3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ
Để xây dựng thang đo nháp, tác giả đã khảo sát 20 ý kiến bằng cách phỏng vấn trực tiếp với 14 người (xem Phụ lục 1), kết hợp với các biến quan sát từ các mơ hình nghiên cứu trên thế giới, tác giả đã thu thập được 30 biến quan sát (xem Phụ lục 2) có liên quan đến sáu nhân tố là thông tin sản phẩm, mong đợi về giá, cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm, cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận sự hữu ích. Từ 30 biến quan sát, tác giả thiết kế dàn bài thảo luận tay đôi (xem Phụ lục 3) nhằm chuẩn bị cho việc thảo luận tay đôi để điều chỉnh và bổ sung thêm biến quan sát, từ đó thiết kế dàn bài thảo luận nhóm (xem Phụ lục 5) và đưa ra bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ (xem Phụ lục 7).
3.3 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH
Sau khi thiết kế dàn bài thảo luận tay đôi, tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp 12 người nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mơ hình. Các biến quan sát thu thập được từ thảo luận tay đôi (xem Phụ lục 4) đều trùng lặp hoặc có ý tương tự như các biến quan sát thu thập từ việc khảo sát 20 ý kiến và từ các mơ hình nghiên cứu trên thế giới. Từ kết quả đó, tác giả đã thiết kế dàn bài thảo luận nhóm (xem Phụ lục 5) để tiến hành phỏng vấn 2 nhóm, nhóm 9 người nam và nhóm 9 người nữ.
3.3.1 Thang đo sơ bộ thông tin về sản phẩm
Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu sơ bộ định tính cho phù hợp với thị trường Việt Nam, bổ sung thêm 2 biến quan sát là: “Tơi thích mua sản phẩm trực tuyến của các công ty có nhiều dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi bán hàng”
và “Tơi thích mua sản phẩm TPCN trực tuyến của các cơng ty có đội ngũ tư vấn
chăm sóc sức khỏe chuyên nghiệp” . Nhóm cũng đề nghị bỏ đi 2 biến quan sát là: “Tôi mong giá trị sản phẩm trực tuyến phù hợp với số tiền mà tôi bỏ ra” và “Sản phẩm chỉ bán qua mạng Internet”.
Bảng 3.2: Biến quan sát đo lƣờng thông tin về sản phẩm bị loại bỏ trong thảo luận nhóm
Stt Biến quan sát bị loại bỏ Lý do loại bỏ của nhóm khảo sát
1 Tôi mong giá trị sản phẩm trực tuyến phù hợp với số tiền mà tôi bỏ ra
Đối với sản phẩm TPCN thì cần phải sử dụng trong thời gian dài mới cảm nhận được hiệu quả của nó. Vì vậy người tiêu dùng rất khó biết được giá trị của nó có phù hợp với số tiền mà họ đã bỏ ra mua hay không. Và đối với thị trường Việt Nam, giá trị của nó ln ln thấp hơn nhiều so với số tiền mà người tiêu dùng bỏ ra.
2 Sản phẩm chỉ bán qua mạng Internet Hiện tại, các sản phẩm TPCN đều có bán tại các nhà thuốc tây.
Nên thang đo này bao gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ SP_1 đến SP_5:
Bảng 3.3: Thang đo sơ bộ thông tin về sản phẩm từ thảo luận nhóm
Thơng tin về sản phẩm (SP)
SP_1 Tơi tin vào sản phẩm TPCN trực tuyến của các công ty nổi tiếng.
SP_2 Tôi tin vào sản phẩm TPCN trực tuyến có thương hiệu mà tơi đã sử dụng trước đây. SP_3 Tôi tin vào sản phẩm TPCN trực tuyến mà được chứng nhận chất lượng bởi các
trung tâm kiểm định có uy tín.
SP_4 Tơi thích mua sản phẩm trực tuyến của các cơng ty có nhiều dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi bán hàng.
SP_5 Tơi thích mua sản phẩm TPCN trực tuyến của các cơng ty có đội ngũ tư vấn chăm sóc sức khỏe chuyên nghiệp.
3.3.2 Thang đo sơ bộ mong đợi về giá
Nhận thức về giá khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến đề cập đến mức độ tin tưởng của người dùng vào những lợi ích về giá mà dịch vụ mua hàng trực tuyến mang lại cho họ. Dựa theo mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” của Hasslinger và các cộng sự (2007), thang đo sơ bộ gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ GIA_1 đến GIA_5, sau khi nhóm đề nghị loại bỏ đi biến quan sát : “Các chƣơng trình khuyến mãi trên các trang Web mua hàng trực tuyến giúp
Bảng 3.4: Biến quan sát đo lƣờng mong đợi về giá bị loại bỏ trong thảo luận nhóm
Stt Biến quan sát bị loại bỏ Lý do loại bỏ của nhóm khảo sát
1 Các chương trình khuyến mãi trên các trang Web mua hàng trực tuyến giúp tôi tiết kiệm tiền bạc.
Đối với sản phẩm TPCN thì càng khuyến mãi nhiều, người tiêu dùng càng tỏ ra nghi ngờ, lo ngại.
Bảng 3.5: Thang đo sơ bộ mong đợi về giá từ thảo luận nhóm
Mong đợi về giá (GIA)
GIA_1 Tơi có thể chọn được sản phẩm TPCN trực tuyến phù hợp với túi tiền của mình. GIA_2 Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sánh về giá của các sản
phẩm cùng loại.
GIA_3 Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến có thể giúp tơi tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng.
GIA_4 Giá cả sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với giá cả ở cửa hàng. GIA_5 Tơi nhận thấy mình ln được lợi về giá khi mua trực tuyến.
3.3.3 Thang đo sơ bộ cảm nhận rủi ro
Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu sơ bộ định tính cho phù hợp với thị trường Việt Nam, bổ sung thêm hai biến quan sát trong thảo luận nhóm là: “Tơi lo ngại sản phẩm được giao không đúng thời gian tôi yêu cầu” và “Tôi lo rằng sản
phẩm đã mua không giống như sản phẩm quảng cáo trên Internet” nên thang đo cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm bao gồm ba biến quan sát, ký hiệu từ RRSP_1 đến RRSP_3, rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ RRGD_1 đến RRGD_4, sau khi nhóm khảo sát đề nghị bỏ đi 2 biến quan sát là : “Khách hàng không đƣợc trả lại tiền nếu nhƣ họ khơng hài
lịng với sản phẩm đƣợc mua trực tuyến” và “Khách hàng không thể trả lại sản phẩm đã mua trực tuyến nếu nhƣ họ khơng hài lịng”.
Bảng 3.6: Biến quan sát đo lƣờng cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm bị loại bỏ trong thảo luận nhóm
Stt Biến quan sát bị loại bỏ Lý do loại bỏ của nhóm khảo sát
1 Khách hàng không được trả lại tiền nếu như họ khơng hài lịng với sản phẩm được mua trực tuyến
Người tiêu dùng rất khó xác định được sự hài lịng về TPCN nếu như họ không sử dụng chúng trong thời gian dài. Khi họ đã sử dụng rồi và họ cảm thấy khơng hài lịng thì họ chỉ có thể ngừng mua và sử dụng.
2 Khách hàng khơng thể trả lại sản phẩm đã mua trực tuyến nếu như họ khơng hài lịng
Bảng 3.7: Thang đo sơ bộ cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm
Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm (RRSP)
RRSP_1 Tôi lo ngại chất lượng sản phẩm TPCN không được bảo đảm khi mua trực tuyến. RRSP_2 Tôi lo ngại sản phẩm TPCN trực tuyến khơng có hiệu quả như cơng ty quảng cáo.
RRSP_3 Tơi lo rằng sản phẩm trực tuyến đã mua không giống như sản phẩm quảng cáo trên Internet.
Bảng 3.8: Thang đo sơ bộ cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RRGD)
RRGD_1 Tơi cảm thấy thanh tốn bằng thẻ tín dụng thì khơng an tồn. RRGD_2 Tơi lo rằng thơng tin đơn hàng dễ bị sai lệch.
RRGD_3 Tôi lo rằng thông tin đơn hàng dễ bị thất lạc.
RRGD_4 Tôi lo ngại sản phẩm trực tuyến được giao không đúng thời gian tôi yêu cầu.
3.3.4 Thang đo sơ bộ cảm nhận dễ sử dụng
Thang đo này bao gồm bốn biến quan sát sau khi bổ sung thêm biến: “Tơi dễ
dàng tìm được thông tin tư vấn về sản phẩm TPCN trên trang Web bán hàng”, ký
hiệu từ DSD_1 đến DSD_4, sau khi nhóm khảo sát đề nghị loại bỏ 4 biến quan sát như dưới đây:
Bảng 3.9: Biến quan sát đo lƣờng cảm nhận dễ sử dụng bị loại bỏ trong thảo luận nhóm
Stt Biến quan sát bị loại bỏ Lý do loại bỏ của nhóm khảo sát
1 Tơi nhận thấy quy trình mua hàng trực tuyến nhanh chóng
Có ý nghĩa trùng với biến quan sát “Thủ tục mua hàng trực tuyến đơn giản”
2
Sau khi đặt hàng trực tuyến, sản phẩm được giao hàng ngay
Hiện tại ở thị trường Việt Nam, chưa có hình thức đặt hàng trực tuyến sẽ được giao hàng ngay, nhanh nhất phải là ngày hôm sau.
3 Tôi nhận thấy thời điểm giao hàng thuận lợi khi mua hàng tực tuyến
Thời điểm giao hàng tùy thuộc vào công ty sắp xếp, người tiêu dùng không thể yêu cầu được.
4
Tôi nhận thấy trang Web công ty rõ ràng
Có ý nghĩa trùng với biến quan sát “Tơi nhận thấy hình ảnh sản phẩm TPCN được thể hiện rõ ràng trên trang Web bán hàng trực tuyến” và “Tôi nhận thấy hướng dẫn sử dụng sản phẩm TPCN ghi trên trang Web rất dễ hiểu”
Bảng 3.10: Thang đo sơ bộ cảm nhận dễ sử dụng từ thảo luận nhóm
Cảm nhận dễ sử dụng (DSD)
DSD_1 Tơi nhận thấy hình ảnh sản phẩm TPCN được thể hiện rõ ràng trên trang Web bán hàng trực tuyến.
DSD_2 Tôi dễ dàng tìm được thơng tin tư vấn về sản phẩm TPCN trên trang Web bán hàng. DSD_3 Tôi nhận thấy thủ tục mua hàng trực tuyến đơn giản.
DSD_4 Tôi nhận thấy hướng dẫn sử dụng sản phẩm TPCN trực tuyến ghi trên trang Web rất dễ hiểu.
3.3.5 Thang đo sơ bộ cảm nhận sự hữu ích
Thang đo này bao gồm năm biến quan sát sau khi bổ sung thêm biến trong thảo luận nhóm là: “Tơi có thể lựa chọn nhiều cơng ty cung cấp TPCN khác nhau khi
sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến” và được ký hiệu từ HI_1 đến HI_5, sau khi
Bảng 3.11: Biến quan sát đo lƣờng cảm nhận sự hữu ích bị loại bỏ trong thảo luận nhóm
Stt Biến quan sát bị loại bỏ Lý do loại bỏ của nhóm khảo sát
1
Khơng có người bán hàng làm phiền khi đang lựa chọn sản phẩm trực tuyến
Đối với sản phẩm TPCN, việc có nhân viên tư vấn là một sự cần thiết cho người tiêu dùng khi lựa chọn và mua sản phẩm
Bảng 3.12: Thang đo sơ bộ cảm nhận sự hữu ích
Cảm nhận sự hữu ích (HI)
HI_1 Tơi nhận thấy thông tin trên trang Web bán hàng trực tuyến rất phong phú.
HI_2 Tôi nhận thấy trên trang Web bán hàng trực tuyến có nhiều chương trình khuyến mãi hơn so với các cửa hàng bên ngồi.
HI_3 Tơi nhận thấy thơng tin trên trang Web bán hàng trực tuyến đáng tin cậy hơn so với người bán hàng.
HI_4 Tơi có thể tiết kiệm thời gian đi xuống trực tiếp các cửa hàng để mua sản phẩm TPCN.
HI_5 Tơi có thể lựa chọn nhiều cơng ty cung cấp TPCN khác nhau khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến.
3.3.6 Thang đo sơ bộ ý định mua hàng trực tuyến
Ý định mua hàng đề cập đến ý định của người dùng sẽ tiếp tục sử dụng và mua hàng trực tuyến. Thang đo này bao gồm sáu biến quan sát, ký hiệu từ YD_1 đến YD_6, như sau:
Bảng 3.13: Thang đo sơ bộ ý định mua hàng trực tuyến
Ý định mua hàng trực tuyến (YD)
YD_1 Tôi sẽ truy cập website bán trực tuyến TPCN trong thời gian tới. YD_2 Tôi sẽ mua trực tuyến TPCN trong thời gian tới.
YD_3 Tơi sẽ tìm hiểu để sử dụng thành thạo website bán hàng trực tuyến trong thời gian tới. YD_4 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác các website bán trực tuyến TPCN.
YD_5 Tơi sẽ tìm kiếm thêm nhiều địa chỉ website bán trực tuyến TPCN để có thêm nhiều thơng tin so sánh.
3.3.7 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đã giúp hiệu chỉnh thang đo cho các thành phần trong mơ hình nghiên cứu như sau:
- Hiệu chỉnh từ ngữ trong các thang đo để dễ hiểu hơn.
- Thêm vào 6 biến quan sát mới và loại bỏ 10 biến quan sát trong thảo luận nhóm, hiệu chỉnh từ ngữ cho 2 biến quan sát.
- Cuối cùng mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến TP CN tại Việt Nam” sử dụng 6 khái niệm thành phần có tác động đến ý định mua trực tuyến TP CN, và có tổng cộng 32 biến quan sát trong mơ hình này. Từ kết quả thảo luận nhóm (xem Phụ lục 6), tác giả thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ (xem Phụ lục 7) để tiến hành khảo sát 150 người tiêu dùng. Có 7 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) thơng tin về sản phẩm (ký hiệu SP), (2) mong đợi về giá (GIA), (3) cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm (RRSP), (4) cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RRGD), (5) cảm nhận dễ sử dụng (DSD), (6) cảm nhận sự hữu ích (HI), (7) ý định mua hàng trực tuyến (YD). Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm: hoàn tồn khơng đồng ý, khơng đồng ý, bình thường, đồng ý, hồn tồn đồng ý.
3.4 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƢỢNG
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ (xem Phụ lục 7) với 150 người tiêu dùng. Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất.
Việc thu thập dữ liệu tiến hành bằng việc phối hợp các phương pháp gồm: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Internet và gửi địa chỉ để đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin được ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất. Địa điểm nghiên cứu là tại TP. Hồ Chí Minh.
Đối với nghiên cứu sơ bộ định lượng, tác giả c hỉ tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 thông qua 2 bước:
- Bƣớc 1: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha
- Bƣớc 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 3.4.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
- Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọ ng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong nghiên cứu này, tác giả c họn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 vì xem như đây là nghiên cứu mới tại thị trường Việt Nam.
- Hệ số tương quan biến - tổng: các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu.
Bảng 3.14: Phân tích Cronbach’s Alpha cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng
Yếu tố Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Tƣơng quan biế n – tổng Cronbach’s Alpha nếu biến
bị loại Thông tin sản phẩm SP_1 4.27 .917 .549 .822 SP_2 3.80 1.170 .654 .795 SP_3 4.17 1.064 .695 .781