Phân tích tình huống
Phân tích mơi trường Marketing bên trong
Phân tích mơi trường Marketing bên ngồi
Điểm yếu
Kết hợp SWOT
Cơ hội Thách thức
(Pgs.Ts. Trương Đình Chiến, Quản Trị Marketing, 2012, Nhà Xuất Bản Đại
Học Kinh Tế Quốc Dân)
- Phân tích các yếu tố mơi trường bên ngồi: Vĩ mơ, ngành, đối thủ cạnh
tranh, khách hàng sẽ trực tiếp giúp xác định cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp trên thị trường.
+ Cơ hội: Đây là tất cả những yếu tố tạo nên những thay đổi trên thị trường
và trong điều kiện kinh doanh mà mang lại thuận lợi cho doanh nghiệp.
+ Nguy cơ: Là những thay đổi nguy hiểm cần phải tránh hoặc hóa giải bằng
những chiến lược hay biện pháp Marketing.
- Phân tích các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp: Phân tích các yếu tố nội
bộ giúp doanh nghiệp xác định điểm mạnh, điểm yếu trên thị trường.
+ Điểm mạnh: Đây là những năng lực, hoạt động mà doanh nghiệp mạnh hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Chiến lược Marketing phải dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp.
+ Điểm yếu: Là tất cả những gì doanh nghiệp yếu hơn đối thủ cạnh tranh
bao gồm từ nguồn lực, kỹ năng và quan hệ. Chiến lược Marketing phải tránh hoặc hạn chế những điểm yếu thì mới có thể thành cơng.
2.5. Phân khúc thị trường
Mục đích của phân đoạn thị trường .
Khúc thị trường là nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích Marketing.
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu tính cách hành vi.
Quan niệm chung về phân khúc thị trường : Người mua trên thị trường rất đa dạng, có thể khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ thói quen mua sắm. Do đó, số lượng đoạn thị trường trên một thị trường
tổng thể rất khác nhau và phụ thuộc vào việc người ta sử dụng các tiêu dùng các tiêu chuẩn phân đoạn như thế nào .
Nghiên cứu kỹ các khúc thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp để ra chiến lược Marketing đúng đắn. Có thể tham khảo một cơ sở và tiêu thức phân khúc thị trưởng theo bảng 2-1:
Bảng 2-1: Cơ sở và tiêu thức phân khúc thị trường
BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU
THỨC ĐỊA LÝ
Miền Bắc, Trung, Nam
Miền núi, trung du, đồng bằng… Quy mô đô thị Hạng 1, 2, 3, 4 (thị xã), 5 (thị trấn). Mật độ dân số Nhỏ hơn 100 người/km2 ,từ 100 – 500
người/km2, từ 500 – 5000 người / km2, khu thành thị, ngoại ô nơng thơn..
Khí hậu Khí hậu Bắc ,Trung , Nam
DÂN SỐ
Độ tuổi Dưới 6 tuổi , 6 – 11 tuổi , 12 – 17 tuổi, 17 – 24 tuổi, 35 – 49 tuổi, 50 – 64 tuổi, trên 65 tuổi
Giới tính Nam, nữ
Quy mơ gia đình Nhỏ (1-2), trung bình (3-4), lớn (>=5) Chu kì sống Độc thân, 2-4 người, từ 5 người trở
đồng, từ 2 – 4 triệu
Nghành nghề Giáo viên, bác sĩ, công an, công nhân kỹ thuật
Học vấn Tiểu học, trung học dở dang, tốt nghiệp trung học, đại học..
Tín ngưỡng Thiên chúa giáo, Đạo phật , Tin lành.. Chủng tộc Da trắng, da đen, da vàng
Quốc tịch Việt Nam, Mỹ, Pháp….
TÂM LÝ
Tầng lớp xã hội Thượng lưu, trung lưu, dân nghèo… Lối sống Cổ hủ, yêu đời, thực dụng
CÁCH ỨNG XỬ
Hoàn cảnh mua sắm Thường xuyên, vào dịp đặc biệt
Yêu cầu đối với sản phẩm Chất lượng, kiểu dáng, cỡ khổ, màu sắc mùi vị…
Loại khách Không dùng, trước đây có dùng, lần đầu…
Mức sử dụng Nhiều, vừa phải, ít Mức sẵn sàng đối với sản
phẩm
Khơng biết, có biết, được giới thiệu, thích thú…
Thái độ đối với sản phẩm Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét…
(Quách Thị Bửu Châu Và Cộng Sự, Marketing Căn Bản, Nhà Xuất Bản
Thống Kê, 2005)
Từ các cơ sở trên mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình các tiêu chuẩn để tiến hành phân khúc thị trường bán hàng của doanh nghiệp mình. Việc phân khúc thị trường giúp cho các doanh nghiệp phát hiện ra những lợi
thế mà tại khúc thị trường nào thì sản phẩm của mình sẽ ở vị trí số 1 so với các đối thủ cạnh tranh.
2.6. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường trước một doanh nghiệp. Bước tiếp theo của tiến trình Marketing là lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn. Cơng ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định. Một doanh nghiệp ít khi là người bán duy nhất trên thị trường, họ thường xuyên phải đối phó với các áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng. Do vậy, một đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn, nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó q gay gắt. Từ đó địi hỏi mỗi doanh nghiệp phải sáng suốt lựa chọn ra thị trường mục tiêu tốt nhất cho mình .
Có 2 tiêu thức cần xem xét khi lựa chọn thị trường mục tiêu là: Quy mô và sự phát triển của các khúc thị trường:
- Quy mô hiện tại: Số lượng người mua hiện tại, chi phí hiện tại bình qn cho sản phẩm.
- Tốc độ tăng trưởng: Số lượng người mua và chi tiêu bình quân cho sản phẩm trong tương lai.
- Khả năng sinh lời và rủi ro: Phụ thuộc vào số lượng và đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh hiện tại, các sản phẩm thay thế tiềm năng và những người gia nhập ngành tiềm năng.
2.7. Lựa chọn chiến lược Marketing
Đe dọa của sự gia nhập và rút lui. Đó là sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh mới quá dễ dàng, làm giảm thị phần.
Đe dọa của các sản phẩm thay thế.
Đe dọa từ giá nhà cung ứng.
A. Marketing không phân biệt
B. Marketing phân biệt
C. Marketing tập trung