3 .Tóm tắt chƣơng
4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát đƣợc thực hiện trong hai tháng từ 20/4/2013 đến 20/6/2013. Có 100 bảng khảo sát phát ra song song với khảo sát qua mạng (công cụ Google Docs), kết quả khảo sát thu về đƣợc 335 mẫu, trong đó kết quả khảo sát qua mạng chiếm phần nhiều với 265 mẫu. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu cịn lại có đƣợc 312 mẫu đƣợc chọn để thực hiện chạy phân tích, chạy mơ hình.
Trong 312 khách hàng trả lời câu hỏi, có đến 282 khách hàng là nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ 90,4%, 19 khách hàng là sinh viên chiếm tỷ lệ 6,1%, 9 khách hàng làm ngành nghề khác chiếm tỷ lệ 2,9% và chỉ có 2 khách hàng là lao động phổ thông, công nhân chiếm một tỷ lệ rất thấp 0,6%. Xét về thu nhập, chiếm tỷ lệ cao nhất 66,3% tƣơng ứng với 207 trong số 312 khách hàng có mức thu nhập từ 5 đến 15 triệu, 48 khách hàng với tỷ lệ 15,4% có mức thu nhập từ 15 đến 25 triệu đồng, tiếp đến có 41 khách hàng có mức thu nhập dƣới 5 triệu đồng và chỉ với 16 khách hàng với tỷ lệ còn lại là 5,1% có mức thu nhập hơn 25 triệu đồng. Trong số 312 khách hàng này, khi mua sắm tại siêu thị có đến 106 ngƣời đi cùng ngƣời thân chiếm tỷ lệ 34%, tiếp đến là nhóm khách hàng đi cùng gia đình chiếm tỷ lệ 25,6%, có 66 khách hàng đi siêu thị một mình chiếm tỷ lệ 21,2% và 66 khách hàng còn lại với tỷ lệ 19,2% đi siêu thị với bạn bè và đồng nghiệp.
Bảng 4-1: Tổng hợp đặc điểm mẫu khảo sát Đặc điểm Mẫu = 312 Tần số Tỷ lệ % Lũy kế Nghề nghiệp 1. Sinh viên 19 6,1 6,1 2. Nội trợ 0 0 6,1
3. Công nhân, lao động phổ thông 2 0,6 6,7
4. Nhân viên văn phòng 282 90,4 97,1
5. Ngành nghề khác 9 2,9 100 Thu nhập hàng tháng 1. Dƣới 5 triệu đồng 41 13,1 13,1 2. Từ 5 đến 15 triệu đồng 207 66,3 79,5 3. Từ 15 đến 25 triệu đồng 48 15,4 94,9 4. Trên 25 triệu đồng 16 5,1 100 Đi siêu thị cùng ai 1. Một mình 66 21,2 21,2 2. Ngƣời thân 106 34 55,1 3. Bạn bè, đồng nghiệp 60 19,2 74,4 4. Gia đình 80 25,6 100 Siêu thị thƣờng mua sắm 1. Coopmart 232 2. Big C 149 3. Maximart 44 4. Lotte Mart 40 5. Siêu thị khác 43
Với danh sách các siêu thị thuộc hệ thống siêu thị đƣa ra, đa phần các khách hàng thực hiện mua sắm tại siêu thị Coopmart với 232 ngƣời, siêu thị đƣợc khách hàng lựa chọn thứ hai là 149 khách hàng, 44 khách hàng lựa chọn mua sắm tại Maximart, 40 khách hàng thƣờng xuyên đi Lotte Mart và có 43 khách hàng lựa chọn các hệ thống siêu thị khác, trong đó kể đến nhƣ Metro, Citi Mart (xem thêm phụ lục 03)
4.3Kiểm định mơ hình đo lƣờng
Nghiên cứu này đã sử dụng mô hình của Chang và Horng (2010) để đo lƣờng chất lƣợng trải nghiệm tác động vào sự hài lòng của khách hàng siêu thị. Tuy nhiên, nhƣ đã trình bày tại chƣơng 2, mơ hình của Chang và Horng (2010) khi áp dụng vào từng thị trƣờng, từng loại hình dịch vụ cụ thể cần phải có sự điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ siêu thị tại thị trƣờng Việt Nam nói chung và tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Vì lý do đó, các thang đo đƣợc sử dụng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu của đề tài này cần phải kiểm định lại trong thị trƣờng Việt Nam mà cụ thể là tại Hồ Chí Minh và cho hệ thống siêu thị là cần thiết.
