Nhân tố
Biến
quan sát Diễn giải Đặt tên
1 V_1, V_4, V_17, V_29 và V_31
“Tình trạng bệnh đơn giản”, “Có thể tự chữa trị được”, “Kinh nghiệm bản thân từ những lần mua trước”, “Mua theo liều lượng trên vỏ hộp” và “Mua liều lượng theo nhu cầu bản thân” KINH NGHIỆM 2 V_11, V_25 và V_30
“Hỏi trực tiếp ý kiến người bán”, “Được người bán khuyên dùng” và “Mua theo liều lượng người bán đề nghị”
NGƯỜI BÁN
3 V_5, V_8 và V_9
“Bệnh thơng thường”, “Bổ sung vitamin, khống chất” và “Thấy quảng cáo trên các phương tiện truyền thông”
NHU CẦU 4 V_12 và
V_26
“Hỏi kinh nghiệm người quen” và “Được
người quen khuyên dùng” NGƯỜI QUEN
5 V_10 và V_24
“Tham khảo ý kiến bác sĩ” và “Được bác sĩ
khuyên dùng” BÁC SĨ
6 V_32 và V_33
“Mua ở nhà thuốc quen thuộc” và “Mua ở nhà
thuốc được giới thiệu” ĐIỂM BÁN
7 V_39 và V_40
“Mua lặp lại lần sau” và “ Giới thiệu cho
người khác” TRUNG THÀNH
8 V_22 và V-23
“Thương hiệu phổ biến” và “Cơng ty sản xuất
uy tín” THƯƠNG HIỆU
H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (-) H6 (+) H7 (+) H8 (+)
4.3.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu
Mơ hình mới được đưa ra với biến phụ thuộc là “Sự chi tiêu mua thuốc khơng kê đơn trong trung bình một tháng” và 8 biến độc lập lần lượt là: kinh nghiệm, người bán, nhu cầu, người quen, bác sĩ, điểm bán, trung thành, thương hiệu (Sơ đồ 4.1).
Sơ đồ 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Nguồn: Bài nghiên cứu.
Theo đó, các giả thiết nghiên cứu sẽ được điều chỉnh như sau:
H1: Yếu tố kinh nghiệm có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H2: Yếu tố người bán có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H3: Yếu tố nhu cầu có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H4: Yếu tố người quen có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H5: Yếu tố bác sĩ có tác động ngược chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H6: Yếu tố điểm bán có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H7: Yếu tố trung thành có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
H8: Yếu tố thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính
4.4.1 Mơ hình hồi quy
Sau khi thang đo được kiểm định, xác định các biến quan sát được giữ lại, bước tiếp theo là tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mơ hình:
Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3 + B4*X4 + B5*X5 + B6*X6 + B7*X7 + B8*X8
Trong đó:
B0 : hằng số
Biến độc lập Y: số tiền chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng dành cho sản
phẩm thuốc không kê đơn
Biến phụ thuộc: Xi (i=1-8) lần lượt là các biến Kinh nghiệm (KN), Người bán (NB), Nhu cầu (NC), Người quen (NQ), Bác sĩ (BS), Điểm bán (DB), Trung thành (TT), Thương hiệu (TH).
Bi: các hệ số hồi quy (i=1-8)
Phân tích hồi quy này được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp Enter) với phần mềm SPSS 16.0. Các biến được đưa vào cùng một lúc, kết quả phân tích hồi quy được trình bày ở bảng 4.11 và bảng 4.12.