2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG DỰ ÁN RESORT
2.2.2 Thực trạng chiến lược truyền thông dự án resort phuquoc
Có 3 giai đoạn chính của dự án resort phuquoc Gđ1: Mở bán – nhà mẫu
Để bán tốt giai đoạn này cần có sự chuẩn bị trước đó
Dễ bán nhất cho những người đã gồm khách hàng trước đó
Kênh hiệu quả nhất là online chiếm tới 60% Sau đó là các kênh nguồn khách sẵn có Gđ2: Tiện ích/chính sách, đường .... thị trường tỉnh Dễ bán nhất cho những người đã bán tốt ở giai đoạn 1
Các kênh hiệu quả nhất trực tiếp telesales, email, hội thảo đầu tư,
onlines...
Gđ3: Cuối – tăng giá, khai thác cư dân
Dễ bán nhất cho những người đã bán tốt nhất giai đoạn 2
Kênh hiệu quả nhất là Telesale
Các hoạt động của chiến dịch được đẩy mạnh trong từng thời kì Tháng T11 T12 T1 T2 T3 T4 T… Chiến dịch Lễ mở bán 13/12/2015 Lễ mở bán 27/03/2016 HCM Quảng cáo PR Khuyến mại Bán hàng cá nhân Marketin g trực tiếp Chú thích: rất mạnh mạnh trung bình
Dự kiến ngân sách truyền thông theo từng thời điểm bán hàng cụ thể và gói quảng cáo do chủ đầu tư yêu cầu:
Giai đoạn đầu Giai đoạn 2 Giai đoạn 3
Tổng ngân sách truyền thông: 30 tỉ Quảng cáo: 10 tỉ đồng PR: 3 tỉ Khuyến mãi: 10 tỉ Bán hàng: c/n 500 trđ Marketing trực tiếp: 30trđ
Tổng ngân sách đầu tư 17 tỉ Quảng cáo: 5 tỉ PR: 3 tỉ Khuyến mãi:10 tỉ Bán hàng c/n: 300 trđ Marketing trực tiếp: 20trđ
Tổng ngân sách đầu tư 20 tỉ Quảng cáo: 5 tỉ PR: 3 tỉ Khuyến mãi: 15 tỉ Bán hàng c/n: 500 trđ Marketing trực tiếp: 20trđ
Ngân sách cho truyền thông của đợt bán hàng này sẽ không quá 3% doanh thu từ hoạt động bán hàng
2.2.2.1 Xây dựng mục tiêu truyền thông dự án
Bán dự án và thông điệp qua dự án truyền tải đến người mua
2.2.2.2 Xác định công chúng mục tiêu cho dự án
Giới tinh hoa là đối tượng khách hàng tiềm năng của dự án resort phuquoc: nhóm này thường là những người rất kín tiếng, ít khi lộ mặt và khó chạm tới
Giới thượng lưu mới nổi thường là người theo sau xu thế thị trường - Theo sau nhóm bình dân: Đại chúng tung hơ cái gì thì họ sẽ mua cái đó để lấy tiếng của nhóm này, nhằm chứng tỏ bản thân. Nhóm này ít khả năng chuyển hóa lên giới tinh hoa
- Theo sau giới tinh hoa: để học theo phong cách sống của họ qua thời gian nhóm này sẽ từ từ chuyển hóa thành giới tinh hoa hoặc quay trở lại giới thượng lưu mới nổi
2.2.2.3 Các phương tiện truyền thơng dự án
- Truyền hình - Báo chí
Chưa mở bán Khi mở bán Khi có sự kiện Mục tiêu để dồn khách
vào “Rọ”
Tạo ra thương hiệu để họ nhớ mình đầu tiên Chạy chéo các dự án tương đương/gần khu vực với dự án mình muốn bán Chi phí thấp Ngay từ khi mở bán đã có khách hàng nét để chăm Hỗ trợ website về SEO
Giai đoạn quan tâm nhất Đầu tư ngân sách mạnh tay nhất để chạy
Hãy tao ra sự khác biệt trong lời văn quảng cáo
Mỗi một dự án là một đợt song nhỏ, mà chủ đầu tư bắt buộc phải truyền thông hay chạy quảng cáo theo các sự kiện
- SEO - Facebook:
Trang thương hiệu cá nhân về dự án Trang fanpage dự án : https://www.facebook.com/nhacongbacham/?ref=ts&fref=ts Hội nhóm về dự án - Email Nuôi dưỡng khách hàng - Telesales Data là quan trọng nhất Lọc data bằng cách gợi ý
Giới hạn dần số khách trong giỏ - Remarketing
2.2.2.4 Thiết kế thông điệp dự án
Thông điệp chủ đầu tư gửi đến người mua Premier Village Phuquoc Resort: “Tuyệt tác lay động cảm xúc”
2.2.2.5 Lập kế hoạch tổ chức thực hiện a. Quảng cáo
Bước 1: Mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo thuyết phục: tạo ra nhu cầu có chọn lọc và kích thích tiêu thụ, bằng cách nhấn mạnh những đặc điểm và ưu thế nỏi bật của sản phẩm
Bước 2: Quyết định ngân sách quảng cáo
Phương tiện quảng cáo Ngân sách quảng cáo Quảng cáo truyền hình 2,85 tỉ đồng
Quảng cáo ngoài trời 2,4 tỉ đồng Quảng cáo qua Internet 1 tỉ đồng Quảng cáo tạp chí online 595 triệu đồng
Quảng cáo qua báo 200 triệu đồng
Bước 3: Nội dung quảng cáo
Quảng cáo với thông điệp là “Tuyệt tác lay động cảm xúc”
Bước 4: Các phương tiện quảng cáo
Quảng cáo truyền hình:
+ Quảng cáo kênh VTV3 (kênh thơng tin và giải trí tổng hợp)với tần suất 2 lần/1ngày (30 giây) vào thời gian từ 11h55 – 13h và 18h50 – 19h00
+ Quảng cáo kênh SCTV8 với tần suất 1 lần/1 ngày (30giây) vào thời gian từ 20h-21h
+ Logo bật góc, chạy chữ trên kênh VTV3 với tần suất 5lần/1 tuần/10 giây (chỉ chạy vào ngày chủ nhật từ 20h-23h)
Quảng cáo ngoài trời: Biển quảng cáo cỡ lớn đặt tại khu vực trọng điểm như: Sân bay, các tuyến đường cao tốc quốc lộ 1, quốc lộ 5, đại lộ Thăng Long, những tuyến đường lớn như Hoàng Quốc Việt, Láng, Hai Bà Trưng..., các tuyến đường cửa ngõ thủ đơ, gần những tịa nhà chung cư cao cấp
Pano, áp phích tại các điểm dừng xe buýt, hay các hệ thống siêu thị Quảng cáo qua Internet:
website: https://www.facebook.com/nhacongbacham/?ref=ts&fref=ts http://premiervillagephuquoc.vn/ http://bietthubiensungroup.net/ http://premierphuquoc.com.vn/ http://batdongsansungroup.net/ http://batdongsan.com.vn/ http://news.zing.vn/ http://vietnamnet.vn/ http://vnexpress.net/ http://nhipcaudautu.vn/ http://nhadat24h.net/ http://cafebiz.vn/ http://vietnamtoday.net.vn/ http://baomoi.com/ http://tienphong.vn/ .....
Quảng cáo qua các tạp chí online như: - Tapchibatdongsanvietnam.vn
- Cafeland.vn
- Kientrucvietnam.org.vn - Tapchitaichinh.vn
- Vnrea.vn ...
