Mối quan hệ giữa chiến lược marketing thương mại điện tử

1.2. Quá trình quản trị marketing thương mại điện tử

1.2.2. Mối quan hệ giữa chiến lược marketing thương mại điện tử

tử và mơ hình kinh doanh thương mại điện tử của doanh nghiệp

Chiến lược marketing TMĐT là bậc chiến lược chức năng của quản trị CLKD TMĐT tạo lập cho DN hướng đi, bản chỉ dẫn tới thành công khi ứng dụng marketing TMĐT trong kinh doanh. Điều kiện tiên quyết để có thể viết một bản kế hoạch chiến lược và tác nghiệp

marketing TMĐT tốt là phải hiểu một cách rõ ràng và chuẩn xác về mơ hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh của DN. Khi chuẩn bị hoạch định chiến lược marketing TMĐT, các DN thường phải thơng qua tiến

trình nghiên cứu, phân tích mơ hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh của mình một cách cụ thể nhằm có một cái nhìn chính xác về cái gì tạo nên dịng doanh thu chính cũng như nguồn doanh số bán chính trên mạng của DN mình là gì?

Vậy, thế nào là mơ hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh của DN? Một mơ hình TMĐT thường mơ tả về giá trị mà DN chuyển tới một hoặc một vài phân đoạn thị trường về cấu trúc các cổ đông kinh doanh, tổ chức, quá trình và nguồn lực để sáng tạo, truyền thông và thực hiện các giá trị này với khách hàng mục tiêu và các mối quan hệ nhằm tạo ra các dịng doanh thu có lợi nhuận trong dài hạn. Một mơ hình kinh doanh xác

định các thành tố của chuỗi giá trị trong kinh doanh, ví dụ hệ thống hậu

cần đầu vào, hoạt động sản xuất, hậu cần đầu ra, marketing,… và các

hoạt động hỗ trợ khác.

Khi bắt đầu lên kế hoạch marketing TMĐT cho DN, các nhà quản

trị marketing cần phải suy nghĩ: làm thế nào để các nỗ lực marketing TMĐT mà mình đang chuẩn bị hoạch định tương thích với mơ hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh của DN? Ở mức độ tối thiểu, mơ hình kinh

doanh TMĐT của DN sẽ ảnh hưởng đến cách thức DN dự báo doanh số bán và các chi phí marketing TMĐT. Do đó, hoạch định marketing

28

như thế nào để quản lý các thông số marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, và xúc tiến thương mại); Doanh nghiệp có hoạch định gì để làm phong phú nội dung của website; phân bổ nguồn lực ra sao để thu hút khách hàng mới, xây dựng lòng trung thành của khách hàng cũ và tạo nên dòng doanh thu ổn định. Dưới đây là 10 mơ hình ứng dụng TMĐT

tiêu biểu trong kinh doanh mà các DN thường sử dụng:

1. Mơ hình mua sắm trực tuyến - Merchant model: Mơ hình bán

hàng là một trang web marketing của các nhà bán buôn hoặc bán lẻ hàng hóa/dịch vụ. Hàng hóa/dịch vụ có thể mang tính độc đáo hoặc đơn giản

là sự mở rộng của hàng hóa/dịch vụ ở một cửa hàng truyền thống nào đó.

Điển hình hoạt động của mơ hình này là việc các nhà bán buôn/bán lẻ đưa catalog hàng hóa của mình lên mạng.

2. Mơ hình đấu giá trực tuyến - Auction model: Trang web theo

mơ hình đấu giá được thành lập dựa trên cơ chế đấu giá thơng qua sự

hiển thị hàng hóa/dịch vụ trên đa phương tiện truyền thơng. Doanh thu có

được nhờ cấp phép sàn cơng nghệ đấu giá, phí giao dịch và quảng cáọ

3. Mơ hình nhà sản xuất - Manuafacturer model: Mơ hình nhà

sản xuất sử dụng website như một kênh phân phốị Như vậy, thay vì sử dụng các trung gian phân phối, doanh nghiệp có thể đưa hàng hóa/dịch

vụ của mình lên mạng, tạo cơ hội trực tiếp phân phối tới khách hàng. Ví dụ: hãng máy tính cá nhân Dell sử dụng mơ hình này để tạo thêm 1 kênh phân phối mới và khoảng 50% sản phẩm của Dell được bán dưới hình thức nàỵ

4. Mơ hình đại lý - Affiliate model: Mơ hình đại lý là một mơ

hình “phải trả tiền cho hoạt động” (PPC - Pay Per Click). Doanh thu mà mơ hình này thu được nhờ việc khách hàng nhấp chuột vào các đường dẫn banner quảng cáo về hàng hóa/dịch vụ trên website đó. Thực chất, chương trình đại lý này là việc một website tiến hành xúc tiến cho sản phẩm/dịch vụ của một website khác và đổi lại họ nhận được tiền hoa

hồng khi hàng hóa được bán. Thơng qua chương trình đại lý, các nhà bán buôn/bán lẻ đặt các banner quảng cáo và đường dẫn tới nội dung website của mình trên khắp các website đại lý và do đó, có những doanh nghiệp lựa chọn mơ hình đại lý làm hình thức hoạt động của mình.

