Chƣơng 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
5.2 Hàm ý giải pháp nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu mý xe ắn máy
5.2.3.4 Tăng cường và nâng cao hơn nữa dịch vụ sau bán hàng
Hiện tại các hãng sản xuất xe gắn máy tại Việt Nam có những trung tâm bảo hành sản phẩm cho những dòng xe do các hãng sản xuất. Nhằm nâng cao hơn nữa lịng trung thành của khách hàng, các cơng ty cần tăng cƣờng và nâng cao hơn nữa dịch vụ này bằng cách quản lý toàn bộ hồ sơ bảo hành của khách hàng mua xe từ hãng và theo tiến độ bảo hành định kỳ, các công ty thực hiện việc liên hệ bằng điện
thoại, tin nhắn qua điện thoại, mail,… để nhắc nhở khách hàng đến để thực hiện bảo hành và bảo trì cho xe của mình theo đúng tiến độ và lịch trình. Ngồi ra, cơng ty cịn tăng cƣờng tƣ vấn về cách sử dụng xe gắn máy để nâng cao hiệu quả sử dụng sản phẩm.
Hơn nữa, xe máy là sản phẩm kỹ thuật nên những ngƣời sử dụng khơng phải ai cũng có những hiểu biết để có thể kiểm tra xe gắn máy mà mình đang sở hữu hay sử dụng có ở trạng thái tốt nhất hay khơng? Do đó các hãng sản xuất cần phát triển thêm hệ thống trung tâm bảo trì, bảo hành của mình nhằm giúp cho khách hàng thuận tiện trong việc kiểm tra xe của mình theo tiến độ bảo hành, bảo trì định kỳ, đảm bảo an tồn trong q trình sử dụng và an tồn khi lƣu thơng trên đƣờng.
Ngoài ra, các hãng sản xuất thƣờng xuyên giới thiệu những dòng sản phẩm mới ra thị trƣờng và khách hàng cũng cần cập nhật những thơng tin này từ chính các nhà sản xuất nên các cơng ty cần xây dựng kênh thơng tin tiếp cận nhanh chóng hơn nhằm truyền tải thông tin trực tiếp đến khách hàng.
5.2.4 Giá trị tự thể hiện
Phƣơng tiện đi lại phổ thông nhất của Việt Nam hiện nay vẫn là xe gắn máy hai bánh. Chính vì thế, nếu đƣợc sở hữu một chiếc xe gắn máy hàng hiệu thì đó khơng chỉ là tài sản mà còn thể hiện đẳng cấp, địa vị, thành công,… của khách hàng. Một thƣơng hiệu thể hiện đƣợc những đặc điểm đó của khách hàng và duy trì nó trong dài hạn giúp khách hàng tự tin trƣớc cộng đồng sẽ nâng cao lòng trung thành của họ với thƣơng hiệu đó hơn.
Vì vậy, các nhà quản trị thƣơng hiệu xe gắn máy tại Việt nam cần:
5.2.4.1Định vị một dịng sản phẩm đẳng cấp
Các cơng ty sản xuất xe gắn máy tại Việt Nam mặc dù tăng cƣờng sản xuất những dòng sản phẩm để phục vụ đa số khách hàng nhƣng cũng phải nhắm tới dịng sản phẩm phục vụ cho những ngƣời có thu nhập cao với số lƣợng sản xuất có giới hạn và thực hiện nhất quán chiến lƣợc này trong thời gian dài nhằm tạo ra sự tự hào cho những ngƣời sở hữu những dịng xe này, từ đó khách hàng mới sẽ trung thành hơn với thƣơng hiệu xe gắn máy đó.
Các cơng ty cần nhắm tới phân khúc khách hàng này vì những khách hàng có thu nhập cao muốn sở hữu những loại xe gắn máy cao cấp, đắt giá khơng chỉ với mục đích di chuyển mà cịn mục đích sƣu tập và đẳng cấp, thể hiện họ là những khách hàng sành điệu trong lĩnh vực xe gắn máy. Do đó, việc chăm sóc và nhắm tới phân khúc khách hàng này là chiến lƣợc không thể thiếu của các công ty sản xuất xe gắn máy tại Việt Nam trong tƣơng lai. Mặt khác, những khách hàng có xu hƣớng thể hiện sự sang trọng đẳng cấp thì họ sẳn sàng chi tiêu rất nhiều tiền để sở hữu những dòng xe với số lƣợng có giới hạn và hợp với phong cách của họ. Vì vậy, mặc dù phân khúc thị trƣờng này tại Việt Nam đang là phân khúc hẹp nhƣng số lƣợng đang gia tăng nhanh chóng nên các hãng sản xuất xe máy cần đẩy mạnh nghiên cứu những dòng sản phẩm dành cho phân khúc này.
