3.1 Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. Trong chương 3, tác giả giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo. Nội dung chương này bao gồm 2 phần chính: (1) phương pháp nghiên cứu, trong đó gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức,(2)quy trình nghiên cứu, (3) điều chỉnh và (4) đánh giá sơ bộ thang đo.
3.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn chính: (1)Nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ cũng được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn khám phá, thảo luận tay đơi – phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm để tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.
−Phỏng vấn khám phá (thu thập ý kiến theo phương pháp 20 ý kiến): Tác
giả thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi mở (phụ lục 1) với 30 người tiêu dùng thường mua thực phẩm tại các siêu thị để tự ghi vào những yếu tố nào theo họ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.
−Phỏng vấn tay đôi: Kết hợp dữ liệu thu thập được từ bước phỏng vấn
khám phá và các thang đo từ mơ hình nghiên cứu trước, tác giả đưa ra bảng câu hỏi thảo luận tay đôi – phỏng vấn sâu (phụ lục 2) Trong quá trình phỏng vấn, các thang đo lý thuyết được đối chiếu với các ý kiến của những người tiêu dùng thường mua thực phẩm tại các siêu thị; đồng thời tìm ra các yếu tố phát sinh từ thực tế. Nhằm đảm
bảo những ý kiến của người tiêu dùng tương đối chính xác, tổng số người tiêu dùng được phỏng vấn cho đến khi ý kiến trùng lại đến 80% là 28 người.
−Thảo luận nhóm: Hoạt động thảo luận nhóm được diễn ra gồm 2 nhóm,
mỗi nhóm 8 người nam và 8 người nữ tại địa điểm do tác giả bố trí và điều khiển chương trình. Mở đầu thảo luận nhóm tác giả đưa ra những câu hỏi mở có tính khám phá, u cầu mỗi thành viên đưa ra các tiêu chí ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng qua dàn bài thảo luận định tính (phụ lục 3) nhằm mục đích xác định thêm các tiêu chí cịn thiếu sót ở bước phỏng vấn tay đôi. Tiếp theo, tác giả yêu cầu các thành viên trong nhóm sắp xếp các tiêu chí theo thứ tự quan trọng nhất, nhì, ba. Việc này giúp tác giả xác định tiêu chí nào quan trọng, tiêu chí nào khơng quan trọng – khơng cần thiết cho hoạt động nghiên cứu. Sau q trình thảo luận nhóm, kết quả nghiên cứu cho thấy có một vài yếu tố, tiêu chí xác định ở phỏng vấn khám phá và phỏng vấn tay đôi bị loại bỏ. Cơ sở để loại bỏ là là đa số thành viên cho rằng yếu tố đó khơng quan trọng hoặc họ khơng quan tâm khi có ý định mua hoặc khi mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng, hoặc có sự trùng lắp yếu tố, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia. Đồng thời, một số yếu tố mới được pháp hiện bổ sung vào thang đo. Các tiêu chí mà tác giả thu thập được ở bước này sẽ được sắp xếp theo từng nhóm thành phần của mơ hình nghiên cứu xuất và theo thang đo Likert 5 mức độ. Từ đó, tác giả xây dựng được bản câu hỏi sơ bộ và được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy các thang đo và điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua bản câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ. Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng có kích thước là 150 mẫu và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đối tượng người tiêu dùng từ 18 – 55 tuổi đã mua và chưa từng mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng tạiTP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích
nhân tố (EFA) nhằm loại bỏ các biến có trọng số nhỏ và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn cho lần nghiên cứu tiếp theo.
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach Anpha và nhân tố khám phá EFA.
Hệ số Cronbach Anpha để loại các biến rác. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn <0,3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có hệ số tương quan Cronbach Anpha từ 0,6 trở lên (Nunnaly & Burnstein 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Tiếp theo là phân tích nhân tố EFA theo phương pháp trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax khi trích các yếu tố có Eigenvalue > 1 nhằm rút trích các nhân tố có ý nghĩa.
Từ kết quả này, tiến hành đánh giá sơ bộ và điều chỉnh để xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng trong nghiên cứu chính thức.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Xác định mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Kích cỡ mẫu nghiên cứu dựa theo công thức của Tabachnick N≥50 +8p,với p số biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 499). Hoặc kích cỡ mẫu tối thiểu cần 5 mẫu cho một tham số ước lượng (tiêu chuẩn 5:1) (Bollen, 1998 trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, trang 35). Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu tiêu chuẩn 5:1. Do có 37 biến nên số mẫu cần ít nhất là 185. Tuy nhiên, để đạt được mức độ tin cậy cao trong nghiên cứu, cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được chọn là 350 mẫu và tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 90%. Vì vậy, để đạt được kích thước mẫu trên, tác giả tiến hành gửi 400 bảng câu hỏi bao gồm phát trực tiếp đến người tiêu dùng tại TP.HCM và thông qua công cụ Google Documents được sử dụng để khảo sát thêm người tiêu dùng tại TP. HCM và một số thành phố lớn khác trên cả nước: Hà Nội, Đà Nẵng… Kết quả thu về được 368 mẫu hợp lệ. (Chi tiết đặc điểm mẫu xem tại chương 4)
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu; sau đó mã hố, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS. 18.
Từ dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hồi quy và các phân tích khác.
3.3 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày qua hình 3.1.
Mục tiêu nghiên cứu Dàn bài phỏng vấn
Nghiên cứu sơ bộ định tính(phỏng vấn khám
phá, phỏng vấn tay đơi và thảo luận nhóm)
Bản câu hỏi phỏng vấn sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định lượng (n=150) Bản câu hỏi phỏng vấn chính thức Nghiên cứu chính thức(n=368) Độ tin cậy EFA Độ tin cậy EFA Tương quan biến – tổng -Trọng số nhân tố -Phương sai trích Tương quan biến – tổng -Trọng số nhân tố -Phương sai trích Hồi quy
tuyến tính -Phân tích hồi quy-Kiểm định
Báo cáo kết quả
3.4 Điều chỉnh thang đo
Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có 11 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là: (1) Giá cả cảm nhận (ký hiệu là GC); (2) Bao bì (ký hiệu là BB); (3) Quảng cáo (ký hiệu là QC); (4) Hình ảnh siêu thị (ký hiệu là HA); (5) Chất lượng cảm nhận (ký hiệu là CL), (6) Rủi ro cảm nhận (ký hiệu là RR); (7) Giá trị cảm nhận (ký hiệu là GT), (8) Sự tin tưởng (ký hiệu là TT), (9) Sự quen thuộc (ký hiệu là QT); (10) Nhận thức tình hình kinh tế (ký hiệu là KT) và (11) Ý định mua của người tiêu dùng ( ký hiệu là YD).
Phỏng vấn định tính cũng giúp tác giả khẳng định rằng thang đo Likert 7 mức độ gây bối rối cho những người tiêu dùng lần đầu tiếp xúc với bản câu hỏi, do đó tác giả quyết định sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đơn giản và dễ hiểu hơn cho người tiêu dùng. Thang đo tác giả chọn thay đổi từ 5 là “hoàn toàn đồng ý” đến 1 là “hoàn toàn phản đối”.
(1) Thang đo giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận (bằng tiền) là sự thể hiện mức giá cảm nhận của một sản phẩm tương quan với các sản phẩm cùng loại khác. Giá cả cảm nhận có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn giá trị nhận được. Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận được đo lường dựa theo thang đo của Chen (2008) và Jaafar và cộng sự (2012), đồng thời cũng đã được kiểm tra lại cho phù hợp với tình hình ờ Việt Nam thơng qua bảng câu hỏi khám phá, phỏng vấn tay đơi, thảo luận nhóm tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thang đo Giá cả cảm nhận gồm các biến quan sát như sau:
• GC_1.Thực phẩm nhãn hàng riêng có giá cả phải chăng.
• GC_2. Thực phẩm nhãn hàng riêng có giá phù hợp chất lượng sản phẩm
• GC_3. Giá của thực phẩm nhãn hàng riêng luôn thấp hơn các sản phẩm có thương hiệu khác cùng chủng loại.
• GC_4. Tơi chọn thực phẩm nhãn hàng riêng vì giá thấp hơn các sản phẩm có thương hiệu khác cùng chủng loại.
(2) Thang đo bao bì
Bao bì sản phẩm thơng báo cho người tiêu dùng trong những phẩm chất và lợi ích của sản phẩm và nó có một tác dụng lâu dài trong tâm trí của người tiêu dùng (Beneke, 2008). Trong nghiên cứu này, bao bì được đo lường dựa theo thang đo của Jaafar và cộng sự (2012), đồng thời cũng đã được kiểm tra lại cho phù hợp với tình hình ở Việt Nam thơng qua bảng câu hỏi khám phá, phỏng vấn tay đơi, thảo luận nhóm tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thang đo bao bì gồm các biến quan sát như sau:
• BB_1. Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng có ghi rõ thành phần sản phẩm.
• BB_2. Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng có ghi rõ thơng tin nhà sản.
• BB_3. Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng có ghi rõ thời gian sử dụng.
• BB_4. Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng rất bắt mắt.
• BB_5. Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng có nhiều kích cỡ để người mua dễ lựa chọn.
• BB_6. Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng tương đối tốt.
(3) Thang đo quảng cáo
Quảng cáo cung cấp các thông tin cho người tiêu dùng và do đó cho thấy sự khác biệt giữa các sản phẩm (Beneke, 2008). Trong nghiên cứu này, quảng cáo được đo lường dựa theo thang đo của Jaafar và cộng sự (2012), đồng thời cũng đã được kiểm tra lại cho phù hợp với tình hình ờ Việt Nam thơng qua bảng câu hỏi khám phá, phỏng vấn tay đơi, thảo luận nhóm tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thang đo quảng cáo gồm các biến quan sát như sau:
• QC_1. Quảng cáo ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua thực phẩm nhãn hàng riêng của tơi.
• QC_2. Thơng điệp quảng cáo thuyết phục tôi mua thực phẩm nhãn hàng riêng.
• QC_3. Tơi tin vào thông điệp của quảng cáo thực phẩm nhãn hàng riêng.
Hình ảnh siêu thị là đặc điểm riêng của siêu thị hoặc hình ảnh – cách thức mà các siêu thị được xác định trong tâm trí của người tiêu dùng, một phần bởi chất lượng và chức năng của nó, một phần bởi hào quang của các thuộc tính tâm lý (Martineau, 1958). Do đó, trong nghiên cứu này, hình ảnh siêu thị được đo lường dựa theo thang đo của Jaafar và cộng sự (2012), đồng thời cũng đã được kiểm tra lại cho phù hợp với tình hình ở Việt Nam thơng qua bảng câu hỏi khám phá, phỏng vấn tay đơi, thảo luận nhóm tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thang đo hình ảnh siêu thị gồm các biến quan sát như sau:
• HA_1. Hình ảnh siêu thị là quan trọng khi tơi mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.
• HA_2. Siêu thị có sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng có chất lượng dịch vụ khách hàng tốt.
• HA_3. Siêu thị có sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng được nhiều người biết đến.
• HA_4. Chất lượng hàng hóa của siêu thị có sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng đáng tin cậy.
• HA_5. Siêu thị có thực phẩm nhãn hàng riêng có nhân viên ln sẵn lịng phục vụ.
(5) Thang đo chất lượng cảm nhận
Ghosh (1990) đề xuất rằng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng là kết quả đánh giá chủ quan cho một sản phẩm, và người tiêu dùng có thể đánh giá một sản phẩm bằng cách đánh giá tính ưu việt của sản phẩm. Do đó, thang đo chất lượng cảm nhận được đo lường dựa theo thang đo của Chen (2008), Jaafar và cộng sự (2012), đồng thời cũng đã được kiểm tra lại cho phù hợp với tình hình ở Việt Nam thơng qua bảng câu hỏi khám phá, phỏng vấn tay đơi, thảo luận nhóm tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thang đo này bao gồm các biến quan sát như sau:
• CL_1. Tơi nghĩ thực phẩm nhãn hàng riêng có chất lượng tốt.
