CHƢƠNG 3 : PHƢƠ NG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mơ hình đề xuất ban đầu chưa có. Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển, có thể thang đo được thiết lập theo mơ hình nghiên cứu của các học giả nước ngoài chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam. Chính vì thế nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Do đó ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện lần lượt theo các bước sau:
Thu thập ý kiến: Phát phiếu lấy 20 ý kiến của những khách hàng đang sử dụng sản phẩm SmartPhone để khám phá những yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như những yếu tố để khách hàng lựa chọn sản phẩm SmartPhone.
Phỏng vấn tay đôi: Thảo luận tay đôi với khách hàng, thơng qua bước này tác giả đã tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố quan trọng dùng để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng. Trên cơ sở khảo sát 20 ý kiến của khách hàng và thảo
luận tay đôi, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo Sweeney và Soutar (2001),Sanchez et al (2006), Cronin (2002), Petrick (2004), Gallarza và Saura (2006) tác giả xây dựng thang đo nháp.
Thảo luận nhóm : Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo luận với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 8 nam và một nhóm 8 nữ) để loại bỏ các biến khơng được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang đo nháp. Sau thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ một số biến. Cơ sở để loại bỏ là đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó khơng quan trọng đối với họ hoặc có sự trùng lặp, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia. Qua thảo luận nhóm, tác giả đã xây dựng được thang đo sơ bộ với 43 biến quan sát đại diện cho 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lường. (Xem phụ lục A )
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây dựng trong nghiên cứu định tính:
Tác giả thực hiện khảo sát thử 150 khách hàng đang sử dụng sản phẩm SmartPhone. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và EFA nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu để điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo. Kết quả sau khi phân tích Cronbach Alpha biến quan sát GTXH5 có hệ số tương quan biến-tổng đạt giá trị 0.167 (< 0.3) nên khơng đưa vào phân tích EFA. Sau khi phân tích EFA biến quan sát GC4 không đạt yêu cầu về giá trị nội dung đối với sản phẩm SmartPhone nên bị loại. Kết quả còn lại 41 biến quan sát được sử dụng trong nghiên cứu chính thức. (Kết quả cụ thể được trình bày tại phụ lục 4, 5 )
3.2.2 Nghiên cứu chính thức
Được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát, số bảng câu hỏi đưa vào phân tích là 286 bảng thu thập được từ những khách
hàng tại các tỉnh Bình Dương, Đồng Nai, Tây Ninh và thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình.
Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA.
Đối tượng được mời phỏng vấn là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm SmartPhone. Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
( Tham vấn ý kiến khách hàng, Thảo luận tay đơi, Thảo luận nhóm )
Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Khảo sát sơ bộ (n=150)
Thang đo hồn chỉnh
Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Khảo sát (n=286)
Phân tích hồi quy và các phân tích khác
Viết báo cáo