ANALYSIS)
Như đã trình bày ở phần 3.3.2.2, ta tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho tất cả các biến quan sát. Dựa vào mơ hình nghiên cứu đề nghị (thuộc dạng mơ hình Path, có biến trung gian là sự thỏa mãn), tác giả sẽ tiến hành phân
tích nhân tố khám phá như sau:
- B1: EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. - B2: EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. - B3: EFA thang đo sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Ngồi ra, có một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), đó là:
(1) Hệ số KMO8 (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Sig. (Bartlett’s test) ≤ 0,05 (Hair & ctg, 2005);
(2) Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0,4, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,4 sẽ bị loại9;
(3) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%;
(4) Hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing and Anderson, 1988)
(5) Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun and Al-Tamimi, 2003)
4.3.1. Kết quả kiểm định EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 1 (xem thêm Phụ lục 7) cho thấy tất cả 16 biến quan sát trong 03 thành phần của thang đo sự thỏa mãn của khách hàng bị phân tán thành 04 nhân tố. Kết quả phân tích có hệ số KMO = 0.859 (≥ 0,5) và kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0.000 < 0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Thành phần để đo lường dịch
vụ bao gồm 8 biến quan sát và thành phần để đo lường giá cả 3 biến quan sát vẫn giữ nguyên , không thay đổ số nhân tố, tại hệ số Eigenvalue = 1.058 và phương sai trích được là 67.29%. Thành phần để đo lường chất lượng gồm 5 biến quan sát bị tách thành hai nhóm nhân tố 3 và 4. Nhân tố 4 gồm hai biến quan sát cl4 và cl5; vẫn giữ nguyên tên gọi là chất lượng (CL). Nhân tố 3 gồm ba biến quan sát cl1, cl2 và
cl3, được đặt tên là thiết kế sản phẩm (TK).
8
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig. ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005, p.262).
9
Theo Hair & ctg (2010), Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Hệ số tải nhân tố > 0.4 được xem là quan
trọng và > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.3 thì cỡ mẫu
nghiên cứu phải ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0.75.
Bảng Rotated Component Matrix cho thấy, tuy biến cl2 có hai hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,4 (là 0.712 và 0.403) nhưng khoảng cách giữa hai hệ số tải nhân tố này đạt giá trị phân biệt ≥ 0,3. Do vậy, biến cl2 vẫn được giữ lại để giải thích cho nhân tố 3. Ngoài ra, biến cl3 do có hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố gần bằng nhau (0.639 và 0.464) dẫn đến khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố không đạt giá trị phân biệt ≥ 0,3, nên biến này bị loại.
Sau khi loại biến cl3, kết quả EFA lần 2 (Bảng 4.2) cũng trích được 3 nhân tố thang đo chất lượng, dịch vụ, giá cả sản phẩm và 1 nhân tố đo lường thiết kế sản
phẩm. Hệ số KMO = 0.855 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-Square
của kiểm định Bartlett đạt trị giá 2303.171 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (≤ 0.05, đạt yêu cầu). Do vậy, các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên tổng thể. Phương sai trích được 68.137% thể hiện rằng 4 nhân tố rút ra được giải thích được 68,137% biến thiên của dữ liệu với hệ số Eigenvalue = 1.049. Tuy nhiên, bảng kết quả Rotated Component Matrix cho thấy, biến cl2 (nhân tố 4, thang đo chất lượng) có hai hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,4 (là 0.713 và 0.465); mặc dù khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố chỉ gần bằng 0.25, không đạt giá trị phân biệt > 0,3 nhưng xét khoảng cách này không nhiều cùng nội dung của biến khá sâu sát cũng như kết quả thực tế khi phân tích thử EFA lần 3 và chạy lại Cronbach’s Alpha, tác giả quyết định giữ lại biến quan sát này cho nghiên cứu của mình.
Các thang đo có biến quan sát bị EFA loại hoặc tách / gộp (thang đo chất lượng và thang đo thiết kế sản phẩm), hệ số Cronbach’s Alpha được tính lại với kết quả đạt được yêu cầu về độ tin cậy (xem thêm phụ lục 7).
Bảng 4.2 Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng (lần 2)
Biến quan sát Nhân tố
1 (DV) 2 (GC) 3 (TK) 4 (CL)
dv2 .801
dv8 .778
dv1 .748 dv5 .739 dv3 .720 dv4 .715 dv6 .703 gc2 .846 gc1 .782 gc3 .585 cl5 .802 cl4 .728 cl1 .846 cl2 .465 .713 Eigenvalue 6.154 1.601 1.417 1.049 Phương sai trích (%) 31.691 15.109 11.468 9.869 Cronbach's Alpha 0.914 0.706 0.600 0.600
4.3.2. Kết quả kiểm định EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trungthành của khách hàng thành của khách hàng
Sau khi tiến hành phân tích EFA cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, kết quả là trọng số nhân tố của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,4 và khơng có biến quan sát nào bị loại khỏi mơ hình. Kết quả phân tích có hệ số KMO = 0.720 (≥ 0,5) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0.000 < 0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Sau khi phân tích, 19 biến đo lường được gom thành 6 nhân tố. Điểm dừng tại giá trị Eigenvalue bằng 1.037 với tổng phương sai trích là 68.726% (cho biết các nhân tố rút trích ra giải thích được 68,726% biến thiên của dữ liệu). Trong đó, có sự xáo trộn biến quan sát của thang đo uy tín thương hiệu ban đầu gồm 5 biến quan sát, bị tách thành hai nhóm nhân tố 4 và 6. Nhân tố 4 gồm ba biến quan sát từ ut1 đến ut3; vẫn giữ nguyên tên gọi là uy tín thương hiệu (UT). Nhân tố 6 gồm hai biến quan sát ut4 và ut5, được đặt tên là quan hệ khách hàng (QHKH). Xem Bảng 4.3 dưới đây.
