Đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên tại Việt Nam về ảnh hƣởng của chất lƣợng trải nghiệm đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị tại thị trƣờng Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu điều chỉnh thang đo của Chang và Horng (2010) về chất lƣợng trải nghiệm và của Oliver and Swan (1989) về sự hài lịng. Nghiên cứu khơng bổ sung và cắt giảm 5 biến độc lập các yếu tố ngoại vi (PS), nhà cung cấp dịch vụ (SP), thái độ tiêu cực của khách hàng khác (OC), ngƣời đi cùng (CC) và chính bản thân khách hàng (CT) của thang đo chất lƣợng trải nghiệm mà chỉ loại trừ 13 biến quan sát không phù hợp với thị trƣờng Việt Nam trong số 38 biến của thang đo gốc để đƣa vào mơ hình. Với thang đo về sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu chọn 3 trong 12 biến quan sát để làm thang đo cho nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong 5 thành phần gốc của chất lƣợng trải nghiệm thì thành phần các yếu tố ngoại vi đƣợc tách thành 2 thành phần riêng biệt là sự ấn tƣợng của siêu thị (IM) và không gian, thiết kế của siêu thị (DS), thành phần chính bản thân khách hàng đƣợc suy biến loại khỏi thang đo. Các thang đo đƣợc kiểm định và đáp ứng ứng yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mơ hình.
Từ kết quả cho thấy sự phù hợp của mơ hình lý thuyết đối với kênh phân phối siêu thị tại thị trƣờng Việt Nam nói chung và tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, việc tồn bộ giả thuyết đƣa ra đƣợc chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thực tế cho các nhà quản lý hệ thống siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh trong việc hoạch định ra các chiến lƣợc nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. Kết quả cũng cho thấy sự hài lòng của khách hàng xuất phát chủ yếu từ chất lƣợng phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ, tiếp đến là không gian thiết kế và sự ấn tƣợng của siêu thị. Suy cho cùng, các thành phần này cũng thuộc vào chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc nhiều nghiên cứu thực hiện và chứng mình đƣợc tác động quan trọng của nó vào sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn Croin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Croin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997). Một khi chất lƣợng dịch vụ đƣợc nâng cao thì sự hài lịng của khách hàng đƣợc tăng lên đáng kể. Hai yếu tố còn lại là ngƣời đi cùng và thái độ tiêu cực của khách hàng khác cũng có tác động ít nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này, giúp cho các nhà quản lý siêu thị cần chú trọng đặc biệt vào sự cảm nhận của khách hàng để làm sao mỗi lần khách hàng muốn mua sắm thì họ nghĩ đến siêu thị chứ không phải một kênh phân phối nào khác.
Nghiên cứu cũng cho thấy, tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh, giá trị trung bình về mức độ hài lịng của khách hàng siêu thị là 5.1385lớn hơn mức điểm giữa của thang đo Likert 7 điểm (bằng 4) nhƣng không cao và chƣa đạt đến giá trị đồng ý = 6. Từ đó cho thấy rằng, khách hàng chƣa thực sự hài lòng với quyết định mua sắm tại siêu thị của mình. Điều này cho thấy các nhà quản lý kênh phân phối siêu thị khi hệ thống siêu thị cần có nhiều sự thay đổi tích cực hơn nữa trong việc trang bị cơ sở vật chất, phƣơng tiện kỹ thuật, chất lƣợng phục vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cũng có thể đƣợc mở rộng để đo lƣờng sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ khác nhƣ: ngân hàng, viễn thơng, giải trí … Tuy nhiên, tác giả cũng khuyến cáo khi áp dụng nghiên cứu này vào các loại hình dịch vụ khác cần có những điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với đặc thù của từng ngành dịch vụ cụ thể.
5.3 Hàm ý các chính sách cho các nhà quản lý kênh phân phối siêu thị
Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 4, trong mơ hình hồi quy, nghiên cứu đã xác định đƣợc mức độ quan trọng của các yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, nhân tố nhà cung cấp dịch vụ có tác động mạnh nhất vì có hệ số Beta lớn nhất với β = 0.230, nhân tố tác động mạnh thứ hai là không gian thiết kế của siêu thị với β = 0.217, tiếp đến là sự ấn tƣợng của siêu thị với β = 0.204 và tác động cuối cùng là thành phần ngƣời đi cùng và thái độ tiêu cực của khách hàng khác với β = 0.154. Nhƣ vậy muốn nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng, tác giả đề xuất một số kiến nghị sau đây cho các nhà quản lý hệ thống các siêu thị.
5.3.1 Đối với nhà cung cấp dịch vụ
Nhà cung cấp dịch vụ ở đây cụ thể là lực lƣợng quản lý và cán bộ nhân viên của siêu thị. Theo kết quả nghiên cứu nhân tố này tác động mạnh nhất vào sự hài lòng của khách hàng và vì là yếu tố chủ quan của siêu thị nên dễ dàng khắc phục, cải tiến để có thể phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng và từ đó sự hài lịng của khách hàng sẽ dần đƣợc cải thiện và nâng cao.
Đƣợc đánh gia ở mức trung bình khơng cao là 4.609 với tỷ lệ khách hàng đánh giá dƣới điểm trung hòa là 24% và chỉ có 18.3% khách hàng đánh giá từ mức đồng ý 6 trở lên (phụ lục 07). Điều này cho thấy, chất lƣợng phục vụ của nhân viên và đội ngũ quản lý chƣa đáp ứng đƣợc những mong đợi, kỳ vọng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. Chính vì lẽ đó, các nhà quản lý hệ thống siêu thị nên chú ý các vấn đề sau:
- Xây dựng lực lƣợng nhân sự chuyên nghiệp từ quản lý đến giám sát, nhân viên quầy hàng, nhân viên tính tiền, nhân viên chăm sóc khách hàng cho đến đội ngũ tạp vụ, bảo vệ…;
- Ban quản lý siêu thị là những ngƣời có tâm và có tầm, mẫu mực trong cách ứng xử với nhân viên và khách hàng. Luôn luôn biết lắng nghe và thấu hiểu những vƣớng mắc của nhân viên và khách hàng để vận hành siêu thị một cách tốt nhất;
- Thực hiện chính sách mỗi nhân viên là một ngƣời hƣớng dẫn, một ngƣời phục vụ tận tình cho khách hàng. Để làm đƣợc điều này, ngay từ khâu tuyển dụng
đầu tiên, cần kiểm tra kỹ và xét chọn cẩn thận hồ sơ ứng viên. Chú trọng đến trang phục, tác phong, giọng nói, cử chỉ, điệu bộ của nhân viên và đặc biệt là khả năng xử lý và giải quyết vấn đề để ứng phó và hàng ngàn, hạng vạn tình huống, sự cố xảy ra trong quá trình khách hàng tham quan, mua sắm tại siêu thị;
- Thƣờng xuyên tổ chức các lớp đào tạo, huấn luyện cho đội ngũ nhân viên các kiến thức, kỹ năng cần thiết về chăm sóc khách hàng, kỹ năng thấu hiểu tâm lý khách hàng;
- Luôn quan quan tâm, ân cần, niềm nở, thân thiện với khách hàng. Phải biết lắng nghe và tìm hiều nhu cầu, mong muốn của khách hàng, khơng có thái độ xem thƣờng và luôn giữ lời hứa làm tốt những việc đã nói để tránh làm mất lịng tin của khách hàng.
- Khơng những đội ngũ nhân viên phải hết sức tận tình, chu đáo với khách hàng mà ngay cả đội ngũ quản lý cũng phải làm tốt hơn về vấn đề này. Có nhƣ vậy, những khiếu nại, khó khăn, vƣớng mắc của khách hàng mới đƣợc giải quyết nhanh chóng và thỏa đáng, từ đó tạo đƣợc lòng tin về sự quan tâm của siêu thị đối với khách hàng;
- Có đầy đủ bảng hƣớng dẫn chi tiết/khái quát từng loại hàng hóa, khu vực hàng hóa hoặc tăng cƣờng đội ngũ tiếp thị/PG có kiến thức về hàng hóa/sản phẩm để sẵn sàng đáp ứng kịp thời những thắc mắc, đòi hỏi của khách hàng khi mua sắm;
- Thiết lập hệ thống liên lạc trực tiếp, trực tuyến giữa khách hàng và siêu thị để khách hàng có thể trao đổi thơng tin một cách thuận tiện, dễ dàng ở bất kỳ đâu và bất cứ lúc nào;
- Trang bị thêm các máy ATM tích hợp nhiều hệ thống ngân hàng, giúp khách hàng dễ dàng lấy đƣợc tiền mặt khi có nhu cầu
- Tăng cƣờng các điểm thanh toán và các dịch vụ thanh toán bằng thẻ để đảm bảo việc thanh toán đƣợc diễn ra một cách thuận tiện và nhanh chóng;
- Thƣờng xuyên cập nhật và cung cấp cho khách hàng những thông tin, chƣơng trình khuyến mãi, những sản phẩm mới giúp khách hàng nắm bắt thơng tin
một cách kịp thời để có thể mua đƣợc những sản phẩm với giá rẻ hơn, cạnh tranh hơn so với những nơi khác;
- Liên kết với các đơn vị cung ứng để trang bị các phƣơng tiện nghe nhìn với những quảng cáo thú vị về các sản phẩm để khách hàng tiếp cận và tìm đƣợc những sản phẩm mới, hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu sử dụng của mình;
- Nâng cao chất lƣợng của các chƣơng trình khuyễn mãi bằng các tặng phẩm hay hàng hóa có chất lƣợng, tránh tặng cho khách hàng những sản phẩm kém chất lƣợng hay bị lỗi.
5.3.2 Đối với không gian thiết kế của siêu thị
Yếu tố không gian thiết kế của siêu thị tác động mạnh thứ hai vào sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.. Tỷ lệ khách hàng đánh giá từ giá trị đồng ý = 6 trở lên chỉ đạt 11.2%, tỷ lệ khách hàng đánh giá dƣới mức trung hòa = 4 là 4.8%. Giá trị trung bình chỉ đạt 5.0505 tƣơng đƣơng mức tƣơng đối đồng ý. Điều này cho thấy, hiện nay không gian thiết kế của siêu thị chƣa thật sự ấn tƣợng, chƣa có sức lơi cuốn nhiều đối khách hàng. Chính vì lẽ đó, để tạo đƣợc sự thích thú cho khách hàng mỗi lần mua sắm tại siêu thị các nhà quản trị siêu thì cũng khơng nên bỏ qua việc này và có thể chú ý các điểm sau đây:
- Màu sắc của siêu thị cũng khơng q nóng và cũng khơng q lạnh để tạo cảm giác nhẹ nhàng, thoải mái và dễ chịu mỗi khi khách hàng bƣớc chân vào siêu thị;
- Sản phẩm đƣợc bài trí một cách gọn gàng và nhiều chủng loại để khách hàng có thể lựa chọn đƣợc những sản phẩm phù hợp nhất; Phân loại, sắp xếp hàng hóa theo từng danh mục một cách bắt mắt, dễ nhìn, dễ tìm kiếm;
- Cần phải trang bị đủ ánh sáng, đèn điện, điều hòa để tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái và dễ chịu khi mua sắm;
- Thƣờng xuyên chú ý đến trang trí nội, ngoại thất của siêu thị, kịp thời phát hiện và sửa chữa những khuyết điểm và hỏng hóc để đảm bảo hình ảnh của siêu thị trong mắt khách hàng ln đƣợc hồn hảo từ cái nhỏ nhất nhƣ panel, bảng hiệu, các biển quảng cáo…;
5.3.3 Đối với sự ấn tƣợng của siêu thị
Yếu tố sự ấn tƣợng của siêu thị tác động mạnh thứ ba vào sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, tuy nhiên trong năm nhân tố thì khách hàng đánh giá yếu tố này thấp nhất với mức trung bình chỉ nằm 4.4087 và chỉ với 11.6% đối tƣợng khảo sáng đánh giá từ 6 đồng ý trở lên cho thấy dƣờng nhƣ siêu thị chƣa tạo đƣợc sự hài lịng nào cho khách hàng. Vì vậy, các nhà quản lý siêu thị cần quan tâm hơn nữa trong việc tạo ra sự ấn tƣợng riêng, tạo nét khác biệt riêng cho chính siêu thị của mình để phân biệt siêu thị mình với siêu thị khác mà bất kể lúc nào, bất cứ ở đâu khách hàng cũng có thể gợi nhớ đƣợc. Một số ý kiến đề xuất nhƣ sau:
- Không gian của siêu thi cần đƣợc thiết kế thoáng mát, biểu hiện sự sang trọng và lơi cuốn ngay từ cái nhìn đầu tiên;
- Cơ sở vật chất hạ tầng cần đƣợc trau chuốt một cách tỷ mỷ đến từng chi tiết nhỏ, đảm bảo mọi thứ đƣợc đƣa vào sử dụng hoạt động trong trạng thái tốt nhất;
- Liên kết với nhiều nhà cung cấp các dịch vụ giải trí khác nhƣ café, rạp chiếu phim, dịch vụ spa, khu vui chơi giải trí của thiếu nhi.. đặt tại siêu thị để khách hàng vừa có thể mua sắm, vừa có nơi để cho con em vào giải trí trong lúc mẹ đi siêu thị, vừa có chỗ để thƣ giãn sau một tuần làm việc căng thẳn, mệt nhọc mà không phải mất quá nhiều thời gian để di chuyển;
