CHƢƠNG 2 : ĐIỀU TRA ĐỐI THỦ
2.1. Xác định đối thủ cần điều tra
Đặt câu hỏi trƣớc khi tiến hành điều tra đối thủ
- Bạn có thể học hỏi được gì từ lợi thế cạnh tranh của họ? Có phải họ nhanh hơn, rẻ hơn, tốt hơn so với bạn hay khơng? Bạn có thể vay mượn cách tiếp cận nào của họ và cải thiện, cũng như biến lợi thế của họ thành lợi thế của mình? Tất nhiên, bạn sẽ không vi phạm bằng sáng chế và nhãn hiệu dịch vụ. Bạn chắc chắn có thể áp dụng những gì họ đang làm để mang lại lợi ích cho doanh nghiệp của mình.
- Họ đang tiếp thị như thế nào? Sự tập trung của họ nằm ở đâu? Khách hàng điển hình của họ là ai? Họ theo đuổi khách hàng tiềm năng để chuyển đổi thành khách hàng thực tế như thế nào? Trong ngắn hạn, họ đang làm những gì mà bạn khơng nghĩ đến và có thể có tác dụng cho bạn?
- 35 -
- Nguồn cung ứng và chi phí hàng hóa bán ra của họ như thế nào?: Có phải họ có được nguồn chi phí ít hơn hay khơng? Các bộ phận cấu thành của họ có tốt hơn hay khơng? Họ có những sắp xếp tài chính tốt hơn so với bạn hay khơng? Nhà cung cấp và tư vấn của họ có tốt hơn hay không?
- Nhân sự của họ ra sao? Nhân viên của họ có vượt trội hơn so với của bạn hay không? Lý do tại sao? Do đào tạo hay do quá trình tuyển dụng? Các nhân viên được giám sát, khuyến khích, đãi ngộ như thế nào? Đối thủ cạnh tranh có đang làm những điều thú vị với chương trình phúc lợi của họ hay khơng? Hoặc họ xúc tiến việc đó như thế nào? Một lần nữa, điều gì họ đang làm tốt mà bạn cũng có thể làm tốt? - Hình ảnh thương hiệu của họ so với bạn như thế nào? Hình ảnh thương hiệu ở đây
đề cập đến tất cả những gì hiện ra khi có ai đó nghĩ về cơng ty của bạn và của họ. Có nơi nào mà hình ảnh thương hiệu của đối thủ tốt hơn đáng kể so với của bạn hay khơng? Bạn có thể học hỏi được những gì từ thực tế đó? Bạn có thể làm gì để nâng tầm hình ảnh thương hiệu của cơng ty bạn?
- Việc giữ chân khách hàng của họ ra sao? Họ có những khách hàng trung thành suốt đời hay không? Cách họ tiến hành kinh doanh để tạo ra những khách hàng trung thành này như thế nào?
2.2. Xác định sản phẩm, giá, chính sách bán hàng, kênh phân phối, vận chuyển của đối thủ
Khơng chỉ tìm kiếm trên Google
Khơng có gì ngạc nhiên khi bất kỳ dự án nghiên cứu nào ngày nay đều bắt đầu với việc tìm kiếm đơn giản trên Google hoặc truy cập vào trang web của đối thủ cạnh tranh. Nhưng cũng có một loạt các cơng cụ khác, được cung cấp bởi Google hoặc có liên quan đến kết quả tìm kiếm của Google và các chiến dịch AdWords, có thể cung cấp cho bạn những hiểu biết thú vị về đối thủ cạnh tranh của bạn.
- 36 -
Thực hiện một số báo cáo
Có những nguồn lực tuyệt vời và không tốn kém để kiểm tra đối thủ cạnh tranh của bạn, cả trực tuyến và ngoại tuyến. “Bạn nên thường xun theo dõi những gì các cơng ty phân tích ngành như các hiệp hội thương mại và nhóm ủng hộ, đang báo cáo về ngành điều tra. Các tổ chức này đang tiến hành nghiên cứu đánh giá những người đang và sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh của bạn. Họ nói với bạn những gì về nơi mà ngành của bạn đang hướng tới? Đâu là nơi mà nhu cầu thị trường chưa được đáp ứng và bạn có thể đưa vào?
Theo dõi mạng xã hội
Khi các công ty hiện nay đang ngày càng sử dụng các trang web mạng xã hội như Facebook, Twitter, blog… làm quầy hàng tiếp thị nhiều hơn, bạn có thể rút ra những sự thật thú vị về đối thủ cạnh tranh của bạn – và thậm chí là doanh nghiệp của chính bạn – chỉ bằng cách theo dõi.
Tương tự, theo dõi đối thủ cạnh tranh bằng cách chú ý đến các trang web đánh giá, xem xét kỹ các đánh giá để tìm những đề cập đến các giao dịch của đối thủ cạnh tranh
Nhung khi cả khi đối thủ không sử dụng nhiều các phương tiện truyền thông xã hội, hẳn là họ sẽ sản xuất các bản tin – hoặc email và các tài liệu in ấn – và bạn có thể đăng ký để nhận tin tức, thông tin cập nhật mới nhất và lớn nhất cho những thứ như sản phẩm hoặc dịch vụ mới họ được giới thiệu, những sự kiện mà họ có thể sẽ tham dự.
Hỏi khách hàng của bạn
Khi nói đến việc xác định nguồn thông tin về đối thủ cạnh tranh của bạn, đừng bỏ qua những nguồn hiển nhiên – chẳng hạn như khách hàng của bạn. Bất cứ khi nào bạn có được một khách hàng mới, hãy tìm hiểu những người mà họ giao dịch trước đó và tại sao họ lại chuyển sang bạn (tức là lý do họ khơng hài lịng với nhà cung cấp trước đó của họ). Làm điều tương tự khi bạn mất đi một khách hàng – xác định xem họ thích điều gì ở đối thủ cạnh tranh của bạn. Nếu bạn thu thập đủ những điều này, bạn sẽ nắm bắt rất rõ ràng về những gì đối thủ cạnh tranh đang cung cấp mà khách hàng cho là phù hợp hơn. Sau đó bạn có thể điều chỉnh cung cấp của riêng bạn để đánh bại đối thủ cạnh tranh.
- 37 -
Tham dự hội nghị
Tham dự các triển lãm và hội nghị trong ngành – cũng như tham gia các hiệp hội trong ngành – có thể là một cách tuyệt vời để tìm hiểu xem đối thủ cạnh tranh của bạn là ai và họ đang cung cấp những gì?
Nói chuyện với nhà cung cấp
Nếu bạn làm việc trong một ngành mà bạn chia sẻ cùng nhà cung cấp với các đối thủ cạnh tranh, có thể sẽ hứu ích khi hỏi họ một số câu hỏi đơn giản.
Ví dụ: Nếu bạn hỏi họ có bao nhiêu đơn vị của một sản phẩm nào đó đã được đặt trước cho
các tháng tiếp theo, bạn khơng chỉ có thể tìm hiểu được những gì đối thủ của bạn có thể đã đặt hàng, mà cịn cả những sản phẩm nào mà nhà cung cấp của bạn có thể mang lại.
Thuê đối thủ cạnh tranh
Một chiến lược khác là thuê nhân viên từ các công ty cạnh tranh – đặc biệt là nhân viên bán hàng chuyên nghiệp – và liên kết với đối tác của đối thủ cạnh tranh. “Không ai biết nhiều về những gì bên trong tổ chức hơn so với các nhân viên. Hãy tìm ra tất cả những gì bạn có thể về việc những cơng ty này hoạt động như thế nào và quan trọng hơn là những gì ở trước mắt họ? Họ đưa doanh nghiệp của mình hướng tới đâu? Họ đầu tư vào thị trường nào? Họ tận dụng sự đổi mới để cắt giảm chi phí và tăng năng suất như thế nào? Đâu là mức khơng hài lịng cao nhất với sản phẩm hoặc dịch vụ của họ?
Xem xét những người đối thủ cạnh tranh thuê
Bạn cũng có thể học hỏi được điều gì đó bằng cách nghiên cứu những nhân viên mà đối thủ cạnh tranh của bạn đang tìm
Ví dụ: Nếu cơng ty đó th một lập trình viên, họ sẽ đưa ra thơng tin chính xác về những
cơng nghệ nào mà các ứng viên cần phải biết, điều này cho bạn biết những gì họ sử dụng. Ngồi ra, hãy nhìn vào những vị trí mà họ thuê – nếu họ tìm kiếm một luật sư bằng sáng chế, họ có thể đang nghiên cứu một số sáng chế lớn mới. Nếu họ thuê một vài chuyên viên nhân sự, họ có thể đang chuẩn bị để mở rộng tổng thể.
Tiến hành khảo sát
Nếu bạn quan tâm đến một báo cáo toàn diện về tất cả các đối thủ trong ngành, bạn có thể xem xét việc tiến hành một cuộc khảo sát. Thuê người gửi email cho một số đối thủ cạnh
- 38 -
tranh và hỏi họ những câu hỏi tương tự về dịch vụ của họ. Theo dõi giá cả, thời gian phản hồi, cách xử lý yêu cầu bán hàng, v.v… Bằng cách này, học hỏi được cách tạo sự khác biệt rõ ràng cho quy trình bán hàng so với các đối thủ cạnh tranh của mình.
Nói chuyện với đối thủ cạnh tranh
Một khi bạn đã tiến hành đủ nghiên cứu để xác định đối thủ cạnh tranh của mình là ai, bạn có thể muốn thử một chiến thuật cũ để có được thơng tin từ đó, chỉ cần gọi cho họ và hỏi họ.
Ví dụ: Nếu bạn muốn biết có bao nhiêu người làm việc ở đó, bạn có thể nói: “Tơi đang tìm
kiếm sự chú ý mang tính cá nhân và tơi lo ngại rằng tổ chức của bạn quá lớn, tôi sợ sẽ bị lạc lối trong cơng việc. Bạn có bao nhiêu nhân viên trong đội ngũ? Ồ, khá là ít. bạn cần bao nhiêu nhân viên hỗ trợ cho một nhóm kích thước đó?’ Cách tiếp cận này đã phục vụ tơi rất tốt”. -
2.3 . Tổng hợp và viết báo cáo các thông tin cần thiết về đối thủ
Tổng hợp và viết báo cáo các thông tin cần thiết về đối thủ là mẫu bảng phân tích về đối thủ cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệp. Thơng qua bảng phân tích có thể thấy được tình hình của đối thủ cạnh tranh, đối thủ mạnh về điểm gì và yếu về điểm nào, qua đó có thể rút kinh nghiệm và đưa ra những phương hướng kinh doanh giúp doanh nghiệp mình phát triển
Bảng 2.1: Bảng phân tích các đối thủ cạnh tranh
Bảng phân tích này được sử dụng để xác định các đối thủ cạnh tranh của bạn trên thị trường. Các đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp, cá nhân cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tương tự như của bạn
Đối thủ cạnh tranh A Đối thủ cạnh tranh B Đối thủ cạnh tranh C
Đối thủ cạnh tranh có trụ sở và hoạt động ở đâu? Doanh thu hàng năm của đối thủ cạnh tranh là bao nhiêu?
Ban quản lý và hội đồng quản trị của đối thủ cạnh tranh gồm những ai?
Loại hình cơng ty và thơng tin về các liên kết, liên doanh khác?
- 39 - Điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh là gì?
Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì?
Mơ hình hoạt động hoặc dây chuyền sản xuất của đối thủ cạnh tranh như thế nào?
Chức năng, thẩm mỹ, và các tiêu chí khác về sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh so với của bạn thế nào?
Cơ chế giá của đối thủ cạnh tranh như thế nào? Các hoạt động Marketing của đối thủ cạnh tranh thế nào?
Nguồn cung cấp sản phẩm hoặc đầu vào của đối thủ cạnh tranh thế nào?
Điểm mạnh và yếu của các thông tin tiếp thị và bán sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh? Đối chủ cạnh tranh đang phát triển hay giảm quy mô?
Nguồn: vndoc.com 2.4. Bài tập
2.4.1. Bài tập tự kiểm tra 1
Điền vào ô “Đúng” hay “Sai” cho từng câu sau:
1. Web so sánh – một trang web lấy thông tin của đối thủ □ Đúng □ Sai
2. Hiệp hội thương mại và nhóm ủng hộ là nơi lấy thơng tin của đối thủ. □ Đúng □ Sai
3. Web mạng xã hội như Facebook, Twitter, blog là nơi ảo không phù hợp lấy thông tin đối thủ
□ Đúng □ Sai
4. Hỏi khách hàng là thơng tin khơng chính xác về đối thủ □ Đúng □ Sai
- 40 -
5. Tham dự các triển lãm và hội nghị trong ngành – cũng như tham gia các hiệp hội trong ngành – có thể là một cách tuyệt vời để tìm hiểu xem đối thủ cạnh tranh
□ Đúng □ Sai
6. Nếu bạn làm việc trong một ngành mà bạn chia sẻ cùng nhà cung cấp với các đối thủ cạnh tranh, có thể sẽ hữu ích khi hỏi họ một số câu hỏi đơn giản
□ Đúng □ Sai
7. Khơng ai biết nhiều về những gì bên trong tổ chức hơn so với các nhân viên □ Đúng □ Sai
8. Có thể học hỏi được điều gì đó bằng cách nghiên cứu những nhân viên mà đối thủ cạnh tranh của bạn đang tìm
□ Đúng □ Sai
9. Nếu bạn quan tâm đến một báo cáo toàn diện về tất cả các đối thủ trong ngành, bạn có thể xem xét việc tiến hành một cuộc khảo sát
□ Đúng □ Sai
10. Tiến hành đủ nghiên cứu để xác định đối thủ cạnh tranh của minh là ai, bạn có thể muốn thử một chiến thuật cũ để có được thơng tin từ đó, chỉ cần gọi cho họ và hỏi họ.
