Nguồn: Bài nghiên cứu
Giả thiết cho mơ hình nghiên cứu
Các giả thiết cho mơ hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
H1: yếu tố tâm lý tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua thuốc
không kê đơn của người tiêu dùng.
H2: yếu tố nhu cầu tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua thuốc
không kê đơn của người tiêu dùng.
H3: yếu tố nguồn thông tin tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua
thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H4: yếu tố độ tin cậy tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua thuốc
không kê đơn của người tiêu dùng.
H5: yếu tố kinh nghiệm tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H6: yếu tố trung thành tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
3.4 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, thiết kế bảng câu hỏi thông qua các kết quả thu được của quá trình nghiên cứu sơ bộ, thực hiện chọn mẫu, thiết lập quy trình nghiên cứu gồm các bước khảo sát, thu thập, xử lý dữ liệu và lựa chọn phương pháp phân tích dữ liệu.
3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu
Phương pháp: chọn mẫu thuận tiện Kích cỡ:
Có 250 bản được thực hiện khảo sát với 250 người tiêu dùng được chọn ngẫu
nhiên tại các Quận 1, Quận 3, Quận 4, Quận 5, Quận 10, Quận Bình Thạnh, Quận Phú Nhuận, Quận Gị Vấp.
Trong đó, Quận 1, Quận 3, Quận 5 là các quận trung tâm, người dân có mức
thu nhập khá cao và có mật độ nhà thuốc cao, Quận Gị vấp thì ngược lại và Quận 4, Quận Bình Thạnh, Quận Phú Nhuận thì đạt mức trung bình giữa 2 khu vực trên.
Mỗi quận có từ 50 – 70 bản khảo sát.
Khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ 25/07/2013 –
21/08/2013. Đối tượng:
Người tiêu dùng thuốc không kê đơn gồm cả nam và nữ đang sinh sống tại
thành phố Hồ Chí Minh, trong độ tuổi từ 15 đến 70 và có khả năng đọc, hiểu và trả lời các câu hỏi khảo sát.
Những người tham gia khảo sát phải khơng có quan hệ họ hàng, để tránh trường hợp có hành vi tiêu dùng tương tự nhau.
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Số liệu thu thập được sau giai đoạn khảo sát được tiến hành chọn lọc và loại bỏ các bản không đạt yêu cầu. Tồn bộ dữ liệu thu được sẽ được mã hóa, nhập liệu và xử lý, phân tích bằng cơng cụ SPSS 16.0.
Các bản khảo sát đạt chất lượng phải đảm bảo các tiêu chí:
Khơng có câu hỏi nào bị bỏ qua.
Khơng trả lời tồn bộ các câu hỏi là “1” hoặc “5”.
Đã xác nhận việc thỏa mãn đủ điều kiện của bảng khảo sát.
3.5 Thang đo
3.5.1 Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu
dùng thuốc khơng kê đơn và mã hóa thang đo
Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cụ thể là quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, các kết quả nghiên cứu của một số tác giả trong và ngoài nước và kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ, tác giả chắt lọc và xây dựng các thang đo theo các bước của quy trình ra quyết mua của người tiêu dùng gồm các biến quan sát như sau:
Thành phần Tâm lý gồm có 4 biến quan sát:
# Tâm lý Mã hóa Nguồn
1 Tình trạng bệnh đơn giản V_1 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng
2 Tiết kiệm tiền đi khám bác sĩ V_2 Nghiên cứu của Mohammad Shohel và cộng sự
3 Tiết kiệm thời gian V_3 Nghiên cứu của Mohammad
Shohel và cộng sự
4 Có thể tự chữa trị được V_4 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng
Thành phần Nhu cầu mua thuốc khơng kê đơn gồm có 5 biến quan sát:
# Nhu cầu Mã hóa Nguồn
1 Bệnh thơng thường (cảm, sốt, ho,…) V_5 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng
2 Bị đau (đau bụng, đau răng,..) V_6 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng
3 Bị dị ứng V_7 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
Hằng
4 Cần bổ sung vitamin, khoáng chất V_8 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng
5 Thấy quảng cáo trên các phương tiện
Thành phần Nguồn thông tin của sản phẩm gồm 8 biến quan sát
