4.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 4.5.1 Phân tích tƣơng quan
Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc là Ý định mua trực tuyến TPCN (YD) và các biến độc lập như: Thông tin sản phẩm (SP), Mong đợi về giá (GIA), Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm (RRSP), Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RRGD), Cảm nhận dễ sử dụng (DSD), Cảm nhận sự hữu ích (HI). Đồng thời cũng phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Kết quả phân tích tương quan: các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ thuộc, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.01). Cụ thể, mối quan hệ tương quan giữa biến ý định mua trực tuyến TP CN (YD) và Thông tin sản phẩm (SP) là r = 0.603, tương quan giữa ý định mua trực tuyến TP CN (YD) và Mong đợi về giá (GIA) là r = 0.459, với Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm (RRSP) là r = - 0.359, Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RRGD) là r = - 0.311, tương quan với Cảm nhận dễ sử dụng (DSD) là r = 0.673 và tương quan với Cảm nhận sự hữu ích (HI) là r = 0.597. Như vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp.
4.5.2 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy được tiến hành giữa biến phụ thuộc là Ý định mua trực tuyến TP CN (YD) và các biến độc lập như: Thông tin sản phẩm (SP), Mong đợi về giá (GIA), Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm (RRSP), Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RRGD), Cảm nhận dễ sử dụng (DSD), Cảm nhận sự hữu ích (HI), sử dụng phương pháp Enter.
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:
YD = β1*SP + β2*GIA + β3*RRSP + β4*RRGD + β5*DSD + β6*HI
Trong đó:
YD: ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng
β 1: hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của khái niệm Thơng tin về sản phẩm (SP)
β 2: hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của khái niệm Mong đợi về giá (GIA)
β 3: hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của khái niệm Rủi ro liên quan đến sản phẩm
(RRSP)
β 4: hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của khái niệm Rủi ro liên quan đến giao dịch
(RRGD)
β 5: hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của khái niệm Cảm nhận dễ sử dụng (DSD)
β 6: hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của khái niệm Cảm nhận sự hữu ích (HI) Bảng 4.8: Các thơng số của từng biến trong phƣơng trình hồi quy
Hệ số chƣa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa
Mơ hình B Std. Error Beta t Sig.
1 (Hằng số) .271 .221 6.327 .000 SP .247 .048 .250 5.911 .000 GIA .039 .039 .046 2.199 .028 RRSP -.117 .030 -.112 -5.121 .000 RRGD -.089 .044 -.082 -3.634 .000 DSD .299 .040 .366 3.677 .000 HI .154 .044 .175 4.843 .000
Vậy phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:
YD = 0.25*SP+ 0.046*GIA- 0.112*RRSP- 0.082*RRGD+ 0.366*DSD+ 0.175*HI
Trong đó:
YD: Ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng SP: Thông tin về sản phẩm
GIA: Mong đợi về giá
RRSP: Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm RRGD: Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch DSD: Cảm nhận dễ sử dụng
HI: Cảm nhận sự hữu ích
Nhận xét:
• Độ phù hợp của mơ hình:
- Như vậy, mơ hình có R2 hiệu chỉnh là 0.597, nghĩa là 59.7 % sự biến thiên của ý định mua trực tuyến TPCN (YD) được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần như: Thông tin sản phẩm (SP), Mong đợi về giá (GIA), Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm (RRSP), Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RRGD), Cảm nhận dễ sử dụng (DSD), Cảm nhận sự hữu ích (HI).
• Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mơ hình:
- Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0.
- Giá trị sig(F) = 0.000 < mức ý nghĩa (5%): Giả thuyết H0 bị bác bỏ. Điều đó có nghĩa là sự kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mơ hình có thể giải thích được sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu hiện có. - Sig(β1), sig(β2), sig(β3), sig(β4), sig(β5), sig(β6) < mức ý nghĩa (5%),
nên các biến độc lập tương ứng là SP, GIA, RRSP, RRGD, DSD, HI 63
có hệ số hồi quy riêng phần có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức ý nghĩa 5%.
- Kiểm tra đa cộng tuyến: Các giá trị VIF < 10: Hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mơ hình.
- Hệ số Durbin-Watson là 1.985 cho thấy các sai số trong mơ hình độc lập với nhau.
4.5.3 Kiểm định giả thuyết 4.5.3.1 Thông tin sản phẩm
Giả thuyết H1: Thông tin về sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều (+) đến ý định mua trực tuyến TPCN.
Hệ số β1 = 0.25, Sig(β1) = 0.00 < 5 % : ủng hộ giả thuyết H1
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy “Thông tin sản phẩm” có tác động dương (+) lên ý định mua trực tuyến TP CN, người sử dụng càng quan tâm về thơng tin sản phẩm thì càng có ý định mua trực tuyến TP CN càng cao. Điều này hồn tồn phù hợp vì TP CN là một sản phẩm có tác động trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng trong thời gian dài nên họ luôn cần biết rõ thông tin sản phẩm trước khi mua sử dụng.
