2.2.1 .2Mơ hình hành vi mua của tổ chức
3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực
3.3.1.3 Khách hàng trọng điểm của công ty TNHH THƯƠNG
P.R.O.D.U.C.T.S
Khách hàng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S chủ yếu là khách hàng tổ chức. Đó thường là các cơng ty dược phẩm, các bệnh viện, các đại lý và nhà thuốc, cơ sở khám chữa bệnh. Bộ phận khách hàng này có đặc điểm là mua hàng với số lượng lớn và lâu dài. Đối với những khách hàng này cơng ty có nhưng hình thức khuyến khích mua hàng đặc biệt. Nhóm khách hàng này có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty vì vậy công ty phải chú ý tới các hoạt động bán hàng và sau bán. Để từ đó tìm được những khách hàng trung thành với mình và tìm được sự tin cậy của họ. Tuy nhiên đối với khách hàng này cơng ty cũng gặp phải khó khăn là địi hỏi cơng ty phải có nguồn vốn lớn, phải dự trữ nhiều hàng hóa để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của nhóm khách hàng này, vì vậy mà chi phí dự trữ bảo quản hàng hóa tăng lên.
3.3.2 Quyết định duy trì sản phẩm hỗn hợp Cơng ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S
Có thể nói việc việc duy trì sản phẩm hỗn hợp là rất quan trọng để tạo nên hiệu quả cho cơng ty. Theo kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp phỏng vấn chuyên sâu và phỏng vấn điều tra các đại lý cho biết: tất cả các cán bộ công nhân viên trong công ty khi được hỏi điều cho rằng: Việc duy trì sản phẩm hỗn hợp là rất quan trọng. Nhận thức được tầm quan trọng nên công ty đã quyết định mỗi tuyến sản phẩm phải được tìm hiểu và phân tích định kỳ từng q – 3 tháng 1 lần.
Các dữ liệu đươc cơng ty sử dụng để phân tích chủ yếu là các dữ liệu liên quan tới doanh thu, lợi nhận của các quý, các năm của từng mặt hàng. Qua những dữ liệu này cơng ty thấy được tình hình tiêu thụ của từng mặt hàng. Qua phân tích doanh thu lợi nhuận của từng mặt hàng qua các năm công ty nhận thấy mức độ tập trung về doanh thu và lợi nhuận ở các mặt hàng là không đồng đều.
Sản phẩm Doanh số % Doanh thu Lợi nhuận % Lợi nhuận Bách Phụ Khang 5,318,222,130 27 1,069,553,562 30 Foruxo 1,772,740,710 9 320,866,068 9 Vita-HerbE Plus 4,136,394,990 21 677,383,922 19 Lacvitmin Plus 7,484,950,220 38 1,390,419,630 39 Babygrow IQ 984,855,950 5 106,955,356 3 Tổng cộng 19,697,119,000 100 3,565,178,539 100 Đơn vị tính VNĐ. (Nguồn: Phịng kinh doanh – Thị trường)
Bảng 3.3 : Bảng phân tích doanh số và lợi nhuận của các sản phẩm trong năm 2012
Nhận xét:
Theo bảng phân tích trên ta thấy doanh thu và lợi nhuận của các loại sản phẩm có sự khác biệt. Trong đó đóng góp lớn nhất vào tổng doanh thu và lợi nhuận là sản phẩm Men Lacvitmin plus với 38% doanh thu và 39% lợi nhuận. Đóng góp ít nhất vào doanh thu và lợi nhuận là sản phẩm Babygrow IQ với 5% doanh thu và 3% lợi nhuận.
Ta thấy doanh thu và lợi nhuận tập trung vào ba sản phẩm Bách Phụ Khang, Viata – herb E Plus chiếm tới 86% doanh số và 88% Lợi nhuận. Nguyên nhân là do hai sản phẩm Foruxo và Babygrow là hai sản phẩm nên chưa có thị phần lớn, chi phí Marketing và bán hàng cịn ở mức cao. Các sản phẩm còn lại là những sản phẩm đã có thị phần tương đối trên thị trường và được khách hàng và người tiêu dùng tin dùng.
3.3.3 Phát triển chiều dài tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công tyTNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S
Từ những sản phẩm ban đầu khi mới thành lập công ty, công ty đã không ngừng cải tiến sản phẩm với mẫu mã và chất lượng thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng và thị trường.
Khi mới xâm nhập vào thị trường thực phẩm chức năng, công ty đã lựa chọn sản phẩm thực phẩm chức năng Bách Phụ Khang để cung cấp cho thị trường và lựa chọn tập khách hàng là nữ giới. Trong suốt 6 năm kể từ khi thành lập tới nay công ty đã quyết mở rộng tuyến sản phẩm để có thể phục vụ được tối đa nhu cầu của thị trường.
Sau khi thành lập được một năm, Năm 2008 công ty đã phân phối thêm sản phẩm men Lacvitmin Plus giành cho trẻ em. Ngay khi sản phẩm đưa ra thị trường đã được thị trường chấp nhận với sự đóng góp vào tổng doanh thu của tuyến năm 2008 là 40%.
Tiếp theo đó năm 2009 cơng ty đã phân phối thêm 2 sản phẩm là Vita – Herb E Plus và Foruxo. Khi hai sản phẩm được đưa ra thị trường thì Viata – Herb E Plus nhanh chóng chiếm lĩnh được thị phần với sự đóng góp doanh thu trong tuyến năm 2009 là 16%. Ngược lại thì Foruxo lại khơng cạnh tranh được với đối thủ về giá và các chính sách Marketing do đó sản phẩm đã khơng được thị trường chấp nhận rộng rãi, sản phẩm chỉ đóng góp vào doanh thu năm 2009 là 4 %.
Cuối năm 2012 công ty tiếp tục phân phối thêm sản phẩm Babygrow IQ là sản phẩm giành cho trẻ em, giúp trẻ phát triển chiều cao và trí não. Do sản phẩm mới và ra đưa ra thị trường vào cuối năm nên Babygrow IQ cũng chỉ đóng góp vào doanh thu năm 2012 là 5%. Theo kết quả sơ cấp và thứ cấp về phỏng vấn 30 đại lý thì chỉ có 70% đại lý cho rằng tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của cơng ty là đa dạng, cịn 30% đại lý cho rằng tuyến sản phẩm chưa đa rạng. Tuyến sản phẩm còn thiếu nhiều sản
phẩm như các sản phẩm cung cấp vitamin, khoáng chất, các sản phẩm về xương khớp, tim mạch, …
Theo kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp ta nhận thấy các sản phẩm được kéo dãn chưa có sự thay đổi cao khi chỉ có 20% khách hàng đại lý đánh giá là mức phân biệt của sản phẩm kéo dãn là cao.
3.3.4.Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S
Để đáp ứng tốt được nhu cầu của thị trường công ty đã quyết định bổ sung vào tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng các sản phẩm phục vụ đối tượng là trẻ em, nam giới, nữa giới.
Sản phẩm Lacvitmin Plus, Babygrow IQ là sản phẩm cho trẻ em giúp trẻ tiêu hóa tốt hơn, giúp phát triển chiều cao và trí não cho trẻ.
Sản phẩm Bách Phụ khang và Foruxo là hai sản phẩm có tác dụng hỗ trợ điều trị U sơ tử cung, u nang buồng trứng, u sơ tuyền liệt tuyến. Đối tượng sử dụng chính là những người trung và cao tuổi.
Vita – Herb E Plus là sản phẩm có tác dụng làm đẹp, chống lão hóa da cho phụ nữ tuổi từ 25 trở lên.
Theo kết quả sơ cấp và thứ cấp về phỏng vấn 30 đại lý thì chỉ có 70% đại lý cho rằng tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của công ty là đa dạng, còn 30% đại lý cho rằng tuyến sản phẩm chưa đa rạng. Tuyến sản phẩm còn thiếu nhiều sản phẩm như các sản phẩm cung cấp vitamin, khoáng chất, các sản phẩm về xương khớp, tim mạch, …
3.3.5 Quyết định hiện đại hóa sản phẩm của Cơng ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S
Nhận thấy nhu cầu về các sản phẩm thực phẩm chức năng ngày càng cao cả về số lượng và chất lượng, đa dạng về chủng loại và mẫu mã. Năm 2010 cơng ty đã có quyết định hiện đại hóa hầu hết các sản phẩm trong tuyến.
Do phản ánh của khách hàng về sản phẩm men tiêu hóa Lacvitmin dạng cốm khó uống làm giảm sức cạnh tranh trên thị trường. Năm 2010 công ty đã đầu tư dây chuyền công nghệ mới, sản xuất ra sản phẩm dạng bột và bổ xung thêm vào sản phẩm một loại tá dược đó là kem bơ giúp cho người sử dụng dễ dàng hơn với vị của kem bơ là cho người sử dụng có cảm giác như là dùng sữa. Chi phí đầu tư cho dây chuyền này
là khoảng 600 triệu. Sau khi đầu tư công nghệ công ty đã cho ra sản phẩm mới được thị trường ưa chuộng và tính cạnh tranh cao. Do các sản phẩm trên thị trường hiện nay đa số là dạng cốm, và hương vị kem bơ cũng được đa số khách hàng cảm thấy thích thú. Sản phẩm mới đã làm tăng doanh thu của tuyến tăng lên 5 % trong năm 2010.
Ngồi ra các sản phẩm cịn lại cũng thường xuyên được cải tiến mẫu mã bao bì, quy cách đóng gói để phù hợp với nhu cầu và thi hiếu của người tiêu dùng.
Sản phẩm được cơng ty hiện đại hóa gần đây nhất là sản phẩm dành cho trẻ em Men tiêu hóa Lacvitmin Plus, tuy nhiên theo kết quả điều tra thì khách hàng nhận biết được sự khác biệt của sản phẩm trước và sau khi được hiện đại hóa là khơng cao khoảng 70%. Có thể nói rằng cơng tác hiện đại hố sản phẩm của cơn ty chưa thực sự được chú trọng khi mà chỉ có 10% đại lý được hỏi cho rằng cơng ty cải tiến nhanh hơn đối thủ, 35% cải tiến kịp thời so với đối thủ. 50% đại lý được hỏi cho rằng cải tiến chưa theo kịp đối thủ.
3.3.6 Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm của Công ty TNHH Thương MạiMEDI P.R.O.D.U.C.T.S MEDI P.R.O.D.U.C.T.S
Năm 2011 công ty nhận định sản phẩm Bách Phụ Khang là sản phẩm chiến lược của tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng. Với mục đích khẳng định vị trí của tuyến cũng như của cơng ty tại thị trường Hà Nội và Miền Bắc. Bằng việc định giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đồng thời cơng ty tăng cường các trương trình quảng cáo các đặc tính nổi trội của sản phẩm. Sản phẩm của cơng ty đã được quảng cáo trên tạp trí phụ nữ liên tiếp trong 3 tháng. Triển khai các chương trình giới thiệu sản phẩm, tặng hàng mẫu tại các bệnh viện, phòng khám trên địa bàn Hà Nội.
Ngồi ra cơng ty cịn có các chương trình hỗ trợ tại điểm bán cho các đại lý, các nhà phân phối bán lẻ như gián poster, trưng bày sản phẩm,… Chi phí cho hoạt động làm nổi bật sản phẩm này lên đến 480 triệu. Hiện tại năm 2012 lợi nhuận mang lại cho tuyến sản phẩm là 30%.
Theo kiết quả điều tra có 65% đại lý khi được phỏng vấn nhận biết được sản phẩm được làm nổi bật trong tuyến là sản phẩm dành cho phụ nữ - Bách Phụ Khang. Điều này đã cho thấy sự hiệu quả, tính khoa học trong việc làm nổi bật tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của công ty.
3.3.7 Quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến sản phẩm của Công ty TNHHThương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S
Trong năm 2009 cơng ty có nghiên cứu phát triển và đưa ra sản phẩm Arthrosan có tác dụng hỗ trợ điều trị các bệnh liên quan tới khớp, sau hai năm sản phẩm được phân phối trên thị trường đến đầu năm 2011 công ty nhận thấy sản phẩm khơng cịn khả năng sinh lời và không thể cạnh tranh được với các sản phẩm cùng tính năng khác. Do đó tháng 05/2011 cơng ty quyết định ngừng phân phối sản phẩm Arthrosan trên thị trường.
Từ sự thành công của sản phẩm men tiêu hóa Lacvitmin Plus cơng ty đã nghiên cứu và bổ xung vào tuyến sản phẩm men tiêu hóa cho người lớn Nutri – Pax BIO. Nhưng do không nghiên cứu kỹ thị hiếu, nhu cầu thị trường và đối thủ cạnh tranh nên ngay khi sản phẩm ra thị trường đã không được thị trường chấp nhận. Doanh thu cho sản phẩm hàng tháng rất thấp. Ban giám đốc đã quyết định ngừng sản xuất, dùng sản phẩm Nutri – Pax BIO làm hàng khuyến mại cho các sản phẩm khác, giám giá 50% để bán và thu hồi vốn.
Theo kết quả khảo sát đại lý có 60% đại lý được hỏi cho rằng việc lựa chọn một nhãn hiệu sản phẩm phụ thuộc vào mức độ tiêu thụ doanh thu và lợi nhuận của đại lý. Do đó như đã trình bày ở trên những sản phẩm khơng cịn phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, mức độ tiêu thụ thấp đã được công ty loại bỏ ra khỏi tuyến nhằm đầu tư và phát triển các sản phẩm mới với tính năng mới phù hợp với thi hiếu người tiêu dùng hơn.
Nhận xét: Trải qua một quá trình phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng cùng với sự nỗ lực quản trị tuyến sản phẩm, Tính đến thời điểm tháng 02/2012 Cơng ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S đang sở hữu tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng với 5 sản phẩm. Các sản phẩm trong tuyến của công ty mới chỉ dừng lại ở những sản phẩm thơng thường, mà các cơng ty cạnh tranh đều có, chưa có sản phẩm nào thực sự nổi trội cho dịng sản phẩm thực phẩm chức năng của cơng ty. Qua khảo sát 30 đại lý chỉ có 5% đại lý cho rằng họ cảm thấy hài long với tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của công ty hiện nay. 70% đánh giá là tạm chấp nhận, 15% đánh giá là khơng hài lịng. Vì vậy cơng ty cần khơng ngừng nghiên cứu và phát
triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của cơng ty để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường.
CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TUYẾN SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI MEDI P.R.O.D.U.C.T.S TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI. 4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu
4.1.1. Những thành công của phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội.
Mặc dù môi trường cạnh tranh và các yếu tố của môi trường vĩ mô tác động không nhỏ đến hoạt động phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng. Tuy nhiên công ty đã thu được một số thành tựu tiêu biểu như:
Từ khi đưa cho ra mắt sản phẩm sơn nước đầu tiên cho dòng sản phẩm thực phẩm chức năng, đến nay công ty đã xây dựng được tuyến sản phẩm với 5 sản phẩm khác nhau đáp ứng được một phần nhu cầu cảu thị trường mục tiêu.
Công ty nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển tuyến sản phẩm, tích cực nghiên cứu thị trường để tạo ra các sản phẩm thực phẩm chức năng ngày càng đáp ứng được tốt nhất thị trường mục tiêu và tạo được lợi thế nhất định trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mà công ty theo đuổi.
Trong mối quan hệ với những hoạt động khác của công ty như định giá, xúc tiến và phân phối, công ty đã phối hợp nhịp nhàng, tạo ra một sự kết hợp hiệu quả hoạt động Marketing – Mix. Điều này đã giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty, hơn nữa là đáp ứng kịp thời nhu cầu cũng như làm thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường. Điều này được chứng minh qua tốc độ tăng trưởng ở mức cao trong những năm gần đây. Số lượng các đại lý phân phối ngày càng tăng và mở rộng ra các tỉnh thành trong toàn quốc.
4.1.2 Những tồn tại của phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng của Công ty TNHH Thương Mại MEDI P.R.O.D.U.C.T.S trên thị trường Hà Nội.
Bên cạnh những thành tích đạt được thì trong quá trình phát triển tuyến sản phẩm thực phẩm chức năng vẫn cịn khơng ít hạn chế, tồn tại mà cơng ty cần khắc phục và rút ra những bài học để nâng cao hiệu quả của công tác phát triển tuyến sản phẩm trong tương lai.
Việc nghiên cứu thị trường không được chú trọng đầu tư đúng mức, cịn mang tính hình thức, khơng có tính định kỳ, mặc dù cơng ty đã có những hoạt động nghiên cứu thị trường nhưng vẫn chưa mang tính chun nghiệp. Cơng ty chưa có nhân viên chuyên trách về thu thập thông tin và nghiên cứu thị trường. Chính vì vậy việc ra các quyết định phát triển tuyến sản phẩm bị thiếu dữ liệu và thông tin thị trường.
Quyết định phát triển tuyến sản phẩm cịn dựa nhiều vào khả năng sẵn có của cơng ty hơn là dựa vào tình hình cạnh tranh và nhu cầu thị trường. Các quyết định về