III. Chính sách phân phối:
1. Tổng quan về phân phối trong hoạt động Marketing:
1.1. Khái niệm về phân phối:
Phân phối hàng hoá được hiểu là các hoạt động đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ mong muốn, đáp ứng đúng chất lượng, chủng loại, số lượng, đúng thời gian, đúng địa điểm vì mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing.
Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức hay cá nhân tham gia hay hỗ trợ vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng.
Hiện nay ngày càng nhiều các doanh nghiệp quan tâm đến phân phối, họ coi các kênh phân phối như là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho
Đồ án tốt nghiƯp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng
doanh nghiệp trên thị trường. Nhưng đồng thời nó cũng được coi như một trở ngại vì tìm ra được một kênh phân phối nào phù hợp nhất với các điều kiện của doanh nghiệp khơng phải là đơn giản.
1.2. Vai trị, chức năng của phân phối:
- Nghiên cứu và thu thập những thông tin cần thiết để phục vụ cho việc phân phối sản phẩm.
- Kích thích tiêu thụ: soạn thảo, tuyên truyền, thông tin về sản phẩm, hàng hố thồn qua việc truyền thơng và quảng cáo của các nhà trung gian.
- Thiết lập mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các nhà trung gian và với khách hàng.
- Hoàn thiện sản phẩm và làm cho sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu của người tiêu dùng vì nếu sản phẩm khơng được tiêu thụ thì chính những nhà trung gian sẽ cho doanh nghiệp biết là làm thế nào để thoả mãn nhu cầu của khách hàng... Đồng thời chức năng này cịn liên quan đến việc phân loại và đóng gói hàng hố.
- Có thể tiến hành đàm phán thoả thuận về các mức giá, về các điều kiện trong quan hệ mua bán và các phương thức mua bán.
- Chia sẻ rủi ro và gánh chịu trách nhiệm ở các kênh trong quá trình phân phối.
- Chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng sản phẩm cho khách hàng. 1.3. Các loại kênh phân phối:
1.3.1. Kênh phân phối cực ngắn:
Kênh phân phối cực ngắn là kênh phân phối không sử dụng trung gian tiêu thụ. Kênh phân phối này chỉ bao gồm 2 yếu tố là người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
Ưu điểm của kênh phân phối này là tốc độ lưu thơng hàng hố nhanh, bảo đảm sự gắn kết giữa người sản xuất với người tiêu dùng.
Người sản xuất
Người tiêu dùng cuối cùng
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng
Nhược điểm: hạn chế trình độ chun mơn hố, tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, chu chuyển vốn chậm nên kênh phân phối này ít được sử dụng.
1.3.2. Kênh phân phối ngắn:
Kênh phân phối ngắn là kênh phân phối chỉ sử dụng 1 loại trung gian duy nhất.
Ưu điểm: vẫn phát huy được ưu điểm của loại hình kênh phân phối cực ngắn đồng thời giải phóng cho sản xuất chức năng lưu thơng để chun mơn hố, phát triển năng lực của mình...
Nhược điểm: chưa phát huy triệt để việc phân công lao đọng xã hội trình đọ cao, người bán lẻ phải kiêm luôn chức năng thương nghiệp buôn bán.
1.3.3. Kênh phân phối dài:
Kênh phân phối dài là kênh phân phối sử dụng nhiều trung gian tiêu thụ và tuỳ vào tính chất sản phẩm hàng hố, quy mơ tiêu thụ, phạm vi khu vực thị trường tiêu thụ mà doanh nghiệp có thể chọn để sử dụng các loại trung gian khác nhau.
Ưu điểm: tổ chức kênh phân phối tương đối chặt chẽ, vòng quay của vốn nhanh, có khả năng nâng cao năng suất lao động của nhà sản xuất cũng như những trung gian, khả năng thoả mãn thị trường lớn...
Nhược điểm: khả năng rủi ro cao do nhiều trung gian, việc điều hành khó khăn, thời gian lưu thơng hàng hố kéo dài, chi phí cho cả kênh phân phối lớn. 1.3.4. Tại sao phải có các trung gian:
Khi nền kinh tế hàng hố phát triển thì việc mua bán trực tiếp giữa người mua và người bán chưa chắc đã đem lại hiệu quả kinh tế cao. Trung gian không chỉ là việc tổ chức lưu thơng hàng hố mà cịn làm giảm bớt các đầu mối, các
Người sản xuất Trung gian tiêu thụ Người tiêu thụ cuối cùng Ngư ời sản xuất Trung gian 1 Trung gian 2 ...... Người tiờu th cui cựng
Đồ án tốt nghip: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng
quan hệ trên thị trường, làm tăng tính hiệu quả của hệ thống cung cấp sản phẩm ra thị trường, giảm bớt chi phí giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thơng qua trung gian thì doanh nghiệp sẽ dễ dàng tìm kiếm khách hàng cũng như khách hàng cũng dễ dàng tìm tới những sản phẩm của doanh nghiệp. Trung gian co nhiều loại như: người bán buôn, người đại lý, người bán lẻ và người môi giới.
Đồ án tèt nghiƯp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng 2. Chính sách phân phối trong doanh nghiệp:
2.1. Khái niệm và bản chất của chính sách phân phối:
Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược Marketing,của các chính sách kinh tế. Chính sách phân phối có vai trị vơ cùng quan trọng trong hoạt động Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an tồn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho q trình lưu thơng hàng hố nhanh và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả.
Chính sách phân phối là một cơng cụ tích cực và có hiệu quả trong việc hình thành và phát triển, điều chỉnh và quản lý thị trường hàng hoá, làm sống động và giàu có thị trường trong nước trong mối quan hệ liên kết với thị trường khu vực và quốc tế.
2.2. Một số chính sách phân phối:
2.2.1. Chính sách phân phối rộng rãi khơng hạn chế:
Theo quan điểm của chính sách này thì khơng hạn chế số lượng trung gian tiêu thụ, miễn sao các trung gian tiêu thụ có đủ các điều kiện cần thiết theo yêu cầu của doanh nghiệp sản xuất và sẵn sàng thực hiện cam kết này có thể là những văn bản hợp đồng.
Theo chính sách này thì sản phẩm của doanh nghiệp có thể đưa đến đồng thời nhiều thị trường, ở các địa điểm khác nhau.
Chính sách này được áp dụng thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng theo phương pháp công nghiệp và sản xuất hàng loạt, quy mô lớn, hàng hố có nhu cầu thị trường rộng lớn như dầu gội đầu, quần áo, giầy dép... Đối với doanh nghiệp sản xuất quy mô nhỏ hay sản xuất những loại hàng hố đặc biệt thì khơng áp dụng chính sách này.
2.2.2. Chính sách phân phối độc quyền:
Theo quan điểm của chính sách này thì doanh nghiệp sản xuất chỉ chộn một số đối tượng trung gian tiêu thụ hạn chế. Và bằng phương pháp độc quyền của mình với những giao kèo hay hợp đồng giữa người sản xuất và các trung gian trong việc tiêtu thụ hàng hoá và chỉ bán hàng của doanh nghiệp trong một khu vực nhất định và chỉ bán với giá xác định.
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng
- Cho phép hạn chế những mức độ bao chiếm thị trường của doanh nghiệp. - Có khả năng kiểm tra dễ dàng hệ thống phân phối.
- Có khả năng phát triển việc bán và tiêu thụ sản phẩm nhờ những xúc tiến đặc biệt của những trung gian tiêu thụ.
- Cho phép đảm bảo một hình ảnh mạnh mẽ về chất lượng.
Thơng thường chính sách này được áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất những hàng hố có chất lượng rất cao, sản phẩm có uy tín trên thị trường... như đồng hồ Seiko, mỹ phẩm Debon...
2.2.3. Chính sách phân phối có lựa chọn:
Chính sách phân phối có lựa chọn là chính sách có sử dụng các trung gian tiêu thụ nhưng khơng sử dụng một cách rộng rãi, có hạn chế về mặt số lượng và lựa chọn mặt chất lượng của các trung gian tiêu thụ. Giữa các trung gian và doanh nghiệp sản xuất không phải ký kết hợp đồng giao kèo về việc bán hàng.
Chính sách phân phối có lựa chọn khơng hạn chế về địa điểm tiêu thụ và khơng phụ thuộc vào vị trí địa lý. Việc lựa chọn các trung tiêu thụ xuất phát từ việc tiêu thụ sản phẩm.
Chính sách phân phối có lựa chọn hướng vào việc chọn những người phân phối hay những trung gian tiêu thụ mà có khả năng tiêu thụ một khối lượng lớn hay có khả năng bán hàng tốt nhất.
Chính sách phân phối có lựa chọn thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà có hàm lượng kỹ thuật cao, địi hỏi người bán hàng phải có trình độ và kỹ năng cần thiết như các cưa hàng bán máy vi tính của hãng Compag, Acer...