng uy tín cho thương hiệu và tạo lòng tin với khách hàng đóng một vai trị hết sức quan trọng với các trang web bán hàng trực tuyến. Khách hàng hài lòng sẽ giới thiệu dịch vụ của trang web với người thân, bạn bè của mình giúp gia tăng số lượng khách hàng và việc kinh doanh của trang web ngày càng phát triển.
5.2.2. Nâng cao khả năng đáp ứng của các cơng ty cung cấp dịch vụ Mua theo nhóm
Nhân tố thứ hai có ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng là khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của trang web và các nhà cung cấp dịch vụ Mua theo nhóm. Các bên cung cấp dịch vụ Mua theo nhóm cần làm tốt tất cả các khâu trong qui trình phục vụ khách hàng từ liên hệ với khách hàng, giao hàng, bảo hành cho đến đổi trả sản phẩm, chủ động khắc phục các sự cố mà khách hàng gặp phải,… Ngoài ra, trang web cần chú trọng vào việc gia tăng các tiện ích cho khách hàng. Khách hàng khi mua hàng của các website Mua theo nhóm khơng chỉ tiết kiệm được thời gian và chi phí mà cịn được hưởng các ưu đãi từ những tiện ích được thêm vào như: các phương thức mua hàng đa dạng (online, mua bằng điện thoại, mua trực tiếp,…), phương thức thanh tốn (online, bằng điện thoại, ví điện tử,…)
5.2.3. Duy trì mức giá hấp dẫn và trung thực về giá
Giá cả được xác định là nhân tố có ảnh hưởng mạnh thứ 3 đến Sự thỏa mãn khách hàng theo kết quả của nghiên cứu này. Khơng thể phủ nhận rằng lợi ích lớn nhất mà các trang web Mua theo nhóm mang lại cho khách hàng là khả năng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ với mức giá vô cùng rẻ. Đây cũng là một trong những thế mạnh của các trang web Mua theo nhóm so với các hình thức bán hàng trực tiếp hay trực tuyến khác. Công ty Mua theo nhóm cũng cần trung thực về giá, không tạo ra sức hấp dẫn ảo bằng cách nâng giá lên cao rồi hạ xuống để đánh lừa khách hàng. Tận dụng tối đa thế mạnh về giá, các trang Mua theo nhóm cần cung cấp cho khách hàng ngày càng nhiều hơn nữa các sản phẩm/ dịch vụ uy tín, chất lượng với mức giá
cạnh tranh. Như vậy khách hàng sẽ tìm đến các trang web Mua theo nhóm ngày một nhiều hơn.
5.2.4. Nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống trang web
Nhân tố có ảnh hưởng thứ tư đến sự thỏa mãn khách hàng là Hiệu quả. Để đảm bảo giao dịch trên trang web được diễn ra thông suốt, cơng ty Mua theo nhóm cần duy trì tính ổn định cho hoạt động trang web từ việc đầu tư kỹ càng về hệ thống lẫn giao diện của trang web. Trang web luôn hoạt động tốt, không bị lỗi/ bị treo khi giao dịch; thiết kế trang web đẹp mà đơn giản, dễ sử dụng, dễ tìm kiếm cũng là một phần quan trọng đối với giao dịch trực tuyến. Hiện nay, đa số các trang web đều đã làm rất tốt phần này. Tuy nhiên, việc không ngừng cải thiện chất lượng hệ thống công nghệ cũng như áp dụng sự sáng tạo vào thiết kế giao diện trang web cũng cần được đầu tư để bắt kịp xu thế của thị trường kinh doanh online ngày càng phát triển.
5.2.5. Cung cấp cho khách hàng dịch vụ với chất lượng đồng nhất
Ưu thế của trang web Mua theo nhóm là cung cấp các mặt hàng giá rẻ. Nhưng giá rẻ khơng có nghĩa là phải đi kèm với dịch vụ kém. Dù khách hàng mua các sản phẩm với giá trị thấp hay cao thì trang web Mua theo nhóm và nhà cung cấp dịch vụ cũng cần phải cung cấp cho khách hàng dịch vụ với chất lượng như nhau. Có như vậy khách hàng mới quay lại với hình thức Mua hàng theo nhóm. Nhiều khách hàng phàn nàn trên các diễn đàn online rằng khi họ mua phiếu giảm giá thì nhà cung cấp phục vụ họ không tốt bằng các khách hàng khác. Đây là điều mà cả trang web Mua theo nhóm và nhà cung cấp dịch vụ cần phải khắc phục.
