số ở các nhân tố LOY, ABP, DBP và WOM khơng khác nhau vì Sig. = .461; .917; .146; .317. Đối với nhân tố SEV, mức độ tác động của xe tay ga đối với giá trị tự thể hiện cao hơn đối với xe sang số vì Sig. = .013 < .05.
Bảng 4.11: Kiểm định T – test đối với khách hàng dùng loại xe khác nhauKiểm định T – Test Kiểm định T – Test
Kiểm định
Levene Kiểm định T – Test
F Sig. T df Sig. (2- tailed ) Khác biệt trung bình Khác biệt sai số chuẩn
Khoảng tin cậy 95% Thấp
hơn
Cao hơn LOY Phƣơng sai bằng nhau 2.996 .085 .738 281 .461 .11457 .15521 -.19095 .42008
Phƣơng sai không bằng nhau .746 280.642 .456 .11457 .15361 -.18780 .41693 SEV Phƣơng sai bằng nhau .972 .325 2.502 281 .013 .41477 .16578 .08844 .74109 Phƣơng sai không bằng nhau 2.505 274.800 .013 .41477 .16560 .08877 .74076 ABP Phƣơng sai bằng nhau .383 .537 -.104 281 .917 -.01822 .17528 -.36325 .32681 Phƣơng sai không bằng nhau -.104 272.807 .917 -.01822 .17542 -.36357 .32712 DBP Phƣơng sai bằng nhau .600 .439 1.459 281 .146 .23986 .16440 -.08375 .56346 Phƣơng sai không bằng nhau 1.464 277.043 .144 .23986 .16381 -.08260 .56232 WOM Phƣơng sai bằng nhau 1.782 .183 1.002 281 .317 .16237 .16204 -.15660 .48135 Phƣơng sai không bằng nhau 1.010 279.743 .313 .16237 .16078 -.15411 .47886
Tóm tắt chương 4
Trong chương này tác giả đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định độ tin cậy thang đo tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thông qua cơng cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội MLR cho mơ hình nghiên cứu. Trong chương 4 này, tác giả cũng tiến hành thực hiện việc kiểm định trị trung bình giữa các nhóm giới tính và loại xe bằng phương pháp Independent Sample T – test; giữa các nhóm tuổi, thu nhập và nghề nghiệp bằng phương pháp ANOVA đối với các nhân tố tính cách thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu. Qua đó, cung cấp những thơng tin cần thiết cho việc nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thông qua việc tác động vào các nhân tố tính cách thương hiệu xe máy tại Việt Nam.
Ngồi ra, tác giả cịn phân tích định tính những nhân tố tính cách thương hiệu tác động trực tiếp đến lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực xe gắn máy tại Việt Nam trong thời gian qua nhằm đưa ra một cái nhìn khái quát hơn giúp cho việc đưa ra giải pháp thiết thực hơn trong chương 5.
Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt tồn bộ kết quả nghiên cứu, đề ra giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thông qua việc đẩy mạnh các yếu tố tính cách thương hiệu và ý nghĩa về lý thuyết, cũng như thực tiễn và những hạn chế của đề tài nghiên cứu này.
Chƣơng 5: HÀM Ý GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU XE MÁY TẠI VIỆT NAM 5.1 Mục tiêu và ý nghĩa
5.1.1 Mục tiêu:
Trong chƣơng 4 đã mơ tả, phân tích cũng nhƣ kiểm định các kết quả nghiên cứu từ những dữ liệu thu thập đƣợc bằng khảo sát. Chƣơng 5 sẽ trình bày mục tiêu, ý nghĩa cũng nhƣ đề ra giải pháp nhằm nâng cao lịng trung thành thƣơng hiệu thơng qua các yếu tố tác động của tính cách thƣơng hiệu xe gắn máy tại thị trƣờng Việt Nam.
Những giải pháp này nhằm giúp cho các nhà quản trị xe gắn máy tại Việt Nam đƣa ra những chiến lƣợc nhằm nâng cao sức cạnh tranh cũng nhƣ đẩy mạnh tiêu thụ thơng qua việc tăng cƣờng các yếu tố tính cách thƣơng hiệu tác động đến lịng trung thành thƣơng hiệu xe gắn máy tại Việt Nam. Bên cạnh đó, việc đƣa ra các giải pháp giúp cho các nhà quản trị nâng cao giá trị thƣơng hiệu của mình trong tƣơng lai thơng qua việc nâng cao lịng trung thành của khách hàng.
5.1.2 Ý nghĩa
Theo kết quả nghiên cứu này cho thấy Lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi năm thành phần trong tích cách thƣơng hiệu: Sự gắn kết với thƣơng hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự lơi cuốn của tính cách thƣơng hiệu, Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác và Những lời đồn về thƣơng hiệu. Tuy nhiên, chỉ có bốn thành phần – Giá trị tự thể hiện, Sự lơi cuốn của tính cách thƣơng hiệu, Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác và Những lời đồn về thƣơng hiệu – là có mối quan hệ tuyến tính với Lịng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả này đặt ra vấn đề là các nhà quản trị tại các công ty sản xuất xe gắn máy tại Việt Nam cần tập trung vào việc cải thiện bốn thành phần này nếu muốn nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng mua xe gắn máy tại thị trƣờng Việt Nam.
Kết quả phân tích hệ số beta đã chuẩn hóa cho thấy: Trong bốn yếu tố có mối quan hệ tuyến tính với Lịng trung thành thƣơng hiệu thì Sự lơi cuốn của tính cách thƣơng hiệu có tác động mạnh nhất đến Lịng trung thành thƣơng hiệu (β = .382); kế đến là Những lời đồn về thƣơng hiệu (β = .313) và Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác (β = .212); cuối cùng là Giá trị tự thể hiện (β = .086). Với kết quả phân tích này giúp cho nhà quản trị tận dụng thế mạnh của đặc tính thƣơng hiệu của mình nhằm nâng cao lịng trung thành của khách hàng.
Kết quả phân tích về đặc điểm của khách hàng cho thấy: Trong các yếu tố tác động đến lịng trung thành thƣơng hiệu thì khách hàng nam ln có mức độ đánh giá cao hơn khách hàng nữ. Khách hàng có độ tuổi từ 28 trở lên thì trung thành hơn khách hàng có độ tuổi nhỏ hơn 28, cịn các yếu tố tính cách thƣơng hiệu thì tùy theo yếu tố có mức độ tác động giữa các nhóm khác nhau. Đo lƣờng tác động của các mức thu nhập lên các nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu cho kết quả khơng có sự khác biệt có ý nghĩa với độ tin cậy 95%. Đối với khách hàng sử dụng xe tay ga và xe sang số thì khơng có sự khác biệt trong các yếu tố (Lịng trung thành thƣơng hiệu, Sự lơi cuốn của tính cách thƣơng hiệu, Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác và Những lời đồn về thƣơng hiệu); mức độ tác động của những khách hàng dùng xe tay ga cao hơn những ngƣời dùng xe sang số đối với nhân tố giá trị tự thể hiện với mức ý nghĩa 5%. Với kết quả phân tích này giúp cho nhà quản lý lựa chọn những phân khúc thị trƣờng hoặc cung cấp những sản phẩm phù hợp với đối tƣợng khách hàng mà cơng ty mình nhắm tới để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
5.2 Hàm ý giải pháp nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu xe gắn máy tại Việt Nam
Dựa vào những kết luận mục 5.2 cho thấy, trong năm nhân tố tính cách thƣơng hiệu tác động đến LOY thì có bốn nhân tố có mối quan hệ tuyến tính với LOY là SEV, ABP, DBP và WOM, đặc biệt là ba nhân tố Sự lơi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (ABP), Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác (DBP) và Những lời đồn về thƣơng hiệu (WOM); một nhân tố không tác động đến LOY là Sự gắn kết thƣơng
hiệu (BID). Do đó, để nâng cao lịng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng, các nhà quản trị cần tăng cƣờng bốn nhân tố trên, đặc biệt là ba nhân tố ABP, DBP và WOM. Do kết quả phân tích hồi quy cho thấy BID không tác động đến LOY nên tác giả khơng phân tích nhân tố này và cũng khơng đề ra giải pháp cho nhân tố này.
Hơn nữa, thông qua kiểm định T – Test, ANOVA với mức ý nghĩa 5% để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm nhƣ giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và loại xe trong các nhân tố LOY, SEV, ABP, DBP và WOM, tác giả thu đƣợc kết quả có vài biến định tính nhƣ giới tính, độ tuổi nghề nghiệp có sự khác biệt giữa các nhóm có ý nghĩa và các biến nhƣ thu nhập và loại xe thì có kết quả là khơng có sự khác biệt giữa các nhóm với độ tin cậy 95%. Đối với những sự khác biệt giữa các nhóm thu đƣợc trong phân tích, giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp đƣa ra giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong những phân khúc mà doanh nghiệp nhắm tới.
Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả dựa vào kết quả thu đƣợc từ phân tích để đƣa ra giải pháp liên quan đến các nhân tố tính cách thƣơng hiệu tác động đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực xe máy tại Việt Nam và những khác biệt giữa các nhóm trong các biến định tính nhƣ sau:
5.2.1 Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu
Thơng thƣờng, nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu thƣờng bị tác động bởi tính cách của họ. Tính cách con ngƣời đƣợc quyết định phần lớn thông qua những giá trị và niềm tin họ có, và các đặc điểm cá nhân của họ. Mỗi ngƣời sẽ có rất nhiều giá trị, niềm tin và đặc điểm, nhƣng trong số đó, có một số sẽ nổi trội lên để phản ánh tính cách con ngƣời đó. Một thƣơng hiệu có nhiều giá trị và đặc điểm gần gũi với tính cách của khách hàng sẽ lôi cuốn khách hàng nhiều hơn. Hơn nữa, khách hàng có xu hƣớng ƣa thích một thƣơng hiệu thích hợp với lẽ sống của họ. Mọi khách hàng đều có một cái nhìn về bản thân và cũng mong muốn đƣợc xem trọng nhƣ vậy, họ ƣu tiên hơn những tính cách phù hợp với họ, hay những tính cách mà họ tơn trọng. Do đó, việc tạo dựng một thƣơng hiệu với những tính cách phù hợp với đa số khách hàng mục tiêu là một chiến lƣợc rất hiệu quả. Tính cách thƣơng
hiệu càng tiếp cận với những tính cách khách hàng (hay những tính cách mà họ tơn trọng hay khâm phục), nó sẽ càng tạo đƣợc mong muốn lựa chọn thƣơng hiệu đó, và lịng trung thành thƣơng hiệu sẽ đƣợc củng cố hơn. Kết quả phân tích EFA và hồi qui cũng cho thấy, sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (gồm: thƣơng hiệu lơi cuốn, có ích, đặc biệt, hấp dẫn, ấn tƣợng, nổi bật và độc đáo đối với khách hàng) đã tác động đến lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng.
Vì vậy, các cơng ty sản xuất xe gắn máy khi tung ra dòng sản phẩm mới phải quyết định đâu là tính cách mà dịng xe này thể hiện, và xây dựng tính cách thƣơng hiệu càng gần gũi với tính cách của khách hàng mục tiêu càng tốt. Vì nó sẽ giúp cho khách hàng nhận diện và dễ đồng cảm hơn với thƣơng hiệu mà họ cảm thấy phù hợp nhất đối với mình. Quy trình xây dựng bao gồm:
- Nhận diện khách hàng mục tiêu.
- Tìm ra nhu cầu, mong muốn và sở thích của khác hàng. - Mơ tả chân dung tính cách của khách hàng.
- Tạo lập thƣơng hiệu gần gũi với tính cách đó.
Khi nghiên cứu, phát triển và sản xuất đƣợc một dòng xe có tính cách phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu, các nhà quản trị cần truyền thông cho khách hàng biết đến dòng xe mới và giúp cho khách hàng nhận diện nhanh chóng hơn.
Vì vậy, các nhà sản xuất xe gắn máy tại thị trƣờng Việt Nam cần chú trọng vào những giải pháp nhƣ sau:
5.2.1.1Sản xuất những dòng xe phục vụ những phân khúc mới
Các công ty cần nghiên cứu để sản xuất những dòng sản phẩm phục vụ cho những phân khúc mới nhƣ sản xuất những dịng xe có dung tích silanh dƣới 50cc phục vụ cho đối tƣợng học sinh trung học phổ thông,... Hiện tại các hãng sản xuất điều nhắm tới đối tƣợng khách hàng có độ tuổi từ 18 trở lên sử dụng xe gắn máy có dung tích silanh từ 50cc trở lên, trong khi đó dân số có độ tuổi từ 15 đến dƣới 18 tuổi (nhất là học sinh trung học phổ thông) ở Việt Nam chiếm khoảng 8% dân số cả
nƣớc, đang có nhu cầu sử dụng xe gắn máy rất nhiều phục vụ cho công việc đi học, vui chơi giải trí và thỏa thích thể hiện cá tính của lứa tuổi vị thành niên (chƣa đủ tuổi đƣợc cấp bằng lái) chƣa đƣợc nhắm tới. Thấy đƣợc phân khúc này, tháng 08 năm 2013 SYM đã tung ra hai sản phẩm “Bộ đơi hồn hảo xe cub 50cc” là Angela 50 và Elegant 50 nhắm vào phân khúc khách hàng là học sinh trung học phổ thơng. Chính vì thế, các công ty cần nghiên cứu nhiều hơn những phân khúc thị trƣờng còn bỏ ngõ hoặc những phân khúc thị trƣờng từ lâu chƣa đƣợc khai thác triệt để nhằm tạo ra những dòng sản phẩm phù hợp giúp cho công ty chiếm lĩnh thị trƣờng và đẩy mạnh tiêu thụ bên cạnh đó giúp khách hàng mục tiêu có nhiều sự lựa chọn và nâng cao sự hài lòng cũng nhƣ trung thành của khách hàng.
