5.1 Hàm ý các chính sách nâng cao Giá trị cảm nhận khách hàng cho Công ty
5.1.3 Các kiến nghị nâng cao cảm nhận về giá
Trong phương trình hồi quy 4.1, yếu tố giá cả tiền tệ có sự ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận khách hàng. Điều này cho thấy người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá và quan tâm đến các vấn đề liên quan chính sách cước. Tuy nhiên, đây cũng là một yếu tố khó có sự thay đổi để làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng vì một số đặc diểm sau:
- Giá cước phải phù hợp với thị trường, không thể tự ý giảm giá cạnh tranh mà chưa có sự cho phép của cơ quan quản lý.
- Bị khống chế về giá trị và tần suất khuyến mãi cước.
Do vậy, để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, Vinaphone cần tập trung khai thác các vấn đề sau:
Thứ nhất, minh bạch về cước. Cần thực hiển thông báo rõ ràng, chi tiết đến
người tiêu dùng về giá cước dịch vụ, hình thức thanh toán và các vấn đề liên quan. Tuyệt đối không để các vấn đề phát sinh về cước cho khách hàng. Một khi cước khơng rõ ràng thì đó là lí do nhanh nhất để người sử dụng rời mạng.
Thứ hai, đa dạng hóa gói cước dành cho nhiều đối tượng khách hàng. Trong
thời gian qua, Vinaphone đã giới thiệu nhiều gói cước nhằm phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau như: người có thu nhập thấp như nơng dân, cơng nhân, giới thanh thiếu niên, sinh viên học sinh. Những gói cước này đã thu hút được sự quan tâm của nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng và gặt hái được nhiều thành cơng ngồi mong đợi. Do đó, trong thời gian tới Vinaphone cần nghiên cứu để giới thiệu thêm nhiều gói cước mới nhằm đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau
Đối với từng đối tượng khách hàng khác nhau, công ty nên nghiên cứu kỹ các đặc tính và nhu cầu sử dụng điện thoại di động để xây dựng các gói cước phù hợp. Chẳng hạn như đối với gói cước dành cho khách hàng ở nông thôn. Hiện nay khoảng 72% dân số Việt Nam sống tại khu vực nông thôn. Số lượng người sử dụng điện thoại di động ngày càng tăng và là đối tượng tiềm năng của tất cả các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động. Việc giới thiệu gói cước mới cho đối tượng khách hàng ở nông thôn cần lưu ý đến các yếu tố sau:
- Nhu cầu liên lạc của người nông thôn chủ yếu là công việc (thể hiện nhiều ở nhóm người trẻ tuổi 25-47). Ngồi ra là liên lạc với gia đình như cha mẹ, con cái, anh chị em thỉnh thoảng gọi cho nhau.
- Cách lựa chọn mạng hiện nay ở nông thôn cho thấy họ chọn mạng di động hoàn toàn dựa trên tính năng và theo xu hướng từ những người xung quanh.
- Họ thường quen thuộc với thơng điệp “sóng khỏe, giá rẻ, khuyến mãi nhiều” mà mạng Viettel đã đưa ra trước đây.
- Ngoài ra, đối với khách hàng ở nơng thơn hay những khách hàng có thu nhập thấp, họ thường cân nhắc rất kỹ trong việc mua điện thoại di động để sử dụng dịch vụ. Do đó, Cơng ty có thể đưa ra các gói sản phẩm kết hợp giữa gói cước và điện thoại rẻ tiền (bán theo giá gốc) của các hãng
điện thoại với đặc điểm là sử dụng lâu bền, không quan trọng lắm đến yếu tố thời trang nhằm hỗ trợ cho đối tượng khách hàng này.
Thứ ba, chăm sóc thuê bao trả sau. Nếu như thuê bao trả trước đều đặn mỗi
tháng hưởng 1-2 lần khuyến mãi nạp thẻ thì cơng bằng cho th bao trả sau ờ đâu khi họ là những khách hàng trung thành? Do vậy, cần một chính sách nghiêm túc và lâu dài trong việc chăm sóc thuê bao trả sau. Một số hình thức “chăm sóc” th bao trả sau như:
- Kết hợp với các nhà cung cấp điện thoại hỗ trợ giá cho khách hàng là thuê bao trả sau mua các dòng điện thoại cao cấp như: Iphone, Samsung Galaxy, …
- Hộ trợ các chính sách về thanh tốn cước như đa dạng hình thích thanh tốn, thu tiền tận nơi …
- Ưu đãi các giá cước cho khách hàng là doanh nghiệp.
Ngoài ra, việc hỗ trợ thủ tục đơn giản đễ khách hàng dễ dàng hòa mạng thuê bao trả sau là rất cần thiết. Thay vì cần hộ khẩu và đăng kí tại nơi đăng kí hộ khẩu thì có thể thay đổi chỉ cần chứng minh thư, thực tế cho thấy Mobifone đã làm được và rất có hiệu quả trong việc phát triển thuê bao trả sau. Cho nên Vinaphone cần nhanh chóng thay đổi bất cập này nếu vẫn mong muốn phát triển thuê bao trả sau. 5.1.4 Các kiến nghị nâng cao cảm nhận về Giá cả hành vi
Xét từ phương trình tuyến tính 4.1, ta thấy rằng sự ảnh hưởng của GCHV đến GTCN của khách hàng là không nhiều. Tuy nhiên, các thành phần đo lường (các biến quan sát) cùa GCHV lại cho ta thấy rằng đó là yếu tố có ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh, sự gắng kết người tiêu dùng và doanh nghiệp. Do vậy, yêu cầu đặt ra là cần nhanh chóng có sự thay đổi các vấn đề liên quan để doanh nghiệp có thể cạnh tranh trong môi trường kinh doanh hiện nay.
Các giải pháp liên quan khách hàng
Thứ nhất, nghiên cứu khách hàng. Việc xác định và hiểu biết về các loại khách
hàng cho phép công ty biết được tập quán tiêu dùng của khách hàng, từ đó tạo tiền đề cho cơng ty xác lập các mối quan hệ thích ứng phù hợp với mỗi loại khách hàng. Nội dung nghiên cứu gồm:
- Xác định các thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng theo các tiêu thức như: nhóm tuồi, giới tính, nghề nghiệp, tầng lớp xã hội …
- Các tập quán tiêu dùng của khách hàng.
- Nghiên cứu các tập tính tinh thần của khách hàng nhằm xác định động cơ, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng (công việc, giải trí …).
- Nghiên cứu tâm lý khách hàng để làm cơ sở xây dựng các phương cách giao tiếp, ứng xử hay phương thức tiếp cận cho các loại dịch vụ GTGT khác…
Thứ hai, xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu
khách hàng cần thiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng. Cơ sở dữ liệu cần có sự tổng hợp từ các thông tin từ các nguồn như hệ thống quản lý khách hàng, các kênh phân phối dữ liệu lấy từ bên thứ 3 (nhà cung cấp, các tổ chức khác …). Cơ sở dữ liệu này cần phải được rà xoát, cập nhật thường xuyên.
Các giải pháp về thủ tục
- Thứ nhất, cần đơn giản hóa các loại thủ tục để người tiêu dùng dễ dàng gia nhập mạng thông tin di động của doanh nghiệp. Một ví dụ cụ thể là
trường hợp hòa mạng trả sau để hưởng các ưu đãi về gọi miễn phí 10 phút nội mạng, Mobifone và cố định. Tuy nhiên, yêu cầu cần thiết là phải hịa mạng và đăng kí dịch vụ tại nơi đăng kí hộ khẩu thường trú. Điều này gây cản trở cho một bộ phận Sinh viên, người lao động nhập cư từ nơi khác tham gia vào mạng của doanh nghiệp.
- Thứ hai, bảo mật thông tin khách hàng. Xây dựng các bộ tiêu chuẩn, thủ
tục, quy trình nâng cao độ bảo mật thơng tin khách hàng. Đổng thời hạn chế tối đa việc khách hàng sử dụng bị mất SIM số đẹp. Theo kết quả điều tra và phỏng vấn trực tiếp của tác giả, hiện nay vấn đề khách hàng quan tâm nhất là việc khá dễ để đánh cắp SIM và lấy các thông tin cá nhân khách hàng. Đơn cử vài trường hợp mất SIM và mất tiền trong tài khoản ngân hàng. Do vậy, có những chính sách bảo mật tốt cho khách hàng là cần thiết để gia tăng sự tin tưởng của khách hàng.
Các giải pháp về hệ thống phân phối
Thứ nhất, tăng cường quản lý, giám sát hoạt động của các Bưu điện tỉnh thành.
Kênh phân phối chủ yếu của Vinaphone là do các Bưu điện tỉnh thành thực hiện, sự kém hiệu quả trong hoạt động và phân tán trong quản lý làm cho hoạt động kinh doanh của Vinaphone thêm phần kém hiệu quả hơn. Tuy nhiên, với một hệ thống phân phối tiêu chuẩn khắp 63 tỉnh thành (hệ thống này đi đến khắp các huyện – xã) cả nước, thì Vinaphone đang có trong tay một hệ thống phân phối dịch vụ hùng mạnh mà 2 đối thủ của mình khơng hề có được.
Điều quan trọng hiện tại là cần đẩy mạnh hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối này. Để làm được điều này cần:
- Thực hiện kinh doanh theo cơ chế thị trường, cung cầu. Tránh trình trạng hoạt động kinh doanh kiểu “anh em một nhà” như trước đây và vẫn tồn tại đến hiện nay.
- Phải có biện pháp hướng dẫn, giám sát chặc chẽ hoạt động của bưu điện các cấp. Tạo hình ảnh quy cũ, tin cậy cho Vinaphone.
- Có chương trình đào tạo cho giao dịch viên tại Bưu điện về chính sách, giá cước và các vấn đề liên quan khách để nhân viên có đủ trình độ, kiến thức tư vấn cho khách hàng. Nâng cao chất lượng phục vụ tại các điểm giao dịch bưu điện.
- Tin học hóa hệ thống bán hàng, giao dịch. Hỗ trợ cho giao dịch viên ở tỉnh dễ dành truy xuất cơ sở dữ liệu, nâng cao hiệu quả làm việc và phục vụ khách hàng.
- Khen thưởng các Bưu điện tỉnh thành đạt hiệu quả kinh doanh cung như chế tài cho trường hợp hoạt động kém hiệu quả.
Thứ hai, tăng cường mở rộng các cửa hàng giao dịch. Một thực tế hiện nay
trên địa bàn Tp.HCM là khó tìm thấy 1 cửa hàng giao dịch của Vinaphone hơn là Mobifone hay Viettel. Cửa hàng giao dịch ngoài các chức năng nhiệm vụ vốn có của nó thì cịn có 1 tác dụng khác là quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp.
Với một hệ thống cửa hàng giao dịch rộng khắp, khách hàng sẽ dễ tìm, dễ thấy; tạo điều kiện cho khách hàng nhanh chóng tiếp cận doanh nghiệp.
Thứ ba, tăng cường hình ảnh Vinaphone trên kênh phân phối. Những đóng
góp quan trọng của hệ thống kênh phân phối trong việc khuếch trương hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường là không thể chối bỏ. Bên cạnh đó sự lớn mạnh của thương hiệu doanh nghiệp cũng có sự tác động mạnh mẽ đối với hiệu quả hoạt động bán hàng của kênh phân phối. Tuy nhiên, trước đây cơng tác chăm sóc hình ảnh Vinaphone trên hệ thống kênh phân phối chưa được quan tâm đúng mức. Điều này đã ảnh hưởng khơng tốt đến hình ảnh của Vinaphone so với các đối thủ khác trên thị trường. Theo kết quả khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen vừa qua về thương hiệu được nhận biết đầu tiên thì Viettel ở vị trí dẫn đầu với 51% tiếp đến là Mobifone và Vinaphone tương ứng là 32% và 15%. Do đó, việc đẩy mạnh cơng tác chăm sóc hình ảnh trên hệ thống kênh phân phối trở thành một yêu cầu tất yếu cần thực hiện ngay. Các vấn đề cần thực hiện:
- Đối với hệ thống cửa hàng: Cần rà soát, quy hoạch lại hệ thống cửa hàng theo nhu cẩu thực tế từng khu vực. Tăng cường mở rộng hệ thống cửa hàng tại các khu đông dân cư, khu công nghiệp, làng đại học … Ngồi ra, quy mơ, thiết kế, trưng bày của các cửa hàng cần phải tuân theo tiêu chuẩn thống nhất nhằm tạo nên sự đồng bộ trên phạm vi toàn quốc để
khách hàng cảm thấy thân quen dù đến thực hiện dịch vụ ở bất cứ cửa hàng Vinaphone nào.
- Đối với đại lý, điểm bán lẻ: Đây là kênh phân phối được khách hàng đến giao dịch nhiều nhất. Tuy nhiên, hình ảnh Vinaphone ở kênh phân phối này đang có dấu hiệu xuống, hầu như các vị trí đẹp ở các đại lý, điểm bán lẻ đã gắn các biển hiệu của các đối thủ nên gây ra nhiều khó khăn trong cơng tác trang bị. Do đó, cần thiết xây dựng cửa hàng chuyên độc quyền hình ảnh Vinaphone.
