Nguồn: đề xuất của tác giả
- Biến phụ thuộc của mơ hình: Ý định sử dụng túi sinh thái
- Biến độc lập của mơ hình: Thái độ đối với việc sử dụng túi sinh thái, Chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và kiến thức về túi sinh thái.
- Các giả thuyết nghiên cứu bao gồm: H1: Thái độ đối với việc sử dụng túi
sinh thái có mối quan hệ cùng chiều với Ý định sử dụng túi sinh thái; H2:
Chuẩn chủ quan có mối quan hệ cùng chiều với Ý định sử dụng túi sinh thái;
H3: Kiểm soát hành vi cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều với Ý định sử
dụng túi sinh thái; H4: Kiến thức có mối quan hệ cùng chiều với Ý định sử
dụng túi sinh thái.
2.2.2 Các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.2.2.1Thái độ
Theo Ajzen và Fishbein (1975) thái độ đối với một sản phẩm cụ thể là một dạng niềm tin nổi bật (salient belief). Niềm tin nổi bật được định nghĩa như là: khả năng chủ quan của mối liên hệ giữa niềm tin của đối tượng với các yếu tố khác như
giá trị, khái niệm, thuộc tính. Thái độ được xem như là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi ý định tiêu dùng của một người, bao gồm cả ý định tiêu dùng túi sinh thái trong nghiên cứu này. Thái độ được định nghĩa là một hoạt động đánh giá toàn diện của một người về các hành vi đối với sản phẩm mà họ quan tâm. Thái độ là thước đo kết hợp giữa cảm giác về hành vi và sự đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện đó của một người. Đối với một sản phẩm, khi người đó có thái độ tích cực và việc sử dụng hay hành vi mua sản phẩm đem lại cảm giác thõa mãn thì họ sẽ thực hiện hành vi mua hoặc sử dụng sản phẩm đó. Do đó thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể (chẳng hạn sản phẩm túi sinh thái) với một số mức độ tiện dụng, thích - khơng thích, thõa mãn – không thỏa mãn và phân cực tốt - xấu.
Giả thuyết H1: Nếu người tiêu dùng càng có thái độ tích cực về túi sinh thái thì họ càng có ý định sử dụng túi sinh thái.
2.2.2.2Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là áp lực xã hội mà họ cảm nhận khi thực hiện hành vi. Cụ thể hơn, chuẩn chủ quan là khả năng nắm bắt hay cảm nhận của các cá nhân về những người khác quan trọng trong môi trường sống của họ, mong muốn họ ứng xử theo một cách thức nhất định, theo một chuẩn nhất định (Ajzen, 1991). Trong nghiên cứu này, chuẩn chủ quan được xem xét dưới góc độ là áp lực của những người khác đối với một người về ý định sử dụng túi sinh thái, chẳng hạn áp lực của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Cùng với thái độ, chuẩn chủ quan cũng là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi.
Các phát hiện của Fournier và Mick (1999) cho thấy rằng sự thỏa mãn khi thực hiện hành vi của người tiêu dùng thường có sự đóng góp bởi sự thỏa mãn từ các thành viên khác trong gia đình họ và mơi trường xã hội dường như có tầm quan trọng thiết yếu trong việc hình thành nên ý định. Một người cảm thấy ý định của họ sẽ được ủng hộ khi những người quan trọng đối với họ ủng hộ họ thực hiện hành vi và khi thực hiện hành vi họcảm thấy thỏa mãn. Chuẩn chủ quan phụ thuộc nhiều
vào tình huống và hành vi nghiên cứu, trong một số tình huống cụ thể, chuẩn chủ quan là một nhân tố dự báo chủ yếu cho ý định và hành vi. Tuy nhiên hầu hết nghiên cứu báo cáo cho rằng chuẩn chủ quan là một biến số độc lập và quan trọng trong việc giải thích ý định hành vi của người tiêu dùng. Trong hầu hết trường hợp tác động của chủ quan lên sự lựa chọn, hành động hay hành vi đều thơng qua vai trị trung gian ý định của hành vi.
Giả thuyết H2: Người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng bởi chuẩn chủ quan càng nhiều thì họ càng có ý định tiêu dùng túi sinh thái.
2.2.2.3Kiểm soát hành vi cảm nhận
Được dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA, trong lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) đưa vào khái niệm kiểm soát hành vi như là cảm giác của một người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi của họ. Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực, cơ hội, điều kiện và khả năng thì người đó càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm sốt hành vi của người đó dễ dàng. Các nhân tố kiểm sốt có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngồi người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó các yếu tố về thời gian, giá cả, kiến thức là quan trọng nhất trong kiểm soát hành vi.
Trong mơ hình này, kiểm sốt hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng.
Kiểm soát hành vi được xem xét trong nghiên cứu này là một việc tích hợp bao gồm cả các nguồn lực bên trong, bên ngoài và các nhân tố khác tạo ra các rào cản đối với hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm túi sinh thái. Ajzen (1991) cho rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi. Trong một nghiên cứu tổng quan, Notani (1998) đã thấy rằng có đến 49% các nghiên cứu đã chứng minh tồn tại một mối quan hệ trực tiếp có ý nghĩa thống kê giữa kiểm sốtt hành vi và hành vi, bên cạnh tác động gián tiếp thông qua ý định hành vi.
Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng càng dễ dàng kiểm soát hành vi cảm nhận của mình thì họ càng có ý định tiêu dùng túi sinh thái.
2.2.2.4Kiến thức
Kiến thức được xem như là khả năng hiểu biết của một người về một sản phẩm bào đó, ví dụ như: tính năng sản phẩm, cấu tạo và hoạt động sản phẩm… Theo Fisher (1985), kiến thức là nhận thức được thu thập trong quá trình giáo dục và thường tập trung vào các khái niệm phức tạp. Có thể có một quan hệ tồn tại giữa các cấp độ kiến thức của người tiêu dùng và các quyết định mà họ thực hiện. Nếu một cá nhân có kiến thức về sản phẩm càng cao, họ càng am hiểu sản phẩm chừng nào thì họ càng tự tin để thực hiện chính xác hành vi chừng đó, vì thế ý định hành vi sẽ tăng lên, dẫn đến thực hiện hành vi tăng lên. Trong nghiên cứu này, kiến thức được xem xét theo khía cạnh sự hiểu biết về sản phẩm túi sinh thái, ví dụ như tại sao sử dụng túi sinh thái là góp phần bảo vệ mơi trường, túi sinh thái được sử dụng ở đâu…
Theo Brucks (1985) có hai loại kiến thức có ảnh hưởng đến quyết định của con người trong việc sử dụng sản phẩm là: kiến thức sản phẩm chủ quan (subjective product knowledge) và kiến thức sản phẩm khách quan (objective product knowledge). Kiến thức chủ quan là sự đánh giá của bản thân một người về những gì họ nghĩ rằng họ đã biết về sản phẩm. Kiến thức khách quan là kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm, được đánh giá, kiểm tra thông qua người khác. Kiến thức khách quan có thể được xác định bởi đánh giá của nhận thức cá nhân hoặc các chức năng của kiến thức.
Fred Selnes & Gronhaug (1986) cho rằng trong nghiên cứu người tiêu dùng thì kiến thức chủ quan có xu hướng được ưa thích hơn bởi nó ảnh hưởng mạnh lên hành vi mua hàng. Đây cũng là lí do đề tài nghiên cứu chọn kiến thức chủ quan trong mối quan hệ của nó tác động lên ý định tiêu dùng túi sinh thái. Kiến thức về môi trường được xem là một nhân tố quan trọng trong việc giải thích sự lựa chọn sản phẩm túi sinh thái, từ đánh giá sự tiện ích của túi sinh thái đến việc mình sử
dụng túi sinh thái là góp phần bảo vệ mơi trường, giúp môi trường sống đỡ bị ô nhiễm bởi rác thải túi ni-lông.
Giả thuyết H4: Người tiêu dùng càng có nhiều kiến thức về túi sinh thái thì họ càng có ý định tiêu dùng túi sinh thái.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương hai đã trình bày cơ sở lý thuyết về sự hình thành thái độ, mốt số mơ hình dùng để giải thích sự hình thành thái độ. Trên cơ sở đó hình thành nên mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết cho đề tài.
Chương ba này sẽ trình bày phương pháp và thiết kế nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá thang đo được dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu va kiểm định mơ hình nghiên cứu đã đề xuất.
3.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng.
3.1.1 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ định tính là nhằm hiệu chỉnh từ ngữ, các biến quan sát, đo lường các khái niệm nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng.
Đầu tiên, dựa trên mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ lần 1.
