Biến quan sát Nhân tố
1 (SP) 2 (RRGD) 3 (HI) 4 (RRSP) 5 (DSD) 6 (GIA) .131 .023 .029 .232 -.055 SP_5-Thich mua sp cua cty co doi ngu tu van chuyen nghiep .821
SP_3-Tin vao sp TPCN duoc TTKD chung nhan .797 .254 .062 .029 .159 -.052 SP_2-Tin vao sp TPCN co thuong hieu toi tung su dung .732 .040 .328 .028 .014 .171 SP_4-Thich mua sp cua cty co nhieu dich vu cham soc KH .647 -.014 .261 .129 .177 .125 SP_1-Tin vao sp TPCN cua cty noi tieng .557 .235 .199 -.054 .096 .116 RRGD_1-Thanh toan bang the tin dung thi khong an toan .161 .878 .097 .012 .166 -.097 RRGD_4-Giao hang khong dung thoi gian yeu cau .058 .818 .067 -.028 .228 -.210 RRGD_2-Thong tin don hang truc tuyen de bi sai lech .229 .646 .020 .054 .113 .100 RRGD_3-Thong tin don hang truc tuyen de bi that lac .030 .618 .075 -.127 -.287 .257 HI_4-Tiet kiem thoi gian di xuong cac cua hang .107 .028 .787 .168 .136 .039 HI_2-Tren web ban hang co nhieu chuong trinh khuyen mai .217 .043 .741 -.004 .068 .161 HI_1-Thong tin tren web ban hang rat phong phu .222 .082 .640 .214 .171 -.138 HI_5-Lua chon duoc nhieu cong ty cung cap sp TPCN .209 .261 .564 -.011 .136 .185 RRSP_1-Chat luong sp TPCN khong dam bao khi mua truc tuyen .072 -.038 .050 .939 -.005 .171 RRSP_3-San pham mua khong giong nhu san pham quang cao .114 -.052 .053 .929 -.006 .188 RRSP_2-Cong dung sp TPCN khong hieu qua nhu quang cao -.066 .040 .186 .611 .176 .011 DSD_2-Tim thong tin tu van ve sp TPCN tren web de dang .221 .287 .085 .064 .724 .122 DSD_1-Hinh anh sp TPCN the hien ro rang tren web .278 .218 .210 .032 .653 -.092 DSD_3-Thu tuc mua hang truc tuyen don gian .124 -.070 .246 .169 .579 .155 GIA_2-Mua truc tuyen giup de so sanh ve gia .001 -.092 .069 .250 .009 .769 GIA_3-Mua truc tuyen giup tiet kiem chi phi di lai .083 .106 .217 .159 .194 .582
Thông tin về sản phẩm
H1 (+)
Mong đợi về giá
H2 (+)
Cảm nhận rủi ro liên
đến sản phẩm quan H3 (-)
Ý định mua trực tuyến TPCN
H4 (-)
Cảm nhận rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến H5 (+)
Cảm nhận dễ sử dụng H6 (+)
Cảm nhận sự hữu ích
Nhận xét: Kết quả phân tích EFA cho thấy, có 6 nhân tố được trích ra tương ứng với 6 khái niệm độc lập ban đầu là (1) Thông tin sản phẩm; (2) Mong đợi về giá; (3) Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm; (4) Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến; (5) Cảm nhận dễ sử dụng; (6) Cảm nhận sự hữu ích, và 1 khái niệm phụ thuộc là Ý định mua trực tuyến TP CN. Nhóm biến quan sát của các nhân tố này có hệ số tải nhân tố tốt (từ 0.509 trở lên) và hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.646. Do đó mơ hình sau khi hiệu chỉnh vẫn sẽ bao gồm 6 nhân tố khái niệm thành phần như mơ hình đề xuất ban đầu.
4.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
Mơ hình nghiên cứu sẽ giữ ngun mơ hình đề xuất ban đầu gồm: 6 biến độc lập là các biến thành phần tác động đến ý định mua trực tuyến TPCN và 1 biến phụ thuộc là ý định mua trực tuyến TPCN.
