2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu
Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử
dụng dịch vụ thông tin di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone” là
đề tài nghiên cứu về loại hình kinh doanh dịch vụ nên sẽ sử dụng mơ hình giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định. Theo đó, thang đo sẽ bao gồm 5 yếu tố là: chất lượng cảm nhận, giá cả mang tính tiền tệ, giá cả hành vi, phản ứng cảm xúc và danh tiếng.
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu
2.3.2 Các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu và giả thuyết
2.3.2.1 Chất lƣợng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988). Chất lượng của dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận và theo Sweeney (1997) đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Tương
tự, theo Sanchez (2006), chất lượng cảm nhận được quan sát như là một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận.
Giả
thuyết: Khi chất lượng cảm nhận của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.3.2.2 Phản ứng cảm xúc
Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ gây nên sự kích thích cảm xúc của họ. Mức độ thích thích cảm xúc tùy thuộc vào sự trải nghiệm trong và sau khi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Do đó, nó là yếu tố quyết định chủ yếu trong nhận thức về giá trị của họ về sự trải nghiệm dịch vụ đó (Petrick, 2004). Vì vậy, phản ứng cảm xúc xem như là sự đánh giá mô tả niềm vui thích mà dịch vụ đã mang đến cho người sử dụng.
Từ định nghĩa trên về phản ứng cảm xúc của Petrick (2002), trong nghiên cứu này, phản ứng cảm xúc của người sử dụng dịch vụ thông tin di động là những đánh giá của người sử dụng về dịch vụ thông tin di động như việc cảm thấy thoải mái, thích thú và hạnh phúc khi sử dụng. Hơn nữa, người sử dụng dịch vụ cũng nhận được niềm vui thích và hân hoan từ việc trải nghiệm dịch vụ.
Theo Sweeney và Soutar (2001) cho rằng “Sự có ích nhận được từ việc cảm nhận hay trạng thái ảnh hưởng mà sản phẩm tạo nên là một phần của giá trị cảm nhận chung”. Do đó, mối quan hệ trực tiếp giữa phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng và giá trị cảm nhận chung là cùng chiều (Petrick, 2002; Sweeney và Soutar 2001). Hơn nữa, Sweeney và Soutar (2001) cũng đã khẳng định từ một nghiên cứu thực nghiệm cho rằng phản ứng cảm xúc có mối quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận chung.
Giả
thuyết : Khi phản ứng cảm xúc được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.3.2.3 Giá cả mang tính tiền tệ
Giá cả thường được sử dụng như giải pháp đo lường, tiêu biểu cho những gì mà khách hàng phải mất đi (bỏ ra) để đăng ký sử dụng dịch vụ. Theo Al-Sabbahy (2004) cho rằng “Tổng thể những mất mát hy sinh tạo ra bởi một người tiêu dùng có được những trải nghiệm hữu ích của dịch vụ”.
Những chi phí tiền tệ (hay những mất mát hy sinh về tiền) có sự khác nhau với những chi phí phi tiền tệ và nó được dựa trên chi phí tài chính. Giá cả tiền tệ được xem như những chi phí thuộc về tài chính của dịch vụ được cảm nhận bởi người tiêu dùng (Petrick, 2002). Ví dụ: người tiêu dùng có thể xem xét giá cả tiền tệ của một dịch vụ riêng biệt như: Công bằng (không gian lận), kinh tế và hợp lý, đánh giá đồng thời với dịch vụ thì giá khá rẻ…
Giá cả mang tính tiền tệ được xem như một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó biểu hiện một thành phần mất mát hy sinh của phương trình giá trị. Do đó, rất nhiều nghiên cứu đề nghị một mối quan hệ ngược chiều giữa giá cả tiền tệ và giá trị cảm nhận tổng thể (Sanchez, 2006; Sweeney và Soutar, 2001; Zeithaml, 1998). Tuy nhiên, Petrick (2002) đã đo lường khái niệm giá cả tiền tệ theo một phương pháp đo lường đến mức độ đáp ứng được sự tác động cùng chiều về mối quan hệ. Theo đó, nghiên cứu của Petrick đã đo lường theo phương pháp giá cả được tính như giá trị tốt, không gian lận, công bằng hay một giá khá rẻ. Do đó, điểm số cao trên thang đo đo lường giá cả sẽ phản ánh khá tốt nhận thức cùng chiều theo giá trị đối với tiền tệ hay giá cả. Vì vậy, trong nghiên cứu này, giá cả tiền tệ được đo lường tương tự theo thang đo được phát triển bởi Petrick (2002), trong dịch vụ thông tin di động gọi là giá cước (tiền phải trả) mà khách hàng bỏ ra trả cho nhà cung cấp dịch vụ để sử dụng được dịch vụ thông tin di động, bao gồm các cảm nhận tốt về giá cước dịch vụ, như giá cước hợp lý, giá cước khá rẻ, giá cước phải chăng… Trong nghiên cứu này, tác giả muốn dùng một cách diễn đạt dễ hiểu đó là sự cảm nhận về giá của khách hàng. Do đó, giá cả tiền tệ (sự cảm nhận về giá) có
ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận chung của người sử dụng dịch vụ thông tin di động.
