2.2. Bao bì sản phẩm: Cái áo có làm nên thầy tu
2.2.4. Giá trị của bao bì trong ngắn hạn và dài hạn
Như đã phân tích, bao bì có một vị trí khác nhau đối với từng nhóm sản phẩm thiết
yếu và nhóm sản phẩm khơng thiết yếu. Đối với sản phẩm thiết yếu, bao bì đa phần chỉ mới dừng lại ở chức năng chứa đựng cũng như cung cấp thông tin là chính. Vì lẽ đó, ở đây chúng tơi sẽ tập trung phân tích giá trị của bao bì trong ngắn và dài hạn trong nhóm sản phẩm khơng thiết yếu.
a. Trong ngắn hạn
Đầu tiên, bao bì là yếu tố thúc đẩy tức thời, kích thích người tiêu dùng đi đến quyết định mua sản phẩm, là yếu tố giúp khác biệt hóa và làm cho sản phẩm có tính cạnh tranh và hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng. Đồng thời, bao bì cịn chứa đựng một lượng thông tin không nhỏ về sản phẩm được giới thiệu ra thị trường. Bao bì đẹp, độc đáo, sáng tạo sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị cho chính sản phẩm đó.
Ngồi ra, việc sáng tạo bao bì sẽ có thể được các doanh nghiệp dùng để thúc đẩy tăng doanh số trong ngắn hạn. Cứ một thời gian theo định kỳ, nhà sản xuất phải thực hiện công việc đánh giá lại mẫu bao bì, đo lường tác động đối với người mua và thay đổi bao
bì nếu cần thiết để tạo hình ảnh mới và tránh gây nhàm chán cho người mua. Có thể kể đến một ví dụ trong trường hợp này chính là trường hợp sản phẩm OMO. Cứ mỗi dịp tết, OMO đều thay đổi thiết kế, in ấn bao bì mới mang thơng điệp xn đến người tiêu dùng. Mặc dù vẫn dựa trên sắc đỏ và xanh dương truyền thống, nhưng những bao bì rất bắt mắt và phù hợp với khơng khí chung của ngày tết dân tộc.
Như vậy, có thể thấy bao bì có gía trị trong ngắn hạn, tạo một giá trị tăng thêm cho sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh của một sản phẩm trên thị trường.
b. Trong dài hạn.
Trong dài hạn, liệu bao bì cịn đem đến giá trị ?
Thứ nhất, trong dài hạn bao bì vẫn là một chiến lược lâu dài của doanh nghiệp, thương hiệu. Các doanh nghiệp thay đổi bao bì nhưng vẫn giữ lại những yếu tố đặc trưng riêng. Một sản phẩm có thể thay đổi màu sắc bao bì tại các giai đoạn để tạo sự hấp dẫn, nhưng nó phải tuân theo nguyên tắc nhất quán trong việc nhận diện thương hiệu của sản phẩm đó. Sự thay đổi bao bì khơng chỉ phục vụ cho việc ra mắt sản phẩm mới, mà còn làm cho khách hàng cảm nhận sự cải tiến trong hình ảnh thương hiệu.
Thứ hai, các doanh nghiệp sử dụng chiến lược xây dựng thương hiệu thông qua bao bì trong dài hạn. Thay đổi bao bì có tính cải tiến thì phục vụ cho tiếp thị, cho chiến thuật ngắn hạn, cịn thay đổi bao bì có tính cách mạng thì nên gắn liền với chiến lược tái định vị thương hiệu, là một phần không thể tách rời của chiến lược tái định vị thương hiệu có tầm nhìn dài hạn. Tức là, bao bì yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu về dài hạn. Bao bì khơng chỉ nói lên định vị của sản phẩm mà cịn tạo nên tình cảm từ phía người tiêu dùng, giúp người xem liên tưởng ngay đến thương hiệu.Về khía cạnh bao bì sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) chúng ta có thể kể đến nước mắm Chinsu (Chinsu
Foods) với kiểu dáng mới độc đáo giúp nâng tầm giá trị thương hiệu, bao bì Trà Xanh Oo
của Tân Hiệp Phát thì lại tạo ra giá trị khác biệt bằng cơng nghệ đóng chai, đảm bảo chất lượng của sản phẩm tốt hơn, sản phẩm có vị ngon hơn và thời gian trưng bày gấp 2-3 lần những thương hiệu cạnh tranh khách trên thị trường trong khi những sản phẩm khác thì khơng thể đảm bảo chất lượng sản phẩm có cùng thời gian trưng bày như nhau.
Nhưng trong dài hạn, khi người tiêu dùng đã có những trải nghiệm và tiêu dùng sản phẩm, một vấn đề lớn đặt ra là liệu bao bì khơng thơi thì đã đủ? Đối với người sử dụng thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm của một thương hiệu thương mại và cách nó đáp ứng được những yêu cầu và mong đợi của khách hàng. Có sự tổng hợp các yếu tố để tạo nên một sản phẩm thành cơng, qua đó xây dựng hình ảnh thương hiệu. Theo chúng tơi, kèm theo bao bì thì bản thân sản phẩm phải là sản phẩm có chất lượng thì trong dài hạn sản phẩm mới có thể đứng vững trên thị trường được, nhất là trong tình hình cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Khi sản phẩm chất lượng cao, ổn định đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo một biểu tương tốt, tạo niềm tin cho khách hàng về nhãn mác sản phẩm. Nhờ đó uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp được nâng cao, có tác động to lớn đến quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng. Bề ngoài một “cái áo cà sa” ban đầu có thể thu hút, làm người ngồi nhận thấy đó là “một thầy tu”. Nhưng sau khi tiếp xúc, “vị thầy tu” phải có cái tâm thực sự của một thầy tu thì mới là thầy tu đúng nghĩa.
Nếu bản thân sản phẩm đó là có chất lượng thì bao bì sẽ góp phần làm tăng giá trị cho sản phẩm, giúp tăng tính cạnh tranh… Có thể kể đến như một ví dụ là sản phẩm Coca-cola. Sản phẩm chất lượng đã giúp thương hiệu này để lại dấu ấn, niềm tin trong tâm trí người tiêu dùng. Kèm theo đó là bao bì độc đáo, những làn sóng, “ dải băng năng động” được thiết kế mang phong cách đặc trưng của thương hiệu này.
Ngược lại, nếu bản thân khơng có chất lượng thì bao bì sẽ khơng có tác dụng lớn vì người tiêu dùng sẽ khơng sử dụng sản phẩm nữa và doanh nghiệp, thương hiệu sẽ rất khó để có chỗ đứng trên thị trường.
Qua khảo sát thực tế, nhóm chúng tơi đã thu được kết quả khảo sát như sau: Nếu sản phẩm đó có chất lượng.
Theo đó, trong 320 người được hỏi về vấn đề này có 67% người tiêu dùng sẽ chấp nhận mức gía cao hơn khi bao bì được cải tiến đẹp hơn, tiện dụng hơn…Nhưng đối với sản phẩm chất lượng bình thường:
Chỉ có 29% trong số đó trả lời là “ có” khi được hỏi câu hỏi tương tự nhưng sản phẩm chỉ là sản phẩm có chất lượng khơng cao. Điều này một lần nữa chứng minh rằng, bao bì chỉ thực sự làm tốt vai trị của mình nếu bản thân sản phẩm là có chất lượng.
Tóm lại, bao bì có đem lại cho cơng ty giá trị trong ngắn hạn. Còn trong dài hạn, để bao bì mang lại giá trị thì địi hỏi cần có sự cộng hưởng với chất lượng sản phẩm.