Dưới 5 triệu đồng 5 - 10 triệu đồng 11 - 20 triệu đồng Trên 20 triệu đồng
Nguồn: Bài nghiên cứu
4.1.3 Trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu
Người tiêu dùng thuốc không kê đơn được khảo sát có trình độ đại học/cao đẳng chiếm đa số, tương ứng 80,2% tổng số mẫu nghiên cứu. Có đến 23 người tiêu dùng là trên đại học, chiếm 11,7%. Số đối tượng cịn lại gồm trình độ phổ thơng và các trình độ khác chỉ chiếm 8,1%. Biểu đồ 4.4: Trình độ học vấn 0% Sau đại học Đại học/Cao đẳng Phổ thông Khác
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu phân tíchYếu tố Đáp án Tỷ lệ (n=197) Yếu tố Đáp án Tỷ lệ (n=197) Giới tính Nam 42,1% Nữ 57,9% Độ tuổi 15 – 24 15,2% 25 – 34 47,7% 35 – 44 27,4% 45 – 54 6,1% 55 – 64 3,0% 65+ 0,5% Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 21,8% 5 - 10 triệu đồng 36,0% 11 - 20 triệu đồng 31,5% Trên 20 triệu đồng 10,7% Trình độ Sau đại học 11,7% Đại học/Cao đẳng 80,2% Phổ thông 7,6% Khác 0,5%
Nguồn: Bài nghiên cứu
4.2 Kết quả kiểm định thang đo
Như đã trình bày ở Chương 3, đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua cơng cụ là hệ số Cronbach’s Alpha. Theo đó, các biến được giữ lại qua quá trình kiểm định là các biến làm cho thang đó có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và tương ứng mỗi biến có hệ số tổng tương quan lớn hơn 0.3. Để hiểu hơn nội dung kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của từng thang đo, tác giả trình bày rõ nội dung của các biến thay vì các ký tự mã hóa. Sau đây là kết quả kiểm định sau khi loại biến.
4.2.1 Tâm lý
Sau khi loại biến “Tiết kiệm tiền đi khám bác sĩ”, “Tiết kiệm thời gian” khỏi quy trình. Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.693 và các biến có hệ số tương quan tổng biến lớn 0.3, đạt yêu cầu.
Bảng 4.2: Tâm lý mua thuốc không kê đơnItem-Total Statistics Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Tình trạng bệnh đơn giản 3.6327 .880 .539 .a Có thể tự chữa trị được 4.0102 .605 .539 .a Cronbach’s Alpha = 0.693
Nguồn: Bài nghiên cứu.
4.2.2 Nhu cầu
Đối với thang đo này, các biến không thỏa mãn điều kiện và bị loại ra khỏi quy trình là biến “Bị đau” và “Bị dị ứng”. Kết quả sau khi loại biến hệ số alpha đạt 0.677 và tổng tương quan của từng biến đều lớn hơn 0.3, do đó đạt yêu cầu.
Bảng 4.3: Nhu cầu mua thuốc không kê đơnItem-Total Statistics Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Bệnh thông thường 7.7005 2.935 .379 .723 Bổ sung vitamin/khoáng chất 7.2893 2.778 .453 .630 Thấy quảng cáo trên phương
tiện truyền thông 7.1929 2.381 .659 .354 Cronbach’s Alpha = 0.677
Nguồn: Bài nghiên cứu.
4.2.3 Nguồn thông tin
Thang đo “Nguồn thơng tin” có hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu là 0.547, và hệ số tương quan tổng biến của từng biến “Tìm kiếm thơng tin trên mạng” và biến “Xem thông tin trên vỏ thuốc” đều nhỏ hơn 0.3 (Phụ lục 4). Do đó thang đo đạt yêu cầu khi loại 2 biến này và alpha đạt 0.635.
Bảng 4.4: Nguồn thông tin về thuốc không kê đơnItem-Total Statistics Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted
Tham khảo ý kiến bác sĩ 15.9492 7.722 .346 .604 Hỏi trực tiếp người bán 15.3198 8.688 .325 .606 Hỏi kinh nghiệm người quen 15.7208 8.508 .378 .588 Tìm kiếm thơng tin trên mạng 15.5482 7.933 .407 .575 Xem thông tin trên vật dụng
trưng bày 15.9746 8.055 .375 .588 Kinh nghiệm bản thân từ những
lần mua trước 15.5736 8.623 .379 .589 Cronbach’s Alpha = 0.635
Nguồn: Bài nghiên cứu.
4.2.4 Độ tin cậy
Thang đo “Độ tin cậy” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.612 lớn hơn 0.6. Tuy nhiên, các biến “Liều lượng dùng ít”, “Cách dùng đơn giản”, “Giá rẻ” và “Thuốc được bán nhiều nơi” lần lượt có hệ số tổng tương quan nhỏ hơn 0.3 (Phụ lục 4). Xét về mặt nội dung, tiến hành loại biến và kết quả đạt được như sau:
Bảng 4.5: Độ tin cậy về thuốc không kê đơnItem-Total Statistics Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Có tác dụng nhanh 21.5482 10.075 .528 .599 Khơng hoặc ít có tác dụng phụ 21.0102 11.388 .316 .660 Thương hiệu phổ biến 21.2589 10.550 .416 .632 Cơng ty sản xuất uy tín 21.3706 10.347 .466 .617 Được bác sĩ khuyên dùng 21.7970 10.948 .321 .661 Được người bán khuyên dùng 21.2030 11.693 .305 .662 Được người quen khuyên dùng 21.7208 11.406 .346 .652
Cronbach’s Alpha = 0.676
4.2.5 Kinh nghiệm
Thang đo “Kinh nghiệm” do không đạt yêu cầu cả về hệ số Cronbach’s Alpha và tổng tương quan từng biến nên các biến “rác” sẽ bị loại khỏi quy trình (Phụ lục 4). Các biến cịn lại thỏa mãn cả 2 điều kiện đưa ra được trình bày trong bảng 4.6.
Bảng 4.6: Kinh nghiệm mua thuốc không kêđơn đơn
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted
Mua theo liều lượng hướng dẫn
trên vỏ hộp 19.7462 9.833 .530 .675 Mua theo liều lượng người bán
đề nghị 19.1320 9.829 .500 .682 Mua liều lượng theo nhu cầu
bản thân 19.4518 10.065 .442 .695 Mua ở nhà thuốc quen thuộc 19.1777 10.412 .405 .704 Mua ở nhà thuốc được giới
thiệu (bởi bác sĩ, người quen) 19.6091 10.158 .419 .701 Mua ở nhà thuốc lớn, nổi tiếng 19.6447 10.179 .368 .715 Nếu sản phẩm khơng có/hết
hàng sẽ chuyển sang nhà thuốc khác
20.0203 10.122 .422 .700
Cronbach’s Alpha = 0.728
Nguồn: Bài nghiên cứu.
4.2.6 Trung thành
Thang đo “Trung thành” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.492 nhỏ hơn 0.6 (Phụ lục 4). Do đó, biến “Khuyến cáo người khác khi khơng hài lịng về thuốc” bị loại khỏi quy trình.
Bảng 4.7: Trung thành khi mua thuốc không kê đơn
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted
Mua lặp lại vào lần sau 3.4873 .618 .477 .a Giới thiệu cho người khác 3.8782 .750 .477 .a
Cronbach’s Alpha = 0.644
Nguồn: Bài nghiên cứu.
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Từ kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha với các thang đo gồm các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng, xác định có 27 biến quan sát được đưa vào nghiên cứu nhân tố khám phá. Tổng hợp tất cả các thành phần nghiên cứu và các biến quan sát như sau:
Bảng 4.8: Các biến quan sát
Số biến Biến quan sát
Tâm lý 2 V_1, V_4
Nhu cầu 3 V_5, V_8, V_9
Nguồn thông tin 6 V_10, V_11, V_12, V_13, V_15, V_17
Độ tin cậy 7 V_18, V_19, V_22, V_23, V_24, V_25, V_26
Kinh nghiệm 7 V_29, V_30, V_31, V_32, V_33, V_34, V_37
Trung thành 2 V_39, V_40
Nguồn: Bài nghiên cứu.
Việc phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.1 với phương pháp trích yếu tố principal Axis Factoring, phép xoay nhân tố
Promax, điểm dừng trích nhân tố Eigenvalue và hệ số KMO, mức ý nghĩa kiểm định Barlett. Theo đó, kết quả phân tích phải đạt các tiêu chí sau:
Hệ số KMO >= 0.5 (Othman và Owen, 2000)
Mức ý nghĩa của kiểm định Barlett <=0.05.
Hệ số Eigenvalue >= 1, nếu nhỏ hơn sẽ bị loại khỏi mơ hình (Garson, 2003).
Tổng phương sai trích >= 50% (Gerbing và Anderson, 1988).
Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) >= 0.5
trong một nhân tố (Hair và các cộng sự, 2006), nếu nhỏ hơn sẽ bị loại khỏi mơ hình.
Khác biệt giữa các factor loading >= 0.3 (Jabnoun và cộng sự, 2003).
4.3.1 Phân tích EFA với thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn
Do trong q trình phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến quán sát nếu không thỏa điều kiện sẽ bị loại, nên việc phân tích EFA sẽ được tiến hành nhiều lần tương ứng với các bước loại biến có hệ số tải nhân tố <=0.5 kết hợp với việc xem xét sự khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố và giá trị nội dung của biến đó.
Lần 1:
27 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA theo các tiêu chuẩn đã được đưa ra. Eigenvalue = 1.072 lớn hơn 1 có 9 nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích 68.55%, hệ số KMO = 0.707 và sig. của kiểm định Barlett < 0.05. Do đó đã đạt yêu cầu. Tuy nhiên, có 6 biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 1.5 (Phụ lục 5) nên các biến này sẽ bị loại khỏi q trình phân tích từng bước tương ứng sẽ loại các biến có hệ số thấp nhất trước và thực hiện song song với việc xem xét giá trị nội dung của biến quan sát đó.
Lần 2:
Sau khi loại biến V_19 và V_34, 25 biến cịn lại được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố và xem xét vẫn theo tiêu chí như trên. Kết quả đạt yêu cầu với hệ số KMO = 0.703, sig < 0.05, tổng phương sai trích 71.77% và tại Eigenvalue = 1.064 có 9 nhân tố được trích. Tuy nhiên có 5 biến không đạt điều kiện của hệ số tải biến (Phụ lục 5), xem xét về mặt nội dung, tiến hành loại 2 biến V_13 và V_18 trước.
Lần 3:
Kết quả thu được 8 nhân tố tại Eigenvalue = 1.053 với tổng phương sai trích 70,21%. Hệ số KMO = 0.694 và sig. < 0.05, đạt yêu cầu (Phụ lục 5). Hệ số tải nhân tố của các biến đều đạt trên 0.5 ngoại trừ V_15, V_37, V_5 và V_10. Thực hiện loại 2 biến V_15 và V_37 do có hệ số truyền tải thấp nhất.
Lần 4:
Sau khi thực hiện loại 2 biến còn lại 21 biến với các hệ số tải nhân tố tương ứng hầu hết đều trên 0.5 ngoại trừ biến V_10 có hệ số tải nhân tố 0.483 và khác biệt hệ số tải bé nhất là 0.164 (Phụ lục 5). Tuy không đảm bảo về mặt thống kê nhưng xét về mặt nội dung vì V_10 là đại diện cho yếu tác động của bác sĩ đến quyết định mua của người tiêu dùng nên tác giả quyết định giữ lại.
Các điều kiện khác được thỏa mãn, KMO = 0.685 > 0.5, sig. < 0.05, tổng phương sai trích 72.08% và Eigenvalue = 1.026 > 1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá được trình bày như sau:
Bảng 4.9: Kết phân tích EFA lần 4 của mơ hìnhPattern Matrixa Pattern Matrixa Factor 1 2 3 4 5 6 7 8 V_29 .914 V_17 .897 V-31 .819 V_4 .642 V_1 .607 V_11 .758 V_25 .744 V_30 .651 V_9 .852 V_8 .694 V_5 .501 V_12 .860 V_26 .548 V_24 .676 V_10 .483 V_33 .918 V_32 .501 V_39 .825 V_40 .553 V_22 .669 V_23 .418
Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 8 iterations.
Nguồn: Bài nghiên cứu.
4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo mới
Thang đo mới ứng với 21 biến quan sát còn lại sau khi tiến hành loại biến trong phân tích EAF được kiểm định độ tin cậy một lần nữa cũng với các tiêu chỉ đã đưa ra để xác định các thang đo đang sử dụng đo lường đúng cái nó cần đo. Kết quả
kiểm định cho thấy thang đo mới đạt yêu cầu với các hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6. Do đó, những biến quan sát được giữ lại này sẽ được đưa vào quá trình chạy hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
4.3.3 Diễn giải và đặt tên nhân tố
Việc giải thích nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số truyền tải lớn nằm trong cùng một nhân tố. Như vậy nhân tố này có thể giái thích bằng các biến có hệ số lớn nằm trong nó. Dựa vào ma trận nhân tố sau khi xoay thực hiện đặt tên từng nhân tố với các biến quan sát thành phần như sau:
Bảng 4.10: Đặt tên các nhân tố
Nhân tố
Biến
quan sát Diễn giải Đặt tên
1 V_1, V_4, V_17, V_29 và V_31
“Tình trạng bệnh đơn giản”, “Có thể tự chữa trị được”, “Kinh nghiệm bản thân từ những lần mua trước”, “Mua theo liều lượng trên vỏ hộp” và “Mua liều lượng theo nhu cầu bản thân” KINH NGHIỆM 2 V_11, V_25 và V_30
“Hỏi trực tiếp ý kiến người bán”, “Được người bán khuyên dùng” và “Mua theo liều lượng người bán đề nghị”
NGƯỜI BÁN
3 V_5, V_8 và V_9
“Bệnh thông thường”, “Bổ sung vitamin, khoáng chất” và “Thấy quảng cáo trên các phương tiện truyền thông”
NHU CẦU 4 V_12 và
V_26
“Hỏi kinh nghiệm người quen” và “Được
người quen khuyên dùng” NGƯỜI QUEN
5 V_10 và V_24
“Tham khảo ý kiến bác sĩ” và “Được bác sĩ
khuyên dùng” BÁC SĨ
6 V_32 và V_33
“Mua ở nhà thuốc quen thuộc” và “Mua ở nhà
thuốc được giới thiệu” ĐIỂM BÁN
7 V_39 và V_40
“Mua lặp lại lần sau” và “ Giới thiệu cho
người khác” TRUNG THÀNH
8 V_22 và V-23
“Thương hiệu phổ biến” và “Công ty sản xuất
uy tín” THƯƠNG HIỆU
H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (-) H6 (+) H7 (+) H8 (+)
4.3.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu
Mơ hình mới được đưa ra với biến phụ thuộc là “Sự chi tiêu mua thuốc khơng kê đơn trong trung bình một tháng” và 8 biến độc lập lần lượt là: kinh nghiệm, người bán, nhu cầu, người quen, bác sĩ, điểm bán, trung thành, thương hiệu (Sơ đồ 4.1).
Sơ đồ 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
Nguồn: Bài nghiên cứu.
Theo đó, các giả thiết nghiên cứu sẽ được điều chỉnh như sau:
H1: Yếu tố kinh nghiệm có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H2: Yếu tố người bán có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H3: Yếu tố nhu cầu có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H4: Yếu tố người quen có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H5: Yếu tố bác sĩ có tác động ngược chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H6: Yếu tố điểm bán có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H7: Yếu tố trung thành có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H8: Yếu tố thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính
4.4.1 Mơ hình hồi quy
Sau khi thang đo được kiểm định, xác định các biến quan sát được giữ lại, bước tiếp theo là tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mơ hình:
Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3 + B4*X4 + B5*X5 + B6*X6 + B7*X7 + B8*X8
Trong đó:
B0 : hằng số
Biến độc lập Y: số tiền chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng dành cho sản
phẩm thuốc không kê đơn
Biến phụ thuộc: Xi (i=1-8) lần lượt là các biến Kinh nghiệm (KN), Người bán (NB), Nhu cầu (NC), Người quen (NQ), Bác sĩ (BS), Điểm bán (DB), Trung thành (TT), Thương hiệu (TH).
Bi: các hệ số hồi quy (i=1-8)
Phân tích hồi quy này được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp Enter) với phần mềm SPSS 16.0. Các biến được đưa vào cùng một lúc, kết quả phân tích hồi quy được trình bày ở bảng 4.11 và bảng 4.12.
Bảng 4.11: Mơ hình tóm tắtModel Summaryb Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the
Estimate Durbin-Watson 1 .631a .498 .472 .83549 1.824 a. Predictors: (Constant), TH, NC, KN, TT, DB, NQ, BS, NB
b. Dependent Variable: So tien chi tieu cho thuoc trong 1 thang
Nguồn: Bài nghiên cứu.
Bảng 4.12: Kết quả hồi quyCoefficientsa Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 1.143 .592 1.929 .055 KN -.135 .086 -.094 -1.581 .116 .916 1.091