Thứ tư, mở rộng kênh bán hàng mới. Cùng với xu hướng phát triển của thị
trường dịch vụ thông tin di động trong thời gian tới thì việc ra đời các hình thức bán hàng mới nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường trở nên tất yếu. Hiện nay trên thế giới ngoài những kênh bán hàng truyền thống như đại lý, điểm bán lẻ, cửa hàng,… thì các hình thức bán hàng mới như bán mã pin qua điện thoại di động, ví điện tử, internet shop, mua thẻ nạp tiền qua tài khoản… đã được các nhà khai thác dịch vụ thông tin di động lớn trên thế giới như Docomo (tại Nhật Bản), Vodafone (tại Anh), hay Orange (tại Pháp) đưa vào sử dụng.
Ở Việt Nam, những hình thức bán hàng này chưa thực sự phát triển trong lĩnh vực thông tin di động. Các nhà mạng vẫn đang áp dụng những kênh bán hàng truyền thống như các đại lý, điểm bán lẻ, cửa hàng, cộng tác viên để phân phối các sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng. Những hình thức bán hàng này trước mắt vẫn rất hiệu quả tuy nhiên trong tương lai khơng xa hiệu quả của nó sẽ giảm dần khi nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao. Chính vì vậy việc phát triển các kênh bán hàng mới không những đa dạng hoá hệ thống kênh phân phối mà cịn góp phần đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng trong tương lai.
Thứ năm, thúc đẩy chiến lược Marketing Mix hỗ trợ cho kênh phân phối. Hệ
thống kênh phân phối muốn hoạt động hiệu quả cần phải có chiến lược phân phối phù hợp theo từng giai đoạn. Chiến lược phân phối là một bộ phận trong chiến lược
Marketing Mix của doanh nghiệp. Do đó, để nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối đòi hòi những chiến lược về sản phẩm, giá cả, xúc tiến phải khơng ngừng đổi mới phù hợp với tình hình thị trường góp phần hỗ trợ cho chiến lược phân phối của Công ty.
Thứ sáu, tăng cường giám sát hệ thống kênh phân phối. Một trong những
yếu tố góp phần xây dựng hệ thống kênh phân phối vững mạnh chính là cơng tác giám sát.
5.1.5 Các kiến nghị nâng cao cảm nhận của khách hàng về Danh tiếng Các giải pháp về truyền thông Các giải pháp về truyền thông
Do đặc điểm đặc thù của dịch vụ nên không thể hấp dẫn khách hàng bằng màu sắc, kiểu dáng … như các sản phẩm hữu hình khác, nên khách hàng khó có thể tiếp cận hay hiểu biết về các dịch vụ nếu như không được cung cấp đầy đủ thông tin về dịch vụ hay trực tiếp sử dụng dịch vụ. Do vậy, Vinaphone cần phải cung cấp các thông tin về dịch vụ, sự tiện ích của dịch vụ do mình cung cấp.
Qua thực tế phỏng vấn khách hàng Vinaphone, nguồn thông tin chủ yếu của khách hàng về Vinaphgồm 3 nguồn chính: báo chí, tivi và người quen. Riêng nguồn thơng tin từ người thân chiếm tỷ lệ khá cao (40%), nguyên nhân do sự tư vấn từ người đã sử dụng dịch vụ, hoặc do người thân đã sử dụng dịch vụ sẽ được ưu đãi với giá cước gọi nội mạng. Vấn đề này rất đáng đề quan tâm, muốn cho khách hàng đã sự dụng dịch vụ của Vinaphone giới thiệu dịch vụ cho khách hàng mới thì trước tiên khách hàng phải hài lòng về dịch vụ của Vinaphone. Một lần nữa các vấn đề về cải tiến chất lượng dịch vụ, phong cách phục vụ và CSKH lai đặt ra một cách cấp bách.
Bên cạnh đó, như trong chương 4 đã phân tích về thực trạng truyền thơng của VinaPhone. Cần có một sự điều chỉnh, cải thiện về nội dung, hình thức quảng cáo trên các kênh thông tin radio, tivi, trực tuyến để tránh gây phản cảm đến người tiếp nhận thông tin quảng cáo. Cần tránh quảng cáo tràn lan, nên tập trung tương tác với nhóm đối tượng khách hàng cụ thể để đạt hiệu quả cao nhất.
Ngoài ra, cần tận dụng ưu điểm của các trang mạng xã hội. Khi ngày càng có nhiều người tham gia các trang mạng xã hội để chia sẽ, cập nhật thơng tin thì đó là