III. Thực trạng hoạt động Marketing của Côngty đƣờng 126:
4. Các mục tiêu chiến lược Marketing mà Côngty đường 126 đạt được:
CHƢƠNG V I: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY ĐƢỜNG 126 TRONG THỜI GIAN TỚI.
TY ĐƢỜNG 126 TRONG THỜI GIAN TỚI.
Với nhu cầu phát triển của Công ty trong tương lai để đáp ứng ngày càng cao những đòi hỏi , yêu cầu của thị trường thì việc xây dựng chiến lược Marketing có tính chất quyết định đến việc sống cịn của Cơng ty. Điều này có nghĩa là Cơng ty đường 126 phải khơng ngừng nâng cao hoạt động sản xuất xây lắp, nâng cao về con người, đổi mới máy móc thiết bị, nâng cao vốn đầu tư. Hơn nữa, Công ty cũng phải đưa ra được các mục tiêu của chiến lược Marketing từ đó định hướng cho sự phát triển của Cơng ty. Cơng ty cần tìm ra những biện pháp khắc phục những mặt yếu, phương hướng hành động cụ thể để trong thời gian tới sẽ đạt được những mục tiêu đề ra.
Từ thực trạng các hoạt động Marketing để đạt được các mục tiêu chiến lược Marketing ta có thể xác định các mục tiêu trong thời gian tới (xắp xếp theo mức độ quan trọng):
- Mục tiêu lợi nhuận.
- Mục tiêu tạo thế lực trong kinh doanh. - Mục tiêu an toàn trong kinh doanh.
- Mục tiêu bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trường.
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng
Trong 3 năm qua lợi nhuận mà Công ty đường 126 đạt được không ngừng tăng lên, tốc độ tăng bình quân của doanh thu là 18,2%, tốc độ tăng bình quân của lợi nhuận là 13,7%, tỉ lệ lợi nhuận trên vốn kinh doanh bình quân là 0,91%. Trên cơ sở đó Cơng ty đường 126 đưa ra mục tiêu sau:
- Tăng doanh thu ít nhất mỗi năm 15% (tính theo giá cố định) trong 3 năm tới.
- Tăng tối đa lợi nhuận, ít nhất mỗi năm là 10%, trong tất cả các trường hợp thì mức độ lợi nhuận khơng đạt dưới 0,9% vốn kinh doanh.
Các chỉ tiêu Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Doanh thu Lợi nhuận 103.443.650.000đ 827.000.000đ 118.960.197.500đ 909.700.000đ 136.804.227.100đ 1.000.670.000đ Các biện pháp Cơng ty đường 126 có thể áp dụng để đạt được mục tiêu trên là: 1.1. Giai đoạn định hướng (chưa xuất hiện hợp đồng xây dựng):
Khi chưa có hợp đồng xây dựng thì Cơng ty cần có những hoạt động sau: - Nâng cao khả năng nắm bắt và làm chủ thông tin thị trường từ những nguồn thông tin sau:
+ Các tổ chức tư vấn để có được những thơng tin về đối thủ cạnh tranh, về phương pháp lập hồ sơ dự thầu, những yêu cầu về chất lượng cơng trình, về giá...
+ Các chủ đầu tư, Ban quản lý dự án để tìm hiểu về những thơng tin, những nhu cầu mới về sản phẩm xây dựng...
+ Các nhà hoạch định chính sách, Bộ kế hoạch và đầu tư, quản lý quy hoạch đơ thị và quan chức Nhà nước để từ đó dự báo thị trường xây dựng trong tương lai.
+ Các tổ chức cung ứng vật liệu xây dựng: để có được những thơng tin về chủng loại, mẫu mã vật liệu trong và ngoài nước, vật liệu thay thế... Các nhà chế tạo và sản xuất máy móc thiết bị để tìm ra những cơng nghệ thi cơng mới hiện đại để đưa vào sản xuất. Các tổ chức cung ứng tiền vốn để luôn đảm bảo cho Cơng ty có vốn để tiếp tục sản xuất.
- Phát triển thị trường: Công ty đường 126 phải có những biện pháp để mở rộng thị trường, kể cả trong nước và quốc tế (các nước trong khu vực). Muốn vậy thì:
Đồ án tốt nghiƯp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng
+ Nghiên cứu xem xét các vấn đề mang tính pháp luật trong lĩnh vực xây dựng kể cả trong nước và quốc tế.
+ Nghiên cứu hệ thống định mức tiêu chuẩn do Nhà nước ban hành và của quốc tế.
+ Tìm hiểu phong tục tập quán của một số thị trường tiềm năng (các nước trong khu vực).
- Đa dạng hoá sản phẩm: Cơng ty cần có các biện pháp để thâm nhập vào thị trường xây dựng dân dụng bằng cách đào tạo đội ngũ cán bộ kỹ thuật chuyen mơn về xây dựng dân dụng, mua máy móc thiết bị... Đồng thời tiến hành tìm ra những biện pháp để phát triển sản phẩm mới, công nghệ thi công mới (như cầu dây văng, cầu vượt trong thành phố, kỹ thuật xử lỹ nề đất yếu...). Tiến hành đa dạng hố loại hình hoạt động: xây dựng mới, cải tạo, nâng cấp sửa chữa cơng trình, sửa chữa máy móc thiết bị...
- Ln duy trì tốt mối quan hệ với các khách hàng cũ để có cơ hội thì Cơng ty sẽ có hợp đồng từ phía họ.
- Tiến hành thu thập một số kinh nghiệm và giải pháp công nghệ thi cơng điển hình ở trong và quốc tế để khi có cơ hội tranh thầu thì nhanh chóng đưa ra phương án thiết kế tổ chức thi công hợp lý nhất.
- Công ty cần đưa ra cơ cấu sản phẩm cho hợp lý tránh sản xuất trànlan mà lợi nhuận vẫn thấp. Sau khi phân tích thị trường, tìm ra được cơ cấu sản phẩm hợp lý thì Cơng ty cần tiếp tục đầu tư về công nghệ, thiết bị, phương án tổ chức và quản lý sản xuất thích hợp.
1.2. Giai đoạn xuất hiện hợp đồng xây dựng, Công ty tiến hành dự thầu:
Trên cơ sở tiềm lực sẵn có của mình, Cơng ty cần tiếp tục tiến hành các hoạt động sau: (đây là giai đoạn quan trọng quyết định đến khả năng trúng thầu)
- Tiếp tục tìm hiểu chủ đầu tư, Ban quản lý dự án để hiểu thật kĩ mong muốn của họ về cơng trình sắp đấu thầu (về chất lượng, tiên độ, công nghệ thi công, bảo hành cơng trình...) để từ đó đưa ra được phương án tổ chức thi cơng hợp lý. Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh về tiềm lực, khả năng đáp ứng của họ đối với hợp đồng xây dựng mới này để từ đó tăng khả năng trúng thầu của Cơng ty mình.
- Tính tốn khả năng trúng thầu để quyết định có tham gia tranh thầu hay không. Cơng ty có thể sử dụng bài tốn sau để xem xét khả năng trúng thầu:
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
TH M K: khả năng trúng thầu. TH: điểm tổng hợp,
Ai: điểm số của chỉ tiêu thứ i, chỉ tiêu thứ i là chỉ tiêu ảnh hưởng đến khả năng trúng thầu.
Pi: trọng số của chỉ tiêu thứ i, tuỳ thuộc vào mức độ ảnh hưởng ít hay nhiều đến khả năng trúng thầu.
n: số các chỉ tiêu ảnh hưởng đến khả năng trúng thầu.
M: mức điểm tối đa trong thang điểm được dùng.
K>50% thì khả năng trúng thầu cao, Cơng ty nên tham gia tranh thầu.
K<50% thì khả năng trúng thầu không cao, Công ty không nên tham gia tranh thầu. Nếu vì một lý do nào đó phải trúng thầu (để giữ uy tín, khách hàng truyền thống...) thì Cơng ty có thể lưu ý đến khả năng liên doanh liên kết với các đơn vị bạn để tăng khả năng trúng thầu từ đó vẫn tạo ra được lợi nhuận.
Ví dụ: Cơng ty đường 126 có thể xây dựng một danh mục các chỉ tiêu và thang điểm 5 bậc ảnh hưởng đến khả năng trúng thầu của Công ty.
Thang điểm để xác định chỉ tiêu Ai
4 3 2 1 0
K = ì 100% n TH =ểAi.Pi
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng
- Mục tiêu lợi nhuận đặt ra của Công ty - Khả năng đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật - Mức độ quen thuộc với gói thầu
- Khả năng đáp ứng tiến độ thi công - Khả năng đáp ứng về năng lực thi công - Đánh giá về đối thủ cạnh tranh Rất thấp Rất cao Rất cao Rất cao Rất cao Rất yếu Thấp Cao Cao Cao Cao Yếu Trung bình Trung bình Trung bình Trung bình Trung bình Trung bình Cao Thấp Thấp Thấp Thấp Mạnh Rất cao Rất thấp Rất thấp Rất thấp Rất thấp Rất mạnh
Trọng số của các chỉ tiêu như ở bảng trên:
Các chỉ tiêu Trọng số (Pi)
- Mục tiêu lợi nhuận đặt ra của Công ty - Khả năng đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật - Mức độ quen thuộc với gói thầu
- Khả năng đáp ứng tiến độ thi công - Khả năng đáp ứng về năng lực thi công - Đánh giá về đối thủ cạnh tranh
30% 20% 15% 5% 10% 20%
Giả sử khi xuất hiện gói thầu A, sau khi phân tích gói thầu A thì Cơng ty sẽ tính tốn được các chỉ tiêu tổng hợp như sau:
Trạng thái Điểm Trọng số Kết quả - Mục tiêu lợi nhuận đặt ra của C.Ty
- Khả năng đáp ứng các yêu cầu KT - Mức độ quen thuộc với gói thầu - Khả năng đáp ứng tiến độ thi công - Khả năng đáp ứng về năng lực Trung bình Rất cao Trung bình Cao Rất cao 2 4 2 3 4 0,3 0,2 0,15 0,05 0,1 0,6 0,8 0,3 0,15 0,4
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng
- Đánh giá về đối thủ cạnh tranh Mạnh 1 0,2 0,2 Tổng số điểm tính tốn TH = 2,45
Do đó khả năng trúng thầu của gói thầu A là 2,45
4
Cơng ty nên tham gia tranh thầu vì tỉ lệ trúng thầu là hơn 50%
- Tuy nhiên trên điều kiện thực tế thì có một số chủ đầu tư muốn giao cho Công ty một hợp đồng nhưng với giá thầu rất thấp, có thể bị lỗ (do có nhiều đối thủ cạnh tranh). Trong trường hợp này thì Cơng ty cần phân tích xem có nên nhận thêm hợp đồng nữa hay không. Nhưng trong một giới hạn nhất định thì sản lượng tăng chỉ làm cho chi phí cố định tăng ít hơn nên Cơng ty vẫn có lãi.
Giả sử Công ty đường 126 thi công 3 hợp đồng, mỗi hợp đồng là thi công một loại sản phẩm như ở bảng sau: (đ.v: triệu đồng)
Các chỉ tiêu A B C Tổng
cộng - Giá trị hợp đồng
- Chi phí biến đổi tính cho 1 đồng dự tốn - Tổng chi phí cố định cấp cơng trường - Chi phí cố định cấp Cơng ty - Năng lực sản xuất 13.000 0,56 3.600 14.000 8.400 0,58 2.700 10.200 10.800 0,62 3.280 18.000 32.200 9.580 1.850 42.200 A: cơng trình cầu.
B: cơng trình thuỷ lợi. C: cơng trình đường.
Chủ đầu tư gaio cho Công ty một hợp đồng xây dựng mới là sản phẩm C với giá trị hợp đồng là 3 tỉ đồng. Cơng ty tính tốn được rằng chi phí biến đổi so với giá trị hợp đồng là 0,8 (hay chi phí biến đổi là 2,4 tỉ đồng) tỉ lệ chi phí cố định cấp cơng trường là 3.280: 10.800 = 0,3 thì chi phí cố định cấp cơng trường sẽ là 0,3 ì 3 = 0,9 tỉ đồng. Do đó Cơng ty sẽ bị lỗ: 2,4 + 0,9 – 3 = 0,3 tỉ đồng. Nhưng do Cơng ty tận dụng triệt để chi phí cố định cấp Cơng ty, chi phí cố định cấp cơng trường giảm đi nhiều chỉ cịn 10% giá trị hợp đồng = 0,3 tỉ đồng do loại sản phẩm C đã chịu bớt phần chi phí này (tận dụng máy móc, thiết bị, lao động
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng
nhàn rỗi, thời gian chờ bê tơng đơng kết...). Ta sẽ tiến hành tính lợi nhuận đạt được của Công ty sau khi thực hiện xong các hợp đồng trên.
Trước khi nhận thêm hợp đồng mới thì lợi nhuận của Cơng ty đạt được là:
Các chỉ tiêu A B C Tổng
cộng 1- Doanh thu
2- Tổng chi phí biến đổi
3- Khả năng bồi hồn định phí và có lãi(1- 2)
4-Tổng chi phí cố định cấp cơng trường 5- Khả năng bồi hồn định phí và có lãi cấp Cơng ty (3-4) 6- Chi phí cố định cấp Cơng ty 7- Lợi nhuận (5-6) 13.000 7.540 5.460 3.600 1.860 8.400 4.872 3.528 2.700 828 10.800 6.696 4.104 3.280 824 32.200 19.108 13.092 9.580 3.512 1.850 1.662 Sau khi nhận thêm hợp đồng mới thì lợi nhuận của Công ty đạt được là:
Các chỉ tiêu A B C Tổng
cộng 1- Doanh thu hợp đồng cũ
2- Doanh thu hợp đồng mới 3- Tổng doanh thu (1+2) 4- Chi phí biến đổi cũ 5- Chi phí biến đổi mới
6- Tổng chi phí biến đổi (4+5)
7- Khả năng bồi hồn định phí và có lãi(3- 6)
8- Chi phí cố định cấp cơng trường cũ 9- Chi phí cố định cấp cơng trường mới 10- Tổng chi phí cố định cấp công trường (8+9)
11- Khả năng bồi hồn định phí và có lãi cấp Cơng ty (7-10) 13.000 13.000 7.540 7.540 5.460 3.600 3.600 1.860 8.400 8.400 4.872 4.872 3.528 2.700 2.700 828 10.800 3.000 13.800 6.696 2.400 9.096 4.704 3.280 300 3.580 1.124 32.200 3.000 35.200 19.108 2.400 21.508 13.692 9.580 300 9.880 3.812
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng
12- Chi phí cố định cấp Cơng ty 13- Lợi nhuận (11-12)
1850 1.962
Nếu nhận Công ty nhận thêm hợp đồng này thì sẽ tăng lợi nhuận từ 1.662 triệu đơng lên 1.962 triệu đông. Việc tăng lợi nhuận này không những đảm bảo mục tiêu lợi nhuận hay tăng nguồn thu để bù đắp chi phí cố định. Hơn nữa việc này sẽ giúp Công ty ngăn chặn và loại trừ nguy cơ bị các đối thủ cạnh tranh tấn công vào mảng thị trường truyền thống, bảo vệ được thị phần và giữ được mối quan hệ truyền thống với các chủ đầu tư (mục tiêu tạo thế lực trong kinh doanh, an toàn trong kinh doanh được thực hiện).
- Sau khi có quyết định dự thầu thì Công ty phải xác định được một các chi tiết giá dự thầu để đảm bảo tăng doanh số hàng bán, chỉ tiêu lợi nhuận được đảm bảo cao nhất đồng thời đảm bảo khả năng trúng thầu. Công ty vẫn tiến hành lập giá dự thầu theo phương phap lập giá trị dự toán xây lắp dựa trên đơn giá khu vực, các định mức chi phí theo tỉ lệ, các hướng dẫn lập dự toán xây lắp... Nhưng phương pháp này còn nhiều hạn chế như: giá dự thầu khơng phản ánh sát thực chi phí cá biệt của doanh nghiệp, công nghệ và tổ chức thi công. Doanh nghiệp khơng làm chủ được chi phí, khơng khuyến khích việc tích luỹ thơng tin phục vụ cho cơng tác quản lý. Cơng ty đường 126 phải có những bước thay đổi đột phá trong nhận thức về giá dự thầu và phương pháp lập giá dự thầu. Giá dự thầu phải đủ lớn để đảm bảo trang trải chi phí và tạo ra lợi nhuận cao nhất, vừa phải đủ nhỏ để đảm bảo khả năng trúng thầu cao nhất. Sau đây là phương pháp lập giá dự thầu theo phương pháp định giá sản phẩm dựa trên chi phí kết hợp với tình hình cạnh tranh trên thị trường, được biểu diễn ở sơ đồ trang sau:
Đồ án tèt nghiƯp: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng Chi phí vật liệu Chi phí nhân cơng Chi phí MTC Chi phí trực tiếp Tổng chi phí sản xuất cấp công trường Giá thành xây lắp Dự kiến giá dự thầu trước thuế
VAT
Dự kiến giá dự thầu sau thuế
VAT Chi phí chung cấp cơng trường Chi phí chung cấp doanh nghiệp Lợi nhuận + rủi
ro Thuế VAT Tình hình cạnh tranh n Gdt= ểQi.Di i=1
Đồ án tốt nghip: Marketing trong doanh nghiƯp x©y dùng
Gdự thầu: giá dự thầu của tồn bộ cơng trình. n: số loại cơng tác xây lắp của gói thầu.
Qi: khối lượng của loại cơng tác xây lắp thứ i do bên mời thầu cung cấp. Di: đơn giá đầy đủ của các loại công tác i do doanh nghiệp lập sẵn.
Ctt: chi phí trực tiếp cho cơng trình. n: số loại cơng tác xây lắp của gói thầu.
Dti: chi phí trực tiếp của loại cơng tác xây lắp thứ i tính trên 1 đơn vị khối lượng công tác do doanh nghiệp lập sẵn.
Tổng hợp giá dự thầu theo trình tự sau: Chi phí trực tiếp (= Ctt)
Chi phí chung cấp cơng trường (= d1.Ctt) Tổng chi phí sản xuất cấp cơng trường (= Cct) Chi phí chung cấp doanh nghiệp (= d2.Ctt) Giá thành xây lắp (Zxl)
Lợi nhuận và rủi ro (= k.Zxl)
Giá dự thầu trước thuế (Gtt)
Thuế giá trị gia tăng VAT Giá dự thầu sau thuế VAT (Gdt)
Phương pháp này vẫn còn tồn tại một số hạn chế, đó là phụ thuộc vào hệ thống giá đơn vị lập sẵn (lấy một cơng trình tiêu biểu để lập giá). Việc lập giá dự thầu theo phương pháp này tạo nên một sự thống nhất chung cho mọi gói thầu.
- Chuẩn bị tài nguyên để sẵn sàng thi công nếu trúng thầu: đào tạo bồi dưỡng thêm trình độ sản xuất cũng như trình độ quản lý của cán bộ công nhân viên,
n