Nội dung của phát triển phối thức XTTM của công ty thương mại

2.2 .2Quan hệ của XTTM với các thành tố khác trong MKT hỗn hợp

2.3 Nội dung của phát triển phối thức XTTM của công ty thương mại

Để có thể hình thành và phát triển một phối thức XTTM phù hợp, chúng ta cần phải nắm rõ được các bước và nội dung của từng bước trong quá trình này. Sau đây sẽ là 6 nội dung cơ bản :

 Xác định công chúng mục tiêu

 Xác định mục tiêu xúc tiến

 Hình thành thơng điệp

 Xác định ngân sách xúc tiến

 Lựa chọn phối thức XTTM

 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM

2.3.1 Xác định cơng chúng mục tiêu

Bất cứ một chính sách, một chương trình hay một chiến lược nào đều phải nhắm đến tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.Ở mỗi đoạn thị trường khác nhau lại có những tập khách hàng mục tiêu khách nhau, bởi vậy lựa chọn công chúng mục tiêu là bước đầu tiên và quan trọng của XTTM. Tuy nhiên, không phải lúc nào tập công chúng mục tiêu cũng là tập khách hàng mục tiêu. Cơng chúng có thể là người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định hoặc người gây ảnh hưởng. Ở góc độ khác, cơng chúng mục tiêu cũng có thể là cá nhân, tổ chức, cơng chúng cụ thể hoặc cơng chúng nói chung.

Thông qua việc xác định công chúng mục tiêu, Marketers sẽ xây dựng đượccác chương trình xúc tiến phù hợp về nội dung, cách thức và thời gian.

Để hoạt động XTTM được hiệu quả, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc xem xét khách hàng của họ là ai, mà cần phải lượng giá được mức độ nhận biết, trạng thái tâm lý của khách hàng với hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường.

2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến

Trong quá trình xây dựng các chương trình XTTM, nhà quản trị cần phải phân định rõ mục tiêu xúc tiến của doanh nghiệp là gì. Việc xác định một cách rõ ràng mục tiêu xúc tiến không chỉ là kim chỉ nam xuyên suốt hoạt động xúc tiến sau này mà còn là cơ sở cho việc đánh giá, kiểm tra theo dõi một cách dễ dàng. Có thể chia thành 2 nhóm mục tiêu xúc tiến cơ bản sau :

 Ảnh hưởng đến nhu cầu :

Với nhóm mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ tìm mọi cách để gia tăng nhu cầu, mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng bằng một loạt các hoạt động như khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới, khuyến mãi, giảm giá,….Kết quả cuối cùng là doanh nghiệp sẽ gia tăng được doanh số và mở rộng thị phần.

 Hình ảnh của doanh nghiệp :

Do đặc tính của ngành dịch vụ, nên trong lĩnh vực ngân hàng, khách hàng rất khó để có thể nhận biết được chất lượng các sản phẩm dịch vụ cung ứng. Do đó, để giảm rủi ro cho mình, khách hàng có thể dựa trên một số yếu tố để đánh giá và một trong những yếu tố quan trọng đó là danh tiếng, hình ảnh của ngân hàng. Đó cũng là lý do tại sao, hiện nay các ngân hàng lại chi ra một khoản không nhỏ cho hoạt động PR, truyền thông nhằm nâng cao hình ảnh, uy tín của mình trên thị trường.

Kết luận :

Việc xác định mục tiêu XTTM đóng vai trị quan trọng, là khởi đầu cho thành cơng của một chương trình xúc tiến hiệu quả. Tuy nhiên, để đảm bảo tính cẩn trọng và dễ dàng cho hoạt động theo dõi, giám sát, doanh nghiệp cần lượng hóa các mục tiêu xúc tiến thành những tiêu chí, con số cụ thể. Có như vậy, hoạt động xúc tiến mới đi đúng hướng và đạt được thành cơng như mong muốn.