4.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 4.5.1 Phân tích tƣơng quan
Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc là Ý định mua trực tuyến TPCN (YD) và các biến độc lập như: Thông tin sản phẩm (SP), Mong đợi về giá (GIA), Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm (RRSP), Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RRGD), Cảm nhận dễ sử dụng (DSD), Cảm nhận sự hữu ích (HI). Đồng thời cũng phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Kết quả phân tích tương quan: các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ thuộc, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.01). Cụ thể, mối quan hệ tương quan giữa biến ý định mua trực tuyến TP CN (YD) và Thông tin sản phẩm (SP) là r = 0.603, tương quan giữa ý định mua trực tuyến TP CN (YD) và Mong đợi về giá (GIA) là r = 0.459, với Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm (RRSP) là r = - 0.359, Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RRGD) là r = - 0.311, tương quan với Cảm nhận dễ sử dụng (DSD) là r = 0.673 và tương quan với Cảm nhận sự hữu ích (HI) là r = 0.597. Như vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp.
4.5.2 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy được tiến hành giữa biến phụ thuộc là Ý định mua trực tuyến TP CN (YD) và các biến độc lập như: Thông tin sản phẩm (SP), Mong đợi về giá (GIA), Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm (RRSP), Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RRGD), Cảm nhận dễ sử dụng (DSD), Cảm nhận sự hữu ích (HI), sử dụng phương pháp Enter.
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:
YD = β1*SP + β2*GIA + β3*RRSP + β4*RRGD + β5*DSD + β6*HI
Trong đó:
YD: ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng
β 1: hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của khái niệm Thông tin về sản phẩm (SP)
β 2: hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của khái niệm Mong đợi về giá (GIA)
β 3: hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của khái niệm Rủi ro liên quan đến sản phẩm
(RRSP)
β 4: hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của khái niệm Rủi ro liên quan đến giao dịch
(RRGD)
β 5: hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của khái niệm Cảm nhận dễ sử dụng (DSD)
β 6: hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của khái niệm Cảm nhận sự hữu ích (HI) Bảng 4.8: Các thơng số của từng biến trong phƣơng trình hồi quy
Hệ số chƣa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa
Mơ hình B Std. Error Beta t Sig.
1 (Hằng số) .271 .221 6.327 .000 SP .247 .048 .250 5.911 .000 GIA .039 .039 .046 2.199 .028 RRSP -.117 .030 -.112 -5.121 .000 RRGD -.089 .044 -.082 -3.634 .000 DSD .299 .040 .366 3.677 .000 HI .154 .044 .175 4.843 .000
Vậy phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:
YD = 0.25*SP+ 0.046*GIA- 0.112*RRSP- 0.082*RRGD+ 0.366*DSD+ 0.175*HI
Trong đó:
YD: Ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng SP: Thông tin về sản phẩm
GIA: Mong đợi về giá
RRSP: Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm RRGD: Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch DSD: Cảm nhận dễ sử dụng
HI: Cảm nhận sự hữu ích
Nhận xét:
• Độ phù hợp của mơ hình:
- Như vậy, mơ hình có R2 hiệu chỉnh là 0.597, nghĩa là 59.7 % sự biến thiên của ý định mua trực tuyến TPCN (YD) được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần như: Thông tin sản phẩm (SP), Mong đợi về giá (GIA), Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm (RRSP), Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RRGD), Cảm nhận dễ sử dụng (DSD), Cảm nhận sự hữu ích (HI).
• Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mơ hình:
- Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0.
- Giá trị sig(F) = 0.000 < mức ý nghĩa (5%): Giả thuyết H0 bị bác bỏ. Điều đó có nghĩa là sự kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mơ hình có thể giải thích được sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu hiện có. - Sig(β1), sig(β2), sig(β3), sig(β4), sig(β5), sig(β6) < mức ý nghĩa (5%),
nên các biến độc lập tương ứng là SP, GIA, RRSP, RRGD, DSD, HI 63
có hệ số hồi quy riêng phần có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức ý nghĩa 5%.
- Kiểm tra đa cộng tuyến: Các giá trị VIF < 10: Hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mơ hình.
- Hệ số Durbin-Watson là 1.985 cho thấy các sai số trong mơ hình độc lập với nhau.
4.5.3 Kiểm định giả thuyết 4.5.3.1 Thông tin sản phẩm
Giả thuyết H1: Thông tin về sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều (+) đến ý định mua trực tuyến TPCN.
Hệ số β1 = 0.25, Sig(β1) = 0.00 < 5 % : ủng hộ giả thuyết H1
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy “Thơng tin sản phẩm” có tác động dương (+) lên ý định mua trực tuyến TP CN, người sử dụng càng quan tâm về thơng tin sản phẩm thì càng có ý định mua trực tuyến TP CN càng cao. Điều này hoàn toàn phù hợp vì TP CN là một sản phẩm có tác động trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng trong thời gian dài nên họ luôn cần biết rõ thông tin sản phẩm trước khi mua sử dụng.
4.5.3.2 Mong đợi về giá
Giả thuyết H2: Mong đợi về giá sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều (+) đến ý định mua trực tuyến TPCN.
Hệ số β2 = 0.046, Sig(β2) = 0.028 < 5 % : ủng hộ giả thuyết H2.
Nhận xét: Kết quả c uộc khảo sát cho thấy “Mong đợi về giá” có tác động dương (+) lên ý định mua trực tuyến TP CN, người sử dụng càng quan tâm về giá thì càng có ý định mua trực tuyến TP CN càng cao. Điều này hoàn toàn phù hợp với nhận định trên báo chí cho rằng lý do chính dẫn đến sự phát triển dịch vụ mua hàng trực tuyến trong thời gian qua là do giá cả của các sản phẩm trên các trang Web trực tuyến thường có giá rẻ hơn ở các cửa hàng cố định từ 3 – 5 % do khơng phải tốn các chi phí như lưu kho, mặt bằng, nhân sự …
4.5.3.3 Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm
Giả thuyết H3: Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp và ngược chiều (-) đến ý định mua trực tuyến TPCN.
Hệ số β3 = -0.112, Sig(β3) = 0.000 < 5 % : ủng hộ giả thuyết H3.
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy “Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm” có tác động âm (-) lên ý định mua trực tuyến TP CN, người sử dụng càng lo ngại rủi ro về sản phẩm trực tuyến thì càng làm giảm ý định mua trực tuyến TPCN.
4.5.3.4 Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Giả thuyết H4: Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến sẽ ảnh hưởng trực tiếp và ngược chiều (-) đến ý định mua trực tuyến TPCN.
Hệ số β4 = -0.082, Sig(β4) = 0.000 < 5 % : ủng hộ giả thuyết H4.
Nhận xét: “Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến” tác động âm (-) lên ý định mua trực tuyến TP CN của người tiêu dùng. Người tiêu dùng càng cảm nhận rủi ro thì ý định mua trực tuyến càng giảm đi.
4.5.3.5 Cảm nhận dễ sử dụng
Giả thuyết H5: Cảm nhận dễ sử dụng sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều (+) đến ý định mua trực tuyến TPCN.
Hệ số β5 = 0.366, Sig(β5) = 0.000 < 5 % : ủng hộ giả thuyết H5.
Nhận xét: Như vậy, có sự tác động dương (+) giữa cảm nhận dễ sử dụng lên ý định mua trực tuyến TP CN. Nghĩa là khi người sử dụng nhận thức rằng, các chức năng và thao tác trên trang Web bán hàng trực tuyến TPCN là dễ sử dụng thì ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng sẽ tăng lên.
4.5.3.6 Cảm nhận sự hữu ích
Giả thuyết H6: Cảm nhận sự hữu ích sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều (+) đến ý định mua trực tuyến TPCN.
Hệ số β6 = 0.175, Sig(β6) = 0.000 < 5 % : ủng hộ giả thuyết H6.
Nhận xét: Cảm nhận sự hữu ích tác động dương (+) lên ý định mua trực tuyến TP CN. Khi người tiêu dùng thấy rằng, nội dung và các hoạt động trên các Website TPCN là thú vị thì ý định mua trực tuyến của họ sẽ tăng lên.
Thông tin về sản phẩm
+ 0.250
Mong đợi về giá
+ 0.046
Cảm nhận rủi ro liên
đến sản phẩm quan - 0.112
Ý định mua trực tuyến TPCN
- 0.082
Cảm nhận rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến + 0.366
+ 0.175
Cảm nhận dễ sử dụng
Cảm nhận sự hữu ích
Bảng 4.9: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết
Nội dung Kết quả
kiểm định H1 Thông tin về sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều (+) đến ý
định mua trực tuyến TPCN.
