Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác. Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng (Aydin và Ozer, 2005).
Theo định nghĩa của Jackson (1985), thì nó gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất. Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh (Aydin và Ozer, 2005). Chi phí chuyển đổi xuất phát từ q trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ. Khách hàng có thể nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu họ chưa từng sử dụng. Khách hàng thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai và đồng thời sẽ sử dụng tất cả những kinh nghiệm
mua trước đó. Trong q trình này, nếu khách hàng chuyển nhãn hiệu, họ sẽ so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại. Nhưng những lựa chọn thường không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ.
Các nghiên cứu chứng minh được rằng “chi phí chuyển đổi” đóng vai trị biến điều chỉnh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành. Nói cách khác, với một mức độ thoả mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của “chi phí chuyển đổi”. Chi phí chuyển đổi theo nghiên cứu của tác giả bao gồm cả chi phí về thời gian, vật chất, những bất tiện về việc tìm hiểu hoặc khi ra quyết định chọn mua các thương hiệu khác.
Thang đo được thiết kế cho biến chi phí chuyển đổi gồm 3 biến quan sát như sau:
Bảng 3.2. Thang đo chi phí chuyển đổi (CP)
STT Nội dung Mã hóa Nguồn
21
Khi chuyển đổi từ thương hiệu Hitachi sang
CP1 Goulrou Adolllahi thương hiệu khác, anh/chị phải mất nhiều thời
gian để nghiên cứu, tìm hiểu thêm thơng tin về
các thương hiệu khác. (2008)
22
Anh/chị phải mất nhiều tiền hoặc tốn kém chi phí khi thay đổi từ thương hiệu Hitachi sang thương
hiệu khác. CP2 SalmiahMohamad
23
Việc thay đổi từ Hitachi sang các thương hiệu khác làm ảnh hưởng đến hình ảnh “đẳng cấp” của gia đình anh/chị.
CP3
Amin et al (2012)
3.1.3.Quyết định lựa chọn của khách hàng (Choosing)
Dựa trên quan điểm của Goulrou Abdollahi (2008), khi khách hàng cần chọn mua một hay nhiều sản phẩm của thương hiệu nào đó, họ sẽ so sánh thương hiệu đó với những thương hiệu mà họ biết. Quyết định lựa chọn được hình thành dựa trên mức độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn và cảm nhận của khách hàng về những thương hiệu khác nhau. Cuối cùng, họ sẽ tìm ra một thương hiệu ưng ý nhất theo quan điểm riêng có. Với những thơng tin thuyết phục về thương hiệu mà họ thu thập được trước khi đi đến quyết định lựa chọn đó, họ sẽ nảy sinh tâm lý thích thú, gần gũi với thương hiệu đã chọn hơn. Do đó, họ sẽ trung thành với thương hiệu đã chọn
hơn. Thang đo yếu tố quyết định lựa chọn được tác giả xây dựng trên 3 biến quan sát sau:
Bảng 3.3. Thang đo sự lựa chọn của khách hàng (LC)
STT Nội dung Mã hóa Nguồn
24
Anh/chị luôn so sánh giữa các thương hiệu điện
LC1 Goulrou
lạnh, điện gia dụng trước khi quyết định lựa chọn
thương hiệu cần mua. Adolllahi
25 Anh/chị luôn so sánh, cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một thương hiệu. LC2 (2008)Nguyễn Thị 26
Anh/chị cho rằng quyết định lựa chọn thương hiệu (điện lạnh, điện gia dụng) ban đầu của mình rất quan trọng.
LC3
Kim Anh (2010)
3.1.4.Thói quen lựa chọn của khách hàng (Habit)
Thói quen là những gì một cá nhân thường làm trước tiên trong một số tình huống, hồn cảnh nhất định (Gefen, 2003), thói quen sẽ dẫn đến việc thực hiện tiếp tục cùng một loại hành vi.
Theo Li-Wei Wu (2011), yếu tố thói quen tiêu dùng (TQTD) có thể giải thích một tỷ lệ phần trăm lớn về khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại. Khi khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó rồi thì lần sau họ sẽ quay lại đó để mua hoặc sử dụng dịch vụ đó. Và khi TQTD đã hình thành chắc chắn thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ qua những thông tin không tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được. Đồng thời, họ quyết định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hồn tồn theo thói quen vơ thức chứ khơng phải một quyết định theo lý trí nữa. Do đó, yếu tố thói quen tiêu dùng có tác động đến lịng trung thành của khách hàng ở khía cạnh lịng trung thành theo thói quen (The loyalty based on inertia).
Vì vậy, đối với mọi ngành nghề kinh doanh, thói quen tiêu dùng vốn khơng dễ thay đổi, thường có lợi cho các thương hiệu lâu đời hơn và là trở ngại cho các thương hiệu mới gia nhập thị trường. Thang đo thói quen lựa chọn được tác giả xây dựng gồm 4 biến quan sát như bảng sau:
Bảng 3.4. Thang đo thói quen lựa chọn của khách hàng (TQ)
STT Nội dung Mã hóa Nguồn
27 Anh/chị mua sản phẩm Hitachi vì đây là thương hiệu đầu tiên mà anh chị đã sử dụng. TQ1
Goulrou Adolllahi (2008) Nguyễn Thị Kim Anh (2010) 28 Anh/chị mua sản phẩm Hitachi vì những người thân và bạn bè cũng đang sử dụng thương hiệu này. TQ2
29 Một khi cần mua thiết bị điện lạnh, điện gia dụng, Hitachi là thương hiệu đầu tiên mà anh/chị nghĩ đến. TQ3 30
Anh/chị mua sản phẩm Hitachi vì địa điểm bán hàng (cửa hàng, siêu thị điện máy) gần nhà hoặc gần nơi anh/chị làm việc.
TQ4 31
Anh/chị mua sản phẩm Hitachi vì các chương trình quảng cáo nói chung (trên TV, pano, áp phích, trưng
bày sản phẩm, giới thiệu sản phẩm…) rất ấn tượng. TQ5 3.1.5.Uy tín thương hiệu (Trust)
Theo Gefen và cộng sự (2003), uy tín thương hiệu là tập hợp những giá trị niềm tin nhất định dựa trên các yếu tố bao gồm tính chính trực (sự trung thực và giữa lời hứa của doanh nghiệp), hướng về khách hàng (sự quan tâm và động lực của doanh nghiệp ln hành động vì lợi ích của khách hàng), năng lực (khả năng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng) và khả năng dự đốn (tính nhất qn về hành vi của doanh nghiệp).
Uy tín thương hiệu là nhân tố quan trọng, có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng cũng đã được khẳng định trong nghiên cứu của Luarn & Lin (2003). Khi khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ mua lại sản phẩm hoặc sẽ giới thiệu khách hàng mới cho thương hiệu đó.
Trên thương trường, các thương hiệ u không ngừng cạnh tranh gay gắt với nhau để giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là sự tin tưởng của họ. Đối với doanh nghiệp, nó đại diện cho sức mạnh cạnh tranh, hầu như không thể bắt chước, rất dễ đánh mất và cịn rất khó khăn khi muốn gây dựng lại. Vì vậy, niềm tin và uy tín thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Niềm tin chính là nền tảng của một thương hiệu dựa trên giá trị. Như trong tất cả các mối quan hệ, niềm tin là chất keo gắn kết mọi thứ với nhau và xác định chất lượng của danh tiếng thương hiệu7.
Đương nhiên, giá trị niềm tin phải được xây dựng nền tảng trên sản phẩm, dịch vụ tốt… Để tạo được niềm tin ở trong lịng khách hàng thì thương hiệu cần phải rõ ràng, đặc thù, dễ hiểu và khác biệt, và quan trọng hơn cả là phải chuyển tải được những lợi ích mà khách hàng tin tưởng vào.
Do đó, cách duy nhất để thành cơng trong kinh doanh là việc tạo lập được uy tín thương hiệu. Uy tín thương hiệu sẽ đóng vai trị là một nhà tiếp thị hiệu quả nhất trong việc truyền tải mối quan hệ giữa công ty, đối tác và với khách hàng mục tiêu.
