CHƢƠNG 3 : KHẢO SÁT THỊ TRƢỜNG
3.2. Xác định tiêu chí, nội dung khảo sát
3.2.1. Xác định tiêu chi khảo sát
3.2.1.1. Một số khái niệm
Tiêu chuẩn:
Tiêu chuẩn là quy định về đặc tính kỹ thuật và yêu cầu quản lý dùng làm chuẩn để phân loại, đánh giá sản phẩm, hàng hố, dịch vụ, q trình, môi trường và các đối tượng khác trong hoạt động kinh tế - xã hội nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả của các đối tượng này.
Vấn đề nghiên cứu về quảng cáo
Các mục tiêu nghiên cứu khi chƣa biết nguyên nhân Nguyên nhân:
- Nguyên nhân của tình trạng quảng cáo kém - Các giải pháp để tăng hiệu quả quảng cáo - Giải pháp để tăng hiệu quả quảng cáo
Các mục tiêu nghiên cứu khi đã biết nguyên nhân
Nguyên nhân:
- Các giải pháp để tăng hiệu quả quảng cáo - Giải pháp để tăng hiệu quả quảng cáo
Các mục tiêu nghiên cứu khi đã biết nguyên nhân và giải pháp khắc phục
Giải pháp
- Giải pháp để tăng hiệu quả quảng cáo
- 47 -
Tiêu chí đánh giá :
Tiêu chí đánh giá là các nội dung, yêu cầu mà đối tượng thực hiện nhiệm vụ phải đáp ứng để hoàn thành mục tiêu đặt ra. Tiêu chí có các chỉ số đánh giá.
Chỉ số đánh giá:
Chỉ số đánh giá là mức độ yêu cầu và điều kiện về một khía cạnh cụ thể của tiêu chí đánh giá
3. 2.1.2. Các tiêu chí đánh giá về quá trình nghiên cứu thị trƣờng
- Đảm bảo về thời gian - Đảm bảo ngân sách - Đúng đối tượng kháo sát - Đúng vấn đề nghiên cứu
- Sử dụng đúng phương pháp khảo sát
- Sử dụng đúng phương pháp thu thập thông tin - Thông tin đảo bảo độ tin cậy
- Báo cáo đầy đủ thông tin
3.2.2. Nội dung khảo sát
- Nghiên cứu về thị trường: tìm hiểu tâm lý tiêu dùng, tìm hiểu các vấn đề về lãnh thổ, vùng, địa phương của thị trường; Tìm hiểu về tiềm năng thương mại của thị trường - Nghiên cứu về sản phẩm: tìm hiểu về sự chấp nhận của thị trường về sản phẩm; các
sản phẩm cạnh tranh hiện tại và trong tương lai; xu hướng phát triển thị trường trong tương lai
- Nghiên cứu về phân phối: Mạng lưới phân phối; phương thức phân phối và xu hướng phân phối trong tương lai
- Nghiên cứu về giá cả: Quan điểm của khách hàng về giá cả; sự chấp nhận thanh toán, khả năng thanh toán
- Nghiên cứu quảng cáo: đánh giá hiệu quả của các công cụ quảng cáo; các phương tiện quản cáo hiệu quả; nội dung quảng cáo
- Nghiên cứu dự báo: dự báo thị trường trong tương lại: mức tiêu thụ; thu nhập; xu hướng tiêu dùng trong tương lai
- 48 -
3.3. Xây dựng kế hoạch khảo sát thị trƣờng phù hợp với mục tiêu 3.3.1. Khái niệm về kế hoạch nghiên cứu thị trƣờng
Kế hoạch nghiên cứu thị trường là một tài liệu bằng văn bản xuất phát từ sự phân tích mơi trường và thị trường, trong đó doanh nghiệp xác định mục tiêu và xác định các phương pháp cần thiết để thực hiện mục tiêu.
3.3.2. Lập kế hoạch nghiên cứu thị trƣờng
Trong quá trình lập kế hoạch nghiên cứu thị trường cần xác định rõ một số các nội dụng sau:
3.3.2.1 Xác định vấn đề cần nghiên cứu
- Mô tả vấn đề khảo sát
- Thiết lập mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu - Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ
- Lâp kế hoạch thực hiện
3.3.2.2. Thiết kế nghiên cứu
Trong bước thiết kế nghiên cứu cần phải xác định cụ thể và chính xác những yếu tố sau:
Phương pháp nghiên cứu:
- Thực nghiệm: là việc doanh nghiệp tiến hành sản xuất sản phẩm, cung cấp dịch vụ
với nhiều hình thức, bao gói khác nhau. Sau đó, doanh nghiệp ghi nhận phản ứng của khách hàng, thu thập những thông tin cần thiết để điều chỉnh sản phẩm – dịch vụ. Việc đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp doanh nghiệp chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng tốt hơn.
Ví dụ Honda có thể mời một số nhóm khách hàng khác nhau chạy thử xe SH trong một số hồn cảnh khác nhau, sau đó các nhóm chạy thử một số loại xe khác, từ đó thu thập các ý kiến và phản hồi của họ.
- Quan sát: là việc quan sát hành động của khách hàng, ghi chép lại, có thể nhờ vào hệ
thống camera đặt tại cửa hàng, nơi làm việc hay tại nhà riêng của họ, giúp thấy rõ cách thức họ mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, những điểm
- 49 -
hài lòng và chưa hài lòng của khách hàng. Phương pháp này giúp doanh nghiệp có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các thói quen thơng thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách hàng để từ đó tìm ra cách thức thỏa mãn tốt hơn cho khách hàng của doanh nghiệp.
- Thăm dò dư luận: nếu như quan sát phù hợp nhất với các nghiên cứu thăm dò, thực
nghiệm phù hợp cho nghiên cứu nhân-quả thì thăm dị dư luận phù hợp cho nghiên cứu mơ tả.
Ví dụ Honda sử dụng các phiếu thăm dị để tìm hiểu tỉ lệ % số người biết về xe SH, các nhận xét của họ về kiểu dáng, tính năng, độ bền...của xe SH hay so sánh với các loại xe khác...
Phương pháp thu thập số liệu
- Phỏng vấn qua điện thoại: là phương pháp thu thập thông tin nhanh nhất, nhưng
cũng tốn kém và hay bị sai lệch. Ưu điểm là: người đi phỏng vấn có thể giải thích rõ các vấn đề cho người được hỏi, tiết kiệm thời gian đi lại. Nhược điểm là: không được quá riêng tư và thời gian phải ngắn gọn nên khơng tìm hiều được sâu.
- Phiếu điều tra gửi qua bưu điện, email: sử dụng khi có nhiều người được hỏi khơng
có nhiều thời gian gặp trực tiếp hay khơng thích gặp người phỏng vấn. Ưu điểm là: thơng tin có thể chính xác và khách quan hơn, nhưng nhược điểm là tỉ lệ phản hồi thấp, thời gian thu thập lâu và cũng khá tốn kém.
- Phỏng vấn trực tiếp: là phương pháp tốt nhất và hiệu quả nhất, nhưng cần có sự
chuẩn bị chu đáo và sự kiểm sốt chặt chẽ. Có hai hình thức là phỏng vấn cá nhân (người phỏng vấn tìm gặp người được hỏi tại nơi làm việc, tại nhà hay trên đường phố và trò chuyện trực tiếp) và phỏng vấn tập thể (mời một nhóm đối tượng mục tiêu tới trị chuyện)
Cơng cụ nghiên cứu
- Thiết bị máy móc: là những thiết bị chuyên dùng như máy thụ cảm thị giác (ví dụ để
đo sự ghi nhớ các hình ảnh quảng cáo), hay điều kế để đo mức độ quan tâm và tình cảm của người được hỏi khi tiếp xúc với các đối tượng nghiên cứu.
- 50 -
- Chọn mẫu nghiên cứu: Đối tượng hỏi là những ai? Được lựa chọn bằng phương
pháp nào? Cần hỏi bao nhiêu người?
3.3.2.3. Thu thập thông tin dữ liệu
Có hai loại dữ liệu là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp:
- Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số liệu từ điều tra, khảo sát do công ty nghiên cứu tổ chức thu thập.
- Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): Là những thơng tin đã có được tổng hợp từ những nguồn khác như báo, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên mạng, báo cáo nghiên cứu thương mại. Để xác nhận tính chính xác của thơng tin thì cần phải tìm những thơng tin tương tự ở những nguồn khác để so sánh. Nguồn dữ liệu sơ cấp là nguồn dữ liệu được thu thập qua ba kỹ thuật sau: Quan sát, Nghiên cứu thử nghiệm và Điều tra
3.3.2.4. Phiếu khảo sát:
Phiếu khảo sát: là công cụ phổ biến nhất khi thu thập thông tin nghiên cứu. Theo nghĩa
rộng, đó là một loạt các câu hỏi mà người được hỏi cần trả lời. Phiếu điều tra cần được soạn thảo kỹ, thử nghiệm và sửa các sai sót trước khi sử dụng rộng rãi. Cần tránh các sai lầm khi đặt câu hỏi như: các câu hỏi chung chung, mơ hồ hay các câu hỏi quá riêng tư, mang tính tơn giáo chính trị v.v… Có hai loại câu hỏi: câu hỏi kín và câu hỏi mở. Câu hỏi kín là dạng câu hỏi cho sẵn các phương án trả lời, người được hỏi chỉ việc đánh dấu vào lựa chọn của mình. Câu hỏi mở là dạng câu hỏi cho phép người được hỏi đưa ý kiến và lời lẽ của mình (thường dùng trong nghiên cứu định tính) và rất hữu ích trong nghiên cứu thăm dị. Việc trình bày thứ tự các câu hỏi cũng cần cẩn thận: nên đặt các câu hỏi đơn giản, dễ trả lời trước, sau đó mới tới các câu hỏi phức tạp hơn.
Kết cấu của phiếu khảo sát
- Phần mở đầu: trình bày mục đích, lý do của của khảo sát, lời kêu gọi sự hợp tác và lời cảm ơn người tham gia khảo sát
- Phần thông tin về người được khảo sát - Phần hướng dẫn sử dụng phiếu khảo sát
- 51 -
Thiết kế phiếu điều tra
Phần mở đầu: trình bày mục đích, lý do của của khảo sát, lời kêu gọi sự hợp tác và lời cảm
ơn người tham gia khảo sát
Ví dụ:
Kính gửi các Anh Chị,
Hiện nay tác giả đang là nghiên cứu sinh của trường Đại học Công lập Ifugao, Philippines. Đề tài của tác giả đang nghiên cứu là: Những nguyên nhân tác động đến nạn bạo hành tại
nơi làm việc của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
Tác giả vơ cùng cảm kích và biết ơn các anh chị đã tham gia vào cuộc khảo sát nghiên cứu này. Các anh chị vui lịng trả lời các câu hỏi dưới đây. Những thơng tin để trả lời các câu hỏi của các anh chị sẽ được giữ bí mật tuyệt đối, vì tên của các anh chị sẽ khơng được đề cập trong bảng khảo sát này.
Một lần nữa, cám ơn sự hợp tác của các anh chị. Hy vọng rằng, những khám phá này sẽ có ý nghĩa là giúp các nhà quản trị nhận biết được các mặt hạn chế trong quản lý nạn bạo hành tại doanh nghiệp, để từ đó đưa ra các chính sách thích hợp nhất phù hợp với tình hình thực tế.
Phần thông tin về người được khảo sát
Thông tin cá nhân Lựa chọn
Giới tính - Nam - Nữ Độ tuổi - Dưới 25 tuổi - 25 - 30 - 31 – 35 - 36 – 40 - 41 - 45 - 46 – 50 - Trên 50 tuổi Trình độ học vấn - Tốt nghiệp phổ thông - Trung cấp - Cử nhân - Thạc sỹ
- 52 - - Tiến sỹ
Thời gian làm việc cho công ty
- 1 đến 2 năm - 2 đến 3 năm - 3 đến 4 năm - 5 năm trở lên
Vị trí trong cơng việc
- Giám đốc - Quản lý - Trưởng phòng - Kỹ thuật viên/kỹ sư - Nhân viên
Phần hướng dẫn sử dụng phiếu khảo sát Ví dụ:
Bảng câu hỏi này được sử dụng để mô tả các yếu tố tác động đến sự thu hút và giữ chân người tài. Bảng câu hỏi gồm bốn muơi lăm câu được liệt kê dưới đây. Hãy đánh dấu một trong các số: 1, 2, 3, 4, 5 (mỗi số tương ứng với một từ chỉ tần xuất) mà bạn cho là phản ánh đúng nhất.
