1.1 .Tính cấp thiết của đề tài
3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về chính sách xúc tiến thương mại sản
3.3.3. Thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến
Hiện nay công ty đang sử dụng phương pháp xác định tỷ lệ phân trăm trên doanh số bán dự kiến. Với phương pháp này, cơng ty đã gặp phải khó khăn là do sự phụ thuộc của ngân sách XTTM vào sự thay đổi doanh số bán hàng năm nên khó khăn cho việc lập kế hoạch XTTM dài hạn. Tuy nhiên khó khăn lớn nhất của việc xác định ngân sách XTTM của cơng ty là do nguồn tài chính của cơng ty cịn eo hẹp do đó các hoạt động XTTM của công ty diễn ra không thường xuyên với một số hoạt đông XTTM như tuyên truyền, khuyến mại. Hiện cơng ty chưa xác định ngân sách XTTM cho từng dịng sản phẩm.
Với những số liệu sau đây được cung cấp bởi phịng kế tốn của công ty là những số liệu về ngân sách XTTM của công ty CPĐT Gia Minh.
Năm Ngân sách XTTM
% Tăng trưởng ngân sáchXXTM(%)
Doanh thu % Tăng trưởng doanh thu (%)
2010 224 - 22,440 -
2011 199 -11,2 22.121 -1,4
( Nguồn phòng kế toán) Bảng 3.3. Ngân sách XTTM và doanh thu bán hàng của công ty CPĐT Gia Minh
Năm Tổng ngân sách marketing (Triệu đồng) Tổng ngân sách xúc tiến thương mại (Triệu đồng)
Tỷ trọng trong ngân sách xúc tiến thương mại của các hoạt động Quảng cáo Bán hàng cá nhân Xúc tiến bán Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng 2010 93.54 57.24 11.01% 42.78% 18.38% 23.11% 4.72% 2011 119.87 80.67 7.93% 45.26% 21.23% 22.47% 3.11% 2012 191.34 134.82 5.34% 30.54% 42.58% 20.06% 1.48%
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Bảng 3-2:: Thống kê tỷ trọng phân bổ ngân sách xúc tiến năm 2010-2012.
3.3.4 Thực trạng về lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
3.3.4.1 Thực trạng lựa chọn thông điệp
Thông điệp xuyên suốt và công ty muốn khẳng định: “Mong muốn được hợp
tác lâu dài với khách hàng”. Gia Minh luôn đảm bảo với khách hàng: “Tiến độ nhanh nhất – chất lượng tốt nhất – hiệu quả cao nhất” là thông điệp mà công ty muốn khách
hàng biết đến mỗi khi nhắc tới cơng ty, nó khơng chỉ khẳng định cam kết, phương châm hoạt động của cơng ty mà cịn khẳng định trách nhiệm của công ty với sự phát triển chung của đất nước. Đối với việc cung ứng sản phẩm chống sét: “Chất lượng đảm bảo, giá cả cạnh tranh, miễn phí vận chuyển với đơn hàng lớn” là sự lựa chọn
hàng đầu của khách hàng.
Theo kết quả điều tra, có 71,6% số khách hàng được phỏng vấn hài lịng với nội dung thơng điệp của cơng ty và chỉ có 15,4% khách hàng khơng hài lịng với thơng điệp của công ty.
Mỗi một giai đoạn và hoạt động xúc tiến khác nhau thì thơng điệp mà cơng ty gửi tới là khác nhau: “góp sức vì cộng đồng” như mới gần đây vào 20/2/2013 công ty
đã hỗ trợ sửa sang và trùng tu lại trung tâm nuôi dưỡng người già và trẻ em tàn tật tại Ba Vì – Hà Nội.
Cấu trúc thơng điệp: công ty muốn đưa ra những thông điệp rõ ràng dễ hiểu, do
vậy màthơng điêp có kết cấu cơ đọng và ý nghĩa theo kiểu liệt kê khẳng định như:
“Chất lượng tốt nhất – An tồn cao nhất”
Hình thức thơng điệp: các thơng điệp được cơng ty trình bày trên ấn phẩm bao
gồm Hồ sơ năng lực gửi trực tiếp tới tay khách hàng, website giaminhsjc.com, mail, trên apphich quảng cáo tại showroom…Và không thể thiếu được là qua kênh cá nhân do nhân viên trực tiếp nói với khách hàng
3.3.4.2 Thực trạng quyết định lựa chọn kênh truyền thông
Gia Minh chủ yếu sử dụng kênh có tính chất cá biệt cho nhóm khách hàng tổ chức thơng qua việc trao đổi hai chiều giữa cơng ty và bạn hàng, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, mạng internet, tổ chức các hội nghị khách hàng…..Gia Minh có thể giao tiếp và nhận được phản hồi trực tiếp của khách hàng, nhờ vậy mà cơng ty có thể đưa ra những giải đáp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng. Theo điều tra, có 60% khách hàng hài lòng với kỹ năng bán hàng của nhân viên của công ty. Điều này chứng tỏ công ty cũng đã quan tâm, đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng. Tuy nhiên công ty cần đầu tư đào tạo chuyên sâu hơn nữa.
Đối với nhóm khách hàng là người tiêu dùng, cơng ty sử dụng kênh truyền thơng có tính chất đại chúng thông qua các hoạt động như quảng cáo ( qua internet, qua sách báo…), thông qua hệ thống cửa hàng ( biển hiệu, cách bài trí gian hàng…), thơng qua đội ngũ bán hàng của công ty ( thái độ phục vụ, trình độ chun mơn, kỹ năng bán hàng…) và thông qua các hoạt động xã hội. Đồng thời công ty cũng sử dụng kênh truyền thơng có tính cá biệt. Theo kết quả điều tra có 30% khách hàng đồng ý rằng công ty sử dụng kênh truyền thông đại chúng. Và 70% khách hàng đồng ý công ty sử dụng kênh truyền thơng có tính chất cá biệt là hợp lý.
Như vậy có thể thấy cơng ty Gia Minh đã có những phân tích chính xác về đặc điểm của các nhóm khách hàng của cơng ty, từ đó lựa chọn được những kênh truyền thơng phù hợp với từng nhóm khách hàng.
3.3.5. Thực trạng về xác định phối thức xúc tiến
3.3.5.1. Thực trạng các công cụ xúc tiến
Quảng cáo: Do đặc điểm của công ty là sản phẩm thiết bị chống sét nên
trong thời gian vừa qua công ty chủ yếu thực hiện hoạt động quảng cáo qua website www.giaminhjsc.com . Wesbite được phối màu sinh động với các module và bố cục một cách rõ ràng, hợp lý. Trang web của cơng ty đã có đầy đủ, chi tiết các hướng dẫn cho khách hàng về sản phẩm phần mềm của công ty: lợi ích, hướng dẫn sử dụng, … Ngồi ra, cơng ty cịn sử dụng các phương tiện quảng cáo như: catalog, báo...
Các hoạt động Chi phí
1. Quảng cáo trên sách, báo, webside + Webside: www.giaminhsjc.com + Báo “ doanh nghiệp Việt Nam 2009” + Truyền hình
2. Catalog:
65. 500. 000 1. 600. 000 4. 000. 000
Theo kết quả thu được về mức độ sử dụng các phương tiện truyền thông của khách hàng đối với việc tìm hiểu các sản phẩm thiết bị chống sét, chúng ra thấy được rằng, 15% số người được phỏng vấn dùng internet, 20% số người được phỏng vấn biết đến qua truyền hình, 60% dùng các phương pháp khác, như qua catalog, người thân... . bên canh đó, có 25% số người được phỏng vấn hài lịng về nội dung thơng điệp của quảng cáo, 47% số người phỏng vấn thấy bình thường và 28% khơng thấy hài lịng
Marketing trực tiếp: Dựa trên sự phát triển của khoa học công nghệ vàđể
thuận tiện về cả không gian và thời gian, công ty đã marketing trực tiếp qua mạng internet: qua website của cơng ty, qua email…khách hàng có thể biết thông tin về sản phẩm để lựa chọn và đặt hàng online trên website của công ty. Công ty gửi đơn chào hàng qua email thường xuyên cập nhật về mẫu mã, giá, thơng tin về sản phẩm. Hình thức này khá phù hợp với khách hàng tổ chức của công ty.
Theo kết quả điều tra, thì có tới 75% khách hàng biết tới các hình thức Marketing trực tiếp của cơng ty. Trong đó có 65% khách hàng chọn thư điện tử, 23%
khách hàng lựa chọn phương tiện điện tử, còn lại là các phương tiện khác. Như vậy, thư điện tử là phương tiện marketing trực tiếp được khách hàng ưa thích nhất.
Bán hàng cá nhân:Do đặc điểm sản phẩm chủ yếu cung cấp cho khách
hàng tổ chức nên công ty tập trung nhiều vào bán hàng cá nhân. Tất cả đều được trải qua các khoá đào tạo bài bản, nên có các kỹ năng nghiệp vụ thành thạo, thái độ phục vụ tốt. Rất tốt Tốt Bình thường Kém Trình độ chuyên môn 2/10 3/10 3/10 2/10 Thái độ 4/10 2/10 3/10 1/10 Kỹ năng 2/10 4/10 3/10 1/10
Theo như kết quả điều tra về khách hàng thì số đơng khách hàng hài lịng về thái độ phục vụ và kĩ năng của người bán nhưng lại đánh giá thấp về trình độ chun mơn. Ngun nhân là do các nhân viên bán hàng của Gia Minh không được học kiến thức chuyên mơn về marketing. Như vậy có thể thấy rằng việc sử dụng cơng cụ bán hàng của Gia Minh cịn nhiều điểm chưa hợp lý, vì thế cơng ty cần có những chương trình đào tạo kiến thức chun mơn về marketing cho nhân viên.
Xúc tiến bán:
Trên thực tế, Gia Minh đã thực hiện khá nhiều hoạt động xúc tiến bán như: phát hàng mẫu dùng thử, giảm giá khi mua hàng số lượng lớn, tặng hàng đi kèm…
Gia Minh luôn coi khách hàng là những khách hàng tri kỉ , dành cho họ những ưu đãi đặc biệt như : được giảm giá theo đơn hàng nhập, ví dụ khi nhập 3 sản phẩm khách hàng sẽ được hưởng với giá thấp hơn 10% so với giá bán của cơng ty, cịn khi nhập từ trên 5 sản phẩm chống sét khách hàng sẽ được hưởng với giá thấp hơn 13% so với giá bán của công ty. Các sản phẩm này đều được bảo hành 60 tháng kể từ ngày giao hàng. Cơng cụ này có thực sự có tác dụng kích đẩy đến doanh số bán và lợi nhuận. Sẽ rất khó để bán
được sản phẩm nếu công ty chỉ sử dụng một cơng cụ xúc tiến, vì vậy cơng ty phải biết kết hợp các cơng cụ xúc tiến để có thể phát huy tối đa tác dụng của chúng.
Quan hệ công chúng (PR): Công ty đã tham gia nhiều phong trào tài trợ cộng
đồng như: Ủng hộ nạn nhân Nhật Bản sau thảm họa động đất và sóng thần, ủng hộ đồng bào miền trung…
Theo kết quả điều tra, chỉ có 25,8% khách hàng biết tới các hoạt động PR của công ty, đồng thời khách hàng cũng đánh giá không cao về hiệu quả mà nó mang lại cho cơng ty. Nguyên nhân là do quy mô và nguồn vốn chưa đủ lớn nên cơng cụ tun truyền ít và khơng hiệu quả.
Việc tham gia các hoạt động vi xã hội tuy chi phí khơng cao, nhưng hiệu quả mà nó mang lại cho cơng ty là rất đáng kể, uy tín và hình ảnh của cơng ty sẽ trở nên gần gũi và tin cậy hơn trong mắt người tiêu dùng.
Công ty đang dần phát triển và hồn thiện các cơng cụ xúc tiến thương mại. Trong đó bán hàng cá nhân được cơng ty chú trọng đầu tư hiệu quả nhất. Các công cụ khác cũng góp phần thúc đẩy doanh thu và quảng bá hình ảnh của cơng ty đến khách hàng.
3.3.5.2. Cơ sở xác lập phối thức XTTM của công ty.
Công ty xác lập phối thức XTTM dựa trên đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường và cơ chế giao tiếp kéo, với 2 cơ sở này công ty CPĐT Gia Minh cũng xác định sản phẩm của mình là dành cho hoạt động tiêu dùng nên:
+ Đối với khách hàng là cá nhân: hoạt động quảng cáo, bán hàng cá nhân vẫn được chú trọng. Phối thức hiện tại mà công ty đang xác lập theo tỉ lện lần lượt quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và PR là 2: 3: 2: 1: 1
+ Đối với khách hàng tổ chức: Marketing trực tiếp giữ vai trò quan trọng, bởi lẽ đây là những khách hàng lớn, nên cơng ty cần có sự quan tâm kỹ lưỡng, phối thức mà công ty sử dụng cho tập khách hàng này theo tỉ lệ lần lượt quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và PR là 1: 2: 3: 3: 1
Cơng ty đã có sự phân tích, ngun cứu khá kỹ lưỡng vì thế đã xác lập phối thức xúc tiến khá hợp lý phù hợp với nhu cầu thị trường và nguồn lực của công ty.
9500 9000 8500 8000 7500 Tr iệ u V N Đ 2010 2011 2012
Việc kiểm tra, đánh giá các chương trình XTTM của cơng ty do phịng kinh doanh đảm nhận. Phịng kinh doanh có nhiệm vụ thu thập số liệu liên quan đến hoạt động XTTM và doanh thu của hoạt động bán hàng kết hợp với doanh thu của hoạt động dịch vụ xây dựng mang lại từ đó đưa ra đánh giá hiệu quả của các chương trình xúc tiến cho sản phẩm dịch vụ, đánh giá thị phần cũng như hình ảnh của cơng ty hiện tại trên thị trường là ra sao.
Qua đánh kết quả phiếu điều tra và các dữ liệu thu thập khác về kết quả hoạt động kinh doanh cho thấy các nhân viên và nhà quản lý đều đánh giá cao hiệu quả của XTTM mang lại, chị Loan cho biết: “Việc đánh giá lại khơng theo quy trình hay một tiêu thức cụ thể nào, gây khó khăn trong việc xác định hiệu quả của các cơng cụ xúc tiến, và dẫn tới khó có thể định hướng nên phát triển cơng cụ xúc tiến nào trong thời gian tới với mục tiêu phát triển được chính sách XTTM sản phẩm chống sét của Gia Minh ”
Doanh số bán phản ánh một phần hiệu quả của chính sách XTTM, dưới đây là số liệu về doanh số bán và phân trăm doanh số bán hàng của sản phẩm thiết bị chống sét.
CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XTTM CHO SẢN PHẨM CHỐNG SÉT CỦA CÔNG TY CPĐT GIA
MINH
4.1. Các kết luận và phát hiện qua việc nghiên cứu chính sách XTTM cho sảnphẩm chống sét của công ty CPĐT Gia Minh