3.3 bướ Các c nghiên ứu
3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Tiếp theo, dữ liệu được kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn biến số và tính độ tin cậy (Sig.) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay khơng. Tuy nhiên, để kết quả phân tích EFA đạt được độ tin cậy thì cần có mẫu ít nhất là 200 quan sát (Gorsuch, 1983); hoặc theo quy tắc kinh nghiệm khác thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số biến quan sát, tốt nhất là gấp 10 lần (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 398). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên
cứu này (42 biến) thì số lượng mẫu cần thiết để chạy EFA trong SPSS là 210 trở lên. Do vậy, tác giả quyết định bỏ qua bước phân tích EFA trong nghiên cứu sơ bộ do kích thước mẫu (n=50) q nhỏ, khơng đảm bảo được kết quả chuẩn xác có thể dẫn đến sai lệch trong phân tích và mất thông tin nghiên cứu khi loại bỏ biến. Tác giả sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá khi khảo sát chính thức với mẫu lớn hơn. Đồng thời, để đảm bảo khách hàng hiểu đúng ý của mục hỏi để trả lời, trong
lúc tiến hành khảo sát sơ bộ, tác giả đã trực tiếp thảo luận tay đôi với 10 trong số 50 đáp viên tham gia khảo sát. Kết quả cho thấy tất cả các mục hỏi trong bảng câu hỏi đều được hiểu đúng và trả lời trung thực, khơng có trục trặc với bảng câu hỏi.
3.3.3. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức sẽ kiểm định mơ hình lý thuyết, được thực hiện sau khi bộ thang đo đã được điều chỉnh (thông qua nghiên cứu sơ bộ) cho phù hợp với ngành hàng điện lạnh, điện gia dụng tại thị trường Việt Nam (TP.HCM).
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi ngẫu nhiên). Dựa trên kết quả của kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu, bảng khảo sát chính thức được gửi cho đáp viên vào tháng 4/2013 theo hai cách sau:
(1) Gửi bảng khảo sát (trên giấy) trực tiếp cho đáp viên và nhận hồi đáp ngay tại chỗ hoặc trong ngày.
(2) Gửi đường link khảo sát trực tuyến được tạo trên Google Docs (https://docs.google.com) thông qua facebook, yahoo messenger, email (kết hợp bảng khảo sát bằng file word), skype…và nhận phản hồi sau đó.
Bảng hỏi khảo sát có 5 câu hỏi gạn lọc nhằm xác định đúng đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng một trong số các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu Hitachi (máy lạnh, tủ lạnh, máy giặt, máy hút bụi, nồi cơm điện) đang sống hoặc làm việc tại TP.HCM; đồng thời, có quyền quyết định hoặc tác động mạnh đến quyết định mua hàng.
Kết quả khảo sát sẽ được tập hợp, gạn lọc và làm sạch, sau đó được mã hóa, nhập liệu vào phần mềm xử lý SPSS 20.0 để tiến hành xử lý.
3.3.3.1.Cỡ mẫu nghiên cứu
Kích cỡ mẫu được xác định dựa trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 (Hair and ctg, 2010). Với số lượng biến quan sát là 42, nghiên cứu này cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu là 42*5 = 210. Ngồi ra, kích thước mẫu cần thỏa mãn thêm hai điều kiện khác:
- Để sử dụng EFA, cần mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát là 210 (như tác giả đã trình bày ở phần 3.3.2.2).
- Theo Tabachnick và cộng sự (2013), khi dùng MLR (Hồi quy bội), kích thước mẫu tối thiểu n ≥ 50 + 8p (trong đó: n là kích cỡ mẫu và p là số lượng biến độc lập). Theo nghiên cứu, có 5 biến độc lập, vậy mẫu khảo sát tối thiểu phải ≥ 90.
Dưới đây là bảng tóm tắt mẫu khảo sát chính thức:
Bảng 3.7 Tóm tắt mẫu khảo sát
Theo đó, cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2013, tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 305 khách hàng đang sống và làm việc tại TP.HCM và có dùng một trong những sản phẩm gia dụng Hitachi. Để đạt được kích thước mẫu như trên, 380 bảng câu hỏi đã được phát ra và gửi đi.