Bảng 4.3 Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Biến quan sát Nhân tố 1 (STM) (TQ)2 (CP)3 (UT)4 (LC)5 (QHKH)6 stm4 .841 stm1 .837 stm3 .794 stm2 .732 tq2 .757 tq1 .748 tq4 .666 tq5 .603 cp3 .844 cp2 .784 cp1 .780 ut1 .859 ut3 .762 ut2 .677 lc3 .830 lc2 .752 lc1 .748 ut4 .848 ut5 .784 Eigenvalue 4.295 2.389 2.247 1.835 1.255 1.037 Phương sai trích (%) 14.789 12.191 11.688 11.005 10.201 8.853 Cronbach's Alpha 0.841 0.704 0.776 0.753 0.695 0.703
4.3.3 Kết quả kiểm định EFA thang đo sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng khách hàng
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo sự thỏa mãn và lòng trung thành cho thấy tất cả các biến quan sát vẫn giữ nguyên và các chỉ số đều đạt yêu cầu nên đủ điều kiện để phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.
Cụ thể, 4 biến quan sát trong thang đo sự thỏa mãn của khách hàng vẫn giữ nguyên một nhân tố. Hệ số KMO = 0.815 (đạt yêu cầu ≥ 0,5) nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-Square của kiểm định Bartlett đạt giá trị 472.940 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.000 < 0,05; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm tổng thể. Điểm dừng tại giá trị Eigenvalue bằng 2.712 với tổng phương sai trích là 67.809% (cho biết các nhân tố rút trích ra giải thích được 67,809% biến thiên của dữ liệu).
Tương tự, 6 biến quan sát trong thang đo lòng trung thành của khách hàng vẫn giữ nguyên một nhân tố. Hệ số KMO = 0.802 (đạt yêu cầu ≥ 0,5) nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-Square của kiểm định Bartlett đạt giá trị 939.693 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.000 < 0,05; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm tổng thể. Điểm dừng tại giá trị Eigenvalue bằng 3.612 với tổng phương sai trích là 60.194% (cho biết các nhân tố rút trích ra giải thích được 60,194% biến thiên của dữ liệu).
Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được (Bảng 4.4 và xem thêm Phụ lục 7)
Bảng 4.4 Kết quả EFA thang đo sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
Biến quan sát 1 (STM)Nhân tố2 (LTT)
stm4 .861 stm1 .823 stm3 .809 stm2 .800 ltt1 .841 ltt6 .801 ltt2 .796 ltt3 .783 ltt5 .725 ltt4 .700 Eigenvalue 2.712 3.612 Phương sai trích (%) 67.809 60.194 Cronbach's Alpha 0.841 0.864
Như vậy, các kết quả thu được từ độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở trên đều cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy.
Bảng 4.5 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Khái niệm quan sátSố biến
Độ tin cậy (Cronbach's Alpha) Phương sai trích (%) Đánh giá Chất lượng (CL) 2 0.600 68.137 Đạt yêu cầu Giá cả (GC) 3 0.706 Dịch vụ (DV) 8 0.914 Thiết kế (TK) 2 0.600 Sự thoản mãn (STM) 4 0.841 68.726
Chi phí chuyển đổi (CP) 3 0.776
Sự lựa chọn (LC) 3 0.695
Thói quen (TQ) 4 0.704
Uy tín thương hiệu (UT) 3 0.753
Quan hệ khách
hàng (QHKH) 2 0.703
Lòng trung thành (LTT) 6 0.864 60.194
4.3.4. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu từ kết quả EFA
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA), mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh như sau (xem Hình 4.8):
- Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng: Có 4 nhân tố tác động
đến sự thỏa mãn của khách hàng thay vì 3 nhân tố như mơ hình đề nghị ban đầu bao gồm: Chất lượng (CL), Giá cả (GC), Dịch vụ (DV) và nhân tố mới là Thiết kế (TK). Theo George Cox, trưởng khoa Đồ họa, Trường đại học Ln Đơn thì thiết kế là
những gì liên kết sự sáng tạo và đổi mới; nó định hình các ý tưởng để trở thành những đề xuất thực tiễn và hấp dẫn người dùng hoặc khách hàng. Thiết kế có thể được mơ tả như sự triển khai sáng tạo đến một mục đích cụ thể nào đó10.