Thang đo uy tín thương hiệu được đo lường theo 5 biến quan sát như sau:
Bảng 3.5. Thang đo uy tín thương hiệu (UT)
STT Nội dung Mã hóa Nguồn
32 Hitachi là một thương hiệu uy tín, nổi tiếng tồn cầu. UT1 Nguyễn Cơng Thành, Phạm Ngọc Thúy (2007); Luarn & Lin (2003); Gefen at el (2003); Morgan & Huntt (1994) 33 Hitachi là một thương hiệu uy tín, nổi tiếng hơn hẳn các thương hiệu khác. UT2
34
Uy tín thương hiệu Hitachi trên thị trường thể hiện ở chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp.
UT3 35 Hitachi luôn phản hồi và xử lý tốt các khiếu nại của khách hàng khi có phát sinh. UT4 36 Hitachi có mối quan hệ tốt với các khách hàng UT5 3.1.6.Lòng trung thành của khách hàng (Loyalty)
Định nghĩa và các khái niệm liên quan đến lịng trung thành đã được tác giả trình bày khá chi tiết ở phần 2.1.2 (trang 6-8) của nghiên cứu này. Do đó, trong phần này, tác giả sẽ chỉ đề cập đến thang đo của lòng trung thành được xây dựng trên 6 biến quan sát bao gồm:
Bảng 3.6. Thang đo lòng trung thành thương hiệu (LTT)
STT Nội dung Mã hóa Nguồn
37
Nếu có thêm nhu cầu mua sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng, thương hiệu Hitachi luôn là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị.
LTT1 Huỳnh Phương Linh, Lưu Tiến Thuận (2012) Salmiah 38 Tôi đã sử dụng và vẫn sẽ tiếp tục sử dụng các sảnphẩm thương hiệu Hitachi trong tương lai. LTT2
39
Tôi sẽ không mua thiết bị điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu khác nếu sản phẩm Hitachi có bày bán ở cửa hàng.
40
Anh/chị sẽ khơng thay đổi quyết định mua sản
LTT4
Mohamad
phẩm Hitachi cho dù bạn bè có khuyến nghị một Amin et al
thương hiệu khác tốt hơn. (2012)
41 Niềm tin, lòng trung thành của anh/chị đối với sản phẩm Hitachi khơng gì có thể thay đổi được. LTT5 Goulrou 42
Anh/chị sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu
Hitachi. LTT6
Adollahi (2008)
3.2.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện theo ba bước: xây dựng biến, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong đó, bước 1 được thực hiện bằng phương pháp thu thập và phân tích các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp kết hợp với nghiên cứu định tính; bước 2 và 3 được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi do đối tượng khảo sát tự trả lời (self- administered questionnaire).
Bước Nghiên cứu Phương pháp Thời gian
1 Xây dựng biến Thu thập và phân tích các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp kết hợp nghiên cứu định tính.
2/2013
2 Sơ bộ Định lượng 4/2013
3 Chính thức Định lượng 4/2013
Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần:
(1)Phần câu hỏi gạn lọc (5 câu hỏi): giúp xác định đúng đối tượng nghiên cứu.
(2)Phần câu hỏi chính (42 câu hỏi): giúp khảo sát mức độ cảm nhận của người tiêu dùng đối với các yếu tố bao gồm lịng trung thành, sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi, sự lựa chọn, thói quen và uy tín thương hiệu, sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ.