Giả
thuyết: Khi giá cả mang tính tiền tệ (cảm nhận về giá) của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.3.2.4 Giá cả hành vi
Giá cả hành vi là giá cả (khơng mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để có được dịch vụ bao gồm thời gian và nổ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Gallarza và Saura, 2006; Petrick, 2002).
Trong nghiên cứu này, giá cả hành vi của dịch vụ thông tin di động được định nghĩa như những đánh giá của người sử dụng về dịch vụ thông tin di động, đó là dễ dàng đăng ký sử dụng dịch vụ, khơng tốn nhiều thời gian khi đăng ký sử dụng dịch vụ, hệ thống đại lý nhiều và rộng khắp, mua dịch vụ rất dễ, khơng cần cố gắng để có được dịch vụ.
Theo Sanchez (2006) cho rằng, giá cả hành vi cũng được xem như một khái niệm liên quan đến nhận thức, mà nó biểu hiện một thành phần mất mát hy sinh trong phương trình giá trị. Do đó, các nghiên cứu có xu hướng xem giá cả hành vi có quan hệ nghịch chiều với giá trị cảm nhận chung.
Tuy nhiên, theo Petrick (2002), khái niệm này được đo lường theo cách tương tự như đo lường khái niệm giá cả tiền tệ, đã được giải thích ở phần trên. Vì vậy, Petrick đã đo lường theo sự nỗ lực hay cố gắng rất ít để có được dịch vụ (dễ dàng có được dịch vu). Do đó, điểm số cao trên thang đo đo lường giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ) sẽ phản ánh nhận thức cùng chiều theo giá trị đối với việc đăng ký sử dụng (mua) dịch vụ rất thuận lợi (hay dễ dàng). Do đó, giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ) có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận chung của người tiêu dùng.
Giả
thuyết : Khi giá cả phi tiền tệ (hay giá cả hành vi) của dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.3.2.5 Danh tiếng
Theo Zeithaml (1988) cho rằng trong các thành phần của khái niệm về chất lượng cảm nhận, thì thành phần danh tiếng xem như là thuộc tính ngoại sinh và nó là biến độc lập có ảnh hưởng cùng chiều (ảnh hưởng dương) đến chất lượng dịch vụ cảm nhận. Tương tự, cũng theo Zeithaml (1988) cũng khẳng định rằng sự danh tiếng của dịch vụ có mối quan hệ cùng chiều với cả hai yếu tố chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận.
Theo Petrick (2002), danh tiếng của dịch vụ được xem như uy tín của dịch vụ, được cảm nhận bởi người đăng ký sử dụng dịch vụ. Danh tiếng được dựa trên sự thừa nhận về hình ảnh và thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ. Trong nghiên cứu này, cảm nhận về danh tiếng được định nghĩa như đánh giá của người sử dụng dịch vụ thông tin di động về uy tín, tin tưởng và an tâm đối với dịch vụ thơng tin di động đó.
Giả
thuyết : Khi danh tiếng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá
Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 trình bày chi tiết các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. Chương này giới thiệu các lý thuyết liên quan đến khái niệm Giá trị cảm nhận khách hàng như: khái niệm Giá trị cảm nhận khách hàng, các phương pháp đo lường giá trị cảm nhận khách hàng. Mặt khác, trong chương này cũng đã biện luận và chọn mơ hình nghiên cứu phù hợp cho nghiên cứu tại công ty Dịch vụ viễn thông VinaPhone dựa theo mơ hình nghiên cứu của Petrick (2002).
Ngồi ra, trong chương 2 cũng đã giới thiệu một số khái niệm khác có sử dụng trong nghiên cứu như: dịch vụ, dịch vụ viễn thơng … và giải thích các khái niệm liên quan mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
3.1.1.1 Xác định phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ (định tính) nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động của công ty Dịch vụ viễn thông VinaPhone, (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động.
