4.3. Các đề xuất kiến nghị về vấn đề phát triển phối thức XTTM của sản phẩm giấy vở
4.3.1.4 Tăng cường ngân sách cho hoạt động xúc tiến
Dựa vào kết quả điều tra thứ cấp và sơ cấp về việc phân chia ngân sách, và nguồn ngân sách dành cho XTTM có thể đưa ra việc xác lập ngân quỹ. Công ty cần xác lập ngân sách XTTM theo phương pháp phần trăm trên mức doanh số, vì hiện tại
phương pháp phân bổ theo khả năng mà công ty đang áp dụng đang bộc lộ rất nhiều nhược điểm như :
- Các hình thức xúc tiến thương mại triển khai bị giới hạn
- Hoạt động khơng hồn thiện và đồng bộ dẫn đến khơng đem lại hiệu quả tối đa do bị hạn chế về chi phí
- Có thể bị cắt xén bất ngờ khi cơng ty có sự cố do khơng đủ tiền để thực hiện các hoạt động quan trọng hơn trong khâu kinh doanh.
- Hồn tồn khơng tính đến hiệu lực sự tác động của xúc tiến trên lượng tiêu thụ, dẫn đến ngân quỹ XTTM hàng năm không ổn định, gây trở ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn.
Vì vậy cơng ty nên xác định ngân sách dành cho XTTM theo phương pháp phần trăm doanh số, với phương pháp này ngân quỹ có thể thay đổi theo chừng mực mà cơng ty có thể chi được, dễ dàng tính tốn hoạch định và kiểm sốt chương trính XTTM của mình. Đồng thời phương pháp này cịn khuyến khích ổn định cạnh tranh.
Ngân sách đưa vào XTTM của công ty Ngọc Hoàng nên tập trung hơn vào hoạt động bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp, tiếp đó đến hoạt động xúc tiến bán cịn công cụ quảng cáo và quan hệ cơng chúng thì phân bổ ngân sách ít hơn và hạn chế hơn. Công thức xác định ngân sách cho hoạt động XTTM :
Trong đó X là tỷ lệ phần trăm mà công ty quyết định chi cho XTTM
4.3.1.5 Phát triển các công cụ xúc tiến thương mại :
Công ty Ngọc Hồng là cơng ty kinh doanh thương mại vì vậy phối thức XTTM của cơng ty nên thiên về :
25%
20% 45%
5% 5%
Phối thức xúc tiến thương mại đề xuất
Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Xúc tiến bán PR
Quảng cáo
Biểu đồ 4 : Đề xuất tỷ lệ công cụ xúc tiến trong phối thức XTTM
Như biểu đồ có thể thấy xúc tiến bán và bán hàng cá nhân chiếm tỷ lệ lớn nhất do khách hàng của công ty hiện nay chủ yếu chỉ xem trọng lợi ích sát sườn của mình là giá cả, đồng thời việc tìm kiếm khách hàng và ký kết hợp đồng của công ty phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động bán hàng cá nhân. Với nguồn vốn dành cho hoạt động XTTM cịn hạn chế, cơng ty cần phải sử dụng phối thức hiệu quả nhất, ít tốn kém hơn. Từng bước xây dựng và đào tạo đội ngũ bán hàng cá nhân cơ hữu của cơng ty đồng thời có những chiến lược tuyển thêm các cộng tác viên và triển khai các khóa huấn luyện ngắn ngày cho họ. Vì vậy em đưa ra đề xuất phát triển phối thức của công ty theo tỷ lệ biểu đồ trên.
Bán hàng cá nhân :
Đây là hoạt động cơng ty Ngọc Hồng cần phải đẩy mạnh phát triển vì khách hàng mua bn thường phải đến gặp trực tiếp mới có thể thương lượng và ký kết hợp đồng.
Đối với những khách hàng hiện tại nhân viên kinh doanh của công ty phải thường xuyên tiếp xúc để tìm hiểu mong muốn của họ đối với cơng ty nhằm đáp ứng phục vụ họ tốt hơn nữa, ngược lại đây cũng là 1 kênh thơng tin giúp cơng ty có thêm những hiểu biết về nhu cầu thị trường để có thể có những thay đổi hồn thiện mình hơn nữa.
Cần phải đào tạo đội ngũ bán hàng của công ty 1 cách chuyên nghiệp đồng thời thường xuyên đăng tuyển dụng các nhân viên part-time, cộng tác viên để tăng cường lực lượng bán hàng của cơng ty, tìm kiếm nhiều hơn các khách hàng nhằm mở rộng thị
trường thu được lợi nhuận cho cơng ty. Cơng ty Ngọc Hồng cần phối hợp hoạt động bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp bằng cách hỗ trợ các tờ rơi quảng cáo, các tập catalog để nhân viên kinh doanh có thể sử dụng để tư vấn và giới thiệu.
Marketing trực tiếp :
Thiết kế các mẫu tờ rơi đẹp và bắt mắt ghi vừa đủ thông tin của công ty cũng như ngành nghề kinh doanh của cơng ty, tránh tình trạng in q nhiều thơng tin khiến người nhận khơng muốn đọc đồng thời thiết kế những tờ rơi đó có thể hữu ích cho người tiêu dùng như in lịch bóng đá, trị chơi ơ chữ, v...v... đảm bảo thời gian của tờ rơi trong tay khách hàng là lâu nhất.
Thiết kế các mẫu catalog gửi khách hàng cần chú ý cập nhật những mẫu sản phẩm mới nhất từ các nhà sản xuất, vì vậy cơng ty cần phải liên hệ chặt chẽ với các đối tác của mình để đảm bảo việc thiết kế các ấn phẩm nhanh chóng kịp thời đến tay khách hàng. Bản catalog nên trình bày dưới 2 dạng đó là : dạng thiết kế để in ấn thành quyển và dạng trình bày dưới bản mềm như một E-marketing với hình ảnh và thơng tin chi tiết về sản phẩm. Dựa trên nguồn thơng tin khách hàng có được từ việc phối hợp với hoạt động bán hàng cá nhân trước đó cơng ty sẽ gửi mẫu catalog qua đường bưu điện hoặc gửi thư điện tử cho khách hàng. Nhân viên kinh doanh cần xây dựng nguồn dữ liệu về khác hàng tiềm năng để có những biện pháp thu hút gây sự chú ý qua các mẫu catalog bản mềm cũng như bản cứng đã được thiết kế sẵn. Việc thiết kế các catalog đẹp và ấn tượng sẽ giúp ích cho việc bán hàng cá nhân thuận lợi và đạt hiệu quả cao hơn.
Đồng thời công ty Ngọc Hồng cũng cần duy trì các hoạt động marketing trực tiếp qua điện thoại, vừa gửi các catalog cho khách vừa gọi điện trực tiếp nhằm giúp khách hàng có thêm sự an tâm về hàng hóa của cơng ty, tuy nhiên tránh việc lạm dụng gọi điện thường xuyên gây phiền hà mất cảm tình với khách hàng.
Xúc tiến bán :
Hoạt động này là hoạt động quan trọng nhất của công ty và hỗ trợ cho hai hoạt động trên. Do nhu cầu đối với sản phẩm giấy vở, đặc biệt là các loại vở dành cho học sinh tăng cao vào các dịp hè hay đầu năm học mới do đó đây là dịp thuận lợi để cơng ty Ngọc Hồng triển khai các chương trình xúc tiến bán.
Các chương trình như :” Nhân dịp năm học mới tưng bừng giảm giá”, “Mua nhiều giảm giá cực sốc”, v...v... sẽ giúp công ty thu hút khách hàng
Cơng ty Ngọc Hồng có thể sử dụng các chương trình trên để đẩy mạnh doanh số trong một khoảng thời gian ngắn. Hoạt động xúc tiến bán cần phải được phòng kinh doanh chỉ đạo một cách chặt chẽ. Sau khi đưa ra các chương trình khuyến mãi tổng qt, có thể cử nhân viên đi tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, lắng nghe ý kiến và thăm dò mức độ quan tâm để có những điều chỉnh thật phù hợp. Kết hợp với quan hệ trước đó đã có giữa khách hàng và cơng ty, sử dụng các hoạt động xúc tiến bán để khách hàng tiềm năng đi đến quyết định mua.
Quảng cáo :
Ngày nay quảng cáo đã trở thành phương tiện không thể thiếu với bất kỳ cơng ty nào. Tuy nhiên để có thể truyền đạt thơng điệp quảng cáo một cách hiệu quả qua các phương tiện thông tin đại chúng tới khách hàng là 1 vấn đề hết sức phức tạp. Công ty Ngọc Hồng cần phải xác định rõ cơng chúng mục tiêu để xác định mục tiêu quảng cáo. Tùy vào từng giai đoạn cơng ty có những mục tiêu khác nhau như thuyết phục, nhắc nhở khách hàng đặt mua sản phẩm giấy vở của công ty, các mục tiêu nhằm thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện tại, mở rộng thị phần ...
Nội dung quảng cáo công ty thiết kế phải phù hợp với từng nhóm đối tượng cơng ty hướng đến. Như các trường học thì thơng điệp phải hướng đến tương lai tươi sáng, mộng mơ; đối với các doanh nghiệp tổ chức thì thơng điệp hướng tới sự nhanh chóng, thuận tiện, chuyên nghiệp, v...v...
Quảng cáo là một cơng cụ địi hỏi chi phí cao nhất, đồng thời phải có sự đầu tư nghiêm túc vào thiết kế thơng điệp cũng như phát đi thông điệp trên các phương tiện thông tin đại chúng. Hiện nay, công ty Ngọc Hồng vẫn cịn nhiều hạn chế về ngân sách trong hoạt động XTTM nên quảng cáo không nên chú trọng quá nhiều. Tuy nhiên cơng ty Ngọc Hồng nên hướng đến sự đầu tư và sử dụng công cụ này nhiều và hiệu quả hơn với chi phí vừa phải.
PR, tài trợ :
PR hiện nay là một trong những công cụ xúc tiến thương mại rất hiệu quả được nhiều công ty áp dụng. Tuy nhiên do nguồn vốn cịn hạn chế vì vậy mặc dù có thực hiện một số hoạt động PR trên địa bàn quận Hai Bà Trưng và Hà Nội như tham gia các
chương trình qun góp, ủng hộ, tài trợ cho các tổ chức, trường học. Song qua các số liệu của cơng ty thì hiệu quả mà nó đem lại cho cơng ty thực sự khơng đáng kể. Cơng ty Ngọc Hồng cần sử dụng khoản ngân sách vừa phải cho hoạt động này và nhắm vào những đối tượng như các trường học là chủ yếu để có thể xây dựng những mối quan hệ gần gũi với công chúng hơn. Đây cũng là biện pháp để thu hút giữ chân những khách hàng là trường học. Như vậy khoản đầu tư của công ty dành cho hoạt động này sẽ bớt tốn kém và đạt hiệu quả cao hơn nếu công ty chỉ tập trung vào một số hoạt động chủ chốt.
4.3.1.6 Tăng cường hoạt động kiểm tra giám sát các chương trình XTTM
Để hoạt động kinh doanh cũng như việc thực hiện các chương trình XTTM được hiệu quả cơng ty Ngọc Hồng cần có các hoạt động kiểm tra giám sát chặt chẽ hơn.
Mục đích của kiểm tra, giám sát:
Đảm bảo các hoạt động thực tế đi đúng với kế hoạch đề ra
Đảm bảo việc triển khai hoạt động XTTM hiệu quả, thiết thực
Nôi dung kiểm tra:
Chất lượng của đội ngũ nhân viên kinh doanh về trình độ nghiệp vụ, kĩ năng, phong thái giao tiếp,...
Công tác triển khai thực tế hoạt động XTTM tại công ty
Mức độ hài lòng của KH khi tiếp xúc với các chương trình XTTM của cơng ty
Thời điểm và hình thức kiểm tra:
Đầu mỗi kì kinh doanh, cơng ty sẽ xây dựng các kế hoạch triển khai các hoạt động XTTM bằng việc lượng hóa các chỉ tiêu một cách cụ thể. Sau đó, sẽ đi vào thực hiện các kế hoạch. Đến cuối kì, sau khi làm các báo cáo tổng hợp thì sẽ dựa trên những chỉ tiêu đầu kì để đánh giá kết quả hoạt động đạt hay không đạt và mức độ cụ thể là bao nhiều phần trăm. Nếu hoạt động XTTM chưa đạt chỉ tiêu thì phải tìm ra nguyên nhân và tiến hành các biện pháp khắc phục.
Kiểm tra định kì :
Định kì kiểm tra thi trình độ nhân viên để đánh giá khách quan sự tiến bộ và chất lượng phục vụ.
Giám đốc cơng ty Ngọc Hồng cần phải thực hiện hoạt động kiểm tra này để nắm rõ tình hình kinh doanh của cơng ty, đồng thời kiểm sốt những biến động để có biện pháp điều chỉnh hợp lý.
4.3.2 Các đề xuất và kiến nghị khác :
4.3.2.1 Các đề xuất liên quan đến cơng ty Ngọc Hồng :
Cơng ty Ngọc Hồng cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phịng ban trong công ty, đặc biệt là phòng kinh doanh với các phòng ban khác. Các chính sách, biện pháp phịng kinh doanh đưa ra phải được phổ biến cho tồn bộ nhân viên trong cơng ty, để nhân viên trong cơng ty có thể hiểu và cùng nhau thực hiện chính sách đó vì mục tiêu chung của công ty
Không ngừng nâng cao năng lực trong công ty, đặc biệt là nguồn lực con người. Các nhân viên kinh doanh cơ hữu cũng như các cộng tác viên phải thường xun và khơng ngừng tìm tịi thơng tin về chun ngành, về đối thủ cạnh tranh để nâng cao kiến thức bản thân góp phần phát triển cơng ty trên thị trường.
Công ty cần đầu tư thêm vào cơ sở vật chất như kho bãi và các phương tiện vận chuyển hàng giúp nâng cao dịch vụ khách hàng của công ty.
4.3.2.2 Các kiến nghị vĩ mô :
Với thực trạng hiện nay để hoạt động xúc tiến thương mại thực sự đóng góp vào hoạt động sản xuất kinh doanh, Nhà nước mà cụ thể là Bộ Thương Mại phải xây dựng một quy chế hoàn chỉnh hơn nữa về hoạt động thương mại, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các cơng ty trong nước, đẩy mạnh tiến trình hịa nhập vào các hoạt động khu vực thế giới.
Phương hướng cơ bản cho hoạt động xúc tiến thương mại trong thời gian tới là phải thường xuyên chấn chỉnh nhằm đưa các hoạt động xúc tiến thương mại vào hoạt động để tránh tình trạng lạm dụng gây ra sự cạnh tranh khơng lành mạnh giữa các công ty hoặc lừa dối khách hàng.
Nhà nước cần tăng cường cho các công ty trong nước tham gia vào các hoạt động thương mại nhằm nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường và đặc biệt là so với các đối thủ nước ngoài.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
(1) Báo cáo tài chính của cơng ty Ngọc Hồng năm 2010, 2011, 2012 (2) Bản cáo bạch của cơng ty Ngọc Hồng năm 2012
(3) Báo cáo thường niên cơng ty Ngọc Hồng năm 2011, 2012
(4) Bản báo cáo nghiên cứu thị trường văn phịng phẩm của cơng ty Nielsen (5) Các trang báo mạng dantri.com; vnexpress.net; Vneconomy.vn; v...v...
Phụ lục 01: Phiếu khảo sát khách hàng Xin kính chào quý khách !
Nhằm mục đích phát triển hơn nữa các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty cổ phần thương mại Ngọc Hồng, chúng tơi tiến hành cuộc khảo sát này để thu thập những ý kiến đánh giá, cảm nhận chủ quan cũng như mức độ hài lòng của khách hàng về các hoạt động xúc tiến thương mại của cơng ty, xin q khách dành ít thời gian trả lời giúp chúng tôi môt số câu hỏi dưới đây.
Họ và tên khách hàng :………………………………………............................
1. Anh (chị) biết đến công ty cổ phần thương mại Ngọc Hồng thơng qua phương thức nào ?
Báo, tạp chí Website của công ty Người thân, bạn bè Các diễn đàn
2. Anh (chị) đánh giá thế nào về hình ảnh cơng ty Ngọc Hồng ?
Uy tín, tin cậy Dịch vụ tốt Nhiều ưu đãi hấp dẫn
Ý kiến khác : …………………………………………………………………….
3. Anh (chị) đã mua sản phẩm giấy vở từ cơng ty Ngọc Hồng chưa ?
Chưa bao giờ Hiện vẫn mua hàng Đang có mong muốn mua của công ty Đã từng mua hàng
4. Lý do anh (chị) lựa chọn sản phẩm giấy vở của cơng ty Ngọc Hồng ?
Được người thân, bạn bè giới thiệu Tự tìm hiểu và thấy phù hợp Lý do khác : …………………………………………………………………..
5. Anh (chị) ấn tượng với chương trình xúc tiến thương mại nào nhất của cơng ty Ngọc Hồng ?
Các chương trình khuyến mại
Các hoạt động vì cộng đồng : qun góp, ủng hộ, ... Các chương trình quảng cáo thú vị, hấp dẫn
6. Theo anh (chị) hoạt động xúc tiến bán nào của sản phẩm giấy vở là nổi bật nhất ?
Giảm giá khi đặt hàng với đơn hàng giá trị cao Tăng tỷ lệ chiết khấu
Vận chuyển hàng miễn phí
7. Anh (chị) đánh giá như thế nào về mức giảm giá và mức chiết khấu giá trong chương trình khuyến mại của cơng ty ?
Cạnh tranh, thu hút Khơng đáng kể
Bình thường Khơng có chút ấn tượng gì
8. Ý kiến của anh (chị) về dịch vụ vận chuyển hàng ?
Rất hài lòng Bình thường Tốt Khơng hài lịng
9. Trong tương lai anh chị mong muốn công ty tập trung nhiều vào hoạt