29

5. Mơ hình quảng cáo - Advertising model: Giống như các nhà

quảng cáo truyền thống, mơ hình quảng cáo qua website cung cấp nội dung và các dịch vụ (ví dụ: email, chat, diễn đàn, ...) hỗ trợ cho các

banner quảng cáo và các hình thức quảng cáo qua mạng khác như thư quảng cáo, thư chào hàng, ... Một số mơ hình quảng cáo được gọi là các cổng quảng cáo (ví dụ: AOL, Yahoo, AltaVista), trong khi một số khác lại được gọi là các mơ hình tự do (ví dụ: Blue Mountain Arts trong

www.bluemountain.com) khi những website này cung cấp miễn phí các loại thiệp và giấy mời để thu hút khách hàng.

6. Mơ hình trung gian thơng tin - Infomediary model: Đây là

mơ hình website thu thập dữ liệu từ người sử dụng và bán dữ liệu đó cho những người cần. Thơng thường các website này đưa ra các dịch vụ miễn phí và u cầu khách hàng cung cấp thơng tin để được sử dụng các dịch vụ miễn phí đó.

7. Mơ hình mất phí đăng ký - Subscription model: người sử

dụng phải trả tiền để được truy cập vào website và trả tiền cho phần nội dung giá trị cao trong website đó nếu họ muốn sở hữụ Đây thường là

những website dữ liệu học thuật hoặc dữ liệu kinh tế q giá. Thơng thường những website này cung cấp miễn phí một số nội dung và thu tiền một số nội dung giá trị hơn. Quảng cáo cũng có thể là một phần trong nguồn thu của mơ hình nàỵ

8. Mơ hình mơi giới - Brokerage model: là một mơ hình tạo ra thị

trường để người bán và người mua gặp nhaụ Mơ hình này khá đa dạng, từ hình thức các trung tâm mua sắm ảo đến sàn cổ phiếu trực tuyến và có thể bao gồm các hình thức như B2B, B2C và một phần của C2C. Phí giao dịch, tiền hoa hồng, ... là một phần tạo nên nguồn thu của mơ hình nàỵ

9. Mơ hình cộng đồng ảo - Virtual Communities model: tạo nên

địa điểm cho các tương tác trực tuyến của cộng đồng người sử dụng (thành

viên, khách hàng, đối tác, sinh viên, ...). Mơ hình này tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên tự thêm nội dung mình thích lên các website mang tính chất cộng đồng. Nguồn doanh thu chủ yếu của mơ hình này là từ phí đăng ký thành viên và từ quảng cáọ

30

10. Mơ hình hậu cần - Logistics model: Đây là mơ hình kinh

doanh tận dụng Internet để giúp các ngành kinh doanh khác quản lý các chức năng hậu cần như thanh toán điện tử, cung cấp hệ thống đặt hàng

qua mạng và chuyển tải các dịch vụ, ... Nguồn thu chính của mơ hình này là phí dịch vụ.

Như vậy, mối quan hệ giữa chiến lược marketing TMĐT và mơ hình

ứng dụng TMĐT trong kinh doanh của các DN là gì? Thơng qua một số

mơ hình TMĐT vừa đề cập ở trên, có thể thấy rằng mối quan hệ này được thể hiện thông qua 3 vấn đề chính:

Một là, đối với việc triển khai hoạt động của các mơ hình này, việc hoạch định marketing TMĐT ở mỗi mơ hình khác nhau là khác nhaụ

Hai là, những mơ hình này có những cách thức khác nhau trong việc thu thập lượng lớn các thơng tin nói chung và thơng tin chiến lược nói riêng thơng qua hoạt động đặc trưng của mơ hình. Do đó, những hoạt

động đặc trưng của những mơ hình khác nhau này có thể được tận dụng để DN đáp ứng nhu cầu khách hàng điện tử tốt hơn và bán được nhiều

sản phẩm/dịch vụ hơn.

Ba là, cần sử dụng các mơ hình ma trận TMĐT ứng dụng trong

kinh doanh TMĐT để giải trình và phân tích thơng tin cho các lợi ích

chiến lược mà DN lựa chọn.

1.2.3. Mơ hình q trình quản trị marketing thương mại điện tử

Marketing TMĐT bắt nguồn từ những chiến lược kinh doanh điện tử của tổ chức và những mơ hình kinh doanh được lựa chọn. Trong hình 1.2, hoạch định chiến lược marketing TMĐT bắt đầu từ môi trường kinh doanh với những nhân tố môi trường bên ngồi về pháp luật, cơng nghệ, cạnh tranh, các nhân tố liên quan đến thị trường và các nhân tố mơi trường khác bên ngồi và từ đó DN xác định được những thời cơ và đe

dọạ Tiếp theo, DN thực hiện phân tích SWOT để tìm ra những điểm

mạnh và điểm yếu, cơ hội, thách thức để hoạch định chiến lược kinh

doanh điện tử và chiến lược Marketing TMĐT. Các DN lựa chọn các

31 đó các nhà phân tích thị trường điện tử mới hoạch định mục tiêu chiến

lược và thiết lập các phương án chiến lược marketing TMĐT và tiếp theo là tổ chức thực thi chiến lược được thiết lập giúp DN hồn thành mục

tiêu của mình. Bước cuối cùng là xác định mức độ thành công của các

chiến lược và các kế hoạch bằng việc đo lường các kết quả.

Mơ hình ESP: Mơi trường - Chiến lược và Hiệu quả marketing

TMĐT (xem hình 1.2) của J. Strauss & Ạ El-Ansary được mơ tả tương

tự như q trình kinh doanh ngoại tuyến. Điều này nhấn mạnh ý tưởng rằng các hoạt động kinh doanh điện tử được dựa vào những hoạt động

thực tiễn đúng đắn, và đã được chứng minh qua các quá trình chuyển đổi

điện tử quan trọng và các hoạt động thực tiễn của Marketing TMĐT, như đã được thảo luận trong cuốn sách nàỵ

Hình 1.2: Mơ hình ESP: Mơi trường - Chiến lược - Hiệu quả

Mơi trường

(E)

MT văn hóa-xã hội MT cơng nghệ & internet MT kinh tế MT chính trị-pháp luật MT ngành MT nội tại Thị trường & khách hàng điện tử Chiến lược (S) Mơ hình / Chiến lược KDĐT Phân tích

TOWS Kế hoạch chiến lược marketing TMĐT

CL marketing TMĐT Thực thi CL marketing TMĐT Hiệu quả

32

Từ hình 1.2 - Mơ hình ESP trên, có thể chi tiết hóa q trình quản trị marketing TMĐT của DN thành 6 bước (GS. TS Nguyễn Bách Khoa ) như hình 1.3 dưới đây

Hình 1.3: Mơ hình q trình quản trị marketing TMĐT của DN

Quá trình quản trị marketing TMĐT về cơ bản bao gồm 6 bước, cụ thể:

Bước 1: Phân tích tình thế chiến lược marketing TMĐT

Hoạch định chiến lược marketing TMĐT khơng có nghĩa là bắt đầu từ vạch xuất phát. Việc khởi đầu từ chính những mơ hình kinh doanh

hiện tại và từ kế hoạch marketing truyền thống là điểm hợp lý nhất để bắt

đầụ Vận dụng ma trận TOWS, xem xét lại kế hoạch marketing hiện tại

và xem xét lại các mục tiêu đề ra trong hoạt động kinh doanh ứng dụng

TMĐT của DN, xem xét lại các chiến lược và phương thức tổ chức thực thi hiện tại chính là nội dung chính của bước nàỵ

Phân tích mơi trường bên ngoài TOWS CL marketing TMĐT Kết nối mơ hình TMĐT & thiết lập mục tiêu CL marketing TMĐT Thiết lập các CL marketing TMĐT Tổ chức lực lượng thực thi CL marketing TMĐT Hoạch định quản trị ngân quỹ CL marketing TMĐT Kiểm tra & kiểm soát CL marketing TMĐT Phân tích mơi trường nội tại

33

Ví dụ: Phân tích TOWS tình thế chiến lược marketing TMĐT của một DN

Thời cơ

- Thị trường dành cho giới trẻ ngày càng được mở rộng.

- Chi phí gửi thư qua bưu điện giảm nhờ marketing qua email.

Đe dọa

- Luật an toàn mạng sắp ra đời có nghĩa chi phí để nâng cấp phần mềm tăng lên. - Đối thủ cạnh tranh X của DN ngày càng mạnh.

Điểm mạnh

- Dịch vụ khách hàng tốt.

- Hệ thống cơ sở dữ liệu và website tốt.

Điểm yếu

- Văn hóa hợp tác kỹ thuật trong DN kém. - Nguồn vốn hạn hẹp.

Mục tiêu ứng dụng TMĐT trong kinh doanh của DN: Bắt đầu áp dụng TMĐT thành công

ngay trong năm thứ haị

Mục tiêu hoạt động: Đạt doanh thu 10 tỷ VNĐ từ TMĐT trong năm thứ nhất

Bước 2: Gắn kết mơ hình ứng dụng TMĐT và thiết lập các mục tiêu chiến lược marketing TMĐT

Jeff Bezos - người sáng lập và đồng thời là chủ tịch của Amazon.com, một trong những DN kinh doanh qua mạng hàng đầu thế giới với doanh số năm 2005 khoảng 7 tỷ USD đã phát biểu rằng: “Mọi DN đều phải chú trọng tới khách hàng, hướng tới nhu cầu của khách

hàng trước khi đề cập tới sản phẩm của mình, cho dù trong thời đại

CNTT hay các thời đại khác”. Trong mục 1.2.1 trên đã giới thiệu các mơ hình ứng dụng TMĐT phổ biến, ứng với mỗi mơ hình là một cấu trúc

cung ứng các dịch vụ TMĐT cho một loại hoặc đoạn thị trường khách

hàng điện tử mục tiêu đòi hỏi một kết cấu hạ tầng CNTT-TT tương hợp và có ảnh hưởng, làm điều kiện cho các dự báo và thiết lập mục tiêu marketing TMĐT trong dài hạn.

Đối với DN, mục tiêu của marketing TMĐT không khác với

marketing truyền thống, đều là doanh số, lợi nhuận, thị phần, ... Điều này cho thấy, trong thời đại CNTT và Internet hiện nay, marketing TMĐT

hay truyền thống đều hướng tới cùng một đối tượng, đó là khách hàng.

34

vụ cụ thể; đo được về số lượng; và có giới hạn thời gian nhất định. Trên thực tế, phần lớn kế hoạch marketing TMĐT hướng tới hồn thiện nhiều mục tiêu, ví dụ như:

- Tăng thị phần - Tăng doanh thu - Giảm chi phí

- Đạt được mục tiêu nhãn hiệu (tăng sự hiểu biết về nhãn hiệu sản phẩm)

- Tăng cường hệ thống cơ sở dữ liệu - Đạt được mục tiêu quan hệ khách hàng - Cải thiện quản trị chuỗi cung ứng.

Bước 3: Thiết lập các chiến lược marketing TMĐT

Sau khi tiến hành phân tích tình thế chiến lược gắn kết với mơ hình

ứng dụng TMĐT của mình và thiết lập các mục tiêu chiến lược

marketing TMĐT cụ thể. Bước tiếp theo là thiết lập cấu trúc chiến lược marketing TMĐT bao gồm 4 hoạt động:

1. Xem xét lại các kế hoạch kinh doanh điện tử và các mục tiêu marketing tổng thể của DN.

2. Thiết lập cấu trúc chiến lược nhằm giúp DN triển khai đạt được

các mục tiêu marketing TMĐT. Nội dung này gồm: triển khai marketing STP trong môi trường internet và tập khách hàng điện tử tổng thể từ phân

đoạn khách hàng; lựa chọn thị trường hấp dẫn với mơ hình ứng dụng

TMĐT của DN và định mục tiêu marketing trên các đoạn thị trường này và cuối cùng thiết lập một định vị giá trị mong muốn đối với tập khách

hàng mục tiêụ Các nội dung trên tạo phân lớp 1 của hoạch định chiến

lược marketing TMĐT của DN.

3. Thiết lập các chiến lược marketing hỗn hợp để đảm bảo cân bằng các công cụ, các nỗ lực marketing tương thích với mục tiêu marketing trên từng phân đoạn chiến lược hoặc SBU, từ đó tạo nên phân lớp 2 của mơ hình hoạch

35

giải quyết 4Ps thơng qua việc thiết lập các chiến lược xung quanh các biến số về chào hàng, định giá, phân phối và truyền thông (IMC) & xúc tiến thương mại hỗn hợp.

4. Tiếp theo, các nhà quản trị chiến lược marketing thiết lập các chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và quản trị quan hệ công chúng (PRM) để xây dựng các cơ sở dữ liệu về khách hàng, đối tác và các cổ đông chiến lược kinh doanh khác (xem hình 1.4).

Hình 1.4: Hai phân lớp trong cấu trúc chiến lược marketing TMĐT

Phân lớp 1: Marketing TMĐT mục tiêu

Marketing mục tiêu (STP) là những nội dung tiên quyết trong marketing nói chung và hoạch định chiến lược marketing TMĐT nói