Đối với lĩnh vực (sản phẩm hữu hình) tác giả đang nghiên cứu, thiết kế của sản phẩm có thể được xem bao gồm các yếu tố như mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, chất liệu, kết tinh công nghệ…của sản phẩm. Trong chiến lược Marketing, có thể nói thiết kế của sản phẩm đóng vai trị hết sức quan trọng và là một trong những nhân tố tạo nên sự khác biệt về sản phẩm, thu hút khách hàng và gia tăng doanh số bán hàng trước các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Do vậy, tác giả đã đưa ra thêm 1 giả thuyết mới:
H1-4: Thiết kế sản phẩm có tác động dương lên sự thỏa mãn của khách hàng
Các yếu tố tác động đến lịng trung thành của khách hàng: Mơ hình điều
chỉnh gồm 6 biến độc lập tác động đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm: (1) Sự thỏa mãn (STM)
(2) Chi phí chuyển đổi (CP) (3) Sự lựa chọn (SLC) (4) Thói quen (TQ)
(5) Uy tín thương hiệu (UT)
(6) Quan hệ khách hàng (QHKH) nhân tố mới trong mơ hình
Quan hệ khách hàng hay thường được gọi là dịch vụ khách hàng là yếu tố
ưu tiên hàng đầu mà các doanh nghiệp dành cho các khách hàng của mình. Cảm nhận ban đầu của khách hàng về những quan tâm và chăm sóc từ doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng hoặc quyết định hợp tác kinh doanh của họ. Chiến lược hiệu quả tập trung vào quan hệ khách hàng bao gồm kỹ năng lắng nghe, kỹ năng giao tiếp (văn bản và đối thoại), kỹ năng phân tích và giải quyết sự cố và kỹ năng làm việc nhóm dựa trên những cam kết của doanh nghiệp nhằm đáp ứng những nhu cầu của khách hàng, hướng đến tạo cho khách hàng cảm giác thân thiện, tin cậy, thoải mái, được quan tâm11. Do đó, tác giả đã đưa ra thêm 1 giả thuyết mới:
H6: Quan hệ khách hàng có tác động dương lên lịng trung thành của khách hàng
11
Hình 4.8: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA
4.4KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Tiếp theo, mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) như được trình bày ở Hình 3.8 và các giả thuyết nghiên cứu cần phải được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy. Mục tiêu của việc phân tích hồi quy là sử dụng các biến độc lập có giá trị biết trước để dự báo một giá trị biến phụ thuộc nào đó được chọn bởi người nghiên cứu. Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định của chương trình xử lý SPSS.
Theo mơ hình nghiên cứu trên, có 2 phương trình hồi quy cần thực hiện bao gồm: (1) Phương trình thứ nhất (hồi quy đa biến): nhằm xác định vai trò quan trọng
của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với cảm nhận của khách hàng về chất lượng, giá cả, dịch vụ và thiết kế của sản phẩm.
(2) Phương trình thứ hai (hồi quy đa biến): nhằm xác định sự tác động của các yếu tố sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi, sự lựa chọn, thói quen, uy tín thương hiệu và quan hệ khách hàng đến lịng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi.
Để đánh giá sự phù hợp của mơ hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-square). Hệ số này được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình. Tuy nhiên, khơng phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mơ hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R-square) để đánh giá độ phù hợp của mơ hình vì nó khơng thổi phồng độ phù hợp của mơ hình. Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), khi chạy hồi quy cần quan tâm đến các thông số sau:
(1) Hệ số Beta: hệ số hồi quy chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan
trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó đến lịng trung thành của khách hàng càng lớn.
(2) Hệ số R2: đánh giá phần biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến dự báo hay biến độc lập. Hệ số này có thể thay đổi từ 0 đến 1.
(3)Kiểm định ANOVA để kiểm tra tính phù hợp của mơ hình với tập dữ liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định Sig. < 0.05 thì ta có thể kết luận mơ hình hồi quy là phù hợp với tập dữ liệu.
(4)Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin- Watson (1 < Durbin-Watson < 3) và khơng có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2,5).
4.4.1. Phân tích tương quan
Trước khi tiến hành kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội, ta cần xem xét mối tương quan giữa các biến trong mơ hình nghiên cứu. Bằng cách sử dụng hệ số Pearson và kiểm định hai phía cho từng biến độc lập so với biến phụ thuộc, nghiên cứu thu được ma trận hệ số tương quan như sau:
Bảng 4.6. Ma trận tương quan
(nhóm các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng)
N = 305 CL GC DV TK STM CL Pearson Correlation 1 .171 ** .319** .394** .357** Sig. (2-tailed) .003 .000 .000 .000 GC Pearson Correlation .171 ** 1 .491** .239** .496** Sig. (2-tailed) .003 .000 .000 .000 DV Pearson Correlation .319 ** .491** 1 .392** .626** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 TK Pearson Correlation .394