Số biến quan sát Tin cậy tổng hợp và Tổng phƣơng sai trích Giá trị hội tụ Giá trị phân biệt ρc ρvc Trung bình trọng số λi P-value nhan_biet 5 0,875 67,158 0,756 0,00 Đạt yêu cầu PQL 12 0,941 60,88 0,66 0,00 APQ 6 0,836 55,225 0,748 0,00
Kết quả kiểm định các mơ hình thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc tóm tắt ở Bảng 2.13. Kết quả này cho thấy các thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy để tiến hành tiếp các nghiên cứu tiếp theo.
2.7.5.Điều chỉnh mơ hình lý thuyết nghiên cứu.
Kết quả kiểm định các thang đo, EFA và CFA cho thấy chỉ còn thành phần nhận biết thƣơng hiệu, thành phần đam mê thƣơng hiệu và thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị, vì thế mơ hình lý thuyết với các giả thuyết của trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc điều chỉnh nhƣ sau:
Giả thiết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về trà thảo mộc Dr
Thanh tăng hay giảm thì thành phần đam mê chất lượng thương hiệu của họ đối với thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Giả thiết H2: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì mức độ nhận biết về thương hiệu của họ cũng tăng giảm theo.
Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với chương trình
quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì mức độ đam mê chất lượng của họ cũng tăng giảm theo.
Và mơ hình lý thuyết đƣợc hiệu chỉnh
Hình 2.9. Mơ hình lý thuyết đƣợc hiệu chỉnh
2.8.Kiểm định mơ hình nghiên cứu.
2.8.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức.
Nhƣ đã trình bày, phƣơng pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết. Tƣơng tự nhƣ trong trƣờng hợp kiểm định các mơ hình thang đo bằng CFA, phƣơng pháp ƣớc lƣợng ML đƣợc sử dụng để ƣớc lƣợng các tham số của mơ hình. Phƣơng pháp Bootstrap sẽ đƣợc sử dụng để ƣớc lƣợng lại các tham số mơ hình để kiểm định độ tin cậy của các ƣớc lƣợng.
Mơ hình lý thuyết chính thức có 3 khái niệm nghiên cứu trong mơ hình gồm: (1) nhận biết thƣơng hiệu (nhan_biet), (2) Đam mê thƣơng hiệu (PQL), (3) Thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị. Mỗi một biến phụ thuộc trong mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM phải có 1 sai số đi kèm theo.
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (xem Hình 2.10.) cho thấy mơ hình có p-value = 0.000 < 0,05, CMIN/df = 2.278 < 3, hơn nữa các chỉ tiêu GFI = 0.900, TLI = 0.944, CFI = 0.951 đều lớn hơn 0.9, RMSEA = 0.057<0.08, đều đạt yêu cầu.
Hình 2.10. Kết quả SEM mơ hình lý thuyết (dạng chuẩn hóa)
Kết quả này chúng ta kết luận là mơ hình thích hợp với dữ liệu thu thập từ thị trƣờng. Xem bảng tóm tắt kết quả ƣớc lƣợng các tham số dƣới đây:
Bảng 2.14. Mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình lý thuyết
Estimate S.E. C.R. P Label nhan_biet <--- APQ .423 .049 8.574 ***
PQL <--- Nhan_biet .048 .068 .705 .481 PQL <--- APQ .617 .066 9.330 ***
Estimate: giá trịƣớc lƣợng, Se: sai lệch chuẩn, cr: giá trị tới hạn Các chỉ tiêu còn lại xem phụ lục 7
- Qua bảng mối quan hệ các khái niệm chƣa chuẩn hóa, ta thấy cả ba khái niệm nhan_biet, thái độ ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi đều ảnh hƣởng thuận chiều đến đam mê thƣơng hiệu; và thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi có ảnh hƣởng thuận chiều đến nhận biết thƣơng hiệu. Tuy nhiên, sự tác động của thành phần nhận biết lên thành phần đam mê thƣơng hiệu khơng ý nghĩa thống kê. Vì vậy, ta bác bỏ giả thuyết H1, chỉ còn lại hai sự tác động là thành phần quảng cáo, khuyến mãi tác động lên
thành phần nhận biết và thành phần quảng cáo khuyến mãi tác động lên thành phần đam mê thƣơng hiệu bao gồm giả thuyết H2 và giả thuyết H3.
Bảng 2.15. các trọng số đã chuẩn hóa
Estimate nhan_biet <--- APQ .512 PQL <--- nhan_biet .040 PQL <--- APQ .623
- Qua bảng các trọng số đã chuẩn hóa ta thấy, trị tuyệt đối của các trọng số này càng lớn thì khái niệm độc lập tƣơng ứng tác động càng mạnh đến khái niệm phụ thuộc. Trƣờng hợp này quảng cáo và khuyến mãi là yếu tố tác động mạnh nhất đến đam mê thƣơng hiệu (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.623) và tác động mạnh thứ hai là nhận biết thƣơng hiệu tác động đến đam mê thƣơng hiệu (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá là 0.512).
2.8.2. Ƣớc lƣợng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap với N=800.
Với mục đích kiểm tra lại độ tin cậy đã ƣớc lƣợng trong mơ hình thì sau khi kiểm định mơ hình lý thuyết tác giả cũng tiến hành ƣớc lƣợng bằng bootstrap, với số lƣợng mẫu lập lại N = 800 mẫu đƣợc tính trung bình kèm theo độ chệch. Cột Ƣớc lƣợng cho thấy ƣớc lƣợng bình thƣờng với phƣơng pháp Maximum Likelihood, các cột cịn lại đƣợc tính từ phƣơng pháp Bootstrap. Độ chệch bs (Bias) là khoảng chênh lệch giữa giá trị trung bình ƣớc lƣợng bằng Bootstrap và ƣớc lƣợng mơ hình với mẫu ban đầu. Độ chệch càng nhỏ cho phép kỳ vọng trạng thái mẫu lặp lại ổn định và các ƣớc lƣợng mơ hình có thể tin cậy đƣợc. Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap (xem phụ lục 8.).
60
Bảng 2.16. Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap với N = 800
ML Bootrap
Estimate S.E. SE SE-SE Mean Bias SE-Bias CR nhan_biet <--- APQ .423 .049 .059 .001 .508 -.004 .002 -2 PQL <--- nhan_biet .048 .068 .078 .002 .038 -.002 .003 -0.66 PQL <--- APQ .617 .066 .075 .002 .622 -.001 .003 -0.33
Ghi chú: ML: giá trị ƣớc lƣợng ML; Mean: trung bình ƣớc lƣợng Bootstrap; SE: sai lệch
chuẩn; SE-SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; Bias: độ chệch; SE-Bias: sai lệch chuẩn của độ chệch.
Bias là độ chệnh tính bằng cách lấy cột Mean trừ cột Estimate, cột CR tự tính bằng Excel bằng cách lấy cột Bias chia cho cột SE-Bias.
Qua kết quả thể hiện ở bảng trên ta thấy đa số các độ chệnh có xuất hiện tuy nhiên rất nhỏ và có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (xem phụ lục 8), CR < 2. Vì vậy ta có thể kết luận là ƣớc lƣợng trong mơ hình lý thuyết là có thể tin cậy đƣợc.
2.8.3. Kiểm định lại giả thuyết đã đƣa ra
Nhƣ đã trình bày ở trên tác giả đã đƣa ra 3 giả thuyết ký hiệu từ H1, H2 và H3, bây giờ chúng ta sẽ lần lƣợc kiểm định từng giả thuyết.
Giả thiết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì thành phần đam mê chất lượng thương hiệu của họ đối với thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Dựa vào kết quả ƣớc lƣợng ML bảng cho ta thấy mối quan hệ giữa mức độ nhận biết thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh (AW) và đam mê thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh (PQL) là 0,048 với sai lệch chuẩn là se = 0,068 với mức ý nghĩa p = 0,481 (xem bảng 2.14.), nhƣ vậy ta bát bỏ giả thuyết H1có nghĩa là mức độ nhận biết thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh không phải là yếu tố chính tạo nên đam mê thƣơng hiệu và mối quan hệ này chƣa đạt ý nghĩa trong mơ hình nghiên cứu.
61
Giả thiết H2: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì mức độ nhận biết về thương hiệu của họ cũng tăng giảm theo.
Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với chương trình
quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì mức độ đam mê thương hiệu của họ cũng tăng giảm theo.
Kết quả đƣợc thể hiện qua bảng 2.14. ta thấy mối quan hệ giữa quảng cáo và khuyến mãi (APQ) và mức độ nhận biết thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh (AW) là 0,423, se = 0,049, với mức ý nghĩa thống kê p = 0,000, mối quan hệ này cũng khá lớn, từ đó chúng ta chấp nhận giả thuyết H2 khi cho rằng quảng cáo và khuyến mãi trà thảo mộc Dr Thanh sẽ có ảnh hƣởng đến mức độ đam mê thƣơng hiệu của khách hàng đối với thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh, và ảnh hƣởng này là thuận chiều.
Xét mối quan hệ giữa quảng cáo và khuyến mãi (APQ) đối với đam mê thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh (PQL) thì quảng cáo và khuyến mãi có mối quan hệ tác động mạnh nhất, cụ thể là quan hệ APQ và PQL là 0,617, se =0,66, p = 0,00 nhƣ vậy là giả thuyết H3 cũng đƣợc chấp nhận khi cho rằng quảng cáo và khuyến mãi là thành phần ảnh hƣởng mạnh nhất đến đam mê chất lƣợng của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh, ảnh hƣởng này là thuận chiều.
Kết quả trên cho ta thấy 2 công cụ chiêu thị quảng cáo và khuyến mãi sản phẩm là chức năng chính làm tăng mức độ tạo đam mê chất lƣợng và nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh, và mức ảnh hƣởng của quảng cáo và khuyến mãi là mạnh nhất để tạo đam mê thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh.
Bảng 2.17. Kết quả kiểm định các giả thuyết.
Mối quan hệ ML P Giả thuyết Kết quả
PQL <--- Nhan_
biet 0.048 0.481
H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về
trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì thành phần đam mê chất lượng thương hiệu của họ đối với thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Bát bỏ
Nhan_biet <--- APQ .423 0.00
H2: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì mức độ nhận biết về thương hiệu của họ cũng tăng giảm theo.
Chấp nhận
PQL <--- APQ .617 0.00
H3: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì mức độ đam mê thương hiệu của họ cũng tăng giảm theo.
Chấp nhận
2.9.Phân tích đa nhóm.
Phƣơng pháp phân tích cấu trúc đa nhóm đƣợc sử dụng để so sánh mơ hình lý thuyết theo các nhóm nào đó của một biến định tính nhƣ theo nhóm giới tính (nam/nữ), nhóm tuổi (Dƣới 22 tuổi/từ 22 tuổi đến dƣới 30 tuổi/từ 30 tuổi đến dƣới 40 tuổi và nhóm trên 40 tuổi), nhóm nghề nghiệp (Học sinh, sinh viên/Nhân viên văn phịng, cơng nhân, viên chức/khác), nhóm thu nhập (Dƣới 2 triệu/từ 2 triệu đến dƣới 4 triệu/từ 4 triệu đến dƣới 6 triệu, từ 6 đến dƣới 8 triệu và từ 8 triệu trở lên), nhóm học vấn (Trung cấp, PTTH hoặc thấp hơn/Cao đẳng, đại học/trên đại học),…).
”Phƣơng pháp phân tích đa nhóm sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm hai mơ hình: mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Trong mơ hình khả biến, các tham số ƣớc lƣợng trong từng mơ hình của các nhóm khơng bị ràng buộc. Trong mơ hình bất biến, tham số ƣớc lƣợng trong từng mơ hình của các nhóm đƣợc ràng buộc có giá trị nhƣ nhau.
Phƣơng pháp ƣớc lƣợng ML (Maximum Likehood) đƣợc sử dụng trong phân tích đa nhóm. Kiểm định khác biệt Chi - bình phƣơng đƣợc dùng để so sánh hai mơ hình. Nếu kiểm định khác biệt Chi -bình phƣơng cho thấy giữa hai mơ hình bất biến và mơ hình khả biến khơng có sự khác biệt (p-value > 0.05) thì mơ hình bất biến sẽ đƣợc chọn (vì có bậc tự do cao hơn). Ngƣợc lại,
nếu sự khác biệt Chi - bình phƣơng là có ý nghĩa thống kê (p-value < 0.05) thì sẽ chọn mơ hình khả biến (có độ tƣơng thích cao hơn). Chọn mơ hình khả biến hay bất biến. Chúng ta kiểm định giả thuyết sau:
H0: Chi-square của mơ hình khả biến khơng khác biệt với Chi-square của mơ hình bất biến.
H1: Có sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến” (thực hành mơ hình sem với AMOS , tr 73)
2.9.1.So sánh nhóm giới tính
Bảng 2.18. Phân tích đa nhóm theo nhóm giới tính
Mơ hình Chi-square df P
Bất biến từng phần 1286.202 664 0.00
Khả biến 782.011 440 0.00
Giá trị khác biệt 504.191 224 0.00
Dựa vào bảng ta thấy Chi-Square mơ hình bất biến khác biệt so với mơ hình khả biến là 32.645, và sự khác biệt này có giá trị P-value = 0.00 có ý nghĩa <0.05 nên ta bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1. Nhƣ vậy, ta sẽ chọn mơ hình khả biến.
Bảng 2.19. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm giới tính
Mối quan hệ
Mơ hình khả biến của nhóm giới tính
Nhóm nữ Nhóm nam
M Se Cr P M se cr p
PQL APQ .775 .100 7.767 *** .541 .072 7.552 ***
nhan_biet APQ .511 .085 6.032 *** .377 .060 6.301 ***
Khi chọn mơ hình khả biến, ta có thể đƣa ra kết luận là có sự khác biệt trong mối quan hệ thuận chiều giữa sự tác động thuận chiều giữa quảng cáo, khuyến mãi thƣơng hiệu lên đam mê thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu theo nhóm giới tính (Nam/Nữ). Kết quả mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo nhóm giới tính lần lƣợt nhóm nữ và nhóm nam nhƣ sau:
+ Sự tác động của quảng cáo, khuyến mãi lên nhận biết thƣơng hiệu giữa nhóm nữ cao hơn nhóm nam lần lƣợt là 0,511 và 0,377.
+ Sự tác động của quảng cáo, khuyến mãi lên đam mê thƣơng hiệu của nhóm nữ cao hơn nhóm nam lần lƣợt là 0,755 và 0,541.
2.9.2.So sánh nhóm tuổi
Khi khảo sát ngƣời tiêu dùng bảng khảo sát đƣợc thiết kế theo 4 nhóm tuổi, nhóm dƣới 22 tuổi: 24 mẫu, nhóm từ 22 tuổi đến dƣới 30 tuổi: 254 mẫu, nhóm từ 30 tuổi đến dƣới 40 tuổi: 105 mẫu và nhóm từ 40 tuổi trở lên: 7 mẫu. Tuy nhiên, kết quả khảo sát nhóm tuổi dƣới 22 tuổi và nhóm từ 40 tuổi trở lên số lƣợng khảo sát thấp, khơng thể phân tích đa nhóm theo phần mềm Amos nên tác giả đã nhập 2 nhóm dƣới 22 tuổi và nhóm từ 22 tuổi đến 30 tuổi thành nhóm dƣới 30 tuổi và nhóm từ 30 tuổi đến dƣới 40 tuổi và nhóm trên 40 tuổi thành nhóm trên 30 tuổi. Kết quả phân tích nhƣ sau:
Bảng 2.20. Phân tích đa nhóm theo nhóm tuổi
Mơ hình Chi-square df P
Bất biến từng phần 839.832 440 0.00
Khả biến 849.994 442 0.00
Giá trị khác biệt 10.162 2 0.006
(Ghi chú: pgiá trị phác biệt tính bằng hàm Chidist trong Excel)
Sự khác biệt giữa Chi-quare mơ hình bất biến và mơ hình khả biến có P- value = 0.006 (<0.05) nên ta chấp nhận giả thuyết H1, bác bỏ H0. Nói cách khác là có sự khác biệt giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Nên ta sẽ chọn mơ hình khả biến.
Bảng 2.21. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm tuổi.
Mối quan hệ
Mơ hình khả biến đa phần
Nhóm dƣới 30 tuổi Nhóm trên 30 tuổi
Estimate S.E. C.R. P Estimate S.E. C.R. P
PQL APQ .618 .068 9.132 *** .644 .108 5.945 ***
nhan_biet APQ .306 .050 6.127 *** .678 .113 6.007 ***
Khi chọn mơ hình khả biến, ta có thể đƣa ra kết luận là có sự khác biệt trong mối quan hệ thuận chiều giữa sự tác động thuận chiều giữa quảng cáo,
khuyến mãi thƣơng hiệu lên đam mê thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu theo các nhóm tuổi.
2.9.3.So sánh nhóm theo học vấn.
Kết quả phân tích theo nhóm học vấn nhƣ sau:
Bảng 2.22. Phân tích đa nhóm theo nhóm học vấn
Mơ hình Chi-square Df P
Bất biến từng phần 449.358 220 0.00
Khả biến 1184.314 660 0.00
Giá trị khác biệt 739.956 440 0.00
Sự khác biệt giữa Chi-quare mô hình bất biến và mơ hình khả biến có P- value = 0.00 (<0.05) có ý nghĩa nên ta chấp nhận giả thuyết H1, bác bỏ H0.