Công cụ Cronbach Alpha đƣợc sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần thang đo chất lƣợng trải nghiệm. Tiếp đến, toàn bộ các biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố (EFA), để khám phá cấu trúc thang đo các thành phần của chất lƣợng trải nghiệm đối với việc mua sắm tại siêu thị của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Cơng việc này cũng đƣợc thực hiện cho thang đo về sự hài lòng của khách hàng siêu thị. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đƣa ra trong chƣơng 2 bằng phƣơng pháp hồi quy đơn biến, hồi quy đa biến các khái niệm nghiên cứu.
4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo
Trƣớc khi đƣa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach Alpha của chƣơng trình phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo các thành phần của chất lƣợng trải nghiệm và sự tƣơng quan giữa các biến quan sát. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên là thang đo lƣờng tốt. Nếu Cronbach alpha ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt tin cậy [8, tr.339-356]. Tuy nhiên Cronbach Alpha không cho biết biến đo lƣờng nào cần đƣợc bỏ đi và biến đo lƣờng nào cần đƣợc giữ lại, chính vì vậy mà ta xét thêm hệ số tƣơng quan tổng biến của các biến. Trong trƣờng hợp ở nghiên cứu này, đƣợc xem nhƣ mới tại Việt Nam, cho nên với kết quả Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 đều có thể chấp nhận đƣợc. Ngồi ra, các biến có hệ số tƣơng quan tổng biến nhỏ hơn 0.3 đƣợc coi là biến “rác” và sẽ loại khỏi thang đo.
Bảng 4-2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo chất lƣợng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng siêu thị
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
hƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Hệ số Alpha nếu loại biến này Thành phần các yếu tố ngoại vi (PS): Alpha = .854
PS1 36.88 40.197 .478 .848 PS2 36.87 39.317 .545 .843 PS3 37.05 38.297 .567 .840 PS4 36.96 37.642 .628 .835 PS5 37.43 34.162 .591 .840 PS6 36.94 37.633 .496 .847 PS7 38.09 34.654 .633 .833 PS8 37.87 35.877 .620 .834 PS9 37.84 35.404 .686 .827 Thành phần các nhà cung cấp dịch vụ (SP): Alpha = .935 SP1 13.91 11.353 .839 .918 SP2 13.98 11.180 .873 .906 SP3 13.69 12.144 .847 .915 SP4 13.73 12.257 .830 .920
Thành phần thái độ tiêu cực của các khách hàng khác (OC): Alpha = .786
OC1 16.15 9.039 .587 .738
OC2 16.18 8.476 .580 .743
OC3 16.15 8.542 .620 .720
OC4 16.12 9.016 .591 .736
Thành phần ngƣời đi cùng (CC): Alpha = .800
CC1 14.37 8.524 .535 .785 CC2 14.67 8.101 .614 .750 CC3 14.73 7.350 .654 .728 CC4 15.07 7.114 .653 .729 Thành phần chính bản thân khách hàng (CT): Alpha = .799 CT1 15.18 7.985 .570 .768 CT2 14.92 8.173 .502 .802 CT3 15.21 7.199 .710 .699 CT4 14.97 7.424 .673 .718
Thành phần sự hài lòng của khách hàng (CS): Alpha = .932
CS1 10.45 3.412 .841 .917
CS2 10.52 3.402 .889 .878
Kết quả phân tích Cronbach Alpha các thành phần của thang đo chất lƣợng trải nghiệm và sự hài lịng của khách hàng siêu thị có những đặc điểm sau:
(1) Thành phần các yếu tố ngoại vi (PS): có Alpha khá lớn 0.854, các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Và nếu nhƣ loại bỏ bớt bất kỳ biến quan sát nào thì hệ số Alpha đều nhỏ hơn. Vì vậy, tác giả cho rằng khơng nên loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào và tất cả các biến thành phần này đƣợc đƣa vào trong phân tích EFA tiếp theo.
(2) Thành phần nhà cung cấp dịch vụ (SP): có Alpha lớn 0.935, biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ nhất bằng 0.830 lớn hơn 0.3 và nếu nhƣ loại bỏ bớt bất kỳ biến quan sát nào thì Alpha đều nhỏ hơn. Do đó, tất cả các biến đều đƣợc giữ lại và đƣa vào trong phân tích EFA tiếp theo.
(3) Thành phần thái độ tiêu cực của khách hàng khác (OC): có Cronbach Alpha là 0.786, các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng >0.3 nên đều đạt yêu cầu. Việc loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào cũng không làm tăng giá trị của hệ số Alpha nên cả bốn biến quan sát đều tiếp tục đƣa vào phân tích EFA.
(4) Thành phần ngƣời đi cùng (OC): có Alpha 0.800 và hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu. Ngoài ra, nếu nhƣ loại bỏ bớt bất kỳ biến quan sát nào thì Alpha đều nhỏ hơn 0.800 nên tất cả bốn biến đều đƣợc vào phân tích nhân tố EFA.
(5) Thành phần chính bản thân khách hàng (CT): có hệ số Alpha 0.799 và hệ số tƣơng quan biến tổng điều lớn, biến nhỏ nhất có giá trị bằng 0.502 lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu. Tuy nhiên, phân tích cho thấy biến CT2 mặc dù có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn 0.502 nhƣng khi loại bỏ biến này thì sẽ cho giá trị Alpha 0.802 lớn hơn 0.799. Tuy nhiên, với hệ số Alpha = 0.799 đã đạt yêu cầu nên chƣa nhất thiết phải loại biến CT2 mà có thể đƣa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo và cần chú ý đến biến này hơn.
(6) Thang đo sự hài lòng của khách hàng (CS): với hệ số Alpha khá lớn 0.932 và hệ số tƣơng quan biến tổng của biến nhỏ nhất là 0.841, cả ba biến quan sát của thành phần này đều đạt yêu cầu. Ngoài ra, nếu loại bỏ bất kỳ biến nào đi thì hệ số
Cronbach Alpha đều giảm xuống do đó cả ba biến này đều đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA (xem phụ lục 04).
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Tồn bộ các biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay không. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhƣ sau: (1) hệ số KMO1 (Kaiser – Mayer – Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett ≤ 0.05; hệ số tải nhân tố (Facting loading) > 0.4, nếu biến quan sát có hệ số nhân tố tải < 0.4 sẽ bị loại2; (3) thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50%; (4) hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998); (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tất cả tất cả 28 biến quan sát với 25 biến quan sát trong 05 thành phần của thang đo chất lƣợng trải nghiệm mua sắm tại siêu thị và 3 biến quan sát của thang đo sự hài lịng có hệ số eigenvalue = 1.255 và phƣơng sai trích đƣợc là 68.901%. Tuy nhiên, biến PS6 (thang đo các yếu tố ngoại vi) có hệ số tải nhân tố lớn nhất = 0.319 và biến CT2 (thang đo chính khách hàng) có hệ số tải nhân tố lớn nhất = 0.365, nên hai biến này có thể bị loại. Tuy nhiên việc loại bỏ các biến quan sát bị vi phạm điều kiện EFA cần chú ý đến giá trị nội dung mà nó đo lƣờng [8, tr. 402].
Với nội dung biến PS6 – Tôi lựa chọn sản phẩm một cách chậm rãi tại siêu thị – thể hiện về thói quen của khách hàng nhiều hơn là đặc điểm của các yếu tố ngoại vi nên tác giả quyết định bỏ biến này ra khỏi thang đo.
Biến CT2 với nội dung bảng chỉ dẫn có thể giúp tơi tìm kiếm sản phẩm dễ dàng hơn thể hiện nhiều về phƣơng tiện vật chất của siêu thị nhiều hơn so với việc
1
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA , phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp khi 0.5≤KMO≤1. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig ≤0.05) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể [1, tr.262].
2 Theo Hair & ctg (1998,111), hệ số tải nhân tố (facting loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0.3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố > 0,4 đƣợc xem là quan trọng và > 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số nhân tải > 0.3 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.5, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0.75.
nói về chính bản thân khách hàng. Ngồi ra, nhƣ trong phân tích Cronbach Alpha cũng cho thấy việc loại bỏ biến này ra khỏi thang đo sẽ làm cho hệ số Alpha của thành phần chính khách hàng CT tăng từ 0.799 lên 0.802 nên quyết định loại bỏ biến này.
Bảng 4-3: Kết quả EFA các thành phần chất lƣợng trải nghiệm khách hàng siêu thị lần 1 Biến quan sát Nhân tố Ghi chú 1 2 3 4 5 6 CS2 .803 CS1 .800 CS3 .797 CT4 .723 CT3 .715 SP3 .821 SP2 .805 SP1 .778 SP4 .758 PS7 .803 PS8 .760 PS9 .748 PS5 .535 CC3 .765 CC4 .749 CC1 .623 CT1 .612 CC2 .584 CT2 .365 Loại bỏ PS2 .825 PS1 .814 PS4 .744 PS3 .659 PS6 .319 Loại bỏ OC3 .780 OC2 .770 OC1 .721 OC4 .668 Eigenvalue 10.906 2.346 1.856 1.517 1.413 1.255 hƣơng sai trích (%) 38.952 47.329 53.958 59.374 64.421 68.901
Sau khi loại biến PS6 và CT2, với giả thuyết đặt ra trong phân tích này là cả 26 biến quan sát trong tổng thể khơng có tƣơng quan với nhau.
Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ Sig = 0.000. Hệ sô KMO = 0.910 (>0.5) là khá cao chứng tỏ phân tích nhân tố EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-square của kiểm định Bertlett đạt giá trị 5465.096 với mức ý nghĩa 0.000 do vậy các biến quan sát có tƣơng quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.
Kết quả phân tích EFA cho thấy tại mức giá trị eigenvalue = 1.236 cho phép trích đƣợc 6 nhân tố từ 26 biến quan sát và phƣơng sai trích đƣợc là 71.654% (> 50%). Điều này, thể hiện rằng 6 nhân tố rút ra đƣợc giải thích 71.654% biến thiên của dữ liệu. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận đƣợc. Các thang đo yếu tố ngoại vi có biến quan sát PS6 và thang đo chính khách hàng có biến quan sát CT2 bị EFA loại, hệ số Cronbach’s Alpha đƣợc tính lại, kết quả cũng đạt yêu cầu về độ tin cậy (xem phụ lục 05).
Bảng 4-4: Kết quả EFA các thành phần chất lƣợng trải nghiệm khách hàng siêu thị lần 2
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 6 CS2 .807 CS1 .803 CS3 .798 CT4 .726 CT3 .721 SP3 .826 SP2 .808 SP1 .775 SP4 .769 PS7 .810 PS8 .769 PS9 .757 PS5 .518 CC3 .778 CC4 .760 CC1 .613 CT1 .608
CC2 .594 PS2 .831 PS1 .818 PS4 .740 PS3 .665 OC3 .781 OC2 .772 OC1 .723 OC4 .672 Eigenvalue 10.350 2.306 1.816 1.514 1.407 1.236 hƣơng sai trích (%) 39.809 48.677 55.663 61.487 66.900 71.654 Cronbach’s Alpha .919 .935 .838 .835 0.833 .786
Các biến sau khi đƣa vào EFA rút đƣợc 6 nhân tố nhƣ sau:
(1) Nhân tố thứ nhất gồm năm biến quan sát CS1, CS2, CS3, CT3, CT4: Dƣới góc độ lý thuyết, các biến quan sát này thuộc hai thành phần là sự hài lòng của khách hàng trong thang đo sự hài lịng (CS1, CS2, CS3) và thành phần chính bản thân khách hàng trong thang đo chất lƣợng trải nghiệm (CT3, CT4). Nhìn chung, các biến này đều thể hiện cảm nhận của khách hàng về hành vi mua sắm tại siêu thị nên tác giả vẫn giữ tên biến là sự hài lịng (CS). Đây chính là biến phụ thuộc của mơ hình.
(2) Nhân tố thứ hai gồm bốn biến quan sát SP1, SP2, SP3, SP4. Đây cũng chính là bốn biến quan sát trong thành phần nhà cung cấp dịch vụ. Do đó, tác giả vẫn giữ nguyên nhân tố này với tên gọi nhà cung cấp dịch vụ (SP)
(3) Nhân tố thứ ba gồm bốn biến quan sát PS5, PS7, PS8, PS9. Xét về lý thuyết các biến này thuộc về thành phần các yếu tố ngoại vi trong thang đo chất lƣợng trải nghiệm. Các biến này đều liên quan đến những nét đặc trƣng của siêu thị tạo nên sự khác biệt của siêu thị, từ đó làm cho khách hàng cảm thấy ngạc nhiên thú vị mỗi lần bƣớc chân vào siêu thị. Do đó, tác giải đặt tên cho thành phần bốn biến này là sự ấn tƣợng (IP)
(4) Nhân tố thứ tƣ gồm năm biến quan sát (CC1, CC2, CC3, CC4, CT1). Điều này cho thấy rằng ngoài bốn biến quan sát của thành phần ngƣời đi cùng thì biến