• CL_2. Thực phẩm nhãn hàng riêng có chất lượng khơng thua kém các sản phẩm có thương hiệu khác cùng chủng loại
• CL_3. Tơi nghĩ thực phẩm nhãn hàng riêng đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
• CL_4. Tơi nghĩ thực phẩm nhãn hàng riêng có hương vị ngon hơn các các sản phẩm có thương hiệu khác cùng chủng loại.
(6) Thang đo rủi ro cảm nhận
Theo lý thuyết rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng, người tiêu dùng nhận thức được rủi ro vì khơng chắc chắn và những sai lầm của cửa hàng. Sự xuất hiện của sự không chắc chắn liên quan đến bản thân sản phẩm. Người tiêu dùng thường cảm thấy bất an do giá q thấp, đóng gói đơn giản, và ít được biết đến thương hiệu. Hơn nữa, những thiệt hại do mất tiền và giá trị sau khi họ mua sản phẩm (Lim, 2003). Trong nghiên cứu này, thang đo rủi ro cảm nhận được đo lường dựa theo thang đo của Chen (2008), Jaafar và cộng sự (2012), đồng thời cũng đã được kiểm tra lại cho phù hợp với tình hình ờ Việt Nam thông qua bảng câu hỏi khám phá, phỏng vấn tay đơi, thảo luận nhóm tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thang đo này bao gồm các biến quan sát như sau:
• RR_1. Khi mua thực phẩm nhãn hàng riêng giá rẻ, tôi vẫn nhận được giá trị dinh dưỡng cao
• RR_2. Việc phát mẫu thực phẩm miễn phí làm kích thích nhu cầu mua thực phẩm nhãn hàng riêng
• RR_3. Tơi khơng mất nhiều thời gian để có quyết định mua thực phẩm nhãn hàng riêng
• RR_4. Có nhiều người mua thực phẩm nhãn hàng riêng nên tôi tự tin khi mua chúng
(7) Thang đo giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là “chất lượng người mua hàng nhận được cho một mức giá phải trả” (Zeithaml, 1988). Thang đo giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này được dựa trên của Chen (2008), Jaafar và cộng sự (2012), đồng thời cũng đã được kiểm tra lại cho phù hợp với tình hình ờ Việt Nam thông qua bảng câu hỏi khám phá, phỏng
vấn tay đơi, thảo luận nhóm tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thang đo này bao gồm các biến quan sát như sau:
• GT_1. Giá trị của thực phẩm nhãn hàng riêng tương xứng với số tiền tơi đã bỏ ra
• GT_2. Tơi ln an tâm về thực phẩm nhãn hàng riêng
• GT_3. Tơi nghĩ giá trị sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng ln tốt
• GT_4. Khi mua thực phẩm nhãn hàng riêng tơi muốn nhận được giá trị sản phẩm xứng đáng.
(8) Thang đo sự tin tưởng
Sự tin tưởng của người tiêu dùng trong các loại sản phẩm là rất quan trọng, trong đó người tiêu dùng sẽ chỉ mua một thương hiệu bán lẻ nếu họ cảm thấy tự tin với sản phẩm về độ tin cậy và chất lượng (Broadbridge và Morgan, 2001) được trích dẫn bởi Chaniotakis và cộng sự, 2010). Trong nghiên cứu này, thang đo sự tin tưởng được dựa trên của Jaafar và cộng sự (2012), kết hợp với việc kiểm tra lại cho phù hợp với tình hình ờ Việt Nam thơng qua bảng câu hỏi khám phá, phỏng vấn tay đơi, thảo luận nhóm tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thang đo này bao gồm các biến quan sát như sau:
• TT_1. Tơi tin tưởng thực phẩm nhãn hàng riêng
• TT_2. Tơi tin tưởng vào những lợi ích của thực phẩm nhãn hàng riêng.