Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mơ hình.
3.2.1 ghiên cứu định tính
3.2.1.1Thảo luận tay đơi và thiết kế bảng thăm dị ý kiến
Mục đích của nghiên cứu định tính là hiệu chỉnh thang đo thành phần chất lƣợng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng siêu thị, khẳng định mối quan hệ giữa chất lƣợng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu định tính đƣợc tác giả thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm khám phá ra những yếu tố thuộc chất lƣợng trải nghiệm tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi thực hiện mua sắm tại siêu thị. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh thang đo chất lƣợng trải nghiệm và thang đo sự hài lòng cho phù hợp với việc mua sắm tại siêu thị. Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận nằm trong phần phụ lục 1.1
Quá trình thảo luận tay đơi, bảng thăm dị ý kiến đƣợc thiết kế gồm ba phần nhƣ sau:
Phần 1 - Sàng lọc: gồm 3 câu hỏi đóng, mang tính chất gạn lọc đối tƣợng khảo sát cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Phần 2 - bảng câu hỏi đƣợc thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về chất lƣợng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. Phần này đƣợc thiết kế gồm 41 biến quan sát. Trong đó, 38 biến quan sát đầu tiên dùng để đo lƣờng những ý kiến của khách hàng về chất lƣợng trải nghiệm khi mua sắm tại siêu thị. 3 biến còn lại đo lƣờng thang đo sự hài lòng của khách hàng với siêu thị mà họ lựa chọn cho việc mua sắm.
Phần 3 – thông tin cá nhân: phần này nhằm thu thập các thông tin để phân loại đối tƣợng phỏng vấn.
3.2.1.2Thang đo hiệu chỉnh
Trên cơ sở thảo luận tay đôi, thang đo chất lƣợng trải nghiệm sau khi hiệu chỉnh vẫn còn đủ 5 biến thành phần nhƣng 38 biến quan sát đƣợc điều chỉnh còn 25 biến quan sát. Trong đó, (1) các yếu tố ngoại vi gồm 9 biến quan sát, (2) nhà cung cấp dịch vụ gồm 4 biến quan sát, (3) thái độ tiêu cực của khách hàng khác gồm 4 biến quan sát, (4) ngƣời đi cùng gồm 4 biến quan sát và (5) chính khách hàng gồm 5 biến quan sát. Chi tiết kết quả thảo luận nằm trong phụ lục 1.2.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm 3 biến quan sát vẫn đƣợc giữ lại nhƣ ban đầu
3.2.2 ghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình thơng qua bảng câu hỏi khảo sát.
3.2.2.1Xác định hình thức trả lời
Hình thức trả lời là thang đo Likert với 7 mức độ trả lời, theo cấp độ tăng dần của sự cảm nhận về mức độ hài lịng: Hồn tồn đồng ý (7 điểm), đồng ý (6 điểm), tƣơng đối đồng ý (5 điểm), không đồng ý cũng không phản đối (4 điểm), tƣơng đối phản đối (3 điểm), phản đối (2 điểm), hoàn toàn phản đối (1 điểm). Thang đo Likert đƣợc sử dụng vì nó có nhiều thuận lợi cho thực hiện nghiên cứu :
- Cho phép ngƣòi trả lời bày tỏ quan điểm của mình về từng vấn đề cụ thể. - Kết quả trả lời có thể dùng dễ dàng trong phân tích thống kê.