2.3.3 Hình thành thơng điệp

Việc xây dựng một thơng điệp mang tính chất biểu tượng cao và đạt được hiệu quả truyền thông mạnh không phải là điều đơn giản. Trong q trình hình thành thơng điệp, nhà quản trị cần phải quan tâm tới 3 yếu tố cơ bản sau :

 Nội dung thông điệp

Nội dung của thơng điệp là yếu tố cốt lõi nhất, nó phản ánh những thông tin mà doanh nghiệp cần mang tới cho khách hàng. Hiện nay trên thị trường có vơ số các chương trình xúc tiến do nhiều cơng ty khác nhau thực hiện, đó là lý do tại sao khách hàng rất khó khăn trong việc ghi nhớ thơng tin giữa một rừng thông điệp. Vậy, yêu cầu đặt ra là làm sao để tạo ra được một thơng điệp mang tính truyền thông cao. Nội dung thông điệp cần bảo đảm các yêu cầu sau :

 Mang đầy đủ thông tin và ý tưởng cơ bản

 Cung cấp các đặc điểm và lợi ích khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

 Phối hợp nhiều phương pháp truyền tin : bằng lời, âm thanh, hình ảnh để tạo hiệu ứng đồng bộ

 Hình thái thơng điệp

Sau khi đã có được nội dung thơng điệp thì việc trình bày, diễn giải nó ra sao cho khách hàng hiểu đúng và đủ là vô cùng quan trọng. Hiện nay, có nhiều cách thức để trình bày thơng điệp ví dụ như : dưới dạng một bài giảng, một vở kịch, một tiểu phẩm hài,….Tuy nhiên cần lưu ý rằng thơng điệp được tạo ra phải có tính thu hút để khách hàng hứng thú và phải có sự khác biệt để khách hàng dễ dàng ghi nhớ.

 Yêu cầu thông điệp

Hiện nay, các thơng điệp được tạo ra có rất nhiều nội dung và hình thức trình bày khác nhau, nhưng chung quy lại vẫn cần phải đảm bảo 3 yêu cầu sau :

 Tính chính xác, trung thực trong thiết kế và trình bày

Mặc dù, các thơng điệp tạo ra, đặc biệt là trong quảng cáo ln có tính chất phóng đại, nói q nhưng vẫn cần đảm bảo độ chính xác, trung thực ở một mức nhất định. Việc tạo ra thơng điệp sai lệch, phóng đại q mức sẽ khiến cho khách hàng hồi nghi, khơng tin tưởng và thiếu thiện cảm về doanh nghiệp. Trường hợp xấu nhất, khách hàng có thể tẩy chay các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

 Phù hợp với nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin của đối tượng nhận tin Với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau tùy theo từng độ tuổi, giới tính, lối sống,.. . Do đó, các nhà quản trị cần nghiên cứu kĩ các yếu tố này để tạo ra được một thông điệp phù hợp và mang tính hiệu quả cao.

 Phù hợp với nội dung của sản phẩm dịch vụ

Thông điệp tạo ra để cung cấp thông tin về doanh nghiệp, về các sản phẩm dịch vụ, do đó cần phải xem xét cẩn trọng các đặc điểm của sản phẩm để tạo ra thông điệp phù hợp nhất .

2.3.4 Xác định ngân sách xúc tiến

Ngân sách xúc tiến sẽ đóng vai trị quyết định tới cách thức, quy mơ và phạm vi thực hiện các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp, sẽ tùy theo từng điều kiện hoàn cảnh để xác định một mức ngân sách xúc tiến sao cho phù hợp. Có 4 phương pháp xác định ngân sách xúc tiến cơ bản :

Tiêu chí Phương pháp xác định ngân sách xúc tiến

Mục tiêu và nhiệm vụ Tỉ lệ % trên doanh số Cân bằng cạnh tranh Tùy theo khả năng

Cách thức tiến hành - Xác định các mục tiêu của ngân hàng - Xác định công việc để đạt được mục tiêu trên - Ước tính chi phí để

hồn thành cơng việc =>Xác định ngân sách cho XTTM

Ấn định ngân sách xúc tiến dựa trên một tỉ lệ % nào đó so với doanh số dự đoán.

Xác định ngân sách của ngân hàng bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và chu kì kinh doanh. Ngân hàng có khả năng đến đâu thì quyết định mức ngân sách tới dó

Ưu điểm Tính tốn hợp lý ngân sách cần dùng

Đơn giản, tính tốn dễ Có xu hướng làm ổn định thị phần trong thị trường

Tính tới yếu tố cạnh tranh trong thiết lập ngân sách Phù hợp với những ngân hàng có quy mơ và nguồn lực hạn chế Nhược điểm Phức tạp, không phải ngân hàng nào cũng có khả năng sử dụng phương pháp này Khơng hợp lý vì doanh số quy định mức xúc tiến chứ không phải hoạt định hoạt động xúc tiến để đạt được doanh số mục tiêu

Thực tế khó biết được mức chi ngân sách của đối thủ cạnh tranh vì đây là thơng tin mang tính nội bộ

Khơng tính tới sự tác động của truyền thông đối với lượng dịch vụ cung ứng và doanh số bán. Theo cách tính này, ngân sách khơng ổn định hàng năm gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của

ngân hàng

2.3.5 Lựa chọn phối thức xúc tiến thương mại2.3.5.1 Căn cứ xác lập phối thức XTTM 2.3.5.1 Căn cứ xác lập phối thức XTTM

Trong xúc tiến thương mại có 5 cơng cụ cơ bản là : quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, giao dịch cá nhân và quan hệ công chúng. Tuy nhiên, với mỗi doanh nghiệp khác nhau tùy theo từng điều kiện hoàn cảnh sẽ lựa chọn cách kết hợp các công cụ về cường độ, mức độ và tỉ trọng sao cho đạt được hiệu quả tối ưu nhất. Việc xác lập phối thức xúc tiến hữu hiệu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau :

 Ngân hàng :

Việc xây dựng và triển khai một phối thức XTTM cần một lượng ngân sách nhất định. Tùy theo từng khả năng của mỗi ngân hàng mà họ sẽ có những mức ngân sách khác nhau. Nếu như nguồn ngân sách dồi dào và ổn định thì doanh nghiệp có nhiều cơ hội để thực thi nhiều cơng cụ XTTM hơn, ngược lại, nếu như doanh nghiệp có tiềm lực hạn chế thì phải rất đắn đo cân nhắc để ưu tiên lựa chọn những cơng cụ chủ lực nhất. Bên cạnh đó, cũng tùy vào từng mục đích xúc tiến trong từng thời kì của mỗi ngân hàng mà thiết lập một phối thức XTTM sao cho phù hợp. Nếu như ngân hàng muốn lơi kéo được nhiều khách hàng thì xúc tiến bán chính là lựa chọn hàng đầu, nhưng PR sẽ là cơng cụ chính yếu nhất nếu như doanh nghiệp muốn nâng cao hình ảnh vị thế của mình với cơng chúng.

 Sản phẩm :

Việc thiết lập phối thức xúc tiến cũng cần phải xem xét tới yếu tố sản phẩm. Ở đây cần phải quan tâm tới 2 khía cạnh : đặc điểm, giá trị của sản phẩm và chu kì sống hiện tại của sản phẩm.

Với những sản phẩm có giá trị cao, đặc tính phức tạp thì người mua rất cần sự tư vấn hỗ trợ trực tiếp từ người bán. Do đó hoạt động bán hàng cá nhân cần được chú trọng. Ví dụ như với sản phẩm thẻ Platinum dành cho đối tượng khách hàng cao cấp thì ngân hàng phải trực tiếp tới tận chỗ của khách hàng hoặc gọi điện trực tiếp cho khách để tư vấn hỗ trợ.

Bên cạnh đó, ngân hàng cũng cần cân nhắc tới các giai đoạn chu kì sống của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và quan hệ công chúng là rất cần thiết, XTB thì thích hợp với việc kích thích mua dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng thì quảng cáo và PR tiếp tục có hiệu lực trong khi XTB lại có tầm quan trọng trong việc khơi phụchình ảnh các sản phẩm trong giai đoạn chin muồi.

 Thị trường :

Với mỗi loại thị trường khác nhau thì việc hình thành phối thức XTTM cũng có những khác biệt nhất định. Do thị trường bán lẻ có đặc điểm là số lượng khách hàng lớn nhưng khối lượng mua lại nhỏ và dàn trải nên với dạng thị trường này doanh nghiệp sẽ tập trung nhiều vào nhóm cơng cụ : quảng cáo, xúc tiến bán và PR. Tuy nhiên, đối với một số các sản phẩm dịch vụ có giá trị cao, mang tính phức tạp thì hoạt động bán hàng cá nhân vẫn được coi trọng. Cịn những sản phẩm đơn giản, đồng đều thì các phương tiện xúc tiến đại chúng là phù hợp nhất.

Ngược lại với bán lẻ, thị trường bán bn có số lượng khách hàng ít hơn nhưng mức độ tập trung lại cao hơn và giá trị mỗi lần giao dịch tương đối lớn, do đó doanh nghiệp cần chú trọng vào công cụ giao dịch cá nhân. Bởi thông qua hoạt động giao tiếp trực tiếp với khách hàng, doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu cầu mong muốn từ phía khách hàng và có những biện pháp đáp ứng kịp thời.

 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua.

Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở người tiờu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của XTB và quảng cáo, giai đoạn “tin” của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn cần tập trung vào các giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng.

2.3.5.2 Các cơng cụ XTTM

Để việc kết hợp các công cụ xúc tiến sao cho hiệu quả, cần phải hiểu rõ bản chất, đặc điểm của từng cơng cụ xúc tiến.

 Quảng cáo

Đây là hình thức thơng tin một cách gián tiếp về hàng hóa dịch vụ của cơng ty mà người có nhu cầu phải trả tiền. Quảng cáo được coi là một trong những công cụ quan trọng và hiệu quả nhất của XTTM.

 Phương tiện quảng cáo :

Có nhiều hình thức để truyền thơng điệp quảng cáo như qua : Truyền hình, phát thanh, internet & quảng cáo, in ấn,….hoặc có thế quảng cáo qua thư trực tiếp & quảng cáo truyền hình đáp ứng trực tiếp.

 Vai trò của quảng cáo :

Với những sản phẩm hàng hóa hữu hình, khách hàng có nhiều cơ sở để có thể đưa ra lựa chọn của mình nhưng với hàng hóa vơ hình là sản phẩm dịch vụ ngân hàng thì việc đưa ra quyết định là tương đối khó khăn. Vì vậy khách hàng sẽ thơng qua những bằng chứng vật chất, hình ảnh, thương hiệu để dễ dàng trong q trình chọn lựa. Quảng cáo sẽ là cơng cụ hữu ích giúp cung cấp thông tin cho khách hàng tạo ra sự minh bạch, tin cậy từ đó khách hàng sẽ cảm thấy bớt rủi ro hơn và tự tin hơn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ.

 Phân loại quảng cáo trong ngành ngân hàng:

 Quảng cáo ngân hàng (quảng cáo doanh nghiệp) : các ngân hàng sẽ phải trả phí cho đại lý quảng cáo cho các hoạt động như : in ấn, truyền hình,…

Mục đích của dạng quảng cáo này là tạo ra sự nhận biết quan tâm từ phía khách hàng, xây dựng hình ảnh và danh tiếng cho doanh nghiệp và truyền thông logo, thông điệp mạnh mẽ tới khách hàng.

 Lợi thế :

o Tiếp cận lượng lớn khán giả, khán giả đa dạng

o Chi phí trung bình/ khán giả mục tiêu thấp

o Kiểm sốt nội dung, hình thái trình bày & thời điểm phát thơng điệp

 Bất lợi :

o Thơng điệp tiêu chuẩn hóa rất cao

o Phương tiện không linh hoạt

 Quảng cáo sản phẩm dịch vụ

Đây là phương thức quảng cáo khơng cần phải trả phí cho các đại lý quảng cáo gồm : quảng cáo qua thư trực tiếp, truyên hình đáp ứng trực tiếp, trưng bày tài liệu

 Lợi thế :

o Chính xác hơn trong tiếp cận

o Thơng điệp phù hợp hơn

 Bất thế :

Có tính tập trung tiếp cận với số người ít hơn với chi phí trên đầu người cao hơn.

 Cung cấp chi tiết cần thiết ra quy định mua

 Hiệu quả trong giao đoạn cuối của tiến hình AIDA

 Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là công cụ đắc lực trong hoạt động XTTM tạo ra sự động viên cho khách hàng, các thành viên của kênh hoặc nhân viên bán hàng nhằm thúc đẩy việc thực hiện việc mua sắm. Nó đặc biệt quan trọng đối với giai đoạn cuối cùng của AIDA Với mỗi thời điểm và mục tiêu khác nhau thì hoạt động xúc tiến bán cũng khác nhau về phạm vi, nội dung và hình thức thực hiện. Thực chất xúc tiến bán có 2 mục tiêu cơ bản :

 Khuyến khích dùng thử và tạo tâm lý nhảy cóc để thay đổi ngân hàng của khách hàng

 Phá vỡ sự trung thành của khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, các ngân hàng có rất nhiều cách thức để thực hiện hoạt động xúc tiến nhằm tạo ra sự đa dạng và thu hút với khách hàng :

 Các lợi ích gắn liền với sử dụng sản phẩm :

 Giảm giá

 Cạnh tranh