2.2.1 Dịch vụ
Khái niệm: dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất
định của số đơng, có tổ chức và được trả cơng.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất. Theo kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: Dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khỏe,…và mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler và Armstrong (2004) dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài cho khách hàng.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
Đặc điểm: Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các
loại hàng hóa khác như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khơng thể nhận dạng bằng mắt thường được. 2.2.2 Dịch vụ thông tin di động
Khái niệm: Theo Bộ Thông tin Truyền thông (2012), dịch vụ thông tin di động mặt đất (dịch vụ thông tin di động vô tuyến) là dịch vụ viễn thông được cung cấp thông qua mạng viễn thông di động mặt đất (mạng thông tin di động, mạng trung kế vô tuyến, mạng nhắn tin), bao gồm các dịch vụ:
- Dịch vụ viễn thông cơ bản bao gồm: Dịch vụ điện thoại; dịch vụ fax; dịch vụ truyền số liệu; dịch vụ truyền hình ảnh; dịch vụ nhắn tin;
- Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng bao gồm: Dịch vụ thư điện tử; dịch vụ thư thoại; dịch vụ fax gia tăng giá trị; dịch vụ truy nhập Internet;
- Dịch vụ viễn thông cộng thêm bao gồm: dịch vụ hiển thị số chủ gọi; dịch vụ giấu số gọi; dịch vụ bắt số; dịch vụ chờ cuộc gọi; dịch vụ chuyển cuộc gọi; dịch vụ chặn cuộc gọi; dịch vụ quay số tắt.
Tóm lại, Dịch vụ thơng tin di động là một loại hình dịch vụ viễn thơng, trao đổi thông tin tức thời cho phép người sử dụng dưới dạng ký hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh bằng thiết bị đầu cuối đặc biệt (bao gồm 1 điện thoại di động và simcard). Qua q trình giải mã tín hiệu điện từ của hệ thống thông tin vô tuyến, vào một thời điểm thuộc phạm vi phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ, người sử dụng dịch vụ có thể chủ động khai thác sử dụng dịch vụ.
Đặc điểm: Dịch vụ thơng tin di động là một loại hình của dịch vụ viễn thơng
nên mang những đặc điểm của dịch vụ viễn thông như sau:
- Dịch vụ viễn thông khác với những sản phẩm của ngành cơng nghiệp, khơng phải là hàng hố cụ thể hay sản phẩm vật chất chế tạo mới mà là
kết quả có ích cuối cùng của q trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ.
- Nhu cầu truyền đưa tin tức rất đa dạng và xuất hiện không đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội. Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động.
- Quá trình truyền đưa tin tức ln mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó địi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp.
Ngoài những đặc điểm chung về dịch vụ viễn thông, dịch vụ thông tin di động còn mang những đặc điểm riêng như:
- Dịch vụ thông tin di động mang lại hiệu quả thông tin liên lạc mọi nơi, mọi lúc. Nó cho phép người sử dụng có thể chủ động thực hiện và tiếp nhận cuộc gọi ở bất cứ thời điểm nào, chính vì vậy mà nó dần trở thành cơng cụ liên lạc thiết yếu của người dân.
- Dịch vụ thơng tin di động có tính bảo mật rất cao vì thơng tin trong lúc truyền đi đã được mã hoá. Điều này đáp ứng được những yêu cầu cao về thông tin liên lạc. Khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm về thơng tin khơng bị rị rỉ ra bên ngoài.
- Dịch vụ thông tin di động là một dịch vụ thông tin liên lạc hiện đại. Bên cạnh chất lượng đàm thoại cao, th bao điện thoại di động cịn có thể sử dụng hàng loạt các dịch vụ tiện ích khác như: truy cập Internet, truyền nhận dữ liệu, trò chuyện, cập nhật thơng tin tỷ giá, thời tiết, chứng khốn, thể thao… Ngoài ra, điện thoại di động có thể kết nối với các thiết bị
Chất lượng cảm nhận
Phản ứng cảm xúc
Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá cả mang tính tiền tệ
Giá cà hành vi
Danh tiếng
ngoại vi như máy vi tính, máy fax, máy in… Sự kết nối này đem lại sự tiện lợi, tiết kiệm được thời gian.
2.3 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu
Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử
dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone” là
đề tài nghiên cứu về loại hình kinh doanh dịch vụ nên sẽ sử dụng mơ hình giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định. Theo đó, thang đo sẽ bao gồm 5 yếu tố là: chất lượng cảm nhận, giá cả mang tính tiền tệ, giá cả hành vi, phản ứng cảm xúc và danh tiếng.