- Dễ dàng và hiệu quả khi hỏi, trả lời cũng nhƣ tính tốn. 3.2.2.2Thiết kế mẫu nghiên cứu
- Đơn vị mẫu: nữ khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị - Phạm vi mẫu: Hệ thống các siêu thị tại Hồ Chí Minh
- Quy mơ mẫu: Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát
Bên cạnh, đó để tiến hành phân tích một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thƣớc mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức : n > 8m+50
Trong đó : - n : cỡ mẫu
- m : số biến độc lập của mơ hình
Với mơ hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập với 28 biến quan sát cộng với các cơ sở ở trên, tác giả sẽ tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 335
Quá trình thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện bằng cách gửi bảng thăm dò ý kiến (xem phụ lục 02) đến những khách hàng nữ trên 18 tuổi là nhân viên văn phịng, sinh viên, nội trợ, cơng nhân …bằng nhiều cách:
Gửi trực tiếp bạn bè, ngƣời quen tại TP.HCM bằng bảng câu hỏi hoặc bằng email, sau đó thu lại từ họ
Thông qua bạn bè, ngƣời thân gửi bảng thăm dò ý kiến đến các khách hàng nữ tại TP.HCM sau đó thu thập lại thơng tin từ những cộng tác viên.
3.2.2.3hƣơng pháp phân tích dữ liệu
Trƣớc hết thang đo sẽ đƣợc mã hóa theo nhƣ bảng 3.1
Bảng 3.1 ã hóa các thang đo chất lƣợng trải nghiệm và sự hài lòng khách hàng siêu thị
STT Mã hóa Diễn giải
Thang đo các yếu tố ngoại vi (PS)
1 PS1 Cách trang trí của siêu thị làm tơi thấy thoải mái 2 PS2 Màu sắc của siêu thị đƣợc thiết kế bắt mắt và dễ nhìn 3 PS3 Ánh sáng của siêu thị làm tôi thấy ấm áp và thích thú 4 PS4 Khơng gian thiết kế của siêu thị làm tôi thấy thoải mái 5 PS5 Tôi thƣờng bỏ ra hàng giờ để thực hiện mua sắm tại siêu thị 6 PS6 Tôi lựa chọn sản phẩm một cách chậm rãi tại siêu thị
7 PS7 Khi bƣớc chân vào siêu thị tơi tƣởng mình nhƣ đang ở thế giới khác 8 PS8 Tôi thấy ngạc nhiên khi thiết kế của siêu thị đẹp và bắt mắt hơn trong ảnh 9 PS9 Phong cách thiết kế bên trong siêu thị làm tôi thấy ngạc nhiên và thú vị
Thang đo các nhà cung cấp dịch vụ (SP)
1 SP1 Nhân viên siêu thị cung cấp cho khách hàng những thông tin rõ ràng, thấu đáo
2 SP2 Liên hệ với đội ngũ quản lý siêu thị làm tôi thấy dễ chịu 3 SP3 Nhân viên siêu thị phục vụ chân thành và thân thiện
4 SP4 Tôi cảm thấy đƣợc tôn trọng khi tƣơng tác với đội ngũ quản lý siêu thị
Thang đo thái độ tiêu cực của khách hàng khác (OC)
1 OC1 Tơi cảm thấy bực mình khi những khách hàng khác to tiếng tại siêu thị 2 OC2 Quá nhiều khách hàng tại siêu thị làm tôi phải mất nhiều thời gian hơn khi mua sắm tại siêu thị
3 OC3 Tơi khơng thích sự cắt ngang của những khách hàng khác khi tôi đang trao đổi với quản lý siêu thị
4 OC4 Hứng thú mua sắm của tôi giảm đi khi các khách hàng khác làm xáo trộn cách bài trí của siêu thị
Thang đo ngƣời đi cùng (CC)
1 CC1 Tôi chia sẽ những sản phẩm mới tại siêu thị với bạn bè và ngƣời thân đi cùng tơi
2 CC2 Tơi tìm thấy đƣợc những món đồ, hàng hóa đặc biệt tại siêu thị với bạn bè và ngƣời thân 3 CC3 Tơi thích nói chuyện với bạn bè và ngƣời thân khi mua sắm tại siêu thị 4 CC4 Mua sắm tại siêu thị giúp tôi gia tăng mối quan hệ với bạn bè và ngƣời
thân
Thang đo chính khách hàng (CT)
2 CT1 Tôi thu nhận đƣợc nhiều thơng tin, kiến thức bổ ích về sản phẩm khi mua sắm tại siêu thị 3 CT2 Bảng chỉ dẫn có thể giúp tơi tìm kiếm sản phẩm dễ dàng hơn
5 CT4 Mua sắm tại siêu thị giúp tơi giải trí và giảm bớt căng thẳng sau khi làm việc
Thang đo sự hài lòng của khách hàng (CS)
1 CS1 Tơi cảm thấy vui về quyết định của mình khi lựa chọn mua sắm tại siêu thị 2 CS2 Tôi cảm thấy rằng tôi đã đúng khi mua sắm tại siêu thị
3 CS3 Tơi hài lịng với quyết định mua sắm tại siêu thị
Sau khi thu thập, các bảng thăm dò ý kiến đƣợc xem xét và loại đi những bảng thăm dị ý kiến khơng đạt u cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0
