3.3.3 .Xác định phương án chính của kênh
4.3. xuất và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét
quét của công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI trên thị trường miền Bắc
4.3.1. Các đề xuất phát triển kênh phân phối của công ty
4.3.1.1 Đề xuất tăng cường đáp ứng nhu cầu dịch vụ của khách hàng
Thời gian chờ đợi: Về cơ bản công ty đã làm tốt việc đảm bảo nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên do hạn chế số lượng kênh phân phối vì vậy dịch vụ hỗ trợ, thời gian giao hàng vẫn chưa được công ty thực hiện một cách hiệu quả nhất, đơi khi việc giao hàng cho khách hàng cịn chậm, khách hàng còn phải chờ đợi. Trong thời gian tới với việc phát triển kênh phân phối sẽ giúp công ty làm tốt hơn các yếu tố đảm bảo nhu cầu dịch vụ khách hàng, thực hiện tốt thời gian giao hàng đã cam kết với khách hàng. Mặt khác, thời gian giao hàng cho khách hàng hiện tại là khá lâu, 1 – 3 ngày với khách hàng ở gần và 3 – 7 ngày với khách hàng ở xa, công ty nên rút ngắn thời gian giao hàng trong khoảng 1 – 2 ngày với khách hàng ở gần và 2 – 4 ngày với khách hàng ở xa.
Đa dạng sản phẩm: Công ty cần đẩy mạnh việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu tốt nhu cầu khách hàng thơng qua các kênh phân phối của mình từ đó có thể cung cấp những sản phẩm mới đa dạng về kiểu dáng và chất lượng giúp đáp ứng tốt thị hiếu của khách hàng.
Công ty cần làm tốt hơn công tác quản lý kênh thông qua việc tìm hiểu thêm nhu cầu của các thành viên kênh cũng như những khó khăn họ gặp phải, qua đó có những điều chỉnh hợp lý kết hợp những chính sách khuyến khích thành viên kênh giúp cho
hoạt động phân phối của công ty ngày hiệu quả hơn, đảm bảo nhu cầu dịch vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
Quy mô lô: Đối với công ty, trong thời gian tới, khi quy mô công ty mở rộng, để giảm thiểu chi phí và đẩy nhanh q trình mua hàng, với các khách hàng ở xa, công ty nên mở thêm kho. Một mặt giúp tiết kiệm chi phí vận chuyển, mặt hàng giúp q trình giao hàng được nhanh chóng hơn, đảm bảo quyền lợi cho khách hàng ở xa.
4.3.1.2 Đề xuất mục tiêu phát triển kênh phân phối
Cơng ty cần có mục tiêu pháp triển kênh hợp lý trong từng giai đoạn. Trong giai đoạn năm 2014 tới năm 2020, công ty đặt ra mục tiêu mở rộng kênh phân phối trên toàn thị trường miền Bắc, công ty cố gắng tăng số lượng các đại lý trung gian, đảm bảo mỗi tỉnh/thành phố trên thị trường Miền Bắc sẽ có một đại lý phân phối máy quét của công ty FSI.
+ Phát triển mạng lưới kênh phân phối rộng khắp tại các khu vực tỉnh/thành phố trên thị trường miền Bắc, qua đó tăng mức độ bao phủ thị trường miền Bắc lên 100%.
+ Thông qua mạng lưới phân phối đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, khẳng định vị thế số 1 về lĩnh vực phân phối máy quét trên thị trường miền Bắc.
+ Tuyển chọn tăng cường thêm số lượng các đại lý tại các quận, huyện trên địa bàn miền Bắc
+ Xây dựng thêm kênh hai cấp để hoàn thiện hệ thống kênh trên thị trường miền Bắc + Điều chỉnh lại chính sách khuyến khích các thành viên của kênh
4.3.1.3 Đề xuất phát triển hệ thống kênh
Từ việc phân tích các yếu tố ở trên, định hướng pháp triển của công ty và thực tế nghiên cứu thị trường tôi xin đề xuất công ty nên xây dựng thêm kênh 2 cấp từ công ty qua nhà bán buôn đến nhà bán lẻ.
Sơ đồ 4.3: Đề xuất kênh phân phối cho công ty FSI
A B C Công ty FSI Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà bán buôn
+ Kênh A: Kênh A là kênh trực tiếp từ công ty đến tay người tiêu dùng, kênh này hoạt động chưa hiệu quả, mặt khác cơng ty FSI có mục tiêu giảm thiểu hàng hóa phân phối qua kênh này, vì vậy cơng ty khơng nên q chú trọng phát triển kênh A. Tuy nhiên, đây lại là kênh tiếp cận với tập khách hàng tổ chức lớn như Chính Phủ, Y tế, Giáo dục... nên cần duy trì và phát triển bằng cách đào tạo chun mơn cho nhân viên giúp họ có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của tập khách hàng mục tiêu tại kênh này. Chính sự tăng cường về chất lượng sẽ làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn về sản phẩm. Với kênh 0 cấp, cách tiếp cận khách hàng của cơng ty cịn nghèo nàn, chủ yếu thông qua điện thoại và lực lượng bán hàng của cơng ty. Cơng ty nên thực hiện thêm các hình thức tiếp cận khách hàng như đặt hàng và mua hàng qua website, catalog, thư điện tử...
+ Kênh B: Cần mở rộng bằng việc lựa chọn tăng thêm số lượng thành viên kênh tại những khu vực tỉnh/thành phố trên thị trường Miền Bắc chưa có đại lý phân phối. Cần có chính sách khuyến khích thành viên kênh hấp dẫn, xây dựng chế độ đãi ngộ với nhà bán lẻ lâu năm, có quan hệ hợp tác tin tưởng, lâu dài với công ty. Phát triển nhà bán lẻ từ 140 lên 200 đến hết 2015.
+ Kênh C: Việc xây dựng thêm kênh này nhằm mục tiêu tăng cường sức mạnh của hệ thống kênh phân phối. Công ty cần lựa chọn các nhà bán lẻ có sẵn trên thị trường là các cửa hàng bán lẻ thông qua các tiêu chuẩn của công ty đề ra. Công ty FSI phát triển nhà bán buôn với số lượng khoảng 30 – 40 nhà bán bn.
Với tình hình kinh doanh hiện tại, việc phát triển kênh phân phối qua nhà bán buôn là cần thiết, tỷ trọng về doanh số về từng thành viên kênh như sau:
Bảng 4.3a: Tỷ trọng doanh số máy quét qua kênh phân phối
Kênh phân phối Tỷ trọng (%)
Trực tiếp 10
Kênh 1 cấp 70
Kênh 2 cấp 20
4.3.1.4 Đề xuất đánh giá và lựa chọn kênh phân phối
Hiện nay công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Phát triển Công nghệ FSI vẫn chủ yếu sử dụng lực lượng bán hàng của công ty, chưa tận dụng hết khả năng của các
nhà bán lẻ. Trên thực tế, quy mô công ty chưa thực sự lớn, vì vậy việc sử dụng lực lượng bán hàng của công ty trong một quy mơ nào đó sẽ đảm bảo tính kinh tế hơn so với sử dụng trung gian. Tuy nhiên, trong tương lai, công ty nên sử dụng lực lượng bán của trung gian để đảm bảo hiệu quả kênh khi quy mô công ty lớn hơn.
Tiêu chuẩn về điều kiện tín dụng và tài chính là tiêu chuẩn quan trọng nhất mà công ty lựa chọn thành viên kênh. Tuy nhiên với mức điều kiện tài chính và tín dụng mà cơng ty đưa ra hiện nay để lựa chọn thành viên kênh là chưa hợp lý. Cơng ty có thể căn cứ vào từng thành viên kênh để thay đổi cho phù hợp. Đối với nhà bán bn, thì yêu cầu doanh số bán máy quét ra trong năm đầu 100 triệu, từ năm tiếp theo doanh số sẽ là 150 triệu / 1 năm. Đối với nhà bán lẻ việc lựa chọn cũng tuân theo các tiêu chuẩn của công ty đề ra.. Cụ thể là đối với các nhà bán lẻ thì yêu cầu doanh thu máy quét tối thiểu trong một năm là 50 triệu VNĐ.
Hiện nay, công ty FSI chưa chú trọng nhiều đến tiêu chuẩn kiểm soát thành viên kênh, mà chủ yếu chú trọng tới số lượng thành viên kênh, đạt mục tiêu của công ty là tối đa bao phủ thị trường, điều này dẫn đến khó khăn trong việc kiểm sốt thành viên kênh. Vì vậy, bên cạnh việc phát triển số lượng thành viên kênh, FSI nên xem xét mức độ kiểm soát kênh tốt hơn nữa, sử dụng các chế độ đãi ngộ kênh tốt như là một ràng buộc đối với thành viên kênh.
4.3.1.5.Đề xuất tăng cường hiệu quả quản lý kênh phân phối
Cơng ty nên tập trung hồn thiện hơn các chính sách khuyến khích thành viên: Với chính sách khuyến khích hiện tại của công ty chưa thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Vì vậy cơng ty cần điều chính để tăng cường mức độ thỏa mãn khách hàng. Cụ thể công ty cần nâng mức chiết khấu cho các đại lý:
Bảng 4.3b : Đề xuất mức chiết khấu mới cho trung gian phân phối
Đơn hàng Mức chiết khấu cũ (%) Mức chiết khấu mới (%)
20 – 40 triệu 2 3
40 – 70 triệu 3 5
Trên 70 triệu 5 8
+ Thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Loại bỏ các sản phẩm có lợi nhuận thấp và tính thanh khoản chậm.
+ Mở rộng phòng kinh doanh, tăng cường số lượng nhân viên có trình độ chun mơn có thể đáp ứng tốt nhu cầu phát triển kênh phân phối mà công ty đặt ra.
+ Sử dụng đồng bộ các công cụ xúc tiến, cân nhắc phân bổ chi phí hơn nữa cho hai cơng cụ hiệu quả hơn là bán hàng cá nhân và PR, kết hợp với các biện pháp xúc tiến đẩy đối với lực lượng bán và các trung gian. Các hoạt động quảng cáo ngoài internet thì FSI nên tiếp cận các phương thức mới như biển quảng cáo ngồi trời, truyền hình, radio, quảng cáo trên xe bus...
+ Thông qua các kênh phân phối làm tốt công tác nghiên cứu thị trường để đưa ra những điều chỉnh kịp thời giúp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.