Quy trình nghiên cứu đƣợc xây dựng thơng qua 2 bƣớc.
Bƣớc 1: Dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ gọi là thang đo dự thảo 1 và tác giả có điều chỉnh, bổ sung thơng qua nghiên cứu sơ bộ định tính (phỏng vấn, thảo luận, xin ý kiến của chuyên gia,…) gọi là thang đo dự thảo 2.
Thang đo dự thảo 2 đƣợc đƣa vào nghiên cứu chính thức định lƣợng với mẫu đƣợc chọn có kích thƣớc n = 390 mẫu. Đầu tiên là vận dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha để tính tốn Cronbach alpha và sẽ loại bỏ biến có tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn .40, và thang đo phải có tổng phƣơng trích lớn hơn hoặc bằng 0,6 mới đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy. Tiếp theo là các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn .50 sẽ bị loại bỏ thơng qua kỹ thuật phân tích yếu tố khám phá EFA, thang đo đƣợc chấp nhận khi có eigenvalue lớn hơn 1 càng nhiều càng tốt, và cuối cùng là một thang đo hoàn chỉnh (bƣớc 2).
Bƣớc 2: Là thơng qua phân tích yếu tố khẳng định CFA để kiểm định mơ
hình thang đo, và để kiểm định độ thích ứng của mơ hình lý thuyết và các giả thiết thì sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính, và phƣơng pháp bootstrap đƣợc sử dụng để ƣớc lƣợng lại các tham số.
2.2. Thang đo giá trị thƣơng hiệu.
Dựa theo thang đo giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang xây dựng để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dầu gội có năm khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng là: lòng trung thành thƣơng hiệu, lòng ham muốn thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị. Các thang đo này đã đƣợc xây dựng, đánh giá và kiểm định một cách khoa học chặt chẽ (xem phụ lục 1).
Tác giả dựa vào các thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã đo lƣờng giá trị của thƣơng hiệu dầu gội để đo lƣờng giá trị của
thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh, bên cạnh đó thang đo cũng đƣợc tác giả hiệu chỉnh cho phù hợp hơn với thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh.
Việc hình thành thang đo nháp 2 để tiến hành đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc tác giả thực hiện bằng cách tiến hành thảo luận, phỏng vấn sâu nhóm 10 thành viên (5 nam và 5 nữ). Bên cạnh đó để tăng tính ứng dụng cho bảng câu hỏi tác giả cũng tiến hành xin ý kiến của các chuyên gia đầu ngành Marketing nhƣ GS. TS Nguyễn Đông Phong (xem phụ lục 2: thảo luận nhóm). Và thang đo của tác giả đƣợc khái quát nhƣ sau:
2.2.1. Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh (AW)
Từ những cuộc phỏng vấn những ngƣời tiêu dùng và không tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp đã cho tác giả kết luận, mức độ nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ AW_1 đến AW_5 (Bảng 2.1). Các biến quan sát này dùng để đo lƣờng các yếu tố nói lên mức độ nhận biết một thƣơng hiệu. Thang đo này dựa vào 2 thang đo của Aaker (1991), của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007).
Bảng 2.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu
Ký hiệu biến Giải thích biến
AW_1 Anh/Chị biết trà thảo mộc Dr Thanh
AW_2 Anh/Chị có thể nhanh chóng nhận biết trà thảo mộc Dr Thanh với các loại nƣớc giải khát khác
AW_3 Anh/Chị có thể dễ dàng phân biệt trà thảo mộc Dr Thanh với các loại nƣớc uống giải khác khơng có gas khác
AW_4 Anh/Chị có thể nhớ và dễ dàng nhận biết logo của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh
AW_5 Một cách tổng quát, khi nhắc đến trà thảo mộc Dr Thanh, tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó.
2.2.2. Thang đo lịng ham muốn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh (PBI).
Lòng ham muốn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc bao gồm 6 biến quan sát, ký hiệu từ PBI_1 đến PBI_6 (Bảng 2.2) Thang đo này dựa vào thang đo của Dodds & ctg (1991), của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) (Bảng 2.2).
Bảng 2.2. Thang đo lịng ham muốn
Ký hiệu biến Giải thích biến
PBI_1 Anh/Chị thích trà thảo mộc Dr Thanh hơn các thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát khơng có gas khác
PBI_2 Anh/Chị thích dùng trà thảo mộc Dr Thanh hơn các thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát khơng có gas khác
PBI_3 Anh/Chị tin rằng dùng trà thảo mộc Dr Thanh xứng đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát không có gas khác
PBI_4 Khả năng mua trà thảo mộc Dr Thanh của Anh/Chị rất cao
PBI_5 Anh/Chị nghĩ rằng, nếu đi mua nƣớc uống giải khát khơng có gas, Anh/Chị sẽ mua trà thảo mộc Dr Thanh
PBI_6 Anh/Chị tin rằng Anh/Chị muốn mua trà thảo mộc Dr Thanh
2.2.3. Đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh (QP).
Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc đo lƣờng dựa vào sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu đó và bằng 6 biến quan sát, ký hiệu từ QP1 đến QP6 (Bảng 2.3). Các thang đo dùng để đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu thƣờng ở dạng tổng quát, thang đo dùng để đo lƣờng Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu dựa vào thang đo của Yoo & ctg 2000, của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) (Bảng 2.3).
Bảng 2.3. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu (PQ).
Ký hiệu biến Giải thích biến
QP _1 Trà thảo mộc Dr Thanh rất hợp vệ sinh.
QP_2 Chai lọ của trà thảo mộc Dr Thanh rất tiện dụng QP_3 Bao bì của trà thảo mộc Dr Thanh rất hấp dẫn QP_4 Trà thảo mộc Dr Thanh rất dễ uống
QP_5 Trà thảo mộc Dr Thanh rất tốt cho sức khỏe
QP_6 Một cách tổng quát chất lƣợng của trà thảo mộc Dr Thanh rất cao
2.2.4. Đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh.
Lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc ký hiệu là LY. Có 2 cách đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu đó là đo lƣờng theo thái độ và theo hành vi (Schiffman & Kanuk 2000). Nghiên cứu này sử dụng cách đo lƣờng lòng trung thành đối với giá trị thƣơng hiệu theo hƣớng thái độ. Sáu biến quan sát đƣợc sử dụng để đo lƣờng khái niệm này, ký hiệu từ LY1 đến LY6 (Bảng 2.4). Các thang đo dùng để đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu dựa vào thang đo của Yoo & ctg 2000, của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007).
Bảng 2.4. Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu (LO)
Ký hiệu biến Giải thích biến
LY_1 Anh/Chị cho Anh/Chị là khách hàng trung thành của trà thảo mộc Dr Thanh LY_2 Trà thảo mộc Dr Thanh là sự lựa chọn đầu tiên của Anh/Chị LY_3 Anh/Chị sẽ khơng mua nƣớc uống khơng có gas nào khác nếu
có trà thảo mộc Dr Thanh bán ở cửa hàng hay siêu thị
LY_4 Anh/Chị sẽ tìm để mua đƣợc trà thảo mộc Dr Thanh chứ không mua loại thay thế
2.2.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh.
Kế thừa thang đo quảng cáo, khuyến mãi đã đƣợc Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) xây dựng thành thang đo thái độ đối với chiêu
2.3. Đề nghị mơ hình lý thuyết nghiên cứu.
Dựa vào mơ hình và các giả thuyết đƣợc đƣa ra ở trên, tác giả đƣa ra mơ hình lý thuyết nghiên cứu nhƣ ở Hình 2.2.
Hình 2.2. Mơ hình lý thuyết nghiên cứu 2.4. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Nghiên cứu đƣợc khảo sát bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 2), trong đó
bao gồm 27 biến quan sát và một số câu hỏi đặc trƣng về giới tính, nhóm tuổi, nhóm nghề nghiệp, nhóm thu nhập, nhóm trình độ...
thị quảng cáo và khuyến mãi của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. Thái độ đối với quảng cáo ký hiệu là AP_1 đến AP_3, thái độ đối với khuyến mãi ký hiệu là AP_4 đến AP_6.
Bảng 2.5: Thang đo thái độ chiêu thị đối với thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh
Ký hiệu biến Giải thích biến
AP_1 Quảng cáo của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh là rất thƣờng xuyên
AP_2 Quảng cáo của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh là rất hấp dẫn ngƣời xem
AP_3 Anh/Chị rất thích các mẫu quảng cáo của trà thảo mộc Dr Thanh
AP_4 Chƣơng trình khuyến mãi của trà thảo mộc Dr Thanh tổ chức rất thƣờng xuyên AP_5 Chƣơng trình khuyến mãi của trà thảo mộc Dr Thanh tổ chức
rất lôi cuốn ngƣời tiêu dùng
AP_6 Anh/Chị rất thích tham gia chƣơng trình khuyến mãi của trà thảo mộc Dr Thanh.
Cuộc khảo sát đƣợc thực hiện trong thời gian tháng 07/2012. Kích thƣớc mẫu dự tính là 350 mẫu. Do đó để đạt đƣợc mẫu kích thƣớc là 350 mẫu thì 420 phiếu bảng câu hỏi đƣợc phát ra, thông qua Google Docs, Yahoo Mail, gmail và phát phiếu tay tại các lớp học và lớp tập huấn. Sau đó thu thập lại và kiểm tra phiếu trả lời, trong số phiếu trả lời thu về có 30 phiếu trả lời khơng đạt yêu cầu, do phiếu còn trống nhiều câu trả lời hoặc chƣa điền thơng tin cá nhân về tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ. Cuối cùng cịn 390 phiếu trả lời đạt yêu cầu. Đây cũng chính là số mẫu đƣợc sử dụng chính thức cho nghiên cứu về đo luờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. Dữ liệu thu thập từ 390 phiếu trả lời đƣợc nhập liệu, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0.
Kết quả thơng tin mơ tả mẫu theo đặc tính ngƣời đƣợc phỏng vấn đƣợc đƣa ra cụ thể trong Bảng 2.6. và Phụ lục 4a.
Theo bảng 2.6. ta nhận thấy trong 390 ngƣời tiêu dùng trà thảo mộc Dr Thanh trong đó:
- Theo Bảng 2.6. ta thấy là có 184 ngƣời đƣợc hỏi là nam chiếm tỷ lệ 47.2% và có 206 là nữ chiếm tỷ lệ 52.8%.
- Theo Bảng 2.6. có 24 ngƣời dƣới 22 tuổi chiếm tỷ lệ 6.2%, có 254 ngƣời từ 22 đến dƣới 30 tuổi chiếm tỷ lệ 65,1 %, có 105 ngƣời từ 30 tuổi đến 40 tuổi chiếm tỷ lệ 26,9 %. Và có 7 ngƣời từ 40 tuổi trở lên chiếm tỷ lệ 7,8 %. - Theo Bảng 2.6. cho ta thấy rằng số học sinh, sinh viên là 63 ngƣời chiếm tỷ lệ 16,2 %, nhân viên văn phòng là 103 chiếm tỷ lệ 26,4 %, công nhân, viên chức chiếm đa số là 190 ngƣời chiếm tỷ lệ 48,7 %, kinh doanh cá thể là 15 ngƣời chiếm tỷ lệ 3.8%, những nghề nghiệp khác là 19 ngƣời chiếm tỷ lệ 4,9 %.
Bảng 2.6. Thơng tin mơ tả mẫu theo đặc tính ngƣời đƣợc phỏng vấnĐặc điểm mẫu Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy - Giới tính Nữ 206 52.8 52.8 52.8 Nam 184 47.2 47.2 100.0 Tổng 390 100 100 - Tuổi Dƣới 22 tuổi 24 6.2 6.2 6.2
Từ 22 tuổi đến dƣới 30 tuổi 254 65.1 65.1 71.3
Từ 30 tuổi đến dƣới 40 tuổi 105 26.9 26.9 98.2
Từ 40 tuổi trở lên 7 1.8 1.8 100.0
Tổng 390 100 100
- Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 63 16.2 16.2 16.2
Nhân viên văn phòng 103 26.4 26.4 42.6
Công nhân, viên chức 190 48.7 48.7 91.3
Kinh doanh cá thể 15 3.8 3.8 95.1
Khác 19 4.9 4.9 100.0
Tổng 390 100 100
- Thu nhập
Dƣới 2 triệu 54 13.8 13.8 13.8
Từ 2 triệu đến dƣới 4 triệu 183 46.9 46.9 60.8
Từ 4 triệu đến dƣới 6 triệu 77 19.7 19.7 80.5
Từ 6 triệu đến dƣới 8 triệu 37 9.5 9.5 90.0
Từ 8 triệu trở lên 39 10.0 10.0 100.0 Tổng 390 100 100 - Học vấn TC, PTTH hoặc thấp hơn 138 35.4 35.4 35.4 Cao đẳng, đại học 214 54.9 54.9 90.3 Trên đại học 38 9.7 9.7 100.0 Tổng 390 100.0 100.0
- Theo Bảng 2.6. cho ta thấy rằng thu nhập bình quân một tháng dƣới 2 triệu là 54 ngƣời chiếm tỷ lệ 13,8 %, từ 2 triệu đến dƣới 4 triệu là 183 ngƣời chiếm tỷ lệ 46,9%, từ 6 triệu đến dƣới 8 triệu là 77 ngƣời chiếm tỷ lệ 19.7 %, trong khi đó số ngƣời thu nhập từ 8 triệu trở lên là 39 ngƣời chiếm tỷ lệ 10,0%.
40
- Theo Bảng 2.6. cho ta thấy rằng trình độ học vấn TC, PTTH hoặc thấp hơn là 138 ngƣời chiếm tỷ lệ 35,4 %; cao đẳng, đại học là 214 ngƣời chiếm tỷ lệ 54,9%; trên đại học là 38 ngƣời chiếm tỷ lệ 9,7 %.
2.5.Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
Các thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ qua 2 cơng cụ chính: (1) Hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha đƣợc sử dụng trƣớc để loại các biến rác. Các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại, tiêu chuẩn chọn thang đo khi biến có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). (xem bảng 2.7)
2.5.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu.
Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 2.7. Thành phần nhận biết thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha là 0.875, số biến quan sát là 5 biến và các hệ số tƣơng quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4. Nhỏ nhất là .661 (AW_5). Vì vậy các biến đo lƣờng thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Vậy thang đo nhận biết thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát: AW_1, AW_2, AW_3, AW_4, AW_5, AW_6 (xem Phụ lục 4).
2.5.2. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu.
Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 2.7. Thành phần lịng ham muốn thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha là 0.923, số biến quan sát là 6 biến. Các hệ số tƣơng quan biến - tổng của các biến đo lƣờng thành phần đều lớn hơn 0.4, nhỏ nhất là .723 (PBI_4), tất cả đều thỏa điều kiện. Vì vậy, 6 biến thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (xem Phụ lục 4).
41
Bảng 2.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của 5 thang đo nghiên cứuBiến quan Biến quan
Sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến - tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Nhận biết thƣơng hiệu : Cronbach’s Alpha = 0.875, N = 5
AW_1 15.85 11.102 .677 .855 AW_2 15.98 10.617 .753 .838 AW_3 16.06 10.554 .744 .839 AW_4 16.19 9.957 .701 .852 AW_5 16.22 10.668 .661 .859
Lòng ham muốn thƣơng hiệu : Cronbach’s Alpha = 0.923, N = 6
PBI_1 13.79 20.420 .788 .908 PBI_2 13.81 20.526 .804 .906 PBI_3 13.92 21.192 .737 .915 PBI_4 13.94 21.024 .723 .917 PBI_5 13.86 19.986 .816 .904 PBI_6 13.89 20.486 .806 .905
Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu : Cronbach’s Alpha = 0.875, N = 6
QP_1 16.06 15.886 .676 .854 QP_2 15.57 16.374 .649 .859 QP_3 15.73 16.803 .580 .869 QP_4 15.68 15.661 .650 .859 QP_5 16.02 15.231 .753 .840 QP_6 16.09 15.371 .767 .838
Lòng trung thành thƣơng hiệu : Cronbach’s Alpha = .907, N = 4
LY_1 7.16 7.279 .779 .884 LY_2 7.19 7.105 .815 .871 LY_3 7.30 7.245 .753 .894 LY_4 7.37 7.256 .816 .871 Thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị: Cronbach’s Alpha = .831, N = 6
AP_1 14.67 14.946 .443 .835 AP_2 15.13 13.284 .648 .794 AP_3 15.34 13.017 .695 .783 AP_4 15.53 13.982 .610 .802 AP_5 15.54 13.940 .660 .793 AP_6 15.63 14.264 .567 .811
2.5.3. Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu.
Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 2.7. Thành phần chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha là 0.875, số biến quan sát là 6 biến. Các hệ số tƣơng quan biến - tổng các biến đo lƣờng thành phần đều lớn hơn 0.4, nhỏ nhất là .580 (QP_3). Vì vậy, 6 biến thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (xem Phụ lục 4).
2.5.4. Thang đo lịng trung thành thƣơng hiệu.
Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 2.7. Thành phần lòng trung thành