Với phần mềm SPSS 20.0, thực hiện phân tích dữ liệu thơng qua các cơng cụ nhƣ thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thiết.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha:
Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach Alpha đƣợc dùng để đo lƣờng tính nhất quán nội tại của thang đo. Hệ số Alpha càng cao thể hiện tính đồng nhất của các biến càng cao tức là mức độ liên kết của các biến đo lƣờng càng cao. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach Alpha α biến thiên trong khoảng [0,7- 0,8]. Nếu Cronbach alpha ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt tin cậy [8, tr.339-356]. Tuy nhiên Cronbach Alpha không cho biết biến đo lƣờng nào cần đƣợc bỏ đi và biến đo lƣờng nào cần đƣợc giữ lại, chính vì vậy mà ta xét thêm hệ số tƣơng quan tổng biến của các biến. Các biến có hệ số tƣơng quan tổng biến nhỏ hơn 0,3 đƣợc coi là biến “rác” và sẽ loại khỏi thang đo. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt đƣợc độ tin cậy sẽ đƣợc tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Phân tích nhân tố khám phá là một phƣơng pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu [19].
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số đƣợc dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, cịn nếu giá trị này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với dữ liệu.
Phân tích nhân tố EFA theo phƣơng pháp trích Principal Component với phép xoay Varimax. Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4 sẽ tiếp tục bị loại. Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích đƣợc bằng hoặc lớn hơn 50% .
Số lƣợng nhân tố: Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu
Điều chỉnh lại mơ hình nghiên cứu và các giả thiết
Kết quả phân tích nhân tố khám phá sẽ cho thấy thang đo chất lƣợng trải nghiệm có đƣợc xác định bởi các nhân tố và biến quan sát mới hay khơng? Và do đó mơ hình nghiên cứu cần đƣợc hiệu chỉnh lại cùng với các giả thiết hay khơng?
Phân tích hồi quy
Sau khi rút trích đƣợc các nhân tố từ phân tích khám phá EFA, dị tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính bội nhƣ kiểm tra phần dƣ chuẩn hóa, hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance Inflation factor). Nếu các giải định khơng vi phạm, mơ hình hồi quy tuyến tính bội đƣợc xây dựng. Và hệ số R2 đã đƣợc hiệu chỉnh (adjusted R square) cho biết mơ hình hồi quy đƣợc xây dựng phù hợp đến mức nào.
tố):
Phƣơng trình hồi quy tổng thể có dạng nhƣ sau (trong điều kiện còn 5 nhân
Yi = β° + β1X1i + β2X2i + β3X3i + β4X4i + β5X5i + e Trong đó :
Yi : Mức độ hài lịng của khách hàng siêu thị (biến tiềm ẩn)
X1i – X5i : Các yếu tố ngoại vi, nhà cung cấp dịch vụ, thái độ tiêu cực của khách hàng khác, ngƣời đi cùng và khách hàng (biến độc lập)
Để xác định tầm quan trọng của các biến độc lập trong mối quan hệ với biến phụ thuộc, ta căn cứ vào hệ số Beta (β). Nếu trị tuyệt đối hệ số Beta của nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đó ảnh hƣởng càng quan trọng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Từ kết quả của phân tích hồi quy, siêu thị sẽ chú ý và nâng cao chất lƣợng của các thành phần này để làm gia tăng sự hài lịng của khách hàng. Đây chính là những căn cứ và tiền đề để xây dựng một loạt các giải háp nhằm nâng cao chất lƣợng trải nghiệm siêu thị phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
3.3Tóm tắt chƣơng 3
Chƣơng này trình bày phƣơng pháp nghiên cứu gồm hai bƣớc chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đơi. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu định lƣợng với 335 nữ khách hàng siêu thị. Chƣơng này cũng trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập đƣợc. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày cụ thể kết quả kiểm định.