Tác giả tiến hành thảo luận với 2 nhóm tại địa điểm do tác giả bố trí và điều khiển chương trình thảo luận ( xem phụ lục 2). Nội dung thảo luận là những câu hỏi mở có tính khám phá để tìm thêm những câu hỏi khác ngồi những câu hỏi mà tác giả đã đưa ra dựa trên mơ hình nghiên cứu. Từ kết quả thảo luận nhóm, thang đo nháp ban đầu sẽ được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp hơn.
Như đã trình bày trong chương 2, thang đo trong nghiên cứu này được dựa vào mơ hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ của Petrick (2002). Đồng thời, nghiên cứu này cũng có tham khảo thang đo của 2 nghiên cứu cùng lĩnh vực viễn thông tại Việt Nam của tác giả: Đoàn Thị Thanh Hằng (2012), Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch
vụ Viễn thông di động tại Tp.Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sỹ kinh tế; và Nguyễn
Đăng Anh Thư, Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đến ý
định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Tp.HCM, Luận
văn thạc sỹ kinh tế.
Q trình thảo luận nhóm được thực hiện 2 lần. Lần thứ nhất thực hiện trao đổi với nhóm là các chuyên gia làm việc trong lĩnh vực thơng tin di động. Mục đích để làm sang tỏ một số thuật ngữ chuyên ngành, các diễn đạt để dễ hiểu với khách hàng sử dụng dịch vụ. Lần thảo luận thứ là một buổi thảo luận với một nhóm 9 khách hàng sử dụng dịch vụ thơng tin di động, tác giả có điều chỉnh và bổ sung một số biến trong thang đo cho phù hợp với loại hình dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam.
Nghiên cứu chính thức
Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng chủ yếu trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, phương pháp này được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này thực hiện khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Sau đó nghiên cứu tiến hành nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống kê, phân tích dữ liệu, kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu. Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng làm cơng cụ phân tích số liệu khảo sát. Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của công ty Dịch vụ viễn thơng VinaPhone trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
3.1.1.2 Quy trình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết và phương pháp nghiên cứu đã trình bày trong phần trước, qui trình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Viết báo cáo nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Mơ hình nghiên cứu Thang đo nháp
Nghiên cứu sơ bộ
(Thảo luận nhóm)
Điều chỉnh thang đo
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lƣợng
(Cronbach Alpha, EFA, Hồi qui)
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.1.1.3 Xác định mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu chính thức phụ thuộc vào phương pháp phân tích thống kê, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 397) để sử dụng EFA cần kích thuớc mẫu đủ lớn. Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thơng thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong phân
tích nhân tố. Tỷ lệ quan sát/ biến đo lường trong phân tích EFA là 5:1, nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 398).
Do cần thơng tin để so sánh và phân tích với các nhà mạng khác như Mobifone, Viettel (các nhà mạng khác chiếm thị phần quá nhỏ, không phải là đối thủ cạnh tranh chính nên tạm khơng xét đến), nên sẽ chọn cỡ mẫu thích hợp để phân tích EFA và hồi quy tương ứng với từng nhà mạng.
Như vậy, dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải đạt ít nhất là 125 trở lên.
Ngoài ra, trong nghiên cứu này thực hiện phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. Để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích thước mẫu phải thỏa mãn cơng thức (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 499):
n ≥ 8p + 50 (3.1)
Trong đó: n là kích thước mẫu, p là số biến độc lập của mơ hình
Như vậy, trong nghiên cứu này cần thiết phải chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai điều kiện: phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy bội có ý nghĩa. Tương ứng với thang đo lý thuyết gồm 25 biến quan sát và 5 biến độc lập trong mơ hình, thì số mẫu u cầu tối thiểu là:
n ≥ max (25*5; 8*5+50) = 125 mẫu (3.2) Như vậy, nghiên cứu cần chọn cỡ mẫu tối thiểu là 125 mẫu. 3.1.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
3.1.2.1 Hệ số Cronbach Alpha
Các thang đo đa khía cạnh được thiết kế để đo lường các khái niệm nghiên cứu cần thiết phải được đánh giá độ tin cậy, tính đơn hướng và giá trị của nó. Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) đề nghị rằng Cronbach Alpha đạt ít nhất 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là
mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 351) trích dẫn theo Nunnally & Bernstein (1994) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7 – 0,8], nếu Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được.
3.1.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá được tiến hành. Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp principal components với phép quay varimax.
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau (Nguyễn Đình Thọ, 2011):
- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Norusis, 1994). - Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05, nghĩa là các biến có mối quan
hệ với nhau.
- Mơ hình EFA phù hợp khi khi tổng phương sai trích ≥ 50%.