# Nguồn thông tin Mã hóa Nguồn
1 Tham khảo ý kiến bác sĩ V_10 Nghiên cứu của Mohammad Shohel và cộng sự
2 Hỏi trực tiếp người bán V_11 Nghiên cứu của M. M. Babu và cộng sự
3 Hỏi kinh nghiệm của người quen V_12 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng
4 Tìm kiếm thơng tin trên mạng V_13 Nghiên cứu của M. M. Babu và cộng sự
5 Tìm kiếm thơng tin từ quảng cáo trên
phương tiện truyền thông V_14
Nghiên cứu của M. M. Babu và cộng sự
6 Xem thông tin trên các vật dụng trưng
bày tại nhà thuốc V_15
Nghiên cứu của M. M. Babu và cộng sự
7 Xem thông tin trên vỏ hộp thuốc V_16 Nghiên cứu của M. M. Babu và cộng sự
8 Kinh nghiệm bản thân từ những lần
mua trước V_17
Nghiên cứu của M. M. Babu và cộng sự
Thành phần Độ tin cậy gồm có 11 biến quan sát:
# Độ tin cậy Mã hóa Nguồn
1 Có tác dụng nhanh V_18 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng
2 Khơng hoặc ít có tác dụng phụ V_19 Nghiên cứu của M. M. Babu và cộng sự
3 Liều lượng dùng ít V_20 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng
4 Cách dùng đơn giản V_21 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng
5 Thương hiệu phổ biến V_22 Nghiên cứu của M. M. Babu và cộng sự
6 Cơng ty sản xuất uy tín V_23 Nghiên cứu của M. M. Babu và cộng sự
7 Được bác sĩ khuyên dùng V_24 Nghiên cứu của Mohammad Shohel và cộng sự
8 Được người bán khuyên dùng V_25 Nghiên cứu của M. M. Babu và cộng sự
9 Được người quen khuyên dùng V_26 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng
10 Giá rẻ V_27 Nghiên cứu của Mohammad
Shohel và cộng sự
11 Thuốc được bán ở nhiều nơi V_28 Nghiên cứu của M. M. Babu và cộng sự
Thành phần Kinh nghiệm gồm có 10 biến quan sát:
# Kinh nghiệm Mã hóa Nguồn
1 Mua theo liều lượng trên vỏ hộp V_29 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng
2 Mua theo liều lượng người bán đề nghị V_30 Nghiên cứu của M. M. Babu và cộng sự
3 Mua liều lượng theo nhu cầu bản thân V_31 Nghiên cứu của Mohammad Shohel và cộng sự
4 Mua ở nhà thuốc quen thuộc V_32 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng
5 Mua ở nhà thuốc được giới thiệu (bởi
bác sĩ, người quen,…) V_33
Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng
6 Mua ở nhà thuốc lớn, nổi tiếng V_34 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng
7 Mua ở nhà thuốc bất kỳ V_35 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng
8 Nếu sản phẩm khơng có/hết hàng, sẽ
chuyển sang sản phẩm khác V_36
Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng
9 Nếu sản phẩm khơng có/hết hàng, sẽ
chuyển sang nhà thuốc khác V_37
Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng
10 Sẽ chuyển sang sản phẩm khác có giá
rẻ hơn V_38
Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng
Thành phần Trung thành sau mua gồm có 3 biến quan sát
# Trung thành Mã hóa Nguồn
1 Mua lặp lại vào lần sau V_39 Nghiên cứu của George N. Lodorfos và cộng sự
2 Giới thiệu cho người khác V_40 Nghiên cứu của Mohammad Shohel và cộng sự
3 Khuyến cáo người khác khi khơng hài
lịng về thuốc V_41
Nghiên cứu của George N. Lodorfos và cộng sự
3.5.2 Thang đo quyết định mua của người tiêu dùng thuốc không kê
đơn
Với các đề tài nghiên cứu liên quan đến sản phẩm thuốc không kê đơn trước đây, các nhà nghiên cứu đã sử dụng thang đo đo lường quyết định mua người tiêu dùng tương tự nhau. Mơ hình nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng (2000) sử dụng “Người tiêu dùng sẽ lựa chọn thuốc OTC” trong trường hợp bị các bệnh thơng thường, cịn đối với mơ hình của tác giả Mohammad Shohel và các cộng sự thì sử
dụng “Số lần người tiêu dùng mua thuốc khơng kê đơn”. Tham khảo và nắm được cơ sở của việc chọn thang đo của các nhà nghiên cứu đó, đề tài lựa chọn thang đo tần suất theo như mơ hình nghiên cứu Mohammad và cộng sự và có điều chỉnh để phù hợp hơn với mục tiêu của đề tài. Do đó, thang đo được lựa chọn cho việc đo lường quyết định mua của người tiêu dùng là “Số tiền chi tiêu mua thuốc thông kê đơn của người tiêu dùng trong trung bình một tháng”.