(3) Phần câu hỏi về thông tin cá nhân của đáp viên và một số câu hỏi định hướng nghiên cứu mở rộng của tác giả (14 câu hỏi): giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp…
3.2.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình thực hiện nghiên cứu được minh họa theo sơ đồ dưới đây:
XÂ XÂYY DDỰỰNGNG BIBIẾẾNN Mục tiêu ngiên cứu Tra cứu dữ liệu sơ cấp, thứ cấp Mơ hình và thang đo nháp Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) Mơ hình và thang đo nháp ĐĐÁÁNHNH G GIIÁÁ SSƠƠ B BỘỘ
Nghiên cứu sơ bộ định lượng
(n=50)
- Cronbach Alpha
Mơ hình & thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức định lượng (khảo sát n = 305) ĐĐÁÁNHNH G GIIÁÁ CHÍNH CHÍNH TH THỨỨCC Xử lý dữ liệu
- Phân tích thống kê mơ tả - Phân tích độ tin cậy (CA)
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định giá trị thang đo) - Phân tích hồi quy
- Kiểm định giả thiết
Viết báo cáo nghiên cứu
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu
3.3.CÁC BƯỚC NGHIÊN CỨU
3.3.1. Xây dựng biến
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành tra cứu, thu thập và phân tích các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Trên cơ sở lý thuyết, tác giả đã xây dựng mơ hình và thang đo nháp 1. Tuy nhiên, do mơ hình nghiên cứu ban đầu được xây dựng chủ yếu dựa vào mơ hình của Goulrou Abdollahi (2008), nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ Ngân Hàng tại thị trường Iran, nên có thể có một số biến khơng phù hợp khi tiến nghiên cứu tại một thị trường mới và lĩnh vực mới. Do vậy, tác giả đã tiến hành sau đó phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) bằng cách xin ý kiến chuyên môn của tổng giám đốc, giám đốc kinh doanh, trưởng phòng kinh doanh các khu vực, trưởng bộ phận bảo hành của Công ty Đại Phú Lộc; trưởng và phó văn phịng đại diện Hitachi tại Việt Nam…Đây đều là những người có rất nhiều kinh nghiệm và đang sử dụng sản phẩm Hitachi trong lĩnh vực mà tác giả nghiên cứu. Theo đó, tác giả đã hiệu chỉnh, đưa ra mơ hình và thang đo nháp 2 có bổ sung 3 yếu tố bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ
(thay cho biến chất lượng dịch vụ hữu hình) để đánh giá sự thỏa mãn khách hàng.
Đồng thời, bổ sung thêm biến Uy tín thương hiệu (thay cho biến chất lượng dịch vụ
vơ hình) để đánh giá lịng trung thành của khách hàng.
3.3.2Nghiên cứu sơ bộ
3.3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo phương pháp định lượng, bằng cách tiến hành phỏng vấn sâu 50 khách hàng có sử dụng một trong các mặt hàng điện lạnh, điện gia dụng (tủ lạnh, máy lạnh, máy giặt, máy hút bụi, nồi cơm điện) thương hiệu Hitachi tại khu vực TP.HCM theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Kết quả nghiên cứu này được dùng để hồn chỉnh mơ hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo sử dụng từ những nghiên cứu trước. Tất cả các thang đo trong nghiên cứu đều là thang đo Likert năm điểm với 1: Hồn tồn khơng đồng ý và 5: hoàn toàn đồng ý.
Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo bằng cơng cụ Cronbach’s Alpha của chương trình phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thiết bị điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi và sự tương quan giữa các biến quan sát. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên là thang đo thường tốt. Tuy nhiên, lại có nhà nghiên cứu cho rằng từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trường hợp ở nghiên cứu này được xem là mới tại Việt Nam. Vì vậy, có thể chấp nhận nếu Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Nói chung, nếu Cronbach’s Alpha thuộc khoảng từ 0,7 đến 0,9 là tốt nhất; nếu lớn hơn hoặc bằng 0,6 nhưng nhỏ hơn 0,7 và lớn hơn 0,95 là chấp nhận được nhưng không tốt (Nunnally et al., 1994). Ngoài ra, các biến quan sát phải thỏa điều kiện có hệ số tương quan giữa
biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 mới được chấp nhận. Kết quả (xem Phụ lục 5) cho thấy các biến quan sát thuộc khái niệm Giá cả
(GC) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,64, có thể chấp nhận được nhưng khơng tốt.
Ngoài ra, trong bảng phân tích Cronbach’s Alpha, ở cột Cronbach’s Anpha if item deleted, nếu ta bỏ biến quan sát GC3, thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên đáng
kể, lúc này anpha sẽ là 0.731. Qua xem xét giá trị nội dung của biến quan sát GC3