5.2.1.2Tạo ra thị trường bằng cách sản xuất theo đơn đặt hàng của những cơng ty có nhu cầu trang bị xe gắn máy cho nhân viên
Ngày nay, ngƣời sử dụng xe gắn máy ở Việt Nam đa phần là ngƣời lao động trong các doanh nghiệp và lực lƣợng này ngày càng đơng. Do đó, các hãng sản xuất xe gắn máy có thể tạo ra thị trƣờng bằng cách chào bán những sản phẩm của mình vào những cơng ty có nhiều lao động hoặc sản xuất theo đơn đặt hàng cho những cơng ty có nhu cầu nhằm phục vụ cho việc di chuyển của nhân viên trong những cơng ty đó. Thực hiện đƣợc chiến lƣợc này, các hãng sản xuất xe gắn máy sẽ tạo ra những xu hƣớng tiêu dùng mới và giúp cho ngƣời sử dụng tự hào vì đƣợc cộng hƣởng cả hai thƣơng hiệu lớn là công ty mà họ đang phục vụ và hãng sản xuất xe gắn máy mà họ u thích, từ đó họ sẽ trung thành hơn với cả hai công ty này.
Các công ty sản xuất xe gắn máy cần nghiên cứu và tạo ra những dòng sản phẩm phù hợp với từng phân khúc khách hàng mục tiêu về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc và giá cả phù hợp nhằm thuyết phục các doanh nghiệp hợp tác. Để thực hiện chiến lƣợc này thành công, các hãng sản xuất xe gắn máy cần nghiên cứu, phân tích và lựa chọn những đối tác là những doanh nghiệp có quy mơ lớn và tầm cở để hợp tác thực hiện chiến lƣợc. Từ những thành cơng của mơ hình này với các cơng ty lớn, các hãng sản xuất xe máy mới nhân rộng mơ hình thành xu hƣớng đại trà, giúp cho các doanh nghiệp có quy mơ nhỏ hơn có khả năng tiếp cận với chiến lƣợc này.
Chính vì vậy, các cơng ty sản xuất xe gắn máy cần có chiến lƣợc và phƣơng án cụ thể, rõ ràng nhằm thuyết phục các doanh nghiệp quan tâm đến kế hoạch của mình và đồng ý tham gia vào dự án này.
5.2.1.3Sản xuất những phụ kiện phù hợp với khách hàng sử dụng và dòng xe
Hiện nay, khi lƣu thông trên đƣờng ngƣời điều khiển xe gắn máy bắt buộc phải sử dụng mũ bảo hiểm nên việc đội một cái mũ bảo hiểm đúng phong cách của mình mà do chính hãng sản xuất xe gắn máy cung cấp sẽ giúp cho khách hàng tự tin và thích thú hơn. Do đó, các cơng ty cần nghiên cứu những loại mũ bảo hiểm khác nhau về kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc,… phù hợp với từng nhóm khách hàng nhƣ khách hàng nam sẽ có loại mũ khác với khách hàng nữ, những khách hàng trẻ trung thì có loại mũ khác với khách hàng trung niên,… đƣợc gắn thƣơng hiệu, logo hãng sản xuất xe máy vào mũ bảo hiểm để trở thành phụ kiện không thể thiếu cho chiếc xe gắn máy của khách hàng là điều cần thiết.
Ngồi ra, việc gắn kính chiếu hậu là điều kiện bắt buộc cũng tạo điều kiện cho nhà sản xuất xe máy phát triển loại phụ kiện này nhằm phục vụ cho từng nhóm đối tƣợng khách hàng khác nhau giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi mua xe