5.2.6. Phối hợp chặt chẽ với nhà cung cấp của trang web Mua theo nhóm
Để thực hiện được những yêu cầu nói trên, trang web Mua theo nhóm cần phối hợp chặt chẽ với các nhà cung cấp sản phẩm/ dịch vụ của mình. Vì suy cho cùng, các trang web Mua theo nhóm vẫn là một dạng tổ chức kinh doanh mua đi bán lại. Trong khi đó, người chịu trách nhiệm chính về chất lượng của các sản
phẩm/ dịch vụ vẫn là các nhà cung cấp. Giữa trang web Mua theo nhóm và nhà cung cấp cần có hợp đồng thỏa thuận chặt chẽ về sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Trong những trường hợp cần thiết, trang web Mua theo nhóm và nhà cung cấp cần huấn luyện cho nhau những kiến thức về sản phẩm/ dịch vụ được cung cấp, về chính sách bảo hành sản phẩm, qui định đổi/ trả hàng,… để có thể cùng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu chỉ mới được tiến hành trên mạng thông qua email, các trang mạng xã hội. Lí do tác giả tiến hành nghiên cứu hồn tồn thơng qua internet một phần là do đa phần các cơng ty Mua theo nhóm ở Việt Nam chủ yếu bán hàng trực tuyến, chỉ có một số trang web như Muachung.vn có mở cửa hàng bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng. Nghiên cứu tiếp theo cần thực hiện theo cả hai hình thức trực tiếp và gián tiếp nhằm đảm bảo thu thập được nhiều đánh giá của khách hàng hơn.
Nghiên cứu được thực hiện với cỡ mẫu cịn nhỏ là 323, do đó khả năng tổng quát của đề tài nghiên cứu chưa cao. Nghiên cứu tiếp theo cần thực hiện với một cỡ mẫu lớn hơn để dữ liệu thu thập có hiệu quả hơn.
Các nghiên cứu tiếp theo có thể được thực hiện theo hướng chuyên sâu về ý nghĩa của từng nhân tố trong hình thức kinh doanh Mua theo nhóm như giá cả, khả năng đáp ứng, nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng lặp lại hay nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng. Đây là vấn đề mà các cơng ty Mua theo nhóm hiện nay rất quan tâm. Vì tính tới thời điểm hiện tại, số lượng trang web cung cấp dịch vụ Mua theo nhóm ở Việt Nam đã lên đến con số hàng trăm website với chất lượng dịch vụ ngày càng được cải thiện. Các trang web Mua theo nhóm đang cạnh tranh với nhau về nhiều mặt như về giá cả, giao hàng tận nơi, giao hàng theo yêu cầu khách hàng,… Điều này cũng có nghĩa là khách hàng có thể được hưởng lợi nhiều hơn. Song song đó khách hàng có thể dễ dàng so sánh giá cả, dịch vụ các trang web với nhau. Do đó, khách hàng ít có khả năng trung thành với
bất kỳ một trang web Mua theo nhóm nào. Những nghiên cứu tập trung vào việc cải thiện các vấn đề trên sẽ giúp ích rất nhiều để các cơng ty Mua theo nhóm giữ chân khách hàng của mình và kinh doanh ngày một hiệu quả.
Tóm tắt chương 5
Chương này tóm tắt lại tồn bộ q trình của nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng của các cơng ty Mua theo nhóm ở Việt Nam, đưa ra những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. Từ kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ các cơng ty Mua theo nhóm trên lãnh thổ Việt Nam, gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và từ đó làm khách hàng gắn bó, trung thành với cơng ty Mua theo nhóm.
KẾT LUẬN
Mua theo nhóm ngày càng thể hiện vai trị của mình trong thương mại điện tử các nước nói chung và Việt Nam nói riêng. Mua theo nhóm góp phần làm thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Nhờ có Mua theo nhóm mà người tiêu dùng ngày càng có nhiều khả năng tiếp cận với nhiều sản phẩm/ dịch vụ với mức giá rẻ mà chất lượng vẫn đảm bảo. Bên cạnh đó, Mua theo nhóm cịn giúp người tiêu dùng có nhiều kênh để lựa chọn hơn khi quyết định mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ.
Đặc biệt trong điều kiện hệ thống công nghệ thông tin, thương mại điện tử ngày càng phát triển như hiện nay, Mua theo nhóm ngày càng có khả năng tiếp cận với người tiêu dùng hơn nữa.
Việc xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của các khách hàng khi tham gia hoạt động Mua theo nhóm tại Việt Nam cùng với những kiến nghị cải thiện các yếu tố đó thơng qua đề tài nghiên cứu này sẽ góp phần nâng cao sự thỏa mãn, thu hút sự tham gia khách hàng vào các trang web Mua theo nhóm ngày càng nhiều. Điều này sẽ góp phần giúp các trang web Mua theo nhóm có thể cải thiện chỗ đứng của mình trong thị trường thương mại điện tử và cạnh tranh với sự phát triển đa dạng của các kênh mua sắm trực tuyến và trực tiếp khác.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo tiếng Việt
1. Cổng thông tin tổng hợp -Trung tâm nghiên cứu và phân tích dữ liệu tài chính Gafin, 2012. Nhìn lại Groupon và mơ hình này tại Việt Nam. <http://gafin.vn/2012111912581458p0c33/nhin-lai-groupon-va-mo-hinh- nay- tai-viet-nam.htm>[Ngày truy cập: 25 tháng 12 năm 2012].
2. Mỹ Tuệ, 2011. Thị trường Groupon tại Việt Nam: “Bình” mới, “rượu” sẽ mới!. <http://www.doanhnhansaigon.vn/online/the-gioi-quan-tri/marketing- pr/2011/10/1058853/binh-moi-ruou-se-moi/>. [Ngày truy cập: 19 tháng 02 năm 2012].
3. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh