CHƢƠNG 3 : PHƢƠ NG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4 Xây dựng thang đo
Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có 8 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là: (1) Danh tiếng ( kí hiệu DT ), (2) Chất lượng cảm nhận (kí hiệu CL), (3) Giá cả cảm nhận (kí hiệu GC), (4) Cảm xúc phản hồi (kí hiệu CX), (5) Giá trị xã hội (kí hiệu GTXH), (6) Giá trị cảm nhận (kí hiệu GTCN), (7) Sự hài lịng của khách hàng (kí hiệu HL), (8) Xu hướng tiêu dùng (kí hiệu XHTD).
3.4.1 Thang đo danh tiếng
Danh tiếng chính là uy tín và tình trạng của sản phẩm/dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của thương hiệu nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ. Trong nghiên cứu này, danh tiếng được đo lường dựa theo thang đo của Petrick (2002), dựa vào kết quả nghiên cứu định tính thang đo cịn lại 4 biến quan sát kí hiệu từ DT1 đến DT4 :
DT1: Danh tiếng của SmartPhone X đã được công nhận trên thị trường. DT2: Mọi người đều đánh giá thương hiệu SmartPhone X rất tốt.
DT3: Thương hiệu SmartPhone X đang hoạt động rất tốt trên thị trường. DT4: Thương hiệu SmartPhone X rất có uy tín trên thị trường.
3.4.2 Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