CHƢƠNG 3 :PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp
(kỹ thuật ánh xạ) 5 đáp viên
2 Chính thức Định lượng
Bút vấn
(Khảo sát bảng câu hỏi) Xử lý dữ liệu
N = 240
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Tuy thang đo SERVQUAL và biến thể của nó là SERVPERF được công nhận giá trị và được các nhà nghiên cứu thuộc nhiều quốc gia áp dụng nhiều trong các cuộc nghiên cứu thực nghiệm, nhưng độ tin cậy còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như vùng, miền, lĩnh vực hoạt động. Do đó, trước khi đi vào nghiên cứu chính thức thì sẽ tiến hành một cuộc nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các biến đo lường, bằng cách phỏng vấn trực tiếp nhóm người gồm 5 đáp viên là bạn bè và người thân để xác định các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ. Nội phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp, làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh thang đo.
Tiếp theo, bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, lấy ý kiến của thầy giáo hướng dẫn, phát hành thử, ghi nhận các phản hồi, hoàn chỉnh bảng câu hỏi lần cuối để chuẩn bị cho giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu chính thức.
3.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi. Trong bảng câu hỏi, ngoài phần thông tin cá nhân và
đặc điểm của khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 26 biến quan sát cho thang đo SERVPERF và 4 biến quan sát cho thang đo Sự hài lòng, được thể hiện trên thang điểm Li-kert từ điểm 1(hồn tồn khơng đồng ý) đến điểm 5 (hồn tồn đơng ý). Với cách thiết kế bảng câu hỏi như vậy, khách hàng sẽ cho biết cảm nhận về chất lượng dịch vụ viễn thông di động bằng cách khoanh tròn vào con số thích hợp. Bằng cách này sẽ giúp lượng hóa được ý kiến của người được điều tra và sử dụng điểm số Li-kert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến.
Đối tượng để gửi bảng câu hỏi thu thập thông tin là các khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của ba nhà cung cấp dịch vụ chính trên thị trường viễn thơng nước ta là Vinaphone, Mobifone, và Viettel. Lý do của việc lựa chọn các khách hàng này làm đối tượng phỏng vấn là do cả ba nhà cung cấp dịch vụ nói trên đều sử dụng tương tự cùng một loại công nghệ GSM, các sản phẩm dịch vụ hướng tới khách hàng của họ khá giống nhau ở nhiều điểm; và cuối cùng thì đây là ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động nắm phần lớn thị phần trên hầu hết mọi địa phương nước ta.
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 15.0. Khởi đầu dữ liệu sẽ được mã hóa, làm sạch, sau đó được phân tích với các phần chính: Đánh giá độ tin cậy (qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha) và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); kiểm định mơ hình lý thuyết (hồi qui đa biến, kiểm định sự phù hợp, kiểm định các giả thuyết). Cụ thể như sau:
Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Qua đó các biến quan sát có tương quan biến tổng (<0.3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0.6).
Phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm thang đo. Các biến quan sát được chấp nhận khi Factor loading lớn nhất (>0.5) và thang đo được chấp nhận khi phương sai trích (>50%).
Mơ hình lý thuyết với các giả thuyết từ H1 đến H5 được kiểm định bằng phương pháp hồi qui đa biến với mức ý nghĩa α = 0.05.
Kiểm định sự khác biệt sự đánh giá chất lượng dịch vụ theo biến nhân khẩu học bằng phân tích ANOVA và T-test với mức ý nghĩa α = 0.05