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu
2.3.2 Các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu và giả thuyết
2.3.2.1 Chất lƣợng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988). Chất lượng của dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận và theo Sweeney (1997) đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Tương
tự, theo Sanchez (2006), chất lượng cảm nhận được quan sát như là một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận.
Giả
thuyết: Khi chất lượng cảm nhận của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.3.2.2 Phản ứng cảm xúc
Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ gây nên sự kích thích cảm xúc của họ. Mức độ thích thích cảm xúc tùy thuộc vào sự trải nghiệm trong và sau khi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Do đó, nó là yếu tố quyết định chủ yếu trong nhận thức về giá trị của họ về sự trải nghiệm dịch vụ đó (Petrick, 2004). Vì vậy, phản ứng cảm xúc xem như là sự đánh giá mô tả niềm vui thích mà dịch vụ đã mang đến cho người sử dụng.
Từ định nghĩa trên về phản ứng cảm xúc của Petrick (2002), trong nghiên cứu này, phản ứng cảm xúc của người sử dụng dịch vụ thông tin di động là những đánh giá của người sử dụng về dịch vụ thông tin di động như việc cảm thấy thoải mái, thích thú và hạnh phúc khi sử dụng. Hơn nữa, người sử dụng dịch vụ cũng nhận được niềm vui thích và hân hoan từ việc trải nghiệm dịch vụ.
Theo Sweeney và Soutar (2001) cho rằng “Sự có ích nhận được từ việc cảm nhận hay trạng thái ảnh hưởng mà sản phẩm tạo nên là một phần của giá trị cảm nhận chung”. Do đó, mối quan hệ trực tiếp giữa phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng và giá trị cảm nhận chung là cùng chiều (Petrick, 2002; Sweeney và Soutar 2001). Hơn nữa, Sweeney và Soutar (2001) cũng đã khẳng định từ một nghiên cứu thực nghiệm cho rằng phản ứng cảm xúc có mối quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận chung.
Giả
thuyết : Khi phản ứng cảm xúc được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.3.2.3 Giá cả mang tính tiền tệ
Giá cả thường được sử dụng như giải pháp đo lường, tiêu biểu cho những gì mà khách hàng phải mất đi (bỏ ra) để đăng ký sử dụng dịch vụ. Theo Al-Sabbahy (2004) cho rằng “Tổng thể những mất mát hy sinh tạo ra bởi một người tiêu dùng có được những trải nghiệm hữu ích của dịch vụ”.
Những chi phí tiền tệ (hay những mất mát hy sinh về tiền) có sự khác nhau với những chi phí phi tiền tệ và nó được dựa trên chi phí tài chính. Giá cả tiền tệ được xem như những chi phí thuộc về tài chính của dịch vụ được cảm nhận bởi người tiêu dùng (Petrick, 2002). Ví dụ: người tiêu dùng có thể xem xét giá cả tiền tệ của một dịch vụ riêng biệt như: Công bằng (không gian lận), kinh tế và hợp lý, đánh giá đồng thời với dịch vụ thì giá khá rẻ…
Giá cả mang tính tiền tệ được xem như một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó biểu hiện một thành phần mất mát hy sinh của phương trình giá trị. Do đó, rất nhiều nghiên cứu đề nghị một mối quan hệ ngược chiều giữa giá cả tiền tệ và giá trị cảm nhận tổng thể (Sanchez, 2006; Sweeney và Soutar, 2001; Zeithaml, 1998). Tuy nhiên, Petrick (2002) đã đo lường khái niệm giá cả tiền tệ theo một phương pháp đo lường đến mức độ đáp ứng được sự tác động cùng chiều về mối quan hệ. Theo đó, nghiên cứu của Petrick đã đo lường theo phương pháp giá cả được tính như giá trị tốt, không gian lận, công bằng hay một giá khá rẻ. Do đó, điểm số cao trên thang đo đo lường giá cả sẽ phản ánh khá tốt nhận thức cùng chiều theo giá trị đối với tiền tệ hay giá cả. Vì vậy, trong nghiên cứu này, giá cả tiền tệ được đo lường tương tự theo thang đo được phát triển bởi Petrick (2002), trong dịch vụ thông tin di động gọi là giá cước (tiền phải trả) mà khách hàng bỏ ra trả cho nhà cung cấp dịch vụ để sử dụng được dịch vụ thông tin di động, bao gồm các cảm nhận tốt về giá cước dịch vụ, như giá cước hợp lý, giá cước khá rẻ, giá cước phải chăng… Trong nghiên cứu này, tác giả muốn dùng một cách diễn đạt dễ hiểu đó là sự cảm nhận về giá của khách hàng. Do đó, giá cả tiền tệ (sự cảm nhận về giá) có
ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận chung của người sử dụng dịch vụ thông tin di động.