Không bao
giờ Rất hiếm khi Đôi khi Thƣờng
xuyên Luôn luôn
1 2 3 4 5
Phần câu hỏi thu thập thơng tin Ví dụ:
Khơng bao
giờ Rất hiếm khi Đôi khi Thƣờng
xuyên Luôn luôn
1 2 3 4 5
Hãy đánh đúng tần suất nhƣ miêu tả trên theo
1, 2, 3, 4, 5 1 2 3 4 5
VAI TRỊ GIÁM SÁT (SU)
SU1 Sếp tơi chỉ bảo công việc rất sát thực tế
SU2 Sếp tôi giám sát nhân viên tại nơi làm việc tốt SU3 Sếp tơi làm tốt vai trị cầu nối giữa lành đạo cấp
- 53 -
SU4 Sếp tơi khuyến khích nhân viên ln tn thủ ngun tắc làm việc của mình
SU5 Sếp tơi ln làm việc trực tiếp với nhân viên SU6 Sếp tơi khuyến khích nhân viên làm việc hết sức
mình vì tổ chức
SU7 Sếp tơi ln thân thiện và giải quyết các khúc mắc của nhân viên dưới quyền
GIỚI TÍNH TẠI NƠI LÀM VIỆC (GE)
GE1 Đàn ông hay chửi mắng người khác
GE2 Cả đàn ông và đàn bà đều hay chửi mắng người khác
GE3 Hành vi gây hấn tại nơi làm của phụ nữ thường do sự căng thẳng và mất kiểm sốt cá nhân
GE4 Đàn ơng thường hay gây sự bằng sức mạnh muốn kiểm soát kẻ khác
GE5 Phụ nữ thường hay nghe lại những điều sai sự thật GE6 Đàn ông muốn thể hiện và thử thách hay tương tác
với nhóm
GE7 Đàn ông châu á mang hành vi gia trưởng vào nơi làm việc
TIÊU THỤ RƢỢU BIA (AC)
AC1 Kéo dài thời gian thực thi công việc AC2 Dễ gây tại nạn hoạc rủ ro tại nơi làm việc AC3 Làm việc đơn điệu nhàm chán kém hiệu quả AC4 Cơng việc khó ổn định
AC5 Thời gian thực hiện công việc không đúng như mong muốn
AC6 Lãnh đạo kém hiệu quả
AC7 Khơng thể hiện được khả năng của mình
VĂN HĨA CỦA NHÂN VIÊN (CE)
- 54 - CE2 Mất năng suất lao động
CE3 Khó đạt được hịa hợp khi làm việc với tổ nhóm CE4 Ban điều hành lãnh đạo yếu kém
CE5 Thiếu sự đào tạo của doanh nghiệp về sự đa dạng văn hóa trong tổ chức
CE6 Khác biệt về văn hóa sẽ khác biệt về suy nghĩ và sự kỳ vọng khác nhau
CE7 Nhân viên có nền văn hóa vùng miền khác nhau sẽ có kinh nghiệm khác nhau
BẠO HÀNH NƠI LÀM VIỆC (WA)
WA1 Hành vi cá nhân có ý định làm tổn thương cá nhân hoặc nhóm khác
WA2 Ngơn ngữ hay biểu hiện làm tổn thương người khác
WA3 Có thái độ cản trở cá nhân hay tổ chức hoàn thành mục tiêu của họ
WA4 Người quấy rối và nạn nhân là nhân viên trong cùng một tổ chức
WA5 Người quấy rối là sếp và nạn nhân là nhân viên WA6 Cá nhân khác ngoài nơi làm việc hoặc ngay cả
trong các hình thức thư rác
Nguồn: Tác giả Thang đo
Thang đo định danh: là loại thang đo trong đó số đo dùng để sắp loại, phân loại, nó khơng
có ý nghĩa về lượng, bao gồm: Câu hỏi một lựa chọn và Câu hỏi nhiều lựa chọn
- Câu hỏi một lựa chọn: là các câu hỏi trong đó người trả lời chỉ được chọn một trong
các câu trả lời
Bạn có thích nước ngọt có ga khơng?
Thích 1
Khơng thích 2
- 55 -
- Câu hỏi nhiều lựa chọn: là các câu hỏi trong đó người trả lời có thể chọn hay nhiều
trả lời.
Trong các loại bột giặt sau đây, bạn đã dùng qua loại nào?
Bột giặt Omo 1
Bột giặt Tide 2
Bột giặt Viso 3
Bột giặt Lix 4
Bột giặt Daso 5
Thang đo thứ tự: là loại thang đo trong đó số đo dùng để so sánh thứ tự, nó khơng có ý
nghĩa về lượng, bao gồm: Câu hỏi buộc sắp xếp thứ tự và Câu hỏi so sánh cặp
- Câu hỏi buộc sắp xếp thứ tự: là các câu hỏi trong đó người trả lời phải sắp xếp thứ
tự các câu trả lời
Bạn vui lòng xếp thứ tự theo sở thích của bạn các nhãn hàng sau: (1) thích nhất, (2) thích nhì,… Bột giặt Omo Bột giặt Tide Bột giặt Viso Bột giặt Lix Bột giặt Daso
- Câu hỏi so sánh cặp: là các câu hỏi trong đó người trả lời được yêu cầu chọn một
trong một cặp, chẳng hạn như chọn một nhãn hiệu thích nhất trong hai nhãn hiệu,… Trong từng cặp nhãn hàng dưới đây, xin bạn vui lòng đánh số 1 vào nhãn hàng mà