□ Đúng □ Sai
2.4.2. Bài tập tình huống
Cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trƣờng bán lẻ
Chuyên gia bán lẻ Vũ Vinh Phú nhận định, điểm nổi bật của thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2018 chính là sự cạnh tranh. Mặc dù cạnh tranh sẽ đem đến nhiều điểm lợi cho người tiêu dùng, song cũng làm xuất hiện nhiều mảng tối. Thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2018 diễn ra tương đối sôi động với nhiều vụ mua bán sáp nhập cũng như sự tăng trưởng mạnh mẽ về quy mơ của các doanh nghiệp trong nước và nước ngồi. Số liệu mới nhất từ Tổng cục Thống kê cũng cho thấy, doanh thu bán lẻ hàng hóa năm 2018 ước tính đạt 3,3 triệu tỷ đồng, tăng 12,4% so với năm 2017. Con số này đã phần này chứng minh cho cả một năm tăng trưởng của thị trường bán lẻ. Ghi nhận sự phát triển của các doanh nghiệp bán lẻ một
- 41 -
năm qua, song trao đổi với VnEconomy, chuyên gia Vũ Vinh Phú cho rằng, đó chỉ là một điểm sáng trong bức tranh có nhiều điểm tối.
Đặc điểm nổi bật nhất được ông Phú đúc kết trong năm 2018 về thị trường bán lẻ là sự cạnh tranh. Đó là sự cạnh tranh giữa kênh truyền thống và hiện đại, cạnh tranh giữa doanh nghiệp trong nước và nước ngoài, cạnh tranh giữa bán hàng trực tiếp và bán hàng online. "Đối với kênh thương mại truyền thống và hiện đại, doanh số bán lẻ từ chợ đã sụt giảm 30%, trong khi kênh thương mại hiện đại đang có tốc độ phát triển vượt trội. Dù vậy, kênh bán lẻ truyền thống hiện lại chiếm đến 80% doanh số, điều đó cho thấy sự phát triển lệch pha về bán lẻ", ơng Phú nói. Ngun nhân khiến doanh số các chợ truyền thống sụt giảm trong năm 2018, theo ông Phú, vừa do bản thân các tiểu thương, vừa do chính quyền sở tại. Ơng lấy ví dụ, Hà Nội khơng rót tiền cải tạo chợ nên những chợ trung tâm như Thành Công, Giảng Võ nhếch nhác, giá cả không được niêm yết rõ ràng nên không thể tạo được sức cạnh tranh được.
Một số chợ ở Hà Nội đã cải tạo nhưng đều thất bại như chợ Hàng Da, Ô Chợ Dừa, Cửa Nam, Chợ Mơ... "Bà con tiểu thương bỏ hàng trăm triệu, cả tỷ đồng vào sạp chợ nhưng cuối cùng kinh doanh khơng hiệu quả nên phải ra ngồi", ơng Phú nói. Trong khi đó, kênh bán lẻ hiện đại đang cho thấy sự phát triển mạnh mẽ khi doanh nghiệp lớn như Vingroup mở hàng trăm cửa hàng tiện lợi Vinmart+ trong vịng một tháng. Các doanh nghiệp nước ngồi như Aoen, Lotte, K-Circle, Co.op Mart... cũng ngày càng thu hút được người tiêu dùng Việt. "Hà Nội công bố phát triển hàng nghìn siêu thị, trong khi đó 470 chợ khơng được chú ý, mà chợ vẫn cịn sống với chúng ta hàng trăm năm. Đến năm 2030, kênh bán lẻ hiện đại mới chỉ chiếm khoảng 40%, nên vẫn cịn đến 60% là chợ, trong đó có những chợ sống với con người suốt đời như chợ Đồng Xuân, chợ Bến Thành, chợ Đơng Ba, chợ Tầng Nha Trang. Điều đó cho thấy cơng tác quản lý đang lệch pha rất lớn", ơng Vũ Vinh Phú nói. Sự cạnh tranh khốc liệt thứ hai trong bức tranh bán lẻ, theo ông Phú, là cạnh tranh giữa doanh nghiệp trong