Trong đó, có 270 khách hàng được tổ điều tra trực tiếp đến nhà phát phiếu khảo sát và thu lại ngay sau khi trả lời xong. Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát 110 khách hàng qua mạng (thực hiện với công cụ Google Docs). Kết quả, trong 380 bảng khảo sát thu được, có 29 bản khơng đúng đối tượng (hình thức khảo sát qua mạng, được thực hiện với công cụ Google Docs) và 46 bản khơng hợp lệ do chưa hồn tất hoặc trả lời bằng cách chọn một câu trả lời duy nhất cho tất cả các câu hỏi hoặc trả lời bằng cách chọn phương án trả lời lặp lại một cách có hệ thống. Những bảng hỏi khơng hợp lệ đã bị loại bỏ. Kích thước mẫu sau cùng được đưa vào nghiên cứu chính thức là 305.
3.3.3.2.Tiến trình xử lý dữ liệu
Tiến trình xử lý dữ liệu được thực hiện theo từng bước cụ thể như sau:
(1) Làm sạch dữ liệu: Để tránh sai sót trong việc nhập dữ liệu, tác giả đã kết hợp phương pháp dùng bảng tần số (lệnh Find), tìm lỗi đơn giản ngay trên cửa sổ dữ liệu Data View (lệnh Sort case) để làm sạch dữ liệu. Kết quả, cỡ mẫu được sử dụng cho nghiên cứu là 305.
(2) Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thơng tin cá nhân khách hàng tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, các sản phẩm gia dụng Hitachi đang sử dụng).
(3) Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá sơ bộ thang đo để xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu.
(4) Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm rút gọn biến số, loại bỏ các biến có thơng số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được.
(5) Phân tích tương quan và hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định được rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến yếu tố lịng trung thành của khách hàng.
(6) Các tiêu chí về lịng trung thành, sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi, sự lựa chọn,
thói quen, uy tín thương hiệu được đưa vào phân tích thống kê mơ tả để đo lường nhằm xác định thực trạng theo đánh giá của khách hàng.
TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Nội dung của chương đã trình bày chi tiết về khái niệm nghiên cứu, thiết kế thang đo và phương pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và các bước nghiên cứu (xây dựng biến, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức). Kết quả nghiên cứu sơ bộ (kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA) cho thấy khơng biến nào bị loại khỏi thang đo nghiên cứu. Chương 3 cũng đã trình bày tổng quát về cỡ mẫu nghiên cứu va tiến trình xử lý dữ liệu cho nghiên cứu chính thức. Theo đó, tác giả sẽ tiếp tục trình bày cụ thể kết quả nghiên cứu chính thức ở chương tiếp theo.
47.5 % 52.5 % Nam Nữ 5.9% Từ 22-35 tuổi Từ 36-55 tuổi Trên 55 tuổi 35.1% 59.0%
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. MƠ TẢ MẪU
Như đã trình bày ở phần 3.3.3.1, sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, kích thước mẫu sau cùng được đưa vào nghiên cứu chính thức là 305. Cỡ mẫu này được tiến hành khảo sát trên 24 quận / huyện tại TP.HCM với số lượng mẫu cụ thể của từng khu vực dựa trên tỉ lệ dân số năm 2012 nhằm làm tăng tính đại diện hơn cho mẫu khảo sát (xem phụ lục 3)
Trong 305 người tiêu dùng trả lời khảo sát, tỷ lệ nam và nữ không chênh lệch đáng kể. Cụ thể, có 145 người trả lời là nam (chiếm 47.5%) và 160 người trả lời là nữ (chiếm 52.5%), Hình 4.1. Theo đó, thời gian sử dụng sản phẩm Hitachi trung
bình khoảng 4.5 năm với người sử dụng lâu nhất lên tới 25 năm và người sử dụng sản phẩm tối thiểu được khảo sát là 1 năm (xem thêm phụ lục 3).
Phần lớn đối tượng được phỏng vấn còn khá trẻ, chủ yếu thuộc độ tuổi thanh niên và trung niên. Trong đó, có 180 người trong độ tuổi từ 22 đến 35 (chiếm 59%); 107 người trong độ tuổi 36-55 (chiếm tỷ lệ 35.1%) và 5.9% người có tuổi đời cao hơn 55, Hình 4.2.
Hình 4.1. Đồ thị mẫu phân bổ theo
giới tính đối tượng được phỏng vấn
Hình 4.2. Đồ thị mẫu phân bổ theo độ
tuổi đối tượng được phỏng vấn Theo thu nhập hàng tháng, đa số người trả lời có mức thu nhập trung bình- khá trở lên, có 129 người có mức thu nhập từ 5-10 triệu (chiếm 42.3%); 93 người có mức thu nhập từ 10-15 triệu (chiếm 30.5%) và 69 người có mức thu nhập cao trên
(4) 22.6% 4.6%(1) (1) Từ 3-5 triệu (2) Từ 6-10 triệu (3) Từ 11-15 triệu (4) Trên 15 triệu (2) 42.3% (3) 30.5% 17.7% 24.6% Cấp 3 – THCN CĐ-ĐH Sau ĐH 57.7%
15 triệu (chiếm 22.6%); số cịn lại có thu nhập từ 3-5 triệu khơng đáng kể, chiếm tỷ lệ 4.6%, Hình 4.3.