Giả
thuyết: Khi giá cả mang tính tiền tệ (cảm nhận về giá) của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.3.2.4 Giá cả hành vi
Giá cả hành vi là giá cả (khơng mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để có được dịch vụ bao gồm thời gian và nổ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Gallarza và Saura, 2006; Petrick, 2002).
Trong nghiên cứu này, giá cả hành vi của dịch vụ thông tin di động được định nghĩa như những đánh giá của người sử dụng về dịch vụ thông tin di động, đó là dễ dàng đăng ký sử dụng dịch vụ, khơng tốn nhiều thời gian khi đăng ký sử dụng dịch vụ, hệ thống đại lý nhiều và rộng khắp, mua dịch vụ rất dễ, khơng cần cố gắng để có được dịch vụ.
Theo Sanchez (2006) cho rằng, giá cả hành vi cũng được xem như một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó biểu hiện một thành phần mất mát hy sinh trong phương trình giá trị. Do đó, các nghiên cứu có xu hướng xem giá cả hành vi có quan hệ nghịch chiều với giá trị cảm nhận chung.
Tuy nhiên, theo Petrick (2002), khái niệm này được đo lường theo cách tương tự như đo lường khái niệm giá cả tiền tệ, đã được giải thích ở phần trên. Vì vậy, Petrick đã đo lường theo sự nỗ lực hay cố gắng rất ít để có được dịch vụ (dễ dàng có được dịch vu). Do đó, điểm số cao trên thang đo đo lường giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ) sẽ phản ánh nhận thức cùng chiều theo giá trị đối với việc đăng ký sử dụng (mua) dịch vụ rất thuận lợi (hay dễ dàng). Do đó, giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ) có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận chung của người tiêu dùng.
Giả
thuyết : Khi giá cả phi tiền tệ (hay giá cả hành vi) của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.3.2.5 Danh tiếng
Theo Zeithaml (1988) cho rằng trong các thành phần của khái niệm về chất lượng cảm nhận, thì thành phần danh tiếng xem như là thuộc tính ngoại sinh và nó là biến độc lập có ảnh hưởng cùng chiều (ảnh hưởng dương) đến chất lượng dịch vụ cảm nhận. Tương tự, cũng theo Zeithaml (1988) cũng khẳng định rằng sự danh tiếng của dịch vụ có mối quan hệ cùng chiều với cả hai yếu tố chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận.
Theo Petrick (2002), danh tiếng của dịch vụ được xem như uy tín của dịch vụ, được cảm nhận bởi người đăng ký sử dụng dịch vụ. Danh tiếng được dựa trên sự thừa nhận về hình ảnh và thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ. Trong nghiên cứu này, cảm nhận về danh tiếng được định nghĩa như đánh giá của người sử dụng dịch vụ thông tin di động về uy tín, tin tưởng và an tâm đối với dịch vụ thơng tin di động đó.
Giả
thuyết : Khi danh tiếng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá
Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 trình bày chi tiết các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. Chương này giới thiệu các lý thuyết liên quan đến khái niệm Giá trị cảm nhận khách hàng như: khái niệm Giá trị cảm nhận khách hàng, các phương pháp đo lường giá trị cảm nhận khách hàng. Mặt khác, trong chương này cũng đã biện luận và chọn mơ hình nghiên cứu phù hợp cho nghiên cứu tại công ty Dịch vụ viễn thông VinaPhone dựa theo mơ hình nghiên cứu của Petrick (2002).
Ngồi ra, trong chương 2 cũng đã giới thiệu một số khái niệm khác có sử dụng trong nghiên cứu như: dịch vụ, dịch vụ viễn thơng … và giải thích các khái niệm liên quan mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
3.1.1.1 Xác định phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ (định tính) nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động của công ty Dịch vụ viễn thông VinaPhone, (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động.
Tác giả tiến hành thảo luận với 2 nhóm tại địa điểm do tác giả bố trí và điều khiển chương trình thảo luận ( xem phụ lục 2). Nội dung thảo luận là những câu hỏi mở có tính khám phá để tìm thêm những câu hỏi khác ngồi những câu hỏi mà tác