XTTM đối với sản phẩm giấy vở của cơng ty Ngọc Hồng tại thị trường Hà Nội
3.3.1 Đối tượng nhận tin trọng điểm :
khơng có nhiều lợi thế về giá, kênh phân phối so với các đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp lớn trên thị trường. Do đó tập khách hàng cũng như công chúng mục tiêu mà công ty hướng đến là các trung gian thương mại có quy mơ vừa và nhỏ hoặc các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh có nhu cầu sử dụng giấy vở. Cụ thể là :
Các trung gian : cửa hàng tạp hóa, cửa hàng văn phịng phẩm, hiệu sách, v...v... ở khu vực quận Hai Bà Trưng, Đống Đa, Cầu Giấy.
Các doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm giấy vở trên địa bàn Hà Nội như cơng ty vận tải Hồng Giang, Cục quản lý lao động ngoài nước, Viện khoa học xã hội, v...v...
Dựa trên khung định hướng đó, hiện nay trong q trình thực hiện hoạt động XTTM đối với sản phẩm giấy vở, cơng ty đã có những điều chỉnh hợp lý để tiếp cận khách hàng một cách phù hợp nhất. Cụ thể công ty hiện kinh doanh rất nhiều loại giấy vở từ cao cấp tới thấp cấp.
Sản phẩm giấy vở thông thường :
Công ty nhập các loại giấy vở của các nhà sản xuất trong nước như Hồng Hà, Hải Tiến, Bến Tre với nhiều chủng loại khác nhau. Đây là mặt hàng cơng ty có khả năng đáp ứng tương đối tốt và thỏa mãn khách hàng.
Sản phẩm giấy vở cao cấp :
Hiện tại công ty đang nỗ lực liên kết với một số doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm giấy vở ngoại nhập, tuy nhiên do khả năng tài chính cũng như quy mơ cịn nhỏ nên cơng ty Ngọc Hồng chưa đáp ứng được tốt nhu cầu sản phẩm cao cấp cho các đối tượng khách hàng này.
STT Tiêu chí Sản phẩm cao cấp Sản phẩm thông thường 1 Một số
nhãn hiệu giấy
DOUBLE A, PAPER ONE 80, SUPREME 80 Giấy photo A4 Hồng hà, HH Office 2 Một số sản phẩm sổ, vở
Card holder, Campus
, ,
3 Đặc tính Có độ dày cao, độ trắng ISO trên 75%, độ nhẵn cao, trọng lượng đạt chuẩn cao
Có độ dày trung bình, độ trắng ISO khoảng 70% hoặc thấp hơn, trọng lượng thường sai lệch chuẩn, độ nhẵn mịn khá 4 Giá thành Giấy A4 : dao động từ 65000 ~
72000 VND/ tập giấy Vở kẻ ngang : dao động từ 12000 ~ 17000 VND/ quyển vở 96 trang Giấy A4 : dao động từ 45000 ~ 58000 VND/ tập giấy Vở kẻ ngang : dao động từ 4500 ~ 8000 VND/ quyển vở 96 trang
Bảng 2: Thống kê một số đặc tính về sản phẩm giấy vở do Ngọc Hồng cung cấp
Trong q trình thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại công ty rất chú trọng vào việc xác định rõ công chúng mục tiêu của mình. Cơng chúng mục tiêu ở đây khơng chỉ là người trực tiếp sử dụng sản phẩm của cơng ty mà họ có thể là người tác động, người ảnh hưởng tới quá trình quyết định sử dụng sản phẩm. Theo kết quả khảo sát từ phía khách hàng bằng bảng câu hỏi phỏng vấn, có tới 50% người được hỏi lựa chọn sản phẩm giấy vở của cơng ty Ngọc Hồng qua các hoạt động xúc tiến bán của công ty, 20% là do được người thân, bạn bè giới thiệu, 10% là tự tìm hiểu về cơng ty và 10% cịn lại là nhờ những yếu tố khác mà biết đến ( trả lời câu hỏi 3 phụ lục 1). Vì
thế cơng ty cần phải xác định rõ phương thức tiếp cận công chúng mục tiêu cũng như cường độ sử dụng sao cho phù hợp để đạt được hiệu quả cao nhất.
Qua đó, khi xác định công chúng mục tiêu, công ty Ngọc Hồng cần có những lưu ý sau đây :
- Xác định rõ tập khách hàng mục tiêu : Công việc này giúp cơng ty có thể có những thơng tin phù hợp cung ứng các sản phẩm, dịch vụ, phân phối, truyền thông hiệu quả.
- Xác định rõ nhóm đối tượng tác động nhiều nhất tới q trình quyết định sử dụng sản phẩm giấy vở của cơng ty để cơng ty có những tác động phù hợp như xây dựng hình ảnh thương hiệu, nâng cao uy tín, ...
- Hoạt động chào hàng của cơng ty hiện nay khá hiệu quả, vì vậy cơng ty cần có những kế hoạch khai thác triệt để điểm mạnh này của mình để có thể tìm kiếm được lượng khách hàng nhiều hơn.
Nhận xét : Có thể thấy cơng ty Ngọc Hồng đang rất nỗ lực trong việc thực hiện các hoạt động xúc tiến, truyền thơng nhằm nâng cao hình ảnh và vị thế của mình trong mắt cơng chúng cũng như khách hàng mục tiêu.
3.3.2 Mục tiêu XTTM :
Mục tiêu dài hạn của công ty : Trở thành 1 trong những doanh nghiệp thương mại kinh doanh văn phòng phẩm tốt nhất ở các khu vực phía Bắc và cung cấp những sản phẩm văn phịng có chất lượng tốt nhất theo nhu cầu của khách hàng. Từ mục tiêu chung mà cơng ty Ngọc Hồng hướng tới, các hoạt động xúc tiến của công ty đã được thiết lập để giúp cơng ty có thể hồn thành được mục tiêu mà mình đã đề ra. Các mục tiêu XTTM mà công ty Ngọc Hồng hiện nay đang hướng tới đó là hướng tới việc mở rộng thị phần, gia tăng doanh thu lợi nhuận và nâng cao hình ảnh uy tín của mình trên thị trường (Phụ lục 3 – câu hỏi 2). So với các đối thủ cạnh tranh hiện nay công ty Ngọc Hồng vẫn cịn gặp nhiều hạn chế về mặt quy mơ lẫn tài chính tuy nhiên cơng ty có thể khắc phục nhược điểm của mình bằng những cách như chấp nhận đơn hàng nhỏ nhưng vẫn phục vụ khách hàng nhanh chóng, tận tâm chu đáo. Đồng thời để có thể cạnh tranh được với những cơng ty có quy mơ vừa và nhỏ có cùng tập khách hàng với mình, cơng ty Ngọc Hồng ln phải tích cực trong các hoạt động kinh doanh cũng như tăng cường các hoạt động XTTM của mình để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ. Như vậy,
mặc dù là cơng ty nhỏ song Ngọc Hồng vẫn tạo ra cho mình được những lợi thế cạnh tranh nhất định so với đối thủ lớn và các đối thủ ngang tầm, tạo dựng được chỗ đứng của mình trên thị trường các quận nội thành Hà Nội.
Nhận xét : Công ty đang thiết lập đúng đắn mục tiêu chung cho hoạt động xúc tiến và triển khai những mục tiêu cụ thể đối với từng cơng cụ. Có thể thấy, cơng ty Ngọc Hoàng đang hướng tới sự chuyên nghiệp trong các hoạt động xúc tiến và đẩy mạnh truyền thơng hình ảnh thương hiệu mình. Theo kết quả khảo sát từ bảng câu hỏi phỏng vấn thì các khách hàng đang mua hàng tại cơng ty đều có ấn tượng tốt với những hoạt động xúc tiến từ cơng ty, qua đó thấy được công ty đang ngày một thực hiện tốt hơn hoạt động xúc tiến của mình. Tuy nhiên các hoạt động XTTM trong thời gian qua của công ty vẫn chủ yếu nhằm vào các mục tiêu ngắn hạn như tăng doanh số và doanh thu, công ty chưa quan tâm đúng mức đến các mục tiêu dài hạn của phối thức XTTM như xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tạo sự trung thành của khách hàng đối với cơng ty, xây dựng hình ảnh tốt đẹp về cơng ty... Các mục tiêu dài hạn có vai trị vơ cùng quan trọng trong định hướng kinh doanh của bất kỳ công ty nào, đặc biệt là mảng thị trường giấy vở nói riêng cũng như văn phịng phẩm nói chung tại Hà Nội đang có sự cạnh tranh vơ cùng gay gắt.
3.3.3 Ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại :
Mặc dù biết được tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến song với số vốn cịn hạn chế, vì vậy ngân sách mà cơng ty dành cho hoạt động xúc tiến hiện nay chủ yếu dựa trên khả năng của mình. Quy trình thực hiện đó là lựa chọn phương thức xúc tiến rồi cân đối chi phí tổng hợp, sau đó mới phân bổ ngân quỹ này cho các hoạt động cụ thể. Do đặc thù cơng ty là thương mại bán bn vì vậy số lượng khách hàng ít, khơng phân tán mà tập trung, số lượng đơn hàng ít nhưng giá trị đơn hàng lại lớn, khách hàng thường ít quan tâm đến vấn đề khuyến mại tặng q, đến bầu khơng khí và địa điểm kinh doanh của công ty mà thường quan tâm đến giá cả nhiều hơn. Vì vậy cơng ty Ngọc Hồng đã đầu tư nhiều nhất cho hoạt động xúc tiến bán của mình, tiếp đó là hoạt động marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân để phù hợp với đặc điểm nhu cầu của khách hàng. Cụ thể, qua tính tốn tài liệu của công ty về các hoạt động xúc tiến thương mại thì tỷ lệ phân bổ ngân sách của cơng ty qua 3 năm như sau :
Năm Tổng ngân sách ( triệu đồng ) Tỉ lệ phân bổ (%) Quảng cáo PR Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp 2010 300 8% 2% 40% 25% 25% 2011 350 7% 3% 42% 20% 28% 2012 375 7% 5% 40% 20% 28%
Bảng 3: Phân bổ ngân sách hoạt động xúc tiến của cơng ty Ngọc Hồng
(Nguồn: Báo cáo xúc tiến của cơng ty Ngọc Hồng qua các năm )
Thực tế hiện nay, Ngọc Hoàng đang kinh doanh nhiều loại sản phẩm giấy vở tùy theo mức độ nhu cầu cao hay thấp khác nhau. Do đó, ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thẻ cũng có sự phân định nhất định với từng sản phẩm :
20%
60% 15%
5%
Tỷ lệ phân chia ngân sách đối với sản phẩm giấy vở
giấy vở nhập khẩu
giấy vở từ nhập từ các nhà cung ứng lớn
giấy vở nhập từ các đơn vị kinh doanh sản xuất nhỏ lẻ giấy vở nhập từ các nguồn khác
Biểu đồ 1 : Tỷ lệ phân chia ngân sách xúc tiến đối với các loại sản phẩm giấy vở
(Nguồn : Báo cáo xúc tiến của công ty Ngọc Hồng năm 2012)
Qua biểu đồ trên có thể thấy, phần ngân sách lớn nhất 60% được dùng để xúc tiến cho sản phẩm giấy vở từ các nhà cung ứng lớn trong nước như Hồng Hà, Hải Tiến,... Bởi bản chất đây là các loại sản phẩm thông dụng đối với các trung gian
thương mại vừa và nhỏ chuyên bán lẻ cho người tiêu dùng, do đó bất kì một hoạt động xúc tiến nào cũng cần phải được tập trung vào nhóm sản phẩm này nhiều nhất.
Nhận xét :
Do mơi trường kinh doanh văn phịng phẩm có sự cạnh tranh gay gắt đặc biệt là thị trường sản phẩm giấy vở vì vậy xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu giúp công ty tiếp cận và đến gần với khách hàng hơn. Chính vì vậy cơng ty đã khơng ngừng gia tăng lượng ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến nhằm thực hiện hoạt động này một cách hiệu quả hơn. Tuy nhiên phương pháp mà công ty áp dụng cho ngân sách xúc tiến bộc lộ những bất cập đó là :
- Các hình thức xúc tiến thương mại triển khai bị giới hạn
- Hoạt động khơng hồn thiện và đồng bộ dẫn đến không đem lại hiệu quả tối đa do bị hạn chế về chi phí
- Có thể bị cắt xén bất ngờ khi cơng ty có sự cố do khơng đủ tiền để thực hiện các hoạt động quan trọng hơn trong khâu kinh doanh.
3.3.4 Thực trạng hoạt động XTTM của công ty Ngọc Hoàng :
3.3.4.1 Thực trạng các cơng cụ XTTM của cơng ty Ngọc Hồng :
3.3.4.1.1 Quảng cáo :
Mục tiêu của quảng cáo :
Nâng cao được giá trị nhận diện thương hiệu và đưa hình ảnh cơng ty Ngọc Hồng đến gần với khách hàng.
Phương tiện quảng cáo
Qua báo giấy và tạp chí :
Hiện nay, cơng ty đã tiến hành triển khai một loạt các quảng cáo về các loại sản phẩm giấy vở cũng như các chương trình khuyến mại của công ty trên các số báo như báo Người lao động, Cẩm nang mua sắm. Mặc dù quảng cáo qua báo giấy và tạp chí ít được cơng ty sử dụng song đây là hoạt động khiến cho khá nhiều người biết đến công ty Ngọc Hồng. Theo kết quả điều tra sơ cấp thì có 20% khách hàng trả lời biết tới cơng ty qua báo và tạp chí (Phụ lục 1 – câu hỏi 1).
Internet đã trở thành công cụ quảng cáo giá rẻ mà hiệu quả đối với các doanh nghiệp. tỉ lệ người dân tiếp cận với internet ngày càng tăng cao là cơ hội thuận lợi cho sự phát triển của quảng cáo online.
Ngọc Hoàng đang khai thác kênh quảng cáo hấp dẫn này bằng việc thuê đặt các banner quảng cáo, cửa sổ pop up trên các trang web tin tức như vietbao.com; hay trên các diễn đàn kinh tế vneconomy.vn, diễn đàn sản phẩm và tiếp thị và qua các cửa sổ quảng cáo.
Ngồi ra cơng ty Ngọc Hồng cịn là thành viên của trang web bán hàng Alibaba.com. Đây là 1 trang web thương mại điện tử B2B khá nổi tiếng, việc tham gia vào trang web này giúp cơng ty có cơ hội tìm kiếm thêm được những khách hàng có nhu cầu mua bn sản phẩm giấy vở, tuy nhiên hiện nay cơng ty Ngọc Hồng mới chỉ là thành viên thông thường của trang web này nên được hưởng rất ít dịch vụ tiện ích mà Alibaba.com đem lại.
Quảng cáo qua Internet là hình thức quảng cáo tương đối dễ dàng, thuận tiện và hiện nay đối tượng dân công sở của các tổ chức, doanh nghiệp dành khá nhiều thời gian lướt web, đọc báo vì vậy đã giúp cho cơng ty tìm kiếm thêm được khá nhiều khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp công ty vừa và nhỏ có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giấy vở các loại.
Hiệu quả :
Thông qua các nỗ lực quảng cáo của mình, cơng ty Ngọc Hồng đã bước đầu tạo dựng được hình ảnh riêng biệt so với đối thủ cạnh tranh đồng thời gia tăng thêm các điểm tiếp xúc của mình giúp khách hàng có thể dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm thơng tin và đánh giá sự phù hợp để lựa chọn sản phẩm của công ty.
3.3.4.1.2 Xúc tiến bán :
Mục tiêu của xúc tiến bán :
Cơng ty Ngọc Hồng đã chú trọng đầu tư cho hoạt động xúc tiến bán với mục tiêu : Lôi kéo thêm các khách hàng của đối thủ cạnh tranh về với mình và giữ chân được các khách hàng hiện tại của mình.
Để cạnh tranh với các đối thủ của mình, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại, công ty đã thường xuyên đưa ra các chương trình giảm giá hấp dẫn cho khách hàng :
Thời điểm khuyến mại :
Theo dịp đặc biệt :
Chương trình khuyến mại nhân dịp khai trường dành cho các trường học trên địa bàn thành phố Hai Bà Trưng. Vào các dịp khai trường hay cuối năm học các trường học trên địa bàn thành phố Hai Bà Trưng như Tơ Hồng, Vân Hồ. v...v... thường mua một lượng lớn sản phẩm giấy vở để phát phần thưởng cho học sinh, vì vậy trong những dịp này cơng ty Ngọc Hồng ln dành những ưu đãi lớn để thu hút tập khách hàng này.
Chương trình “Mừng xuân Nhâm Thìn 2012 – kinh doanh gặt hái nhiều thành cơng” nhắm vài đối tượng doanh nghiệp tổ chức. Vào dịp đầu năm, thông thường các doanh nghiệp đều mua lượng hàng văn phòng phẩm lớn đặc biệt là giấy vở để phục vụ cho kỳ kinh doanh mới của mình vì vậy việc đưa chương trình khuyến mại đầu năm của cơng ty đã thu hút được rất nhiều khách hàng là doanh nghiệp tổ chức như cơng ty vận tải Hồng Giang, Cục quản lý lao động ngoài nước, Viện khoa học xã hội Việt Nam,...
Theo mùa : Cụ thể như chương trình “Tưng bừng đón hè” đặt hàng nhiều miễn phí vận chuyển.
Theo lượng hàng đặt :
Cơng ty có một bảng giá phản ánh rõ mức độ tương quan giữa giá và số lượng sản phẩm đặt mua. KH mua càng nhiều thì giá càng được giảm và càng được hưởng nhiều ưu đãi
Tùy theo từng giá trị đơn hàng sẽ có những mức giá hợp lý khác nhau. Giá trị