3.5.3 Đánh giá thang đo
Một thang đo được xem là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo. Do đó, điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đó đó phải đạt độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan tổng biến (item – total correlation).
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và cộng sự, 2005). Do đó, đối với bài nghiên cứu này, số liệu đáng tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên.
Thêm vào đó, tổng giá trị tương quan của từng yếu tố nếu nhỏ hơn 0.3 được xem như là chưa đạt yêu cầu và được loại bỏ để cải thiện độ tin cậy của biến, cụ thể là cải thiện hệ số Cronbach’s Alpha (Hair và cộng sự, 1992).
Bên cạnh việc đánh giá độ tin cậy của thang đo, đề tài còn thực hiện đánh giá độ giá trị hội tụ và độ phân biệt của thang đo thơng qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). Từ đó, xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính.
Vì đề tài thực hiện nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng nên phương pháp trích yếu tố phù hợp nhất là phương pháp Principal Axis Factoring với phép quay Promax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA. Phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa công tuyến giữa các yếu tố của mơ hình (nếu có).
Kết quả của mơ hình sẽ xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả đo lường được trình bày trong chương sau.
3.6 Tóm tắt
Trong Chương 3 đã trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu, kết quả của nghiên cứu định tính để bổ sung, điều chỉnh thang đo cho phù hợp với mục tiêu của đề tài. Từ đó xác định cụ thể các biến quan sát của từng thang đo và các phương pháp phân tích dữ liệu thu được sau nghiên cứu chính thức.
CHƯƠNG 4:
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
6% 3% 1% 15% 27%
48%
Giới thiệu
Chương 4 trình bày các kết quả đo lường và phân tích thang đo thơng qua phân tích mơ tả về mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo với phân tích hệ số Cronbach’s Alpha đối với biến quan sát, kết quả phân tích EFA và kết quả chạy mơ hình hồi quy tuyến tính đối với các yếu tố tác động đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
4.1 Đặc điểm mẫu phân tích
Kết quả cuộc khảo sát, tổng cộng có 250 bản được phát ra, thu lại được 233 bản, tỷ lệ là 93%. Tiến hành chọn lọc và loại bỏ các bản khảo sát khơng đạt u cầu, kết quả có 197 bản được đưa vào q trình phân tích số liệu.
4.1.1 Kết cấu giới tính và độ tuổi của đối tượng nghiên cứu
Đa số người tiêu dùng được phỏng vấn có độ tuổi từ 25 đến 44. Trong đó có đến 47,7% đối tượng được phỏng vấn rơi vào độ tuổi từ 25 – 34 tuổi. Nhóm tiếp theo có độ tuổi từ 35 – 44 chiếm đến 27,4%, số đối tượng còn lại nằm trong độ tuổi 15 – 24 và 45 – 65+. Với tỷ trọng như trên cũng phù hợp với thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh có dân số trẻ và số lượng gia đình hạt nhân cao.
Tổng số đối tượng nữ trả lời khảo sát là 114 người tiêu dùng, số đối tượng nam là 83 người. Sự cân bằng về giới tính trong tổng số mẫu nghiên cứu sẽ mang lại những kết quả khách quan. Biểu đồ 4.1: Độ tuổi 15 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65+
42% 58%
Biểu đồ 4.2: Giới tính
Nam Nữ
Nguồn: Bài nghiên cứu.
4.1.2 Mức thu nhập hàng tháng của đối tượng nghiên cứu
Thu nhập của các đối tượng được khảo sát phổ biến ở mức 5 – 10 triệu đồng. Nhóm người tiêu dùng này chiếm 36%. Kế đến là nhóm có thu nhập từ 11 – 20 triệu đồng (chiếm 31%) và nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng (chiếm 21%). Còn lại là những người tiêu dùng có thu nhập trên 20 triệu đồng. Nhóm này tương đối ít so với tổng số mẫu nghiên cứu, chỉ đạt 10,7%.
Đối với những đối tượng có các đăc điểm kể trên, đa số họ thường tiêu dùng thuốc khơng kê đơn trung bình 3 tháng trong khoảng 1 – 2 lần và 3 – 4 lần, lần lượt chiếm 39,6% và 36,5% tổng số mẫu nghiên cứu. Trong đó, rất ít người tiêu dùng sử dụng thuốc khơng kê đơn trên 7 lần trong trung bình 3 tháng, cụ thể chỉ có 3 người được khảo sát chọn trường hợp này.
Từ đó, mức tiêu dùng tính trên trung bình một tháng của các đối tượng cũng khác nhau được phân thành 5 nhóm với mức chi tiêu tăng dần. Theo như khảo sát, thì mức chi tiêu dùng dành cho thuốc không kê đơn đạt phổ biến ở mức 50.000 – 99.000 đồng trên trung bình một tháng, chiếm 46,2%. Tiếp đến là 20.000 – 49.000 đồng và thấp nhất là trên 200.000 đồng trên trung bình một tháng. Điều này phù hợp hoàn toàn với thống kê về tần suất tiêu dùng và thu nhập đã được đề cập ở trên.
11% 22% 31%
36%
8% 12%
80%
Biểu đồ 4.3: Thu nhập trung bình một tháng
Dưới 5 triệu đồng 5 - 10 triệu đồng 11 - 20 triệu đồng Trên 20 triệu đồng
Nguồn: Bài nghiên cứu
4.1.3 Trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu
Người tiêu dùng thuốc không kê đơn được khảo sát có trình độ đại học/cao đẳng chiếm đa số, tương ứng 80,2% tổng số mẫu nghiên cứu. Có đến 23 người tiêu dùng là trên đại học, chiếm 11,7%. Số đối tượng cịn lại gồm trình độ phổ thơng và các trình độ khác chỉ chiếm 8,1%. Biểu đồ 4.4: Trình độ học vấn 0% Sau đại học Đại học/Cao đẳng Phổ thông Khác
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu phân tíchYếu tố Đáp án Tỷ lệ (n=197) Yếu tố Đáp án Tỷ lệ (n=197) Giới tính Nam 42,1% Nữ 57,9% Độ tuổi 15 – 24 15,2% 25 – 34 47,7% 35 – 44 27,4% 45 – 54 6,1% 55 – 64 3,0% 65+ 0,5% Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 21,8% 5 - 10 triệu đồng 36,0% 11 - 20 triệu đồng 31,5% Trên 20 triệu đồng 10,7% Trình độ Sau đại học 11,7% Đại học/Cao đẳng 80,2% Phổ thông 7,6% Khác 0,5%
Nguồn: Bài nghiên cứu
4.2 Kết quả kiểm định thang đo
Như đã trình bày ở Chương 3, đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua cơng cụ là hệ số Cronbach’s Alpha. Theo đó, các biến được giữ lại qua quá trình kiểm định là các biến làm cho thang đó có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và tương ứng mỗi biến có hệ số tổng tương quan lớn hơn 0.3. Để hiểu hơn nội dung kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của từng thang đo, tác giả trình bày rõ nội dung của các biến thay vì các ký tự mã hóa. Sau đây là kết quả kiểm định sau