5.2.4.2Nghiên cứu sản xuất sản phẩm theo đơn đặt hàng giới hạn
Mức độ cạnh tranh ở thị trƣờng xe gắn máy Việt Nam ngày càng gay gắt, để nâng cao lòng trung thành của khách hàng các công ty cần lựa chọn những phân khúc hẹp hơn và sản phẩm có tính đột phá hơn nhằm kích thích sự tiêu thụ của thị trƣờng. Do đó, các cơng ty cần có chiến lƣợc để sản xuất những loại xe theo đơn đặt hàng của khách hàng, làm đƣợc điều này sẽ giúp các cơng ty có đƣợc một lƣợng khách hàng trung thành và tiềm năng yêu thích những loại xe mang phong cách riêng của mình và thể hiện cá tính và bản sắc riêng của mình. Số lƣợng sản phẩm theo đơn đặt hàng này làm theo yêu cầu của khách hàng và có số lƣợng giới hạn để đảm bảo rằng chỉ có khách hàng đặt hàng mới có đƣợc sản phẩm này và chỉ duy nhất sản xuất cho khách hàng này loại sản phẩm đó nhằm đảm bảo rằng khách hàng độc quyền về kiểu dáng cũng nhƣ thiết kế này. Ngƣợc lại, giá cả của những sản phẩm này sẽ rất cao để đáp ứng đƣợc yêu cầu về chi phí nghiên cứu, thiết kế, sản xuất và số lƣợng rất giới hạn.
Để thực hiện đƣợc điều này, các công ty cần đầu tƣ nhiều vào nghiên cứu công nghệ mới và tung ra thị trƣờng những mẫu xe với số lƣợng sản xuất có giới hạn, đồng thời tiếp nhận những đơn hàng đặt hàng theo yêu cầu của khách hàng có những thay đổi so với phiên bản chuẩn của công ty.
5.2.4.3Sản xuất đại trà cho dòng sản phẩm nhưng lựa chọn một màu sắc nào đó sản xuất với số lượng giới hạn
Khi sản xuất và giới thiệu ra thị trƣờng những dịng sản phẩm mới, các cơng ty ln muốn đáp ứng đƣợc nhƣ cầu của đại đa số khách hàng thuộc phân khúc thị trƣờng mà dịng sản phẩm đó nhắm tới. Song các công ty cần lựa chọn trong dòng sản phẩm đó một màu sắc đặc trƣng và sản xuất với số lƣợng có giới hạn với giá cao hơn những màu sắc cịn lại nhằm kích thích tính sở hữu sản phẩm có giới hạn của khách hàng và sự quan tâm đến sản phẩm cùng loại nhằm đẩy mạnh tiêu thụ cho tồn bộ dịng sản phẩm này. Để thực hiện đƣợc điều này, các công ty cần nghiên cứu kỹ lƣỡng xu hƣớng màu sắc trong năm tại Việt Nam nhằm chọn ra màu sắc chủ đạo và tạo ra làn sóng tiêu dùng cho màu sắc của dịng xe mà công ty muốn nhắm tới. Bên cạnh đó, cơng ty cần thực hiện nhất quán chiến lƣợc sản xuất số lƣợng có giới hạn của một màu sắc nào đó nhằm đảm bảo sự cam kết của công ty với khách hàng và nâng cao lòng tin của khách hàng khi sở hữu sản phẩm của công ty, làm đƣợc điều này khách hàng sẽ trung thành và tin tƣởng hơn với thƣơng hiệu mà mình lựa chọn và từ đó tự tin khi lựa chọn sản phẩm của thƣơng hiệu mà mình u thích.
Tóm tắt chương 5
Trong chương 5 tác giả đã đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu thông qua việc tăng cường và gia tăng các nhân tố tính cách thương hiệu xe gắn máy tại Việt Nam nhằm giúp các hãng sản xuất xe gắn máy đẩy mạnh tiêu thụ và gia tăng giá trị thương hiệu của công ty trong tương lai.
Trọng tâm của các giải pháp trong chương này nhằm vào bốn nhân tố tính cách thương hiệu có tác động đến lịng thương hiệu xe gắn máy tại Việt Nam là Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP), Những lời đồn về thương hiệu (WOM), Sự khác biệt so với thương hiệu khác (DBP) và Giá trị tự thể hiện (SEV) đã được phân tích và đánh giá từ các chương trước.