Quảng cáo trên các báo, tạp chí như:
Tạp chí Bất Động Sản Việt Nam Thời báo kinh tế Việt Nam Ấn phẩm: du lịch và giải trí
Tạp chí KT Châu Á – Thái Bình Dương Tạp chí kiến trúc
Bước 5: Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Quảng cáo truyền hình: Cơng ty tập trung quảng cáo vào các khung giờ
trọng điểm đặc biệt là giờ cao điểm 18h50 – 19h00 là thời điểm có lượng người xem lớn nhất trong ngày cho nên hiệu quả quảng cáo qua kênh truyền hình xét trên góc độ tiếp cận đại trà là tương đối cao
Quảng cáo ngồi trời: Cơng ty đặt biển quảng cáo, áp phích, pano ở các
tuyến đường huyết mạch trọng điểm, tập trung đông dân cư và các phương tiện lưu thông tương đối lớn -> tiếp cận đại trà lớn, đặc biệt là đặc điểm của phương tiện quảng cáo này khá linh hoạt, với tần suất lặp lại cao, kích cỡ biển lớn nên dễ gây ấn tượng dù người quan khán chỉ lướt qua
Quảng cáo internet, tạp chí online: số lượng người tiếp cận được của
https://www.facebook.com/nhacongbacham/?ref=ts&fref=ts là 3.759 lượt http://premierphuquoc.com.vn/ là 8.560 lượt
http://batdongsansungroup.net/ là 2.653 lượt
Đây là các trang quảng cáo trực tiếp của dự án, lượt người tiếp cận tuy nhỏ nhưng đây là các khách hàng thực sự quan tâm đến dự án và họ có nhu cầu tìm hiểu dự án để nắm bắt thông tin cơ bản trước khi đi đến quyết định đầu tư. Cho nên hiệu quả quảng cáo là khá tốt
http://cafebiz.vn/ là 16.594 lượt http://vnexpress.net/ là 51.276 lượt
Đây là các trang phổ biến có lượng người truy cập khá cao, xong mang tính đại trà bởi vì hầu hết các tầng lớp xã hội đều truy cập những trang này để nắm bắt thông tin. Cho nên hiệu quả quảng cáo của các trang này là tương đối tốt tuy nhiên nó khơng tập trung vào đúng khách hàng mục tiêu của dự án (như giới tinh hoa và giới thượng lưu)
Quảng cáobáo chí, tạp chí: do quảng cáo trên các tờ báo lớn, có độ tin
cậy cao, phạm vi rộng và có tính thời sự nên mức độ tiếp cận người đọc lớn. Số lượng độc giả của báo:
+ Tạp chí Bất Động Sản Việt Nam khoảng 20.000 độc giả + Thời báo kinh tế Việt Nam khoảng trên 25.000 độc giả + Ấn phẩm du lịch và giải trí khoảng 14.000 độc giả...
b. Hoạch định chương trình khuyến mãi
- Chương trình khuyến mãi với người tiêu dùng
+ Chương trình: “ Chính sách ưu đãi đặc biệt trong ngày mở bán” + Mục đích: Kích cầu tiêu dùng,
+ Chủ đề: Lễ mở bán biệt thự biển Premier Village Phuquoc Resort + Nội dung, hình thức khuyến mãi:
+ Đối tượng áp dụng
Khách hàng đặt cọc tối thiểu 100 triệu đồng và ký phiếu xác nhận đặt chỗ trong ngày diễn ra sự kiện
+ Điều kiện áp dụng
Khách hàng hoàn tất việc thanh tốn đủ tiền đặt cọc và hồn tất thủ túc ký thỏa thuận đặt cọc trong vịng 05 ngày sau khi đặt cọc
Chính sách chiết khấu khơng áp dụng đồng thời với chính sách ưu đãi tài chính - Chương trình “trải nghiệm tuyệt tác cùng Sun Group”
Đối tượng áp dụng: khách hàng mua Resort Phuquoc
* Lựa chọn 1: 100% chi phí du lịch 06 ngày 05 đêm tại Hoa Kỳ (kết hợp
gói tư vấn cao cấp về du học và tư vấn BĐS tại Hoa Kỳ) với tổng giá trị lên tới 250.000.000 đồng, do công ty USA Homes tổ chức bao gồm:
+ Nghỉ tại khách sạn 4 sao và 5 sao + Vé máy bay hai chiều
+ Xe hơi đưa đón tại sân bay và đưa đón cả hành trình + Thưởng thức ẩm thực tinh tế tại các nhà hàng đẳng cấp Điều kiện áp dụng:
Chương trình áp dụng cho 2 người
Thời hạn của chương trình: 1 năm từ thời điểm ký hợp đồng mua bán Khách hàng chủ động thực hiện và chịu chi phí các thủ tục xuất nhập
cảnh, gia hạn thời gian du lịch tại Mỹ ngồi chương trình nêu trên
* Lựa chọn 2: 100 % chi phí tham gia chương trình “trải nghiệm tuyệt
tác” với tổng trị giá lên tới 250.000.000 đồng bao gồm: + 01 đêm tại biệt thự 2 hoặc 3 phòng ngủ siêu đẳng cấp
+ 02 đêm tại biệt thự nghỉ dưỡng sát biển Premier Village Da Nang Resort managed by AccorHotels
+ vé máy bay hạng thương gia của hãng hàng không quốc gia Vietnam Airlines
+ Xe ơ tơ hạng sang đưa đón tại sân bay và đưa đón trong suốt chương trình trải nghiệm
+ thưởng thức ẩm thực tinh tế tại các nhà hàng sang trọng trong hệ thống Intercontinental Da Nang và Premier Village Da Nang
+ Liệu trình thư giãn đẳng cấp tại Harnn Heritage Spa Điều kiện áp dụng:
Chương trình áp dụng cho 4 người
Giảm 50% cho bạn bè, người thân của khách hàng (áp dụng cho tối đa
4 người)
Thời hạn của chương trình: 01 năm từ thời điểm ký HĐMB
Sau khi hoàn tất HĐMB biệt thự, khách hàng được trở thành thành viên CLB SOL Sun Group với nhiều chương trình ưu đãi đặc biệt
c. Quản trị các chương trình quan hệ cơng chúng
Bước 1: Xác định các mục tiêu PR
- Mục tiêu ngắn hạn: + Thu hút sự chú ý dự án
+ Truyền tải thông điệp đến người mua + Kích thích lực lượng bán hàng và đại lý - Mục tiêu dài hạn: tăng doanh số
Bước 2: Xác định công chúng mục tiêu
- Giới tinh hoa và giới thượng lưu
Bước 3: Lựa chọn thông điệp PR “Tuyệt tác lay động cảm xúc”
Bước 4: Lựa chọn phương tiện quan hệ công chúng
+ Mời đại diện các đầu báo như Thời báo kinh tế Việt nam, Tạp chí BĐS Việt nam... cung cấp thông tin dự án cho các đầu báo.
+ Phỏng vấn chủ đầu tư, đơn vị tư vấn bán hàng, truyền hình quay phim, chụp ảnh
Ngân sách: 100.000.000 đồng - Lễ khởi công:
+ Tổ chức tại dự án, vào ngày
+ Mời đại diện các báo như Thời báo kinh tế Việt nam, Tạp chí BĐS Việt nam...
+ Cung cấp tài liệu, hình ảnh của dự án tới báo chí, truyền hình + Phỏng vấn chủ đầu tư, đơn vị bán hàng
Ngân sách: 120.000.000 đồng - Quảng cáo báo chí và tivi: + Heritage + Ô tô – xe máy + Vietnam Golf + Không gian sống + Deluxe Property + Kiến trúc nhà đẹp + Info TV + VTV - Tổ chức sự kiện
Mời các khách hàng VIP trong database của đơn vị bán hàng.
Kết nối với các ngân hàng ( Techcombank, Vietin Bank...) để tổ chức sự kiện, mời khách hàng VIP của Ngân hàng
- Chương trình “LỄ RA MẮT TUYỆT TÁC NGHỈ DƯỠNGPREMIER VILLAGE PHU QUOC RESORT & PREMIER RESIDENCES PHU QUOC EMERALD BAY”
- Thời gian: 9h00 thứ 7 ngày 13/12/2015
- Địa điểm: Phòng tiệc Crystal Ballroom, tầng 6, khách sạn Lotte Ha Noi, 54 Liễu Giai
- Thư mời khách hàng VIP trong database, khách hàng đã mua sản phẩm của công ty, khách hàng VIP của Ngân hàng (bạn bè người thân cùng đến lễ ra mắt)
- Điểm nổi bật của sự kiện:
+ Đến với lễ ra mặt bạn có thể cùng chúng tơi chiêm ngưỡng tồn cảnh dự án với vẻ đẹp hoang sơ thiên nhiên ban tặng bằng kính 3D
+ Được gặp gỡ Chủ Đầu Tư và nắm bắt thơng tin tồn bộ dự án
+ Quyết định mua dự án của bạn đồng nghĩa với quyền sở hữu nhiều chính sách ưu đãi khủng mà Chủ Đầu Tư mang đến.
2. Sự kiện 2
- Chương trình: “LỄ MỞ BÁN TUYỆT TÁC NGHỈ
DƯỠNGPREMIER VILLAGE PHU QUOC RESORT & PREMIER RESIDENCES PHU QUOC EMERALD BAY TẠI TP.HCM”
- Thời gian: 27/3/2016
- Địa điểm: Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh
- Tổng ngân sách: 8.550.000 đồng
d. Bán hàng cá nhân
- Tìm kiếm khách hàng quan tâm thông qua gọi điện chào hàng các danh sách khách hàng chất lượng (danh sách số điện thoại của khách hàng Vip, khách hàng đã mua sản phẩm của công ty, danh sách khách hàng mua căn hộ tại TimeCity, Royal City, Park Hill, khu đô thị, biệt thự....
- Sale gọi điện trực tiếp cung cấp thông tin và chăm khách hàng
- Khi khách hàng có nhu cầu mua, thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và đối thủ cạnh tranh, sale chủ động hẹn gặp khách hàng thuyết phục mua dự án
- Khi khách hàng đã hai lòng đi đến kí hợp đồng và chốt khách Thực tế kết quả đạt được:
M/t đạt được STT Số lượng cuộc gọi K/h quan tâm K/h có ý định mua Chốt K/h 1 ngày ( 1 nv g/đ 1) 150 cuộc 7 1 1 tuần (1nv g/đ 1) 1050 cuộc 49 4 1 tháng (1nv g/đ 1) 4200 cuộc 196 16 Tổng có 12 nhân viên telesale (1 tháng g/đ 1) 50400 cuộc 2352 192 27 căn 1 Tháng (1nv g/đ 2) 4200 cuộc 112 4 Tổng có 12 nhân viên telesale (1 tháng g/đ 2) 50400 cuộc 1354 48 10 căn 1 tháng (1nv g/đ 3) 4200 cuộc 50 1 - 2 Tổng có 12 nhân viên telesale (1 tháng g/đ 3) 50400 cuộc 600 5 - 10 3 – 4 căn Tổng số căn chốt được trong cả 3 giai đoạn hơn 40 căn Tổng ngân sách: 500.000.000 đồng e. Marketing trực tiếp
Telesale: gọi điện chào bán sản phẩm
Email Marketing: trung bình 1000 mail/tháng có 550 mail khách hàng đã đọc và có 156 khách hàng gọi điện hỏi thơng tin dự án và có 10 khách hàng có ý định mua -> chốt được từ 4 – 6 căn
SMS: trung bình 200 tin nhắn/ngày -> 1400 tin nhắn/tuần -> 5600 tin nhắn/tháng tuy nhiên số lượng người phản hồi tin nhắn cảm ơn 300 tin, số lượng người chửi mắng 700 tin cịn lại là khơng nhắn lại, 45 cuộc gọi đến chửi mắng, 50 cuộc gọi đến hỏi thông tin -> khoảng 5 – 7 người quan tâm và có 3 khách hàng mua dự án (như sau lễ mở bán trong HCM có 3 khách hàng chốt căn nhờ phương tiên này)
Ngân sách: 25.000.000 đồng
2.2.2.6 Đánh giá kết quả của chiến lược truyền thơng dự án
Tính đến thời điểm hiện tại khi đã trải qua hai giai đoạn với 2 chiến dịch mở bán lớn tại hai miền Nam Bắc của đất nước, chiến lược truyền thông dự án Resort Phuquoc đã mang lại hiệu quả tương đối lớn
Quảng cáo, phạm vi phủ sóng rộng: 2 kênh truyền hình VTV và HVTC, 5 website dự án, 1 fanpage dự án và 11 website cộng đồng