Chƣơng 4: HÂ T CH T QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1Giới thiệu
Trong chƣơng 3, nghiên cứu đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu nhằm xây dựng, đánh giá thang đo và mơ hình nghiên cứu. Trong chƣơng này, nghiên cứu trình bày thơng tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu sẽ ƣớc lƣợng và kiểm định mơ hình lý thuyết, phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị. Ngoài ra, trong chƣơng này nghiên cứu cũng phân tích mức độ đánh giá của khách hàng đối với các thành phần của chất lƣợng trải nghiệm, sự hài lịng khi mua sắm tại siêu thị.
4.2Thơng tin mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát đƣợc thực hiện trong hai tháng từ 20/4/2013 đến 20/6/2013. Có 100 bảng khảo sát phát ra song song với khảo sát qua mạng (công cụ Google Docs), kết quả khảo sát thu về đƣợc 335 mẫu, trong đó kết quả khảo sát qua mạng chiếm phần nhiều với 265 mẫu. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu cịn lại có đƣợc 312 mẫu đƣợc chọn để thực hiện chạy phân tích, chạy mơ hình.
Trong 312 khách hàng trả lời câu hỏi, có đến 282 khách hàng là nhân viên văn phịng chiếm tỷ lệ 90,4%, 19 khách hàng là sinh viên chiếm tỷ lệ 6,1%, 9 khách hàng làm ngành nghề khác chiếm tỷ lệ 2,9% và chỉ có 2 khách hàng là lao động phổ thông, công nhân chiếm một tỷ lệ rất thấp 0,6%. Xét về thu nhập, chiếm tỷ lệ cao nhất 66,3% tƣơng ứng với 207 trong số 312 khách hàng có mức thu nhập từ 5 đến 15 triệu, 48 khách hàng với tỷ lệ 15,4% có mức thu nhập từ 15 đến 25 triệu đồng, tiếp đến có 41 khách hàng có mức thu nhập dƣới 5 triệu đồng và chỉ với 16 khách hàng với tỷ lệ còn lại là 5,1% có mức thu nhập hơn 25 triệu đồng. Trong số 312 khách hàng này, khi mua sắm tại siêu thị có đến 106 ngƣời đi cùng ngƣời thân chiếm tỷ lệ 34%, tiếp đến là nhóm khách hàng đi cùng gia đình chiếm tỷ lệ 25,6%, có 66 khách hàng đi siêu thị một mình chiếm tỷ lệ 21,2% và 66 khách hàng còn lại với tỷ lệ 19,2% đi siêu thị với bạn bè và đồng nghiệp.
Bảng 4-1: Tổng hợp đặc điểm mẫu khảo sát Đặc điểm Mẫu = 312 Tần số Tỷ lệ % Lũy kế Nghề nghiệp 1. Sinh viên 19 6,1 6,1 2. Nội trợ 0 0 6,1
3. Công nhân, lao động phổ thơng 2 0,6 6,7
4. Nhân viên văn phịng 282 90,4 97,1
5. Ngành nghề khác 9 2,9 100 Thu nhập hàng tháng 1. Dƣới 5 triệu đồng 41 13,1 13,1 2. Từ 5 đến 15 triệu đồng 207 66,3 79,5 3. Từ 15 đến 25 triệu đồng 48 15,4 94,9 4. Trên 25 triệu đồng 16 5,1 100 Đi siêu thị cùng ai