KẾT LUẬN
Đề tài nghiên cứu tác động của những nhân tố tích cách thƣơng hiệu đến lịng trung thành thƣơng hiệu xe gắn máy tại Việt Nam, kết quả nghiên cứu cho thấy Lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi năm thành phần trong tích cách thƣơng hiệu: Sự gắn kết với thƣơng hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự lơi cuốn của tính cách thƣơng hiệu, Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác và Những lời đồn về thƣơng hiệu. Tuy nhiên, chỉ có bốn thành phần – Giá trị tự thể hiện, Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu, Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác và Những lời đồn về thƣơng hiệu – là có mối quan hệ tuyến tính với Lịng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả này đặt ra vấn đề là các nhà quản trị tại các công ty sản xuất xe gắn máy tại Việt Nam cần tập trung vào việc cải thiện bốn thành phần này nếu muốn nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng mua xe gắn máy tại thị trƣờng Việt Nam.
Kết quả phân tích hệ số beta đã chuẩn hóa cho thấy: Trong bốn yếu tố có mối quan hệ tuyến tính với Lịng trung thành thƣơng hiệu thì Sự lơi cuốn của tính cách thƣơng hiệu có tác động mạnh nhất đến Lịng trung thành thƣơng hiệu (β = .382); kế đến là Những lời đồn về thƣơng hiệu (β = .313) và Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác (β = .212); cuối cùng là Giá trị tự thể hiện (β = .086). Với kết quả phân tích này giúp cho nhà quản trị tận dụng thế mạnh của đặc tính thƣơng hiệu của mình nhằm nâng cao lịng trung thành của khách hàng.
Kết quả phân tích về đặc điểm của khách hàng cho thấy: Trong các yếu tố tác động đến lịng trung thành thƣơng hiệu thì khách hàng nam ln có mức độ đánh giá cao hơn khách hàng nữ. Khách hàng có độ tuổi từ 28 trở lên thì trung thành hơn khách hàng có độ tuổi nhỏ hơn 28, cịn các yếu tố tính cách thƣơng hiệu thì tùy theo yếu tố có mức độ tác động giữa các nhóm khác nhau. Đo lƣờng tác động của các mức thu nhập lên các nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu cho kết quả khơng có sự khác biệt có ý nghĩa với độ tin cậy 95%. Đối với khách hàng sử dụng xe tay ga và xe sang số thì khơng có sự khác biệt trong các yếu tố (Lịng trung thành thƣơng hiệu, Sự lơi cuốn của tính cách thƣơng hiệu, Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác và Những lời đồn về thƣơng hiệu); mức độ tác động
của những khách hàng dùng xe tay ga cao hơn những ngƣời dùng xe sang số đối với nhân tố giá trị tự thể hiện với mức ý nghĩa 5%. Với kết quả phân tích này giúp cho nhà quản lý lựa chọn những phân khúc thị trƣờng hoặc cung cấp những sản phẩm phù hợp với đối tƣợng khách hàng mà cơng ty mình nhắm tới để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy R2 đã hiệu chỉnh bằng .676, chứng tỏ mơ
hình chỉ giải thích đƣợc 67.6% sự thay đổi của yếu tố Lòng trung thành thƣơng hiệu, điều này cho thấy vẫn cịn những nhân tố tính cách thƣơng hiệu (ngồi những nhân tố trong mơ hình) tác động đến Lịng trung thành thƣơng hiệu nhƣng tác giả chƣa đo lƣờng nhƣ nấc thang giá trị sống, tâm lý ngƣời Việt Nam và sự tiện dụng của xe máy,… Các đề tài nghiên cứu tiếp theo có thể bổ sung thang đo và đo lƣờng nhằm nâng cao mức độ đo lƣờng Lòng trung thành thƣơng hiệu.
Đề tài nghiên cứu chỉ khảo sát đối với những khách hàng đã và đang sử dụng xe gắn máy tại Việt Nam, vì vậy đối tƣợng khách hàng đang có ý định mua xe gắn máy thì khơng thuộc đối tƣợng nghiên cứu nên đề tài không đo lƣờng đƣợc cảm nhận của những khách hàng tiềm năng, đồng thời chƣa khảo sát các nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng từ bỏ thƣơng hiệu này để sử dụng thƣơng hiệu khác. Do đó, để có một cái nhìn tổng thể hơn về các nhân tố tính cách thƣơng hiệu tác động đến lịng trung thành thƣơng hiệu trong lĩnh vực xe máy tại Việt Nam, các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng đối tƣợng nghiên cứu đến những khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng có ý định sử dụng thƣơng hiệu mới sau khi đã sử dụng một thƣơng hiệu, nhằm làm rõ những yếu tố tác động đến lòng trung thành thƣơng hiệu xe gắn máy tại Việt Nam.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu Tiếng Việt
1. Autopro, SH – Đứa con thƣơng hiệu bị bức tử, có sẳn tại: http://autopro.com.vn/xe-may/sh-dua-con-thuong-hieu-bi-buc-tu-
20120810050346342.chn (truy cập ngày 28/04/2013).