Về trình độ học vấn, đa số đáp viên có trình độ cao đẳng – đại học, chiếm tỷ lệ 57.7% (tương ứng với 176 người); có 75 người ở trình độ sau đại học (chiếm 24.6%) và 54 người ở trình độ cấp 3 – trung học chuyên nghiệp (chiếm 17.7%), xem Hình 4.4.
Hình 4.3. Đồ thị mẫu phân bổ theo
thu nhập đối tượng được phỏng vấn
Hình 4.4. Đồ thị mẫu phân bổ theo trình
độ đối tượng được phỏng vấn
Theo nghề nghiệp, phần lớn đáp viên trả lời thuộc nhóm nhân viên văn phòng (169 người, chiếm 55.4%); 55 người thuộc nhóm cán bộ, viên chức nhà nước (chiếm 18%); 22 người thuộc nhóm cơng nhân có tay nghề (chiếm 7.2%); 17 người thuộc nhóm nghề nghiệp chuyên môn (chiếm 5.6%); 16 người thuộc nhóm bn bán nhỏ (chiếm 5.2%); số cịn lại khơng đáng kể với nhóm chủ doanh nghiệp có 8 người (chiếm 2.6%), nhóm nội trợ có 7 người (chiếm 2.3%), nhóm về hưu chỉ có 1 người (chiếm 0.3%) và nhóm nghề khác có 10 người (chiếm 3.3%), Hình 4.5.
Hầu hết, các đáp viên lựa chọn địa điểm mua hàng chủ yếu tại các siêu thị điện máy lớn (269 lượt lựa chọn, chiếm 70.8%), kế đến là các cửa hàng gần nhà (chiếm 14.7%), mua hàng nơi khác (chiếm 10%). Số còn lại chọn mua hàng trực tuyến, chỉ chiếm 4.5% (tham khảo thêm phụ lục 3 và Hình 4.6).
Về hưu (0.3%)
Nội trợ (2.3%)Nghề chun mơn (5.6%)Nghề khác (3.3%) Buôn bán nhỏ (5.2%)
Chủ doanh nghiệp (2.6%)
Cơng nhân có tay nghề (7.2%)
Nhân viên văn phịng (55.4%) Cán bộ, viên chức nhà nước (18%)
Hình 4.5. Đồ thị mẫu phân bổ theo nghề nghiệp đối tượng được phỏng vấn
Theo đặc tính đã từng sử dụng sản phẩm của các nhà cung cấp khác thì chỉ có 7 đáp viên trả lời là chưa từng sử dụng, chiếm tỷ lệ rất thấp 2.3%; trong khi đó hầu hết đáp viên trả lời đều đã từng sử dụng các sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng thương hiệu khác, chiếm 97.7% (tương ứng với 298 người), Hình 4.7.
(4) 10.0% (3)
4.5% 14.7%(1)
Các cửa hàng gần nhà Các siêu thị điện máy lớn Mua hàng trực tuyến Khác (2) 70.8% Chưa từng sử dụng (2.3%) Đã từng sử dụng (97.7 %)
Hình 4.6. Đồ thị mẫu phân bổ theo địa điểm
mua hàng được khảo sát
Hình 4.7. Đồ thị mẫu phân bổ theo
đặc tính đã từng sử dụng sản phẩm thương hiệu khác
Với lợi thế của một thương hiệu nổi tiếng, uy tín, được phần lớn đáp viên (116 người, chiếm tỷ lệ 38%) nhớ đến đầu tiên nhiều nhất trong số các thương hiệu điện lạnh, điện gia dụng khác; kế đến là Panasonic (chiếm 21.6%) và Samsung (chiếm 12.1%), xem thêm phụ lục 4; đồng thời, theo bảng 4.1, Hitachi cũng được
khách hàng đánh giá là thương hiệu được yêu thích nhất trong số 7 thương hiệu ngành thiết bị điện lạnh, điện gia dụng phổ biến nhất tại Việt Nam. Trên cơ sở đó, Hitachi hồn tồn có thể tự hào và có đủ lợi thế để phát huy hơn nữa các thế mạnh của mình nhằm nâng cao lịng trung thành cũng như tìm kiếm cho mình một một “chỗ đứng” cao hơn, vững chãi hơn trong lòng khách hàng.
