Các yếu tố bên trong

2.5 Giả thuy ết và mô hình nghiên cứu

2.5.2 Các yếu tố bên trong

Bên trong được định nghĩa như là một phần tự nhiên của sự vật (Longman Dictionary, 2006). Yếu tố bên trong có liên quan đến thuộc tính tự nhiên của sản phẩm bao gồm chất lượng, rủi ro và giá trị cảm nhận, Jaafar và cộng sự (2012).

 Chất lượng cảm nhận

Aaker (1996) định nghĩa chất lượng cảm nhận đối với các cấp độ chất lượng của toàn bộ sản phẩm, cũng như sự hài lòng một cách chủ quan trong việc so sánh với chất lượng của thương hiệu khác theo lợi ích nhất định. Vì vậy, chất lượng cảm nhận có thể làm cho người tiêu dùng có một đánh giá chủ quan và hình thành thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Cuối cùng, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng trở thành một yếu tố ảnh hưởng khi họ muốn mua một sản phẩm. Tuy nhiên, ông cũng cho rằng có một số sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng thực tế:

1. Người tiêu dùng và nhà sản xuất nhận thức chất lượng khác nhau. Các nhà sản xuất phải tập trung vào một số thuộc tính sản phẩm và xúc tiến sản phẩm. Tuy nhiên, người tiêu dùng có thể khơng chú trọng tới những điều đó.

2. Ưu tiên hình ảnh sản phẩm và kiến thức: người tiêu dùng có kiến thức hơn thì xu hướng có mối quan hệ chặt chẽ hơn trong mơ hình nhận thức liên quan đến sản phẩm, sẽ ảnh hưởng đến thông tin liên quan đến chất lượng.

3. Hơn nữa, người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi sản phẩm kém chất lượng trước đây, và sau đó họ khơng muốn tin rằng các sản phẩm mới cho dù đã được cải thiện chất lượng.

4. Thông tin sản phẩm khơng đầy đủ: nhìn chung, người tiêu dùng ít khi có được thơng tin cần thiết để đánh giá sản phẩm một cách khách quan. Cho dù họ có thơng tin phong phú, họ có thể khơng có đủ thời gian để đánh giá sản phẩm. Cuối cùng, những gì họ chỉ có thể làm là lựa chọn các thơng tin quan trọng nhất để đánh giá một sản phẩm.

Wulf (2005) đã đưa ra một định nghĩa chất lượng thực phẩm phù hợp có nghĩa là chất lượng của sản phẩm thực phẩm bao gồm bên ngoài sản phẩm, hương thơm, màu sắc, mùi vị, kết cấu, giá trị dinh dưỡng, và tươi ngon, cũng như người tiêu dùng hài lòng với những sản phẩm đã mua.

Lee và cộng sự (2006) chất lượng cảm nhận sẽ có mối quan hệ nghịch với ý định tiêu dùng nếu nó là sản phẩm có nhiều sản phẩm cạnh tranh có giá cả thấp hơn. Trong khi đó kết quả nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) (trích trong Lee và cộng sự, 2006) chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận có mối tương quan thuận với ý định tiêu dùng.

Aaker (1996) cho rằng chất lượng sản phẩm có thể giúp người tiêu dùng nhận biết và lựa chọn thương hiệu. Ngoài ra, Sudhir và Talukdar (2004) cho rằng chất lượng cảm nhận và ý định mua có mối quan hệ dương, người tiêu dùng thực sự có một số nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm nhãn hàng riêng giá thấp và sau đó làm giảm ý định mua hàng của họ. Do đó, chất lượng tốt và xấu sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến các hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết đối với chất lượng cảm nhận trong nghiên này như sau :

Giả thuyết H5: Chất lượng cảm nhận có tương quan thuận đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.

 Rủi ro cảm nhận

Rủi ro là “mức độ phiền phức của một sai lầm” (Batra và Sinha, 2000). Nói cách khác, rủi ro cảm nhận là chủ quan. Khi người tiêu dùng mua bất kỳ hàng hóa

nào, nó có thể đi kèm với những rủi ro khơng thể đốn trước, mà một trong số đó là sự khơng hài lịng.

Theo lý thuyết rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng, sự không chắc chắn liên quan đến bản thân sản phẩm. Người tiêu dùng thường cảm thấy bất an do giá quá thấp, đóng gói đơn giản, và ít được biết đến thương hiệu. Hơn nữa, những thiệt hại do mất tiền và giá trị sau khi họ mua sản phẩm (Lim, 2003).

Mặc dù có lợi thế về giá cả và các nhà bán lẻ đã cải thiện các sản phẩm nhãn hàng riêng của họ rất nhiều, người tiêu dùng vẫn lo lắng về chất lượng, do đó, rủi ro cảm nhận là một mối quan tâm lớn đối với người tiêu dùng. Theo Sethuraman và Cole (1999) có một số rủi ro chung trong hành vi mua của người tiêu dùng (tức là năng suất, tài chính, xã hội, thời gian, và chức năng). Ví dụ như rủi ro thời gian, nó có thể làm cho người tiêu dùng lãng phí thời gian trong việc mua một loại thương hiệu này hơn một loại thương hiệu khác. Các rủi ro tài chính gây bởi nhãn hàng riêng có thể sử dụng một cách khác để giảm thiểu rủi ro, chẳng hạn như trả lại tiền và phân phối các mẫu thực phẩm miễn phí.

Cunningham (1967) đồng ý rằng có mức độ rủi ro cảm nhận giữa các sản phẩm. Đối với hầu hết người tiêu dùng, các sản phẩm khác nhau mang lại rủi ro khác nhau, do đó, xác định rủi ro của sản phẩm thấp hay cao là khơng phù hợp, bởi vì rủi ro cảm nhận mang tính động lực và cá nhân. Vì vậy, người tiêu dùng có thể cảm thấy nhiều rủi ro trên các sản phẩm hơm nay, nhưng có lẽ họ có thể cảm thấy ít rủi ro hơn vào ngày mai. Càng nhiều rủi ro cảm nhận, xác suất họ sẽ mua càng ít. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết đối với rủi ro cảm nhận trong nghiên này như sau:

Giả thuyết H6: Rủi ro cảm nhận có tương quan nghịch đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng

 Giá trị cảm nhận

Mối quan hệ giá trị đồng tiền bỏ ra và chất lượng – giá tốt đang được tin tưởng để hướng người tiêu dùng chọn sản phẩm nhãn hàng riêng của các siêu thị và mối quan hệ giữa giá trị và sự sẵn lòng để mua là tác động tích cực, người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm nếu họ cảm nhận được giá trị xứng đáng. Tuy nhiên, nhãn hàng

riêng được coi là có chất lượng thấp và giá thấp trong quá khứ, nên khơng phải tất cả người tiêu dùng sẵn sàng mua. Đó là lý do tại sao bây giờ các nhà bán lẻ sẽ muốn gia tăng và lôi kéo sự mong muốn mua sắm của người tiêu dùng. Vì vậy, họ cố gắng tăng giá trị sản phẩm, trong khi vẫn giữ giá thấp. Mục đích của sự thay đổi là để tăng ý định mua của người tiêu dùng. Do đó, giá trị cảm nhận đã được chứng minh là tác động tích cực đối với việc sẵn lịng để mua một sản phẩm của người tiêu dùng (Sweeney và cộng sự, 1999).

Theo Lee và cộng sự (2006), giá trị cảm nhận về sản phẩm càng cao thì người tiêu dùng sẽ có ý định mua sản phẩm của thương hiệu đó. Giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng.

Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết đối với giá trị cảm nhận trong nghiên này như sau:

Giả thuyết H7: Giá trị cảm nhận có tương quan thuận đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng

2.5.3Thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng

Kinh nghiệm quá khứ với nhãn sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng

Kinh nghiệm mua hàng của người tiêu dùng liên quan đến các yếu tố trong và bên ngồi đóng một vai trị quan trọng trong q trình mua (Bettman, 1979). Các yếu tố bên trong đến từ người tiêu dùng có kinh nghiệm thực tế với hàng hoá và dịch vụ, trong khi các yếu tố bên ngồi có nguồn gốc từ các thơng tin liên quan đến hàng hố, dịch vụ. Kinh nghiệm mua kéo dài hơn và sẽ vẫn ở trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, ngay lập tức họ sẽ bắt đầu đánh giá những mặt hàng đã mua và kết quả của kinh nghiệm mua đối với các mặt hàng này sẽ được lưu giữ trong suy nghĩ của họ trong một thời gian rất dài, người có kinh nghiệm tiêu cực đối với một sản phẩm sẽ cung cấp một tác động tiêu cực đối với việc mua hàng trong tương lai, và ngược lại, người có kinh nghiệm tích cực khi chất lượng phù hợp với giá cả. Đặc biệt, những người có những kinh nghiệm tiêu cực rất dễ dàng để chia sẻ với những người khác và do đó ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ.

Thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng

Thái độ người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng, do đó chuỗi bán lẻ nên cố gắng gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng để họ hình thành thái độ tích cực đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng (Chaniotakis và cộng sự 2010).

Thái độ của người tiêu dùng bao gồm sự tin tưởng, sự quen thuộc và nhận thức tình hình kinh tế (Jaafar và cộng sự, 2012)

 Sự tin tưởng

Sự tin tưởng vào các sản phẩm bị ảnh hưởng bởi nhận thức và lợi ích sau này sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng (Bettman, 1979). Ngoài ra, tin tưởng vào sản phẩm nhãn hàng riêng là rất quan trọng vì khả năng mua sản phẩm nhãn hàng riêng cao hơn khi tin tưởng vào sản phẩm mà khơng cần tìm kiếm thơng tin qua nhãn bao bì, lý do là khi sản phẩm quen thuộc với một người, người đó sẽ xác định các sản phẩm theo chiều hướng tốt. Vì vậy, để xây dựng lịng tin với sản phẩm nhãn hàng riêng, các nhà bán lẻ nên để cho người tiêu dùng cảm thấy tự tin với sản phẩm của họ. Theo đó, việc mua sản phẩm của nhãn hàng riêng gia tăng khi người tiêu dùng nhận thấy rằng những hậu quả do sai lầm trong mua hàng là không đáng kể. Người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm sẽ nghĩ rằng sản phẩm có giá trị đáng để mua và do đó sẽ giới thiệu sản phẩm cho người khác (Broadbridge và Morgan, 2001) được trích dẫn bởi Chaniotakis và cộng sự, 2010). Nghiên cứu của Lee và Lu (2010) cho thấy sự tin tưởng có ảnh hưởng dương đến ý định mua hàng

Do đó, tác giả đặt giả thuyết đối với sự tin cậy vào sản phẩm nhãn hàng riêng trong nghiên này như sau:

Giả thuyết H8: Sự tin tưởng có tương quan thuận đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng

 Sự quen thuộc

Richardson và cộng sự (1996) cho rằng sự quen thuộc đối với nhãn hàng riêng làm nâng cao nhận thức đối với nhãn hàng riêng, đồng thời giảm sự phụ thuộc những yếu tố bên ngoài, thay đổi chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận đối với sản phẩm nhãn hàng riêng. Nếu người tiêu dùng cảm thấy nhãn hàng riêng quen

thuộc, thì họ dễ xem sản phẩm đó có chất lượng tốt, rủi ro sản phẩm thấp, giá trị tốt. Cuối cùng, nếu người tiêu dùng khơng quen thuộc với hàng hóa thì khơng lơi kéo người tiêu dùng mong muốn mua.Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết đối với sự hiểu biết vào sản phẩm nhãn hàng riêng trong nghiên này như sau:

Giả thuyết H9: Sự quen thuộc có tương quan thuận đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.

 Nhận thức tình hình kinh tế

Một yếu tố khác đã được tìm thấy có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng đó là nhận thức tình hình kinh tế. Do suy thoái kinh tế, những người có xu hướng tiết kiệm nhiều tiền hơn bằng cách lựa chọn sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng, do đó, nhận thức tình hình kinh tế đã ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm và do đó ảnh hưởng đến thái độ của họ.

Chaniotakis và cộng sự (2010) cho thấy nhận thức tình hình kinh tế có ảnh hưởng đến lợi ích cảm nhận của các sản phẩm nhãn hàng riêng và thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng. Vì nhãn hàng riêng thường rẻ hơn so với thương hiệu nhà sản xuất, người tiêu dùng có thể dùng thử để tiết kiệm một số tiền bằng cách mua nhãn riêng để bù đắp tình hình kinh tế ảm đạm và giá cả tăng vọt của những hàng hóa khác. Do đó, tác giả đặt giả thuyết đối với nhận thức tình hình kinh tế trong nghiên này như sau:

Giả thuyết H10: Nhận thức tình hình kinh tế có tương quan thuận đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng

Thông qua các phân tích trên cùng với mơ hình nghiên cứu của Jaafar (2012) và qua quá trình điều tra “20 ý kiến” của 30 người tiêu dùng thường mua thực phẩm ở siêu thị để tìm ra những điểm chung nhất, và từ kết quả phỏng vấn tay đôi với 28 người tiêu dùng và thảo luận nhóm, cho thấy ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau: giá cả cảm nhận, bao bì, quảng cáo, hình ảnh siêu thị, chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, sự quen thuộc, và nhận thức tình hình kinh tế.

Giá trị cảm nhận Giá cả cảm nhận H1 Bao bì H2 Quảng cáo H3 Hình ảnh cửa hàng H4 Ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng Chất lượng cảm nhận H5 H6 Rủi ro cảm nhận H7 H8 H9 Sự tin tưởng Sự quen thuộc H10 Nhận thức tình hình kinh tế

Vậy, mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất bao gồm:

•Biến phụ thuộc: Ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng

•Biến độc lập: Giá cả cảm nhận, bao bì, quảng cáo, hình ảnh siêu thị, chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, sự quen thuộc, nhận thức tình hình kinh tế. Yếu tố bên ngồi Yếu tố bên trong Thái độ của người tiêu dùng

2.6 Tóm tắt

Trong chương 2, giới thiệu lý thuyết về ý định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Việt Nam. Bên cạnh đó, trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, chương này đưa ra được mơ hình nghiên cứu với giả thuyết là ý định mua hàng chịu tác động bởi giá cả cảm nhận, bao bì, quảng cáo, hình ảnh siêu thị, chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, sự quen thuộc, và nhận thức tình hình kinh tế. Chương tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu.

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. Trong chương 3, tác giả giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo. Nội dung chương này bao gồm 2 phần chính: (1) phương pháp nghiên cứu, trong đó gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức,(2)quy trình nghiên cứu, (3) điều chỉnh và (4) đánh giá sơ bộ thang đo.

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn chính: (1)Nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ cũng được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn khám phá, thảo luận tay đơi – phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm để tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.

−Phỏng vấn khám phá (thu thập ý kiến theo phương pháp 20 ý kiến): Tác

giả thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi mở (phụ lục 1) với 30 người tiêu dùng thường mua thực phẩm tại các siêu thị để tự ghi vào những yếu tố nào theo họ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.

−Phỏng vấn tay đôi: Kết hợp dữ liệu thu thập được từ bước phỏng vấn

khám phá và các thang đo từ mơ hình nghiên cứu trước, tác giả đưa ra bảng câu