thâm nhập thị trường dịng sản phẩm nội thất của cơng ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa trên địa bàn miền Bắc
3.3.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu3.3.1.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường 3.3.1.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường
Công ty cũng đã tự thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường (theo kết quả phỏng vấn chuyên gia, câu 2, phụ lục 2). Tuy nhiên chỉ dừng lại ở những hoạt động đơn giản.
Khi nghiên cứu thị trường, công ty tiến hành sử dụng phương pháp nghiên cứu tại chỗ. Thực chất là thu thập các thông tin về thị trường thông qua các tài liệu khác nhau như:
Thông qua các bài báo cáo nghiên cứu của các chuyên gia về thị trường gần đây nhất.
Thông tin từ các bạn hàng, các đối thủ cạnh tranh như: các chương trình quảng cáo, giá cả, khuyến mại… của các công ty kinh daonh sản phẩm nội thất để công ty tham khảo cho việc thiết kế đưa ra chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp, để khi vào thị trường công ty sẽ cạnh tranh thích hợp.
Các quy định, quyết định, thống kê của các ngành.
Thông tin từ các báo cáo của các bộ phận trong cơng ty như phịng kinh doanh, phịng tổng hợp.
Sau khi thu thập được các thơng tin cần thiết phòng kinh doanh tiến hành phân loại, xử lý, xem xét, đánh giá…các thơng tin đó. Từ đó, cơng ty có thể bổ sung, sửa đổi cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng và của thị trường mà công ty sẽ thâm nhập.
Để thâm nhập thị trường công ty cần thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường chuyên sâu hơn nữa, cần cập nhật liên tục thơng tin ỏ bên trong và bên ngồi doanh nghiệp để đưa ra các chiến lược thâm nhập phù hợp.
3.3.1.2. Thực trạng thị trường mục tiêu
Theo tiêu thức địa lý
Sản phẩm tiêu thụ của cơng ty Xn Hịa có mặt trên khắp thị trường trong nước và ngoài nước. Thị trường trong nước, sản phẩm của Công ty được cung cấp trên tất cả các tỉnh thành thuộc ba miền Bắc, Trung, Nam. Thị trường nước ngoài, sản phẩm nội thất của Cơng ty Xn Hịa có mặt trên gần 10 nước trên thế giới: Canada, Anh, Pháp, Trung Quốc, Ý, Nhật Bản, Úc. Công ty luôn luôn hướng tới thị trường xuất khẩu nhưng thị trường cung cấp chủ yếu vẫn là thị trường trong nước.
Do thị trường miền Bắc và Hà Nội rất phức tạp, còn là thị trường mới (miền Trung) đối với cơng ty do vị trí địa lý q xa, phương tiện vận chuyển cịn nhiều hạn chế vì vậy có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình tiêu thụ.
Thị trường trong nước của công ty được chia thành các khu vực như sau:
Thị trường Hà Nội.
Thị trường miền Bắc: Bao gồm các tỉnh từ Ninh Bình trở ra như: Ninh Bình, Hà Nam, Nam Định, Thái Bình, Vĩnh Phúc, Phú họ, Lào Cai, n Bái, Hịa Bình, Lai Châu, Sơn La, Hải Phòng, Hải Dương, Quảng Ninh,…
Thị trường miền Trung: Bao gồm các tỉnh như: Đà Nẵng, Huế, Quảng Bình, Quảng Trị, Nghệ An, Thanh Hóa,… .
Thị trường miền Nam: Thành phố Hồ Chí Minh, Bà Rịa – Vũng Tàu, Long An, Cần Thơ,…
Ta có bảng doanh thu tiêu thụ sản phẩm giữa các khu vực thị trường của công ty dưới đây.
Bảng 3.2: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm giữa các khu vực thị trường của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa
Chỉ tiêu
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Số tiền (tr. đồng) Tỷ trọng (%) Số tiền (tr.đồng) Tỷ trọng (%) Số tiền (tr.đồng ) Tỷ trọng (%) Tổng doanh thu 194.439 100 221.005 100 246.455 100 Thị trường trong nước 100.428 51,65 110.569 50,03 126.357 51,27 Miền Bắc 55.306 55,07 57.850 52,32 63.343 50,13 Miền Nam 29.536 29,41 35.150 31,79 42.380 33,54 Mìên Trung 15.586 15,52 17.560 15,89 20.634 16,33 100 100 100 100 100 100
(Nguồn: Phịng kinh doanh của cơng ty Xn Hồ)
Theo tiêu thức khách hàng
Các khách hàng của cơng ty có đặc điểm là số lượng khơng nhiều nhưng họ là những khách hàng lớn, mua với số lượng nhiều và thường mua theo hợp đồng có giá trị lớn.
Khách hàng hiện nay của công ty bao gồm người tiêu dùng, các tổ chức, các đại lý và người nước ngồi. Trong đó, khách hàng chủ yếu là các tổ chức và đại lý, những người đi mua hàng thường là những người mua chun nghiệp, có trình độ chun mơn cao và hiểu rất rõ về loại sản phẩm mà họ đang có nhu cầu.
Từ những kết quả nghiên cứu trên ta thấy được thị trường trọng yếu của công ty là khu vực miền Bắc.
3.3.2. Thực trạng hoạt động xác lập hướng thâm nhập thị trường
Theo kết quả phỏng vấn chuyên gia (câu 3, phụ lục 2). Công ty đã thực hiện hướng thâm nhập thị trường trong 3 năm qua là tăng cường doanh thu ở hiện tại và phát triển khách hàng ở thị trường hiện tại.
Cụ thể, trong 3 năm trở lại đây doanh thu của công ty không ngừng phát triển. Doanh thu trong năm 2010 là 194.439.253.947 (VNĐ). Doanh thu trong năm 2011 là 221.477.254.756 (VNĐ) tăng 26.192.795.815 (VNĐ) so với 2010 (tương đương 13,41%), doanh thu thuần tăng tương ứng là 13,66%. Năm 2012 doanh thu tăng 25.449.979.921 VNĐ so với năm 2011 (tương đương 20,52%).
Mức lợi nhuận đạt được sau khi nộp thuế cho Nhà nước năm 2011 của Công ty là 8.131.971.629, tăng 1.664.142.440 (VNĐ) tương đương (25,7%) so với năm 2010. Và lợi nhuận năm 2012 cũng tăng hơn năm 2011, đạt mức 9.299.428.015 VNĐ.
Lượng khách hàng ở thị trường hiện tại của công ty trong 3 năm gần đây không ngừng phát triển. Năm 2011 lượng khách hàng tăng thêm 8,09% so với năm 2010. Năm 2012 lượng khách hàng đã tăng thêm 9,46% so với năm 2011.
Từ những số liệu cụ thể trên ta có thể thấy được việc xác định hướng thâm nhập thị trường đúng đắn đã làm cho công ty tăng doanh thu và loại khách hàng cũng đa dạng hơn.
3.3.3. Thực trạng hoạt động xác lập giải pháp marketing – mix nhằm thâm nhập thịtrường cho một dòng sản phẩm của một cơng ty kinh doanh trường cho một dịng sản phẩm của một công ty kinh doanh
3.3.3.1. Thực trạng về sản phẩm nhằm thâm nhập thị trường
Theo kết quả phòng vấn chuyên gia (câu 5, phụ lục 2). Cơ cấu sản phẩm của công ty bao gồm trang thiết bị nội thất văn phịng, gia đình, trường học và cơng cộng. Một số sản phẩm của công ty được sản xuất với 2 – 3 mức chất lượng. Được minh họa cụ thể qua bảng 3.3: Kết cấu sản phẩm nội thất của cơng ty TNHH MTV nội thất Xn Hịa xem ở phụ lục 6.
Sản phẩm chủ đạo của cơng ty là nội thất văn phịng. Cải tiến chất lượng là một vấn đề được công ty đặt lên hàng đầu và việc áp dụng hệ thống bảo đảm chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và ISO 14001 đã được công ty lựa chọn làm biện pháp để thực hiện. Công ty xác định “chất lượng là cuộc đua khơng có vạch kết thúc”.
Mặt hàng sản xuất của công ty rất đa dạng về chủng loại và mẫu mã. Vì thế, để sản xuất ra những loại sản phẩm đó cần nhiều nguyên, nhiên, vật liệu như gỗ, thép, sắt, nhựa, phoo-mi-ka, bao bì ngồi (để đóng gói sản phẩm),…
Trung Quốc nên sản phẩm có chỉ số chịu lực cao hơn. Nước mạ của các sản phẩm sắt, thép mạ, sơn của cơng ty cũng có độ bền rất cao, được khách hàng tin tưởng nhất. Những sản phẩm nội thất của cơng ty thường có tính năng sử dụng rất cao, thường có thể mang vác vận chuyển dễ dàng do đã qua rất nhiều công đoạn lắp ráp.
Cơng ty Xn Hồ đã tạo ra các sản phẩm nội thất có chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã đa dạng, phong phú, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong và ngồi nước.
Cơng ty Xn Hịa cũng áp dụng chính sách chất lượng “mềm dẻo”, một số sản phẩm được sản xuất với 2-3 mức chất lượng với các mức giá tương ứng nhằm phù hợp với sức mua của các phân đoạn thị trường. Những sản phẩm có chất lượng rất tốt giá cao hơn so với sản phẩm chất lượng tốt 20% và cao hơn sản phẩm chất lượng bình thường là 35% (Bảng 3.5: Hệ thống giá bán một số sản phẩm với các mức chất lượng khác nhau của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa, phụ lục 7).
Theo kết quả điều tra khách hàng (câu 1, câu 3, phụ lục 4). Phần lớn số người được hỏi (80%) trả lời rằng đã từng sử dụng sản phẩm của Cơng ty và hài lịng về chất lượng cũng như giá cả của sản phẩm. Một tỷ lệ nhỏ khác (20% số người được hỏi) chưa từng sử dụng sản phẩm của cơng ty nhưng nếu khi có cơ hội thì tất cả đều muốn mua sản phẩm của cơng ty vì chất lượng sản phẩm rất tốt. Sản phẩm chủ yếu mà khách hàng mua của công ty là bộ bàn ghế học sinh, bàn vi tính, tủ và ghế (chiếm 75% số người được hỏi). Một tỷ lệ nhỏ còn lại (25% số người được hỏi) mua các sản phẩm như tủ thuốc, bàn họp, giá áo, bàn trà,…Và nhận xét của họ về các tiêu chí độ bền của sản phẩm, uy tín và hình ảnh là rất tốt. Các tiêu chí về mức độ đa dạng trong cơ cấu chủng loại, thiết kế mẫu mã được đa số trả lời
là khá tốt, một số nhỏ (20% số người được hỏi) trả lời là rất tốt. Dịch vụ hỗ trợ đi kèm được phần lớn số người được hỏi trả lời là khá tốt.
Qua số liệu của khách hàng ta nhận thấy khách hàng đánh giá rằng hài lịng về sản phẩm của cơng ty.
3.3.3.2. Thực trạng về giá nhằm thâm nhập thị trường
Theo kết quả phỏng vấn chuyên gia (câu 4, phụ lục 2). Đối với thị trường chính thì cơng ty có mức giá tương đối ổn định và ít thay đổi, với thị trường thâm nhập thì cơng ty có mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Cơng ty đã thực hiện chính sách một giá và chính sách giá linh hoạt. Giá sản phẩm của công ty thay đổi tương ứng
với sự thay đổi của giá cả hàng hóa trên thị trường và giá nguyên vật liệu đầu vào. Việc này đã đem lại sự hài lòng cao cho khách hàng.
Định giá tiêu thụ có liên quan trực tiếp đến lợi nhuận của Cơng ty, do vậy việc nghiên cứu định giá sản phẩm đã được cơng ty Xn Hịa tính tốn hết sức thận trọng trên cơ sở giá thành sản phẩm và sức mua của thị trường. Đồng thời Cơng ty Xn Hịa cũng tính đến các yếu tố: Sức hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng, các chi phí về quảng cáo và các chi phí về chiêu hàng, phân phối. Đối với thị trường chính Cơng ty có mức giá tương đối ổn định và ít thay đổi, với thị trường thâm nhập mức giá của Cơng ty có thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Trong năm 2011 hệ thống giá của công ty đã được thay đổi 4 lần cùng với sự biến động của thị trường vào đầu tháng 4, đầu tháng 7, đầu tháng 10, đầu tháng 12. Tuỳ từng mặt hàng mà có sự điều chỉnh giá khác nhau dựa trên tình hình tiêu thụ thực tế của sản phẩm đó được thể hiện ở bảng dưới đây.
Bảng 3.4: Hệ thống giá điều chỉnh một số sản phẩm nội thất của cơng ty TNHH MTV nội thất Xn Hịa
Đơn vị: Nghìn đồng
Tên sản phẩm Giá điều chỉnh
Lần 1 Lần 2 Lần 3 Lần 4
Giá để tivi 21 inch 355 339 350 362
Giường bạt gấp có bánh xe 488 469 478 491
Bàn vi tính khung gỗ, mặt 25mm 500 489 495 507
(Nguồn: Phịng marketing – bán hàng)
Hệ thống giá bán của công ty được xác định theo phương thức bán. Giá bán đại lý thường thấp hơn giá bán lẻ.
Bảng giá bán một số sản phẩm nội thất của Công ty TNHH một thành viên nội thất Xuân Hòa được thể hiện ở bảng 3.5: Hệ thống giá bán một số sản phẩm với các mức chất lượng khác nhau của công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa, phụ lục 7.
Theo kết quả điều tra khách hàng (câu 4, phụ lục 4). Về mức độ phù hợp của mức giá trên thị trường thì 80% số người được hỏi trả lời rằng khá phù hợp. Một tỷ lệ nhỏ khác cho rằng chưa phù hợp (20% số người được hỏi).
3.3.3.3. Thực trạng về phân phối nhằm thâm nhập thị trường
Theo kết quả phỏng vấn chuyên gia (câu 6, 7 phụ lục 2). Công ty sử dụng hai kênh phân phối chủ yếu là bán buôn và tổ chức quầy giới thiệu sản phẩm (bán trực tiếp) nhưng chủ yếu vẫn là bán buôn (chiếm tới 80% tổng sản lượng) thông qua cơ chế đại lý. Do hoạt động quản lý kênh của cơng ty rất tốt và bình đẳng nên khơng xảy ra sự mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh.
Các dịng sản phẩm của cơng ty có hệ thống kênh phân phối dưới đây.
Sơ đồ 3.2: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa.
(Nguồn: Phòng marketing và bán hàng)
Theo kết quả điều tra khách hàng (câu 6, 7 phụ lục 4). 75% số người được hỏi trả lời rằng họ mua sản phẩm của công ty qua đại lý. Số khác thì mua tại cửa hàng bán lẻ và cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Mức độ thuận tiện của các điểm bán được 50% số người được hỏi đánh giá là rất thuận tiện, 25% số người được hỏi cho rằng khá thuận tiện và 25% còn lại cho rằng khoảng cách từ nhà họ đến nơi bán sản phẩm của công ty là khá xa nên không được thuận tiện cho lắm.
Công ty vừa tổ chức bán trực tiếp sản phẩm đến tận tay người sử dụng vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Do đó, cơng ty có mạng lưới tiêu thụ sản phẩm rộng rãi trên tồn quốc thơng qua hệ thống đại lý tại các tỉnh thành. Đại lý Người tiêu dùng cuối cùng Nhà sản xuất Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Người bán lẻ
Bảng 3.6: Số lượng các đại lý tại các tỉnh thành
Tỉnh /miền Số lượng các đại lý
Miền Bắc 38 Hà Nội 15 Hà Nam 03 Hưng Yên 03 Hà Tây 02 Hải phòng 02 Hải Dương 02 Quảng Ninh 02 Bắc Ninh 02 …… …. Miền Nam 20 Miền Trung 10 (Nguồn: Phòng marketing và bán hàng)
Qua số liệu thống kê trên cho thấy, mật độ phân phối không đồng đều, chủ yếu tập trung ở Hà Nội và rải rác ở các tỉnh thành khác. Nguyên nhân chủ yếu là do trụ sở giao dịch chính của cơng ty được đặt tại Hà Nội. Các tổ chức, các doanh nghiệp mọc lên ngày càng nhiều, hơn nữa họ là những khách hàng thường có thu nhập khá. Mà sản phẩm nội thất của cơng ty chủ yếu nhằm vào những khách hàng có thu nhập khá trở lên.
Trung bình mỗi đại lý tiêu thụ 350 sản phẩm/tháng. Đại lý tiêu thụ lớn nhất của Xuân Hòa quý I và II đạt tới 550 sản phẩm/tháng, quý III và IV là 1250 sản phẩm/tháng. Hiện nay chỉ còn duy nhất một quầy giới thiệu sản phẩm tại số 7 Yên Thế - Ba Đình – Hà Nội với chức năng chủ yếu là giới thiệu sản phẩm, thu nhận các ý kiến về sản phẩm của cơng ty. Cịn ở các tỉnh bình quân mỗi đại lý tiêu thụ khoảng 200 sản phẩm/tháng.
Đối với phương thức bán trực tiếp, cơng ty áp dụng hình thức bán lẻ tới tận tay người tiêu dùng, bán theo hợp đồng và tham gia đấu thầu. Với hình thức đấu thầu, công ty đã ký kết được nhiều hợp đồng kinh tế có giá trị lớn đặc biệt là hợp đồng cung cấp sản phẩm phục vụ Trung tâm Hội nghị Quốc gia 8,5 tỷ năm 2006, với Vụ quản trị-
Cơng ty thực hiện các hình thức động viên kênh như tặng quà, chiết giá, vận chuyển, phân phối, bảo hành, bảo trì. Các hình thức này đã đem lại những hiệu quả rất lớn cho cơng ty như: gia tăng sự hài lịng của khách hàng, gia tăng số lượng đặt hàng, …
3.3.3.4. Thực trạng về xúc tiến nhằm thâm nhập thị trường
Mục đích
Theo kết quả phỏng vấn chuyên gia (câu 8, phụ lục 2). Mục đích của hoạt động xúc tiến là để nhiều khách hàng biết đến sản phẩm của Công ty hơn và có những hiểu