5.3.4 Đối với ngƣời đi cùng
Thành phần ngƣời đi cùng đƣợc khách hàng đánh giá tác động thứ tƣ đến sự hài lòng của khách hàng (với β = 0.154). Đây là yếu tố khách quan, không thuộc vào sự điều phối trực tiếp bởi siêu thị nên cũng khó tác động vào thành phần này. Tuy nhiên, các siêu thị cũng có thể tác động gián tiếp vào đối tƣợng này bằng cách tăng cƣờng chất lƣợng dịch vụ để kích thích cảm giác mua sắm của họ để làm sao cho tạo đƣợc cảm giác thích thú, thoải mái từ đó họ sẽ tác động ngƣợc lại khách hàng chính.
5.3.5 Đối với thái độ tiêu cực của khách hàng khác
Khách hàng đánh giá cao nhất đối với yếu tố này, chính thái độ tiêu cực, những hành vi khiếm nhã của khách hàng khác làm suy giảm cảm hứng mua sắm
của khách hàng, điều này thể hiện qua giá trị truung bình đạt ở mức 5.3830 với số lƣợng khách hàng đánh giá ở mức dƣới 4 chỉ có 4.5% và trên 6 là 18.4%. Với mức tƣơng đối đồng ý từ 5 đến 6 có đến 34.3% ngƣời chọn. Tuy nhiên, mơ hình cho thấy yếu tố này tác động khơng nhiều vào sự hài lịng của khách hàng chỉ ở hệ số Beta là
1.154. Điều này cho thấy rằng mặc dù thái độ tiêu cực của khách hàng khác làm cho khách hàng cảm thấy khó chịu và bực mình, tuy nhiên nó cũng khơng ảnh hƣởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Mặc dù vậy, để đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng, hệ thống siêu thị cũng nên quan tâm đến những điểm này. Do đó, ban quản lý siêu thị nên:
- Có những biển báo, những bảng hiệu ghi rõ những quy định của siêu thị để khách hàng xem hàng và khơng xáo trộn hàng hóa một cách lung tung và vô trật tự;
- Hƣớng dẫn nhân viên nhẹ nhàng nhắc nhở những khách hàng có những hành vi và thái độ không phải đối với khách hàng khác;
- Giải quyết kịp thời những tranh chấp, cãi vã xảy ra tại siêu thị để đảm bảo hệ thống siêu thị đƣợc vận hành một cách an ninh và trật tự.
5.4 Hạn chế của đề tài và hƣớng tiếp theo
5.4.1 Hạn chế của đề tài
Nghiên cứu chỉ thực hiện đối với khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, khả năng tổng qt hóa của mơ hình sẽ cao hơn nếu nghiên cứu đƣợc lặp lại trên nhiều tỉnh thành khác;
Việc nghiên cứu định tính chƣa đƣợc thực hiện kỹ nên có nhiều biến trong thang đo chƣa đƣợc chọn lọc và có sự trùng lặp khi tiến hành khảo sát, nghiên cứu; Do cách chọn mẫu thuận tiện và đa phần là nhân viên văn phịng đang làm việc tại Hồ Chí Minh nên cảm nhận và đánh giá khơng bao qt đƣợc hết tồn bộ tầng lớp trong xã hội nên kết quả khơng có độ tin cậy cao.
Nghiên cứu chƣa phân tích, so sánh đƣợc đánh giá của khách hàng về sự hài lòng khi mua sắm ở từng siêu thị khác nhau, nhìn chung nghiên cứu chỉ thể hiện cái
chung mà chƣa cụ thể, rõ ràng, do đó chƣa thấy đƣợc sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng đối với từng loại hình siêu thị.