1.2. Quá trình quản trị marketing thương mại điện tử
1.2.1. Hoạch định chiến lược marketing thương mại điện tử
Hoạch định chiến lược marketing thương mại điện tử đơn giản có thể hiểu là việc lập một kế hoạch chiến lược marketing TMĐT. Để có một định nghĩa chính xác về kế hoạch marketing thương mại điện tử, chúng
ta sẽ bắt đầu với khái niệm kế hoạch chiến lược marketing thương mạị “Kế hoạch chiến lược marketing thương mại là bản tài liệu được
được thiết lập nhằm chi tiết hóa tình huống marketing hiện tại, phân tích
các thời cơ và đe dọa có thể xảy đến, đề ra các mục tiêu marketing đồng thời thiết lập chiến lược để đạt được các mục tiêu đó”.
“Kế hoạch chiến lược marketing TMĐT là bản tài liệu chi tiết, mang tính hướng dẫn nhằm gắn kết chiến lược kinh doanh điện tử (mơ hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh) của DN với các chiến lược
marketing được hỗ trợ bởi công nghệ điện tử đồng thời chi tiết hóa kế
hoạch thực thi các chiến lược này thông qua quản trị marketing”. (Judy
Strauss, Adel.I-Ansary và Raymond Frost).
Một kế hoạch chiến lược marketing thương mại theo nguyên lý được viết ra cho một SBU dưới dạng một sản phẩm/dịch vụ cụ thể hoặc một thương hiệu hàng hóa và kết hợp thành kế hoạch cho toàn bộ hoạt động
26
kinh doanh của DN. Cịn kế hoạch chiến lược marketing TMĐT có phạm vi hẹp hơn kế hoạch chiến lược marketing thương mại. Mặc dù kế hoạch chiến lược marketing TMĐT cũng bao gồm những vấn đề tương tự như kế hoạch chiến lược marketing thương mại truyền thống nhưng nó tập trung
nhiều hơn đến các thời cơ/đe dọa từ phía mơi trường, đến các mục tiêu và chiến lược trên Internet.
Như vậy, hoạch định chiến lược marketing TMĐT là việc thiết lập
một cách hình thức cấu trúc logic cho chiến lược marketing TMĐT và cách thức triển khai thực hiện. Nó là một bản hướng dẫn để kết nối chiến
lược TMĐT của DN với chiến lược marketing được hỗ trợ bởi CNTT-TT và phân bổ, sắp đặt các nguồn lực chi tiết cho nhà quản trị marketing. Mục
đích của kế hoạch marketing TMĐT cũng là hướng dẫn để đạt được kết
quả mong muốn. Nó được đo lường bởi các thông số tùy thuộc những mơ hình TMĐT khác nhau trong chiến lược TMĐT của DN. Thông thường việc hoạch định chiến lược marketing TMĐT thường bao gồm những
cơng việc sau:
- Tóm lược việc quản trị và điều hành marketing TMĐT.
- Phân tích tình huống marketing TMĐT (phân tích mơi trường bên ngồi và bên trong).
- Những phát hiện qua nghiên cứu marketing TMĐT.
- Phân đoạn và lựa chọn đoạn thị trường điện tử trọng điểm và mở rộng.
- Định ra các mục tiêu marketing TMĐT. - Hoạch định ngân sách marketing TMĐT.
- Thiết lập các chiến lược marketing TMĐT hỗn hợp trọng tâm và thế vị.
- Đề ra các chương trình quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ cơng chúng, chương trình đại lý, marketing trực tiếp, … trên Internet và quan hệ của chúng với các công cụ marketing thương mại truyền thống của DN.
- Đề ra các giải pháp triển khai tổ chức và lãnh đạo chiến lược
27
Như vậy, hoạch định marketing chiến lược TMĐT định rõ mơ hình marketing kinh doanh của DN, xây dựng nhiệm vụ cho những người thực thi và thiết lập các tiến trình thực hiện để dẫn tới thành công khi ứng
dụng TMĐT trong kinh doanh của DN.