4.5.3.2 Mong đợi về giá
Giả thuyết H2: Mong đợi về giá sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều (+) đến ý định mua trực tuyến TPCN.
Hệ số β2 = 0.046, Sig(β2) = 0.028 < 5 % : ủng hộ giả thuyết H2.
Nhận xét: Kết quả c uộc khảo sát cho thấy “Mong đợi về giá” có tác động dương (+) lên ý định mua trực tuyến TP CN, người sử dụng càng quan tâm về giá thì càng có ý định mua trực tuyến TP CN càng cao. Điều này hoàn toàn phù hợp với nhận định trên báo chí cho rằng lý do chính dẫn đến sự phát triển dịch vụ mua hàng trực tuyến trong thời gian qua là do giá cả của các sản phẩm trên các trang Web trực tuyến thường có giá rẻ hơn ở các cửa hàng cố định từ 3 – 5 % do không phải tốn các chi phí như lưu kho, mặt bằng, nhân sự …
4.5.3.3 Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm
Giả thuyết H3: Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp và ngược chiều (-) đến ý định mua trực tuyến TPCN.
Hệ số β3 = -0.112, Sig(β3) = 0.000 < 5 % : ủng hộ giả thuyết H3.
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy “Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm” có tác động âm (-) lên ý định mua trực tuyến TP CN, người sử dụng càng lo ngại rủi ro về sản phẩm trực tuyến thì càng làm giảm ý định mua trực tuyến TPCN.
4.5.3.4 Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Giả thuyết H4: Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến sẽ ảnh hưởng trực tiếp và ngược chiều (-) đến ý định mua trực tuyến TPCN.
Hệ số β4 = -0.082, Sig(β4) = 0.000 < 5 % : ủng hộ giả thuyết H4.
Nhận xét: “Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến” tác động âm (-) lên ý định mua trực tuyến TP CN của người tiêu dùng. Người tiêu dùng càng cảm nhận rủi ro thì ý định mua trực tuyến càng giảm đi.
4.5.3.5 Cảm nhận dễ sử dụng
Giả thuyết H5: Cảm nhận dễ sử dụng sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều (+) đến ý định mua trực tuyến TPCN.
Hệ số β5 = 0.366, Sig(β5) = 0.000 < 5 % : ủng hộ giả thuyết H5.
Nhận xét: Như vậy, có sự tác động dương (+) giữa cảm nhận dễ sử dụng lên ý định mua trực tuyến TP CN. Nghĩa là khi người sử dụng nhận thức rằng, các chức năng và thao tác trên trang Web bán hàng trực tuyến TPCN là dễ sử dụng thì ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng sẽ tăng lên.
4.5.3.6 Cảm nhận sự hữu ích
Giả thuyết H6: Cảm nhận sự hữu ích sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều (+) đến ý định mua trực tuyến TPCN.
Hệ số β6 = 0.175, Sig(β6) = 0.000 < 5 % : ủng hộ giả thuyết H6.
Nhận xét: Cảm nhận sự hữu ích tác động dương (+) lên ý định mua trực tuyến TP CN. Khi người tiêu dùng thấy rằng, nội dung và các hoạt động trên các Website TPCN là thú vị thì ý định mua trực tuyến của họ sẽ tăng lên.
Thông tin về sản phẩm
+ 0.250
Mong đợi về giá
+ 0.046
Cảm nhận rủi ro liên
đến sản phẩm quan - 0.112
Ý định mua trực tuyến TPCN
- 0.082
Cảm nhận rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến + 0.366
+ 0.175
Cảm nhận dễ sử dụng
Cảm nhận sự hữu ích
Bảng 4.9: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết
Nội dung Kết quả
kiểm định H1 Thông tin về sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều (+) đến ý
định mua trực tuyến TPCN.
Ủng hộ H1
H2 Mong đợi về giá sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều (+) đến ý định mua
trực tuyến TPCN.
Ủng hộ H2
H3 Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp và ngược
chiều (-) đến ý định mua trực tuyến TPCN.
Ủng hộ H3
H4 Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến sẽ ảnh hưởng trực tiếp và ngược chiều (-) đến ý định mua trực tuyến TPCN.
Ủng hộ H4
H5 Cảm nhận dễ sử dụng sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều (+) đến ý định
mua trực tuyến TPCN.
Ủng hộ H5
H6 Cảm nhận sự hữu ích sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều (+) đến ý định
mua trực tuyến TPCN.
Ủng hộ H6