Sau đó, tác giả tổ chức phỏng vấn sâu 20 người tiêu dùng, là những người có ý định sử dụng túi sinh thái để thu thập thông tin, bổ sung điều chỉnh bảng câu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi lần 2 (xem dàn bài khảo sát định tính tại phụ lục 1).
Kết quả phỏng vấn sâu được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc xác định các thành phần của mô hình và các biến quan sát của từng thành phần trong thang đo (xem kết quả thảo luận tại phụ lục 2). Từ kết quả này tác giả xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ lần 2.
Tác giả sử dụng bảng câu hỏi sơ bộ lần 2 khảo sát thử 30 người tiêu dùng (là bạn bè của tác giả làm việc trong nhiều lĩnh vực ngành nghề khác nhau) để tiếp tục hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Kết quả của bước này tác giả sẽ có bảng câu hỏi chính thức (xem phụ lục 3) dùng cho khảo sát định lượng.
Đa số người được phỏng vấn đều đồng ý các biến trong thang đo, không đưa ra thêm các biến quan sát nào mới, hoặc có đưa ra thì cũng trùng lắp với biến quan sát có sẵn. Từ ngữ trong bảng câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu.
3.1.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi. Dữ liệu sau khi được thu thập đầy đủ số lượng mẫu yêu cầu, sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
Mục đích của ngiên cứu này là bước đầu khẳng định rằng các thang đo lường đảm bảo về độ tin cậy, độ hiệu lực hội tụ và độ hiệu lực phân biệt bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo. độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 (Nunnally và Burnstien, 994, được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Tiếp theo phân tích nhân tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để kiểm định độ giá trị của các biến thành phần về khái niệm, phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nunnally và Burnstien, 994, được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Phương pháp trích “Principal Component Analysis” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue (đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố) lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình nghiên cứu (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Ngoài ra nghiên cứu định lượng cịn nhằm mục đích kiểm định các quan hệ cấu trúc giữa các yếu tố. Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích mơ tả biến, phân tích tương quan và phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết. Do các biến được đo bằng thang đo khoảng nên phân tích tương quan này là phân tích tương quan Pearson, để xác định các mối quan hệ tuyến
tính giữa các biến trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính tiếp theo. Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Đồng thời cũng phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.
3.1.3 Chọn mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại TP.HCM có ý định mua sản phẩm túi sinh thái.
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi và khảo sát qua trang web.
Phương pháp lấy mẫu thuân tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tuợng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là khơng xác định được sai số do lấy mẫu.
Theo Hair và cộng sự (2006) muốn phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường = 5:1; tốt nhất là 10:1.
Bên cạnh đó, theo Tabachnick và Fidell (1996) thì để tiến hành phân tích hồi quy cho kết quả tốt thì phải đạt cỡ mẫu theo cơng thức: n>=8m + 50 (trong đó n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mơ hình).
Căn cứ vào kết quả điều chỉnh thang đo, nghiên cứu này gồm 17 biến quan sát, do đó, để việc phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đạt kết quả tốt, tác giả dự định thu thập 200 mẫu khảo sát.
Mục tiêu nghiên cứu
Bảng câu hỏi sơ bộ lần 1 Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính
(phỏng vấn sâu, n = 20) Bảng câu hỏi sơ bộ lần 2
Bảng câu hỏi chính thức Khảo sát thử (n = 30)
Nghiên cứu định lượng Khảo sát 205 người tiêu dùng Mã hóa, nhập liệu Làm sạch dữ liệu Thống kê mơ tả Cronbach alpha
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích tương quan và hồi quy Phân tích ANNOVA - - - - - - - - Viết giải pháp
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi. Sử dụng tiện ích của trang web google để tạo bảng câu hỏi và gửi đến các địa chỉ email quen, cũng như chia sẽ đường dẫn (link) trên trang web cá nhân để thu thập dữ liệu. Ngồi ra, cịn gửi các bảng câu hỏi trực tiếp đến các đối tượng thuận tiện.
3.1.4 Quy trình nghiên cứu
3.2 Thiết kế nghiên cứu3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi 3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Như đã trình bày ở trên, thang đo trong nghiên cứu này được dựa trên các lý thuyết và các thang đo đã kiểm định ở Việt Nam và các nước khác trên thế giới. Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, thang đo sẽ được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc điểm về văn hóa xã hội, điều kiện kinh tế ở TP.HCM và phù hợp