2. Báo Financial Times, Tham vọng của Piaggio ở Việt Nam,
http://vespalx.com/news-detail/tin-tuc/tham-vong-cua-piaggio-o-viet-nam- 536.html (truy cập ngày 12/05/2013).
3. Đức Thọ, Hai mặt của thị trường xe máy, có sẳn tại:
http://vneconomy.vn/201102070659192P0C23/hai-mat-cua-thi-truong-xe- may.htm (truy cập ngày 17/01/2013).
4. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, Tp. Hồ Chí Minh.
5. http://www.gopfp.gov.vn/so-lieu (truy cập ngày 02/09/2013)
6. Lê Văn Huy & Hồng Thị Nhƣ Quỳnh (2011), Những nhân tố tác động đến truyền miệng: nghiên cứu thực tiễn đối với sản phẩm dƣỡng da của Oriflame, Tạp chí Khoa học và Cơng nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 1 (42).2011.
7. Moore, R. (2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, Nhà xuất bản trẻ, TP. Hồ
Chí Minh.
8. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-2-33, Trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM.
9. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh, Nhà xuất bản Lao động Xã hội, Hà Nội.
10. Tin mới, Thị trường xe máy bảo hịa, có sẳn tại: http://www.tinmoi.vn/thi- truong-xe-may-bao-hoa-01753438.html (truy cập ngày 17/01/2013).
11.Trần Thủy, Thừa công suất, xe máy nội ngoắt ngoải, có sẳn tại:
http://vef.vn/2011-08-12-du-thua-cong-suat-xe-may-noi-ngac-ngoai (truy cập ngày 17/01/2013)
Danh mục tài liệu Tiếng Anh
12.Aaker, D.A. (1996), Building strong brands, New York, The Free Press.
13.Aaker, J. L. (1997), “Dimensions of brand personality”. Journal of
Marketing Research, 34, 347 – 357.
14.Aaker, J. L. (1999), “The malleable self: the role of self expression in persuasion”, Journal of Marketing Research, 36, 45 -57.
15.Ashforth, B. E., & Mael, F. (1989), “Social identification theory and organization”, Academy of management review, 14(1), 20-39.
16.Bouhlel, O., Mzoughi, N., Hadiji, D. & Slimane, I.B. (2011), “Brand Personality’s Influence on the Purchase Intention: A Mobile Marketing Case”, International Journal of Business and Management, Vol.6, No.9. 17. Farhat, R. & Khan, B.M (2011), “Importance of Brand Personality to
Customer Loyalty: A conceptual study”, New Media and Mass
Comunication, Vol.1.
18. File, K., Judd, B., & Prince, R. (1992), “Interactive marketing: the influence of participation on positive word-of-mouth and referrals”, Journal of Service
Marketing, 6(4), 5–14.
19. Jafarnejad, A., Shahroudi, K., & Mousagholizadeh, F. (2012), “Analysis of the Effect of Brand Personality on Customer Loyalty to the Mellat Bank Brand in th Tehran Province”, Interdisciplinary Journal of contemporary research in business, Vol.3, No.9, pp. 791 – 800.
20. Kim, C.K. (1998), “Brand personality and advertising strategy: an empirical study of mobile – phone services”, Korea Journal of Advertising, 9, 37 – 52.
21. Kim, C.K., Han, D. & Park, S-B (2001), “The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social indenitfication”, Japanese Psychological Research, Volume 43, No.4, 1995 – 206.
22.Kim, W.G., Han, J.S., & Lee, E. (2001), “Effects of relationship marketing
on repeat purchase and Word of Mouth”, Journal of Hospitality & Tourism
Research, 25(3), 272–288.
23.Kotler, P. (2002), Marketing Management Millenium Edition, Pearson
Custom Publisher.
24. Lin, L.Y (2010), “The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers”, Journal of Product & Brand Management, Vol.19, Iss: 1, pp. 4 –
17.
25. Mael, F.B., & Ashforth, E. (1992), “Alumni and their alma mater: a partial test of the reformulated model of organization identification”, Journal of Oganizational Behavior, 13, 103 – 123.
26. Nguyen Thi Hong Nguyet (2010), “Exploring the factors affecting latop consumer’s brand loyalty in Ho Chi Minh City”, Economics Master Thesis, University of Economics Ho Chi Minh City.
27.Ratchford, B.T. (1987), “New insights about the FCB grid”, Journal of Avertising Research, 27(4), 34 – 38.
28.Silverman, G. (2001), “The Power of Word of Mouth”, Direct Marketing, 64(5), 47.
PHỤ LỤC
Phụ lục 1:
BẢNG KHẢO SÁT: