- Chức năng giáo dục là bao trùm và quan trọng.
2. Văn hóa trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu 1 Văn hóa – chiều sâu của thƣơng hiệu
2.3. Một số khía cạnh văn hóa cần lƣ uý trong xây dựng các thành tố thƣơng hiệu
thƣơng hiệu
2.3.1. Đặt tên thương hiệu
- Tránh những liên tưởng tiêu cực về mặt âm, nghĩa: Khơng ít cơng ty dở
khóc dở cười với tên thương hiệu khi nó mang nghĩa tiêu cực tại thị trường nào đó. Ngược lại, có những tên khơng gặp vấn đề về nghĩa, nhưng nếu đọc thành tiếng thì âm của nó có thể được liên tưởng với những thứ tiêu cực, nhạy cảm. Vào năm 1991, hãng xe hơi Mazda đã tung ra dịng sản phẩm có tên gọi Laputa tại Tây Ban Nha. Vấn đề là "Puta" trong tiếng bản địa có nghĩa là "gái mại
86
dâm”. Tương tự là trường hợp xe hơi Nova vào thị trường Tây Ban Nha. Nova vốn là một cái tên hay theo xu hướng văn hóa Latinh cùng với các tên đẹp và hay khác như Nouvo, Corona, Cielo, Mondeo... Tuy nhiên, khi dịch ra tiếng Tây Ban Nha thì Nova có nghĩa là không chạy. Mà xe hơi khơng chạy thì... Hoặc trường hợp mì Sagami tại Việt Nam thật không may khi trùng với tên của thương hiệu bao cao su Sagami tại Nhật.
- Ẩn chứa một câu chuyện: Một vài cái tên hay lại từ trên trời rơi xuống, nên bạn hãy tận dụng những lúc có cảm hứng. Ngày Lễ tạ ơn năm 1904, công ty Holt Tractor cho chụp ảnh chiếc xe xúc đất mới nhất của mình. Theo tiểu sử của Benjamin Holt, người sáng lập công ty, người thợ chụp ảnh lúc đó đã ghi lại rằng chiếc xe xúc đất “di chuyển giống một con sâu bướm” . Ơng Hold nghe được lời bình luận đó đã thốt lên: “Nó chính là Caterpillar. Đó chính là cái tên của nó!”. Năm 1910, ơng Holt đã chính thức đổi tên cơng ty sản xuất thiết bị xây dựng của mình thành Caterpillar. Bài học ở đây là hãy ln ln lắng nghe. Cảm hứng có thể xuất hiện bất cứ lúc nào.
- Chọn tên thương hiệu có thể đăng ký bảo hộ: Đối với những cửa hàng
nhỏ và chỉ muốn dừng lại ở đó chứ khơng muốn phát triển thêm, thì bạn có thể bỏ qua vấn đề này. Nhưng nếu bạn muốn mở rộng và gắn bó lâu dài với cửa hàng, doanh nghiệp của mình (vd: thành lập một chuỗi cửa hàng), bạn nên chọn một cái tên có thể bảo hộ được. Một khi doanh nghiệp của bạn bắt đầu phát triển và trở nên lớn mạnh, một cái tên được bảo hộ về mặt pháp lý có thể giúp bạn tránh được rất nhiều rủi ro đồng thời tránh bị “nhái” thương hiệu.
2.3.2. Xây dựng logo của thương hiệu
- Logo của thương hiệu phải có ý nghĩa văn hóa đặc thù, mang bản sắc của một nền văn hóa nhất định: Biểu tượng đưa vào logo phải thích ứng với văn hóa và lịch sử doanh nghiệp, đồng thời phù hợp với đối tượng doanh nghiệp hướng tới, truyền tải những mục tiêu định vị hay đặc trưng của thương hiệu.
- Logo của thương hiệu phải có khả năng thích nghi trong các nền văn hóa hay ngơn ngữ khác nhau. Khách hàng ở các nước khác nhau, có nền văn hóa khác nhau và ngôn ngữ khác nhau thường có cách hiểu khác nhau đối với các hình ảnh hay ký hiệu. Trên thực tế khó có thể tìm được những logo có thể được hiểu giống nhau ở nhiều nền văn hóa khác nhau.
87
- Tính cách nhãn hiệu cần mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng. Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu. Mục tiêu sử dụng hình tượng nhãn hiệu thường để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của người thật, vật thật hoặc tính cách dễ thương, thú vị của nhân vật hoạt hình là một hình ảnh.
- Nếu tính cách thương hiệu trở nên q hấp dẫn, nó có thể làm giảm sự chú ý của khách hàng đến những yếu tố quan trọng.
- Nếu tính cách thương hiệu được thể hiện qua một con người cụ thể như một nghệ sĩ nổi tiếng chẳng hạn, thì hình tượng thể hiện phải được đổi mới thường xuyên. Điều này càng trở nên quan trọng đối với các mặt hàng thời trang, hóa mỹ phẩm làm đẹp. Bởi hơm nay, diễn viên quảng cáo có thể cịn trẻ đẹp, nhưng lợi thế này khơng thể tồn tại mãi với thời gian. Ngồi ra tình cảm của cơng chúng dành cho hình tượng này, một mặt tạo ra nhiều tác động tích cực, nhưng mặt khác nó cũng tạo ra những rủi ro rất lớn.
2.3.4. Xây dựng câu khẩu hiệu (slogan)
Khẩu hiệu là phần không được pháp luật bảo hộ, nhưng nó lại là những dấu hiệu quan trọng để thể hiện ý tưởng và thông điệp mà doanh nghiệp muốn đưa tới người tiêu dùng. Thông qua khẩu hiệu:
- Khách hàng có thể cảm nhận phần nào chiến lược và định hướng của doanh nghiệp cũng như những lợi ích đích thực và tiềm năng mà hàng hóa mang lại cho họ.
- Phân biệt, thậm chí chỉ gọi thay tên doanh nghiệp và cũng từ sự phân biệt mới thấy được bản chất văn hóa, triết lý kinh doanh của từng doanh nghiệp.
- Thấy ngay tiền đồ của doanh nghiệp được xác định như thế nào.
Khẩu hiệu của thương hiệu về nguyên tắc phải ngắn gọn, chứa đựng thông điệp quan trọng cần truyền tải và tốt nhất hãy khơi dậy niềm tự hào dân tộc, tạo cảm giác sang trọng hoặc tò mò khi tiêu dùng sản phẩm. Cần chú ý:
- Cần phải đối chiếu ý nghĩa của khẩu hiệu trong những ngôn ngữ khác nhau.
- Không chọn những khẩu hiệu chung chung.
88
Nên nghiên cứu giá trị và đặc tính văn hóa các dân tộc để lồng vào sản phẩm chứ khơng thể áp đặt những giá trị văn hóa của mình trên sản phẩm bán cho người bản địa.
Những hình ảnh tốt về các thương hiệu quốc tế cần phải được cân đối với mức độ sở thích của người tiêu dùng tại mỗi nước. Một sự pha trộn hợp lý những kiểu “văn hóa kinh doanh” khác nhau tại các nước khác sẽ kích thích việc kinh doanh”. Thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ở các nền văn hóa khác nhau cũng rất khác nhau.
Thương hiệu cũng phải thay đổi nhất định về cách thức, kỹ thuật để phù hợp với thị hiếu, văn hóa của mỗi vùng khác nhau.
3. Văn hóa trong hoạt động marketing 3.1. Văn hố trong quảng bá thƣơng hiệu
Khi nói tới văn hố trong chính sách sản phẩm khơng thể khơng nhắc tới văn hố thương hiệu. “ Chúng ta có thể tự tin, vượt lên sóng to gió cả nếu như có văn hố thương hiệu” đó là lời khẳng định của rất nhiều doanh nhân và các chuyên gia kinh tế Việt Nam.
Thương hiệu là linh hồn, là sức sống của một doanh nghiệp trong thời đại ngày nay. Thương hiệu giờ đây có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của không chỉ một doanh nghiệp, một nền kinh tế mà cả một quốc gia, một dân tộc. Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp
Trong kỷ nguyên công nghệ, thông tin có thể được lan truyền rộng rãi với tốc độ của những cái lướt ngón tay trên màn hình. Rất nhiều thương hiệu đã tận dụng lợi thế này để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thơng điệp của mình trên phạm vi không giới hạn, với hy vọng có thể “đem chng đi đánh xứ người” hoặc đem thương hiệu vươn tầm quốc tế.
Kém may mắn thay, trong khơng ít trường hợp, họ phải đối mặt với những rào cản mang tên “văn hóa” kèm theo hậu quả là những hiểu lầm đáng tiếc, thậm chí là cả những làn sóng phản đối. “Tai nạn” bắt nguồn từ sự thiếu hiểu biết và thiếu cẩn trọng trong nghiên cứu thị trường đã khiến nhiều thương hiệu phải trả cái giá đắt đỏ để học lại bài học về văn hóa trong kinh doanh.
89
Đầu năm 2018, Nike cho ra mắt dòng sneaker Air Max 270 với thiết kế năng động và phối màu sành điệu. Sản phẩm nhanh chóng được cơng nhận là cú hit khi đã giúp thương hiệu lội ngược dòng tại thị trường Mỹ và ghi điểm với doanh thu khá ấn tượng. Được thế vươn lên, Nike tiếp tục cho ra mắt một loạt các thiết kế mới của Air Max 270 với các phiên bản màu khác.
Tuy nhiên, rủi ro lại không tiềm ẩn ở phần thân giày. Dưới đế của chiếc Air Max 270, dòng chữ logo với tên sản phẩm được thiết kế cách điệu đã khiến thương hiệu này gặp một phen sóng gió với cộng đồng người Hồi giáo!
Đầu năm 2019, một bản kiến nghị yêu cầu Nike thu hồi tất cả các sản phẩm giày thuộc dòng Air Max 270 được đăng tải trên trang web Change.org đã thu về gần 18 nghìn chữ ký. Theo bản kiến nghị này, logo Air Max được thiết kế cách điệu dưới đế giày rất giống với ký tự “Allah” trong tiếng Ả Rập. Đây được xem là điều không thể chấp nhận nổi khi Allah là danh từ riêng mang ý nghĩa linh thiêng chỉ Đấng tạo hóa/Đức Chúa trời trong niềm tin Hồi giáo. Khó khăn của một thương hiệu tồn cầu là làm sao để vừa duy trì được độ phủ sóng của sản phẩm, vừa khơng “đụng chạm” đến nhạy cảm văn hóa.
Coca Cola và “Mở lon Việt Nam”
“Ông lớn” trong ngành giải khát Coca Cola mới đây đã trở thành tâm điểm trong cơn bão khi khởi động một chiến dịch quảng bá mới tại Việt Nam với slogan then chốt “Mở lon Việt Nam”, quy tụ tồn bộ thơng điệp và ý nghĩa của chiến dịch. Bằng việc khơi dậy tinh thần Việt Nam thông qua một loạt những biểu tượng quen thuộc (sức nóng của bóng đá nước nhà; sắc đỏ-vàng chủ đạo trên các ấn phẩm quảng bá; sự giao thoa giữa truyền thống và hiện đại trong video quảng cáo mới nhất có sự xuất hiện của tà áo dài mềm mại, nón lá nghiêng nghiêng, con phố Tạ Hiện sôi động, cầu Rồng Đà Nẵng, chợ Bến Thành cùng với lon Coca Cola), thương hiệu tưởng chừng đã chiếm trọn tình cảm của người tiêu dùng Việt.
Thế nhưng mới đây, Cục Văn hóa cơ sở (Bộ VH-TT-DL) đã có cơng văn gửi các địa phương đề nghị chấn chỉnh hoạt động quảng cáo của sản phẩm Coca Cola kèm theo yêu cầu tháo dỡ các biển hiệu, băng rơn quảng cáo có chứa cụm từ “nhạy cảm”. Theo các nhà quản lý, sở dĩ “Mở lon Việt Nam” khơng đạt u cầu vì nó dễ gây ra sự hiểu lầm đối với sản phẩm và không thể hiện
90
được sự trong sáng của tiếng Việt, nhất là đối với các biển quảng cáo ngoài trời, dễ bị những đối tượng xấu làm biến tướng.
Trong tiếng Việt, không tồn tại cụm từ “lon Việt Nam”, hay nói cách khác, đây là một cụm từ vô nghĩa nếu không đi kèm với tên sản phẩm (lon nước ngọt, lon Coca Cola) hoặc giới từ (mở lon tại/ở Việt Nam). Trong kinh doanh, không thể tùy tiện sử dụng tên riêng mang ý nghĩa thiêng liêng như “Việt Nam” để gắn liền với bất kỳ một sản phẩm nào phục vụ cho mục đích quảng cáo và thương mại. Đơn vị treo biển quảng cáo có chứa cụm từ nêu trên đã bị phạt 25 triệu đồng. Brand marketing gắn liền với tình u văn hóa bản địa và tinh thần dân tộc khơng cịn là khái niệm mới mẻ đối với những người làm sáng tạo, tuy nhiên nỗ lực để giúp các thương hiệu “nhập gia tùy tục” mới là điều đáng nói khi nó ln địi hỏi nhiều cơng sức và nỗ lực nghiên cứu.
“Mở lon Việt Nam” có chấp nhận được hay khơng vẫn cịn là đề tài gây nhiều ý kiến trái chiều với dư luận trong nước. Quy tắc duy nhất không thể phủ nhận được trong trường hợp này chính là: quảng cáo của bạn phải tơn trọng văn hóa bản địa để có thể được xuất hiện trên các phương tiện truyền thông. Và hơn thế, trước khi đặt mục tiêu “lấy lòng” người tiêu dùng ở bất cứ thị trường nào, đừng quên học cách “chiếm trọn trái tim” của các nhà quản lý!
Nguồn: https://advertisingvietnam.com/thuong-hieu-va-nhung-bai-hoc-van- hoa-dat-do/