đã hiệu chỉnh
Kết quả CFA đã hiệu chỉnh của thanh đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị cho thấy CMIN/df = 2,382 < 3, hơn nữa các chỉ tiêu khác cũng đạt yêu cầu (GFI = 0.984, TLI = 0.977, CFI = 0.988 đều lớn hơn 0.9, và RMSEA
= 0.06 < 0.08). Vì vậy, chúng ta có thể kết luận thang đo này đạt đƣợc độ tƣơng thích với dữ liệu thị trƣờng, tuy nhiên có tƣơng quan sai số giữa các biến quan sát nên thang đo này khơng đạt đƣợc tính đơn hƣớng. Các trọng số đã chuẩn hóa cao và lớn hơn 0,5 và các trọng số chƣa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê p = 0,00 nhỏ hơn 0.05. Nhƣ vậy các biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm thái độ chiêu thị đối với ngƣời tiêu dùng (bao gồm cả biến quan sát QP_3) đạt đƣợc giá trị hội tụ. Giá trị của độ tin cậy tổng hợp của thang đo này đạt 0.836 > 0.7 và tổng phƣơng sai trích đƣợc là 55,225% > 50%, nên thang đo đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy và tổng phƣơng sai trích đƣợc. (xem phụ lục
mơ hình có ý nghĩa thống kê; các thơng số chƣa đƣợc thỏa mãn Chi-square/df = 15,924 (>3), GFI = 0,893, TLI = 0,754, CFI = 0,852 (<0,9) và RMSEA =
2.7.4.Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu
Để kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm thì một mơ hình tới hạn đƣợc thiết lập và chúng ta tiến hành CFA mơ hình tới hạn, kết quả CFA đƣợc thể hiện qua hình 2.8..
Mơ hình tới hạn là mơ hình mà trong đó các khái niệm nghiên cứu đƣợc tự do quan hệ với nhau (Anderson & Gerbing, 1988). Vì vậy nó có bậc tự do thấp nhất.
Mơ hình đo lƣờng ban đầu (khi khơng có tƣơng quan sai số giữa các biến quan sát) có các chỉ số đánh giá cho thấy mơ hình này chƣa đƣợc phù hợp và cần đƣợc cải thiện. Sau khi xem xét các hiệp phƣơng sai giữa các sai số chuẩn hóa nhƣ e16 – e17, e6 – e7, e22 – e21, e14 – e15, e5 – e4, e10 – e11; e13 – e14, e12 – e15 và các chỉ số điều chỉnh MI (Modification Indices) tƣơng ứng cho phép đề nghị giữa các sai số của các biến đo lƣờng tƣơng ứng là LY_3 - LY_4, PBI_1 - PBI_2, AP_5 - AP_4, QP_5 - QP_6, AW_5 – AW_4, PBI_5 - PBI_6, QP_4 - QP_5, QP – QP_6 cần liên kết lại để hiệu chỉnh hiệp phƣơng sai. Nói cách khác, về mặt trực giác các cặp biến đo lƣờng (bằng câu hỏi phỏng vấn) này hàm chứa thông tin giống nhau và cùng đo lƣờng một khái niệm, nên các sai số của chúng có tƣơng quan khá mạnh, vì thế trên thực tế chúng cần đƣợc chia sẻ phƣơng sai với nhau để cải thiện độ phù hợp của mơ hình. Ngồi việc hiệu chỉnh các cặp sai số đo lƣờng để cho mơ hình phù hợp theo yêu cầu, nó cịn cung cấp thơng tin về các biến đo lƣờng, giúp chúng ta giải thích ý nghĩa về mặt thực tiễn cũng nhƣ hàm ý dành cho các nhà quản trị sẽ đƣợc trình bày chi tiết trong phần kiến nghị giải pháp.
Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mơ hình đƣợc cải thiện với tính tƣơng đối theo bậc tự do CMIN/df đạt 2.278 <3, hơn nữa các chỉ tiêu khác cũng đạt yêu cầu GFI = 0.900, TLI = 0,944, CFI = 0.951 đều lớn hơn 0.9, và RMSEA = 0.057< 0.08. Vì vậy, chúng ta có thể kết luận mơ hình tới hạn đạt đƣợc độ tƣơng thích với dữ liệu thị trƣờng. (xem Hình 2.8. & Bảng 2.11.).
55
Hình 2.8. Kết quả CFA mơ hình đo lƣờng tới hạn (chuẩn hóa). Bảng 2.11. So sánh độ phù hợp của thang đo trƣớc và sau khi hiệu
chỉnh.
Các chỉ số đánh giá Mơ hình ban đầu Mơ hình hiệu chỉnh
χ2 (df) 1098,604 (227) 498,876 (219) χ2 (df) 4,840 2,278 P 0,000 0,000 GFI 0,796 0,900 TLI 0,832 0,944 CFI 0,849 0,951 RMSEA 0,099 0,057
Giá trị phân biệt và giá trị hội tụ: Các hệ số tƣơng quan kèm theo với sai lệch chuẩn cho thấy chúng đều khác 1 (nhỏ hơn 0.9) và có ý nghĩa thống kê, (1-r)/SE đều lớn hơn 1.966 (xem Bảng 2.12). Hay nói cách khác, khái niệm nghiên cứu đạt đƣợc giá trị phân biệt. Hơn nữa các trọng số cao và có ý nghĩa thống kê (λi > 0.5 và p < 0.05) đều đạt tiêu chuẩn cho phép và có ý nghĩa thống kê vì các giá trị p đều bằng 0.000. Vì vậy ta kết luận các biến quan sát dùng để đo lƣờng đạt giá trị hội tụ (xem Phụ lục 6).
56
Bảng 2.12. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến
N=390 TINV(0.05,388) 1.966
Tƣơng quan nhóm mơ hình mặc định
R - Ƣớc lƣợng S.E C.R P Label nhan_biet <--> APQ .512 .042 7.353 0,00 PQL <--> Nhan_biet .359 .037 5.750 0,00 PQL <--> APQ .643 .053 8.701 0,00
Bảng 2.13. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Số biến quan sát Tin cậy tổng hợp và Tổng phƣơng sai trích Giá trị hội tụ Giá trị phân biệt ρc ρvc Trung bình trọng số λi P-value nhan_biet 5 0,875 67,158 0,756 0,00 Đạt yêu cầu PQL 12 0,941 60,88 0,66 0,00 APQ 6 0,836 55,225 0,748 0,00
Kết quả kiểm định các mơ hình thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc tóm tắt ở Bảng 2.13. Kết quả này cho thấy các thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy để tiến hành tiếp các nghiên cứu tiếp theo.
2.7.5.Điều chỉnh mơ hình lý thuyết nghiên cứu.
Kết quả kiểm định các thang đo, EFA và CFA cho thấy chỉ còn thành phần nhận biết thƣơng hiệu, thành phần đam mê thƣơng hiệu và thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị, vì thế mơ hình lý thuyết với các giả thuyết của trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc điều chỉnh nhƣ sau:
Giả thiết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về trà thảo mộc Dr
Thanh tăng hay giảm thì thành phần đam mê chất lượng thương hiệu của họ đối với thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Giả thiết H2: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì mức độ nhận biết về thương hiệu của họ cũng tăng giảm theo.
Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với chương trình
quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì mức độ đam mê chất lượng của họ cũng tăng giảm theo.
Và mơ hình lý thuyết đƣợc hiệu chỉnh
Hình 2.9. Mơ hình lý thuyết đƣợc hiệu chỉnh
2.8.Kiểm định mơ hình nghiên cứu.
2.8.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức.
Nhƣ đã trình bày, phƣơng pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM đƣợc sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết. Tƣơng tự nhƣ trong trƣờng hợp kiểm định các mơ hình thang đo bằng CFA, phƣơng pháp ƣớc lƣợng ML đƣợc sử dụng để ƣớc lƣợng các tham số của mơ hình. Phƣơng pháp Bootstrap sẽ đƣợc sử dụng để ƣớc lƣợng lại các tham số mơ hình để kiểm định độ tin cậy của các ƣớc lƣợng.
Mơ hình lý thuyết chính thức có 3 khái niệm nghiên cứu trong mơ hình gồm: (1) nhận biết thƣơng hiệu (nhan_biet), (2) Đam mê thƣơng hiệu (PQL), (3) Thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị. Mỗi một biến phụ thuộc trong mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM phải có 1 sai số đi kèm theo.
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (xem Hình 2.10.) cho thấy mơ hình có p-value = 0.000 < 0,05, CMIN/df = 2.278 < 3, hơn nữa các chỉ tiêu GFI = 0.900, TLI = 0.944, CFI = 0.951 đều lớn hơn 0.9, RMSEA = 0.057<0.08, đều đạt yêu cầu.
Hình 2.10. Kết quả SEM mơ hình lý thuyết (dạng chuẩn hóa)
Kết quả này chúng ta kết luận là mơ hình thích hợp với dữ liệu thu thập từ thị trƣờng. Xem bảng tóm tắt kết quả ƣớc lƣợng các tham số dƣới đây:
Bảng 2.14. Mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình lý thuyết
Estimate S.E. C.R. P Label nhan_biet <--- APQ .423 .049 8.574 ***
PQL <--- Nhan_biet .048 .068 .705 .481 PQL <--- APQ .617 .066 9.330 ***
Estimate: giá trịƣớc lƣợng, Se: sai lệch chuẩn, cr: giá trị tới hạn Các chỉ tiêu còn lại xem phụ lục 7
- Qua bảng mối quan hệ các khái niệm chƣa chuẩn hóa, ta thấy cả ba khái niệm nhan_biet, thái độ ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi đều ảnh hƣởng thuận chiều đến đam mê thƣơng hiệu; và thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi có ảnh hƣởng thuận chiều đến nhận biết thƣơng hiệu. Tuy nhiên, sự tác động của thành phần nhận biết lên thành phần đam mê thƣơng hiệu khơng ý nghĩa thống kê. Vì vậy, ta bác bỏ giả thuyết H1, chỉ còn lại hai sự tác động là thành phần quảng cáo, khuyến mãi tác động lên
thành phần nhận biết và thành phần quảng cáo khuyến mãi tác động lên thành phần đam mê thƣơng hiệu bao gồm giả thuyết H2 và giả thuyết H3.
Bảng 2.15. các trọng số đã chuẩn hóa
Estimate nhan_biet <--- APQ .512 PQL <--- nhan_biet .040 PQL <--- APQ .623
- Qua bảng các trọng số đã chuẩn hóa ta thấy, trị tuyệt đối của các trọng số này càng lớn thì khái niệm độc lập tƣơng ứng tác động càng mạnh đến khái niệm phụ thuộc. Trƣờng hợp này quảng cáo và khuyến mãi là yếu tố tác động mạnh nhất đến đam mê thƣơng hiệu (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.623) và tác động mạnh thứ hai là nhận biết thƣơng hiệu tác động đến đam mê thƣơng hiệu (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá là 0.512).
2.8.2. Ƣớc lƣợng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap với N=800.
Với mục đích kiểm tra lại độ tin cậy đã ƣớc lƣợng trong mơ hình thì sau khi kiểm định mơ hình lý thuyết tác giả cũng tiến hành ƣớc lƣợng bằng bootstrap, với số lƣợng mẫu lập lại N = 800 mẫu đƣợc tính trung bình kèm theo độ chệch. Cột Ƣớc lƣợng cho thấy ƣớc lƣợng bình thƣờng với phƣơng pháp Maximum Likelihood, các cột còn lại đƣợc tính từ phƣơng pháp Bootstrap. Độ chệch bs (Bias) là khoảng chênh lệch giữa giá trị trung bình ƣớc lƣợng bằng Bootstrap và ƣớc lƣợng mơ hình với mẫu ban đầu. Độ chệch càng nhỏ cho phép kỳ vọng trạng thái mẫu lặp lại ổn định và các ƣớc lƣợng mơ hình có thể tin cậy đƣợc. Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap (xem phụ lục 8.).
60
Bảng 2.16. Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap với N = 800
ML Bootrap
Estimate S.E. SE SE-SE Mean Bias SE-Bias CR nhan_biet <--- APQ .423 .049 .059 .001 .508 -.004 .002 -2 PQL <--- nhan_biet .048 .068 .078 .002 .038 -.002 .003 -0.66 PQL <--- APQ .617 .066 .075 .002 .622 -.001 .003 -0.33
Ghi chú: ML: giá trị ƣớc lƣợng ML; Mean: trung bình ƣớc lƣợng Bootstrap; SE: sai lệch
chuẩn; SE-SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; Bias: độ chệch; SE-Bias: sai lệch chuẩn của độ chệch.
Bias là độ chệnh tính bằng cách lấy cột Mean trừ cột Estimate, cột CR tự tính bằng Excel bằng cách lấy cột Bias chia cho cột SE-Bias.
Qua kết quả thể hiện ở bảng trên ta thấy đa số các độ chệnh có xuất hiện tuy nhiên rất nhỏ và có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (xem phụ lục 8), CR < 2. Vì vậy ta có thể kết luận là ƣớc lƣợng trong mơ hình lý thuyết là có thể tin cậy đƣợc.
2.8.3. Kiểm định lại giả thuyết đã đƣa ra
Nhƣ đã trình bày ở trên tác giả đã đƣa ra 3 giả thuyết ký hiệu từ H1, H2 và H3, bây giờ chúng ta sẽ lần lƣợc kiểm định từng giả thuyết.
Giả thiết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì thành phần đam mê chất lượng thương hiệu của họ đối với thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Dựa vào kết quả ƣớc lƣợng ML bảng cho ta thấy mối quan hệ giữa mức độ nhận biết thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh (AW) và đam mê thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh (PQL) là 0,048 với sai lệch chuẩn là se = 0,068 với mức ý nghĩa p = 0,481 (xem bảng 2.14.), nhƣ vậy ta bát bỏ giả thuyết H1có nghĩa là mức độ nhận biết thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh không phải là yếu tố chính tạo nên đam mê thƣơng hiệu và mối quan hệ này chƣa đạt ý nghĩa trong mơ hình nghiên cứu.
61
Giả thiết H2: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì mức độ nhận biết về thương hiệu của họ cũng tăng giảm theo.
Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với chương trình
quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì mức độ đam mê thương hiệu của họ cũng tăng giảm theo.
Kết quả đƣợc thể hiện qua bảng 2.14. ta thấy mối quan hệ giữa quảng cáo và khuyến mãi (APQ) và mức độ nhận biết thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh (AW) là 0,423, se = 0,049, với mức ý nghĩa thống kê p = 0,000, mối quan hệ này cũng khá lớn, từ đó chúng ta chấp nhận giả thuyết H2 khi cho rằng quảng cáo và khuyến mãi trà thảo mộc Dr Thanh sẽ có ảnh hƣởng đến mức độ đam mê thƣơng hiệu của khách hàng đối với thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh, và ảnh hƣởng này là thuận chiều.
Xét mối quan hệ giữa quảng cáo và khuyến mãi (APQ) đối với đam mê thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh (PQL) thì quảng cáo và khuyến mãi có mối quan hệ tác động mạnh nhất, cụ thể là quan hệ APQ và PQL là 0,617, se =0,66, p = 0,00 nhƣ vậy là giả thuyết H3 cũng đƣợc chấp nhận khi cho rằng quảng cáo và khuyến mãi là thành phần ảnh hƣởng mạnh nhất đến đam mê chất lƣợng của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh, ảnh hƣởng này là thuận chiều.
Kết quả trên cho ta thấy 2 công cụ chiêu thị quảng cáo và khuyến mãi sản phẩm là chức năng chính làm tăng mức độ tạo đam mê chất lƣợng và nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh, và mức ảnh hƣởng của quảng cáo và khuyến mãi là mạnh nhất để tạo đam mê thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh.
Bảng 2.17. Kết quả kiểm định các giả thuyết.
Mối quan hệ ML P Giả thuyết Kết quả
PQL <--- Nhan_
biet 0.048 0.481
H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về
trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì thành phần đam mê chất lượng thương hiệu của họ đối với thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Bát bỏ
Nhan_biet <--- APQ .423 0.00
H2: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì mức độ nhận biết về thương hiệu của họ cũng tăng giảm theo.
Chấp nhận
PQL <--- APQ .617 0.00
H3: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì mức độ đam mê thương hiệu của họ cũng tăng giảm theo.
Chấp nhận
2.9.Phân tích đa nhóm.
Phƣơng pháp phân tích cấu trúc đa nhóm đƣợc sử dụng để so sánh mơ hình lý thuyết theo các nhóm nào đó của một biến định tính nhƣ theo nhóm giới tính (nam/nữ), nhóm tuổi (Dƣới 22 tuổi/từ 22 tuổi đến dƣới 30 tuổi/từ 30 tuổi đến dƣới 40 tuổi và nhóm trên 40 tuổi), nhóm nghề nghiệp (Học sinh, sinh viên/Nhân viên văn phịng, cơng nhân, viên chức/khác), nhóm thu nhập (Dƣới 2 triệu/từ 2 triệu đến dƣới 4 triệu/từ 4 triệu đến dƣới 6 triệu, từ 6 đến dƣới 8 triệu và từ 8 triệu trở lên), nhóm học vấn (Trung cấp, PTTH hoặc thấp hơn/Cao đẳng, đại học/trên đại học),…).
”Phƣơng pháp phân tích đa nhóm sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm hai mơ hình: mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Trong mơ hình khả biến, các tham số ƣớc lƣợng trong từng mơ hình của các nhóm khơng bị ràng