Bảng 4.1 Xếp hạng thương hiệu yêu thích
Thương hiệu Mẫu n = 305
Xếp hạng Điểm trung bình Hitachi 1 2.790 Toshiba 2 3.266 Panasonic 3 3.269 Electrolux 4 4.236 Samsung 5 4.630 Sharp 6 4.823 LG 7 5.016
4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
Các thang đo được đánh giá thông qua công cụ chính là hệ số Cronbach’s Alpha của chương trình phần mềm SPSS 20.0 để xác định độ tin cậy của thang đo và sự tương quan giữa các biến quan sát, từ đó loại bỏ các biến không phù hợp trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Như đã trình bày ở phần 3.3.2.1, tiêu chuẩn để lựa chọn biến quan sát và thang đo khi nó có hệ số tương quan giữa biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0,6 (Nunnally and Bernstein, 1994). Tuy
nhiên, nếu Cronbach’s Alpha thuộc khoảng từ 0,7 đến 0,9 là tốt nhất; nếu lớn hơn
hoặc bằng 0,6 nhưng nhỏ hơn 0,7 và lớn hơn 0,95 là chấp nhận được nhưng không tốt.
Kết quả (xem Phụ lục 6) cho thấy thang đo thói quen lựa chọn của khách
hàng (TQ) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.676 (lớn hơn 0,6 nhưng nhỏ hơn 0,7), chấp nhận được. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến-tổng của biến quan sát TQ3 chỉ đạt 0.243, nhỏ hơn 0,3 theo yêu cầu. Ngoài ra, trong bảng phân tích Cronbach’s Alpha, ở cột Cronbach’s Anpha if item deleted, nếu ta bỏ biến quan sát quan sát
TQ3 này thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sẽ tăng lên 0.704, đạt giá trị tin cậy tốt. Mặt khác, xét thấy nội dung của biến này có thể trùng lắp với nội dung câu p2 trong bảng hỏi khảo sát; do vậy, tác giả quyết định loại bỏ biến quan sát TQ3 ra khỏi thang đo thói quen lựa chọn của khách hàng. Đó là:
TQ3: “Một khi cần mua thiết bị điện lạnh, điện gia dụng, Hitachi là thương hiệu đầu tiên mà anh/chị nghĩ đến”
Các biến còn lại thuộc các thang đo khác bao gồm Chất lượng (CL), Dịch vụ
(DV), Sự thỏa mãn (STM), Chi phí chuyển đổi (CP), Sự lựa chọn (LC), Thói quen (TQ), Uy tín thương hiệu (UT) và Lịng trung thành (LTT) đều có hệ số tương quan
biến-tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của từng thang đo trong mơ hình hầu hết thuộc khoảng từ 0,7 đến 0,9 nên các thang đo dùng để đo lường các khái niệm trên được sử dụng tốt và đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở bước tiếp theo.
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA (EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS) ANALYSIS)
Như đã trình bày ở phần 3.3.2.2, ta tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho tất cả các biến quan sát. Dựa vào mơ hình nghiên cứu đề nghị (thuộc dạng mơ hình Path, có biến trung gian là sự thỏa mãn), tác giả sẽ tiến hành phân
tích nhân tố khám phá như sau:
- B1: EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. - B2: EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. - B3: EFA thang đo sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Ngồi ra, có một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), đó là:
(1) Hệ số KMO8 (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Sig. (Bartlett’s test) ≤ 0,05 (Hair & ctg, 2005);
(2) Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0,4, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,4 sẽ bị loại9;
(3) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%;
(4) Hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing and Anderson, 1988)
(5) Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun and Al-Tamimi, 2003)
4.3.1. Kết quả kiểm định EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 1 (xem thêm Phụ lục 7) cho thấy tất cả 16 biến quan sát trong 03 thành phần của thang đo sự thỏa mãn của khách hàng bị phân tán thành 04 nhân tố. Kết quả phân tích có hệ số KMO = 0.859 (≥ 0,5) và kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0.000 < 0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Thành phần để đo lường dịch
vụ bao gồm 8 biến quan sát và thành phần để đo lường giá cả 3 biến quan sát vẫn giữ nguyên , không thay đổ số nhân tố, tại hệ số Eigenvalue = 1.058 và phương sai trích được là 67.29%. Thành phần để đo lường chất lượng gồm 5 biến quan sát bị tách thành hai nhóm nhân tố 3 và 4. Nhân tố 4 gồm hai biến quan sát cl4 và cl5; vẫn giữ nguyên tên gọi là chất lượng (CL). Nhân tố 3 gồm ba biến quan sát cl1, cl2 và
cl3, được đặt tên là thiết kế sản phẩm (TK).
8
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp