3.3.5.1 .4Bán hàng cá nhân
3.3.5.2 Thực trạng phối kết hợp các công cụ xúc tiến
Mỗi cơng cụ trong XTTM có những ưu điểm và hạn chế riêng, do đó trong việc sử dụng các cơng cụ này cần đảm bảo phát huy được ưu điểm và khắc phục được hạn
chế để từ đó mang lại hiệu quả cá nhất. Nhận thức được điều này, hiện nay, Maritime Bank đang triển khai phối hợp nhiều công cụ xúc tiến khác nhau trong quá trình truyền thơng của mình. Hiện nay, ngân sách dành cho cơng cụ quảng cáo và xúc tiến bán chiếm tỉ trọng cao nhất còn giao dịch cá nhân chiếm tỉ lệ thấp nhất 4%. Đặc biệt, từng thời kì khác nhau ngân hàng sẽ đưa ra những cách phối hợp sao cho phù hợp và hiệu quả nhất.
Maritime Bank nhận thấy rằng theo xu hướng gần đây các khách hàng thường quan tâm nhiều hơn tới các lợi ích trước mắt mang tính thực tế hơn là những lợi ích mang tính ước lệ. Do đó, bên cạnh việc truyền thơng hình ảnh của mình trên các phương tiện thơng tin đại chúng thì hoạt động xúc tiến bán được ngân hàng chú trọng hơn cả. Hàng loạt các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà được thực hiện liên tiếp và đánh trúng tâm lý khách hàng đã khiến cho tỉ lệ khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng tăng nhanh trong thời gian qua :
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 32187 56873 78875
Biểu đồ 5: Tỉ lệ gia tăng số lượng thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank
(Nguồn : Trang tin báo VnExpress)
Kết luận :
Với nỗ lực không ngừng trong việc nghiên cứu và đưa ra một phối thức XTTM phù hợp nhất, Maritime Bank đã khiến cho những sản phẩm thẻ ATM của mình tiếp cận được gần hơn với khách hàng. Trong thời gian tới ngân hàng cần đẩy mạnh thêm các hoạt động truyền thông cá nhân như : gửi mail cho khách hàng hay trực tiếp gọi điện tư vấn giúp khách hàng cập nhật được thông tin về hoạt động xúc tiến được nhanh nhạy hơn.
Chương 4
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VIỆC PHÁT TRIỂN
PHỐITHỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VỚI SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG MARITIME BANK TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 4.1 Các kết luận và phát hiện qua việc phát triển phối thức XTTM với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank:
4.1.1. Thành cơng
Qua phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động XTTM với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime nói chung và thực tế tại PGD Quán Thánh nói riêngem có thể nhận thấy ngân hàng đã đạt được rất nhiều những thành quả lớn :
Thứ nhất, số lượng thẻ ATM được phát hành và tần suất sử dụng các sản phẩm dịch vụ của khách hàng đã gia tăng mạnh trong thời gian gần đây.
Với các hoạt động XXTM của mình Martime Bank đã tạo dựng được hình ảnh là một ngân hàng cung cấp thẻ uy tin và tin cậy. Do đó, số lượng thẻ ATM được phát hành và tần số các dịch vụ được sử dụng có sự gia tăng đáng kể qua các năm. Điều đó có thể thấy KH đã ưa chuộng và tin dùng với sản phẩm thẻ của ngân hàng. Trong bối cảnh thị trường thẻ hiện nay, khi mà tăng trưởng chưa đi đôi với chất lượng, KH chỉ sử dụng thẻ như một cơng cụ rút tiền mặt mà ít sử dụng các dịch vụ liên quan thì việc KH của Maritime Bank gia tăng tần suất sử dụng dịch vụ đã là một thành công lớn cho ngân hàng.
Thứ 2, tỉ lệ nhận biết thương hiệu thẻ ATM của ngân hàng cũng như lòng tin của người tiêu dùng gia tăng
Bằng các hoạt động xúc tiến mạnh mẽ trên nhiều kênh truyền thông, Maritime Bank đã đạt được tỉ lệ khách hàng biết và tin về sản phẩm thẻ ATM ở mức độ cao. Với thị trường thẻ bùng nổ như hiện nay, hàng trăm loại thẻ được ra đời từ nhiều ngân hàng lớn thì việc Maritime Bankd đã tạo được thiện cảm và xây dựng uy tín
thành cơng sẽ là địn bảy vững chắc giúp ngân hàng thực hiện được nhiều chiến lược lâu dài.
Thứ 3, Maritime Bank Quán Thánh đã tạo ra sự gắn kết với khách hàng của mình.
Bằng các hoạt động giao dịch cá nhân và Marketing trực tiếp hoàn hảo, Ngân hàng đã chủ động cung cấp các thơng tin về các chương trình xúc tiến, hỗ trợ tư vấn thẻ cho khách hàng một cách hiệu quả nhất. Các KH của Martime Bank khơng chỉ được cung cấp các dịch vụ tốt mà cịn được đối xử như một thượng đế thực sự. Do đó trong thời gian qua, ngày càng nhiều khách hàng đã tới với ngân hàng và trở thành những KH trung thành của ngân hàng
4.1.2. Những hạn chế còn tồn tại
Bên cạnh những thành tựu đã đạt được trong hoạt động kinh doanh của PGD Quán Thánh – ngân hàng Maritime Bank thì ngân hàng vẫn cịn tồn tại một số mặt yếu kém cần khắc phục sau :
Thứ 1, các thông điệp quảng cáo của ngân hàng chưa được KH đánh giá cao và tạo hiệu ứng ghi nhớ lâu dài.
Theo khảo sát được thực hiện thì phần lớn KH cho rằng các thông điệp quảng cáo của ngân hàng chỉ dừng lại ở mức độ bình thường. Tức là chưa tạo được ấn tượng mạnh và ghi nhớ đối với KH.
Thứ 2, các hoạt động XTTM mới chỉ tập trung nhiều vào những KH đã dùng sản phẩm thẻ ATM, cịn những KH chưa sử dùng thì chưa được quan tâm đúng mức.
Việc giữ chân những KH hiện tại của mình là rất quan trọng nhưng vấn đề mà ngân hàng cần tính tới lâu dài đó là phải gia tăng thêm lượng KH ngày càng nhiều lên. Tuy nhiên hiện nay các chương trình XTTM chủ yếu chỉ tiếp cận với lượng KH đang sử dụng thẻ, còn những KH chưa biết về thẻ ATM của Maritime Bank thì kênh tiếp cận còn khá hạn chế.
Thứ 3, các hoạt động XTTM của ngân hàng chưa tạo được sự khác biệt lớn so với đối thủ cạnh tranh
Thực tế các hoạt động XTTM được PGD Quán Thánh triển khai dựa trên chỉ thị của Hội sở mới chỉ đáp ứng được phần nào nhu cầu của khách hàng. Một số các
chương trình bị trùng lặp và tương đồng với đối thủ cạnh tranh, do đó chưa tạo được hiệu ứng lơi kéo khách hàng.
4.1.3. Nguyên nhân
4.1.3.1. Nguyên nhân khách quan
Hiện nay thị trường thẻ có rất nhiều ngân hàng tham gia với đầu tư và về số lượng và quy mơ, do đó cường độ cạnh tranh trong trong lĩnh vực này vô cùng gay gắt. Martime Bank lại là ngân hàng có thị phần thẻ nhỏ và là ngân hàng đi sau do đó việc có được lợi thế cạnh tranh lớn trong thị trường là điều khơng hề đơn giản Bên cạnh đó, nhận thức thực tế của người dân về sản phẩm thẻ ATM vẫn chưa cao. Tâm lý tiêu dùng tiền mặt vẫn cịn phổ biến và đó cũng là nguyên nhân hiện nay có 83% các giao dịch qua thẻ là rút tiền mặt.
Thị trường thẻ đang có sự phân hóa nhiều phân khúc nhu cầu do đó để đáp ứng được tối đa nhu cầu của khách hàng là vơ cùng khó khăn.
4.1.3.2. Nguyên nhân chủ quan
Nguyên nhân chủ quan về phía PGD Quán Thánh – ngân hàng Maritime Bank dẫn đến những hạn chế còn tồn tại trên là do:
Tại PGD Quán Thánh chưa có bộ phận Marketing chuyên biệt, số lượng nhân viên có hạn nên các giao dịch viên và tư vấn viên kiêm ln cả hoạt động marketing do đó hiệu quả truyền thơng chưa thực sự cao
Chủ yếu PGD Quán Thánh hoạt động dựa trên sự triển khai của Hội sở, chưa có sự chủ động phân tích thị trường khu vực mà mình hoạt động. Bởi mỗi khu vực thị trường khác nhau thì nhu cầu cũng như cách thức tiếp nhận thông tin của đối tượng có sự khác biệt.
4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề phát triển phối thứcXTTM với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank XTTM với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank
4.2.1 Triển vọng phát triển của thị trường thẻ ATM
Theo số liệu của Ban chỉ đạo công tác dân số – kế hoạch hóa gia đình thành phố Hà Nội, thành phố hiện có hơn 6,7 triệu người, mật độ dân số 1.918 người/km2, gấp 8 lần bình quân cả nước, đồng thời mỗi năm có hơn 100.000 trẻ được sinh ra, cùng với làn sóng nhập cư về Hà Nội dẫn đến mỗi năm quy mô dân số Hà Nội tăng thêm tương đương với dân số một huyện lớn (khoảng 200.000 người). Đây chính là tập khách hàng tiềm năng mà mỗi ngân hàng đang kinh doanh thẻ ATM hướng tới.
Bên cạnh đó, Hà Nội được đánh giá là một trong những thành phố có mức sống cao trên cả nước. Mặc dù tình hình lạm phát và ảnh hưởng của nền kinh tế nhưng theo số liệu đầu năm 2013 cho thấy tổng mức bán hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng bình quân 12,1%. Việc đời sống của người dân gia tăng và hoạt động tiêu dùng tăng sẽ là cơ hội lớn cho việc gia tăng sử dụng các dịch vụ thẻ ATM, đặc biệt là tại các nhà hàng, siêu thị, trung tâm mua sắm,….
Hiện nay, xu hướng áp dụng khoa học kĩ thuật trong mỗi doanh nghiệp đã trở nên phổ biến, từ quá trình sản xuất kinh doanh cho tới việc trả lương cho người lao động bằng các phương tiện hiện đại đã được áp dụng triệt để. Việc dùng thẻ ATM để thanh tốn tiền cơng cho người lao động đã mang lại nhiều thuận tiện. Theo thống kê gần đây, trên địa bàn thành phố Hà Nội có hơn 23.174 doanh nghiệp thuộc nhiều ngành nghề khác nhau, hơn 69 trường đại học và 22 trường cao đẳng. Đây chính là nơi cung cấp lượng khách hàng vơ cùng tiềm năng cho mỗi ngân hàng
Xu hướng phát triển thị trường thẻ ATM :
Trong xu thế hội nhập quốc tế, tất cả các lĩnh vực kinh tế đều đứng trước cuộc cạnh tranh quyết liệt. Với ngành ngân hàng – tài chính, sự cạnh tranh càng khốc liệt hơn. Cơ chế như nhau, lợi ích, lãi suất mà các ngân hàng đem đến cho khách hàng cũng ngang nhau thì cơng nghệ được nhìn nhận sẽ trở thành yếu tố then chốt trong cuộc đua tìm kiếm sự ủng hộ của những người sử dụng dịch vụ. Đối với dịch vụ thẻ ATM cũng vậy. Công nghệ đã làm nâng cao khả năng cạnh tranh của các ngân hàng trên con đường hội nhập. Các ngân hàng luôn luôn cố gắng đầu tư vào công nghệ của thẻ ATM. Chẳng hạn như ngân hàng HSBC, Đông Á cũng mạnh dạn đầu tư phát triển các cây ATM đặc biệt cho phép
khách hàng gửi những khoản tiền lớn trực tiếp ngay tại các điểm rút tiền tự động mà không cần đến nơi giao dịch thông thường. Một xu hướng mới của cạnh tranh ngày nay nữa là các ngân hàng trước đây hoạt động đơn lẻ, thẻ ATM của ngân hàng nào chỉ có thể giao dịch được trên máy ATM của ngân hàng đó mà thơi nhưng hiện này các ngân hàng đã liên kết với nhau thành một hệ thống thẻ. Các liên minh thẻ hiện nay bao gồm: i) Liên minh thẻ Vietcombank (nay là Công ty Smartlink) có 25 thành viên, với 2056 máy ATM (48%), 17.502 máy POS/EDC (57%) và số lượng thẻ đã phát hành 4.721.946 thẻ (57%); ii) Liên minh thẻ Đơng Á có 5 thành viên tham gia đã phát hành 1.766.053 thẻ (21%), với 783 máy ATM (18%), 1682 máy POS/EDC (57%) và iii) Cơng ty cổ phần chuyển mạch tài chính quốc gia Banknetvn với số lượng máy ATM chiếm 62% (2654 máy), máy POS/EDC chiếm 46% (10.548) và đã phát hành 5.170.229 thẻ (chiếm 62%). Đặc biệt, sự kiện hệ thống thẻ Smartlink và Banknetvn bắt tay quy ATM về một mối đã giúp 70% thẻ ATM hiện có trên thị trường Việt Nam có thể hoạt động liên thơng với nhau.Các liên minh này đã phần nào kết nối hoạt động thẻ của các ngân hàng lại với nhau, tuy nhiên thị trường thẻ Việt Nam vẫn cịn manh mún, có sự khác biệt lớn trong quan điểm của các ngân hàng, giữa các liên minh về lợi ích kinh tế và lợi ích cộng đồng. Phạm vi phát hành và sử dụng thẻ còn hạn chế, mới chủ yếu tập trung ở một số tỉnh, thành phố lớn; đối tượng sử dụng thẻ chủ yếu tập trung vào tầng lớp đang làm việc trong lĩnh vực tài chính-ngân hàng, cán bộ, cơng chức làm việc trong các khu công nghiệp, khu chế xuất và mới đây là đối tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước (theo Chỉ thị 20 của Thủ tướng Chính phủ). Tiện ích và các dịch vụ đi kèm vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng, khách hàng sử dụng thẻ ngân hàng chủ yếu để thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ. Các máy ATM cũng mới chỉ chủ yếu phục vụ để rút tiền mặt cịn các dịch vụ tiện ích đi kèm chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Đặc biệt khi chúng ta chưa xây dựng được một Trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất tại Việt Nam.
Dịch vụ thẻ phát triển giúp cho khách hàng ngày càng tiếp cận dễ dàng hơn với các dịch vụ thanh toán hiện đại, thúc đẩy các ngân hàng thương mại tiếp tục phát
internet banking, mobile banking… Dự kiến đến cuối năm 2013 toàn thị trường đạt mức phát hành 20 triệu thẻ, trong đó 70% các trung tâm thương mại, siêu thị, nhà hàng, khách sạn, cửa hàng tự chọn v.v. lắp đặt các thiết bị chấp nhận thanh toán thẻ. Phấn đấu đến năm 2020 con số này đạt lần lượt là 30 triệu thẻ và 95%. Trong thời gian tới, thị trường thẻ Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển mạnh, là một thị trường đầy tiềm năng, hứa hẹn đem lại nhiều lợi ích cho người sử dụng và lợi nhuận cho các tổ chức trong và ngoài nước hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng.
4.2.2 Quan điểm phát triển phối thức XTTM của PGD Quán Thánh – ngân hàngMaritime Bank Maritime Bank
Để giải quyết vấn đề cần nhìn vào phương hướng phát triển kinh doanh sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank.
Trong thời gian tới, Maritime Bank hướng tới mục tiêu trở thành top 10 ngân hàng được người tiêu dùng ưa chuông nhất Việt Nam. Lãnh đạo ngân hàng luôn mong muốn phát triển được mảng thị trường thẻ ATM để biến đây trở thành một trong những lĩnh vực mũi nhọn kinh doanh của ngân hàng. Với thị phần còn khá khiêm tốn như hiện nay, Ngân hàng xác định trong năm 2015 Maritime Bank sẽ lọt vào top 10 ngân hàng có thị phần cao với sản phẩm thẻ ATM và tốc độ tăng trưởng dự kiến là 50%/ năm.
Thông qua việc nghiên cứu thực trạng hoạt động XTTM của Maritime Bank với sản phẩm thẻ ATM, có thể nhận thấy những yếu kém cần khắc phục như sau : Một là, khắc phục tình trạng kém hiệu quả trong việc triển khai tuyên truyền các chương trình xúc tiến, đặc biệt là xúc tiến bán tới khách hàng
Hai là, phát triển các chương trình quảng cáo, PR cho phù hợp với năng lực của công ty
Ba là, hoàn thiện kĩ năng nghiệp vụ cho nhân viên, đầu tư vào cơ sở hạ tầng công nghệ để đảm bảo hoạt động giao dịch cá nhân được diễn ra thuận lợi cho khách hàng.
4.3 Các đề xuất, kiến nghị nhằm phát triển phối thức XTTM với sản phẩm thẻATM của ngân hàng Maritime Bank ATM của ngân hàng Maritime Bank
4.3.1.1 Xây dựng chiến lược và kế hoạch xúc tiến cho từng thời kì
Bất kì một chiến lược hay kế hoạch kinh doanh nào khi được vạch ra và triển khai người ta cũng đều tính đến vấn đề thời gian. Đơi khi thời điểm khơng thích hợp có thể kéo theo nhiều nhân tố thay đổi khiến cho cả một kế hoạch được xây dựng tỉ mỉ công phu sẽ thất bại. XTTM cũng không phải là ngoại lệ. Tùy theo từng giai đoạn thời kì nhất định mà ngân hàng sẽ có những chương trình xúc tiến sao cho hợp lý. Do đóm Maritime Bank cần đặc biệt lưu ý tới vấn đề này để đảm bảo các hoạt động xúc tiến khi được tiến hành sẽ phù hợp, đúng và trúng với mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
4.3.1.2 Phát triển phối thức XTTM với sản phẩm thẻ ATM tại ngân hàng MaritimeBank Bank
Xây dựng mục tiêu cho chương trình xúc tiến