(Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, Marketing Căn Bản, Nhà Xuất Bản Thống Kê 2005)
2.4.1.1. Môi trường kinh tế:
Trong đó cần chú ý tới các nhân tố sau:
Văn hóa – xã hội Dân số Tự nhiên Luật pháp Kinh tế Công nghệ Doanh nghiệp
- Tình trạng lạm phát, thất nghiệp.
- Cơ chế quản lý kinh tế, tình hình cạnh tranh .
- Quan hệ kinh tế đối ngoại và xu hướng phát triển kinh tế trong khu vực. - Chính sách đầu tư, thuế bảo hộ sản xuất.
- Sự phân hóa giữa các tầng lớp dân cư…
Nhà quản trị Marketing cần phải xem xét tất cả các yếu tố này khi làm các quyết định chiến lược đến các biện pháp Marketing cụ thể. Từng yếu tố này vận động, biến đổi có thể gây thuận lợi và khó khăn cho doanh nghiệp địi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng.
2.4.1.2. Mơi trường dân số :
Các yếu tố cơ bản của môi trường dân số: - Dân số và mật độ dân cư.
- Tốc độ tăng và sự phân bố dân cư theo vùng chất lượng của nguồn lao động trong dân cư
- Cơ cấu dân cư, đặc điểm về giai cấp xã hội.
- Thu nhập và khả năng thanh toán của dân cư các yếu tố về đặc điểm tiêu dùng...
Dân số ở các thị trường luôn thay đổi, vấn đề đơ thị hóa ở Việt Nam ngày càng tăng. Sự mở rộng các khu vực trung tâm đơ thị, sự hình thành các khu đơ thị mới đang diễn ra hàng ngày. Dân số ở các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh ngày càng tăng và kéo theo nhu cầu tiêu dùng tăng mạnh…Trình độ văn hóa của người dân tăng lên đòi hỏi doanh nghiệp phải có những chiến lược Marketing mới.
2.4.1.3. Mơi trường văn hóa - xã hội :
Hoạt động Marketing trên một khu vực thị trường trong một phạm vi một xã hội nhất định với những giá trị văn hóa tương đương. Mơi trường văn hóa – xã hội bao gồm:
- Bản sắc văn hóa dân tộc thể hiện qua phong tục tập quán tín ngưỡng, truyền thống văn hóa cộng đồng.
- Thể chế xã hội. - Giá trị xã hội.
- Trình độ văn hóa, ý thức dân cư.
- Chính sách và kết quả đầu tư cho việc phát triển văn hóa xã hội các phương tiện thơng tin.
- Các sự kiện văn hóa xã hội.
Trong một nền văn hóa thường có những nhánh văn hóa. Đó là những người cung chia sẻ các giá trị văn hóa, đạo đức, tơn giáo, kinh nghiệm…Vì vậy họ thường hình thành nên những nhóm tiêu dùng khác nhau. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp cần phải đánh vào những nhu cầu riêng của từng nhánh và có biện pháp thích hợp.
2.4.1.4. Mơi trường pháp luật
Những cơ hội và nguy cơ xuất hiện từ các văn bản pháp luật của Nhà Nước tới các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và ngành (điều kiện kinh doanh, thuế, sự phát triển của ngành mũi nhọn, sự hội nhập kinh tế quốc tế...)
- Hệ thống luật pháp, thể chế.
- Các chế độ chính sách từng thời kỳ đối với từng ngành nghề, hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế.
- Tình hình chính trị, an ninh, an tồn xã hội.
- Các biến động xã hội : Chiến tranh ,sự kiện chính trị…
2.4.1.5. Mơi trường cơng nghệ
- Kích thích sự phát triển hững sản phẩm liên quan hoặc không liên quan tới kỹ thuật mới.
- Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn.
Việc áp dụng công nghệ giúp các doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường.
2.4.1.6. Môi trường tự nhiên
Các vấn đề chủ yếu cần nghiên cứu về môi trường tự nhiên phục vụ cho Marketing:
- Xu hướng bảo vệ môi trường. - Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu. - Sự gia tăng chi phí năng lượng. - Chất thải công nghiệp.
- Các quy định của Chính Phủ về vệ sinh cơng nghiệp.
Môi trường tự nhiên tác động đến hoạt động Marketing bao gồm không chỉ những nguồn lực từ tài nguyên thiên nhiên có thể sử dụng để sản xuất sản phẩm/dịch vụ mà còn đòi hỏi cả việc phải bảo vệ môi trường sống của con người. Từng yếu tố tự nhiên sẽ tác động đến việc lựa chọn chiến lược Marketing cũng như việc phát triển các biện pháp Marketing cụ thể của doanh nghiệp.
2.4.2. Môi trường Marketing vi mơ
Đây chính là doanh nghiệp và cá nhân khác có ảnh hưởng trực tiếp tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp bao gồm:
Các nhà cung cấp Các đối thủ cạnh tranh Các trung gian Marketing Khách hàng
Doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố môi trường vi mô nhằm mục tiêu: - Học tập được những kinh nghiệm tốt của họ, hiện nay phương pháp lấy chuẩn nghĩa là học đối thủ cạnh tranh giỏi nhất trên thị trường về từng mặt hoạt động nhằm cải thiện hoạt động đó ngày càng trở nên quan trọng.
- Có thể sử dụng hoạt động của họ trong quá trình làm Marketing trên thị trường.
- Đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu của các yếu tố vi mơ để tìm ra khả năng tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp trên thị trường.
2.4.2.1. Các nhà cung cấp
Các nhà cung cấp liên quan tới việc sản xuất và Marketing của doanh nghiệp. Họ cung cấp nguyên liệu và có thể bán thành phẩm cho doanh nghiệp làm ra sản phẩm hoặc dịch vụ. Hoạt động của họ ảnh hưởng tới hoạt động chính của doanh nghiệp. Việc cung cấp kịp thời hoặc chậm trễ mang tạo thành lợi thế hay nhược điểm của doanh nghiệp. Ngoài ra giá cả của nhà cung cấp ấn định cho doanh nghiệp đều tác động tới giá thành của doanh nghiệp và tất nhiên sẽ ảnh hưởng tới doanh số của doanh nghiệp.
2.4.2.2. Các đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp trong cùng ngành hoạt động, có cùng sản phẩm hay dịch vụ. Để đạt được thành công trên thị trường các doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng của mình các giá trị và sự hài lòng tối đa mà các đối thủ cạnh tranh khơng có được. Các sản phẩm của doanh nghiệp cần tạo sự khác biệt và phải định vị sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh.
2.4.2.3. Các trung gian Marketing
Các trung gian Marketing là mắt xích quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Họ giúp doanh nghiệp quảng bá, bán và phân phối
Các nhà mua đi bán lại Các công ty kho vận Công ty quảng cáo Các trung gian tài chính
2.4.2.4. Khách hàng
Khách hàng là người mang lại nguồn sống cho doanh nghiệp, do đó mỗi doanh nghiệp cần xác định rõ được khách hàng của mình là ai. Doanh nghiệp phải xác định đâu là khách hàng chính, phụ, hiện tại và tiềm năng để có kế hoạch sản xuất và tiêu thụ đúng, đủ, và đồng thời thiết kế sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
2.4.2.5. Các giới hoạt động khác
Ngồi các tổ chức nói trên, mơi trường vi mô bao gồm nhiều giới hoạt động khác. Giới hoạt động để chỉ bất cứ nhóm nào có các lợi ích hay ảnh hưởng thực sự hoặc tiềm năng đến việc hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp. Các loại giới hoạt động như:
Giới tài chính
Giới truyền thông đại chúng Giới công quyền
Giới hoạt động xã hội Giới địa phương Công chúng…
2.4.3. Môi trường Marketing nội bộ
Đây là những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng nguồn lực dành cho hoạt động Marketing, đến chất lượng các quyết định Marketing của họ. Các yếu tố này bao gồm: Tài chính, nhân sự, trang thiết bị, cơng nghệ, văn hóa doanh nghiệp…
Các quyết định Marketing phụ thuộc nhiều vào sự ủng hộ của các cấp lãnh đạo, các chức năng quản trị khác và tồn bộ nhân viên của doanh nghiệp. phân tích các yếu tố nội bộ sẽ giúp doanh nghiệp xác định được điểm mạnh, điểm yếu, khả năng và nguồn lực của mình có thể dành cho hoạt động Marketing.
Tóm lại, phân tích và dự báo những yếu tố môi trường Marketing bên ngoài giúp cho doanh nghiệp phát hiện ra những cơ hội và đe dọa với doanh nghiệp. Các quyết định Marketing phải khai thác được cơ hội và tránh được nguy cơ. Phân tích các yếu tố nội bộ để xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp - điều kiện để thực hiện chiến lược và biện pháp Marketing. Phần lớn các phân tích mơi trường Marketing sẽ được tập hợp trong phân tích SWOT - cơ sở để lựa chọn chiến lược Marketing.
2.4.4. Sử dụng phân tích mơi trường Marketing trong phân tích SWOT.