Ủng hộ H1
H2 Mong đợi về giá sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều (+) đến ý định mua
trực tuyến TPCN.
Ủng hộ H2
H3 Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp và ngược
chiều (-) đến ý định mua trực tuyến TPCN.
Ủng hộ H3
H4 Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến sẽ ảnh hưởng trực tiếp và ngược chiều (-) đến ý định mua trực tuyến TPCN.
Ủng hộ H4
H5 Cảm nhận dễ sử dụng sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều (+) đến ý định
mua trực tuyến TPCN.
Ủng hộ H5
H6 Cảm nhận sự hữu ích sẽ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều (+) đến ý định
mua trực tuyến TPCN.
Ủng hộ H6
Từ kết quả trên cho ta thấy được mức quan trọng của các thành phần phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi quy đã chuẩn hóa. Có thể nhận thấy Ý định mua trực tuyến TP CN chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ thành phần Cảm nhận dễ sử dụng (β5 = 0.366), thứ hai là thành phần Thông tin về sản phẩm (β1 = 0.25), thứ ba là thành phần Cảm nhận sự hữu ích (β6 = 0.175), thứ tư là thành phần Cảm nhận sự rủi ro liên quan đến sản phẩm (β3 = -0.112), thứ năm là thành phần Cảm nhận sự rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (β4 = -0.082) và cuối cùng là thành phần Mong đợi về giá (β2 = 0.046).
4.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Chương 4 đã trình bày thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, khảo sát các biến kiểm sốt.
Phân tích hồi quy đa biến cho thấy mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất phù hợp với dữ liệu thị trường, trong đó có 4 khái niệm có tác động dương (+) đến ý định mua trực tuyến TPCN là (1) Thông tin sản phẩm, (2) Mong đợi về giá, (3) Cảm nhận dễ sử dụng (4) Cảm nhận sự hữu ích và hai khái niệm có tác động âm (-) đến ý định mua trực tuyến TP CN là (1) Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm và (2) Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Kiểm tra sự khác biệt theo độ tuổi, công việc chun mơn, thu nhập bình qn hằng tháng và giới tính trong các thành phần khái niệm được tóm tắt ở bảng 4.16.
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH
Kết quả phân tích hồi qui đa biến trên 6 thành phần của ý định mua trực tuyến TP CN có kết quả như sau: Ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ thành phần Cảm nhận dễ sử dụng (β 5 = 0.366), thứ hai
là thành phần Thông tin về sản phẩm (β 1 = 0.25), thứ ba là thành phần Cảm
nhận sự hữu ích (β 6 = 0.175), thứ tư là thành phần Cảm nhận sự rủi ro liên
quan đến sản phẩm (β 3 = -0.112), thứ năm là thành phần Cảm nhận sự rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến (β 4 = -0.082) và cuối cùng là Mong đợi về
giá (β 2 = 0.046).
5.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN LÝ
Tùy vào mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến TP CN, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị nhằm gợi ý các nhà cung cấp dịch vụ mua trực tuyến TPCN có thể cải tiến và phục vụ người sử dụng tốt hơn.
5.2.1 Cảm nhận dễ sử dụng
Yếu tố Cảm nhận dễ sử dụng (β5 = 0.366) có tác động cao nhất đến ý định mua
trực tuyến TPCN. Về kinh tế, nó có ý nghĩa là khi cảm nhận dễ sử dụng của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì ý định mua hàng trực tuyến của họ sẽ theo chiều hướng tích cực tăng lên 0.366 đơn vị. Điều đó chứng tỏ người tiêu dùng rất quan tâm đến tính dễ sử dụng của dịch vụ mua trực tuyến TPCN.
Kiến nghị: Để nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng, nhà cung cấp dịch vụ mua trực tuyến TP CN cần phải cung cấp đầy đủ thông tin hướng dẫn sử dụng cho người dùng, hiển thị các hướng dẫn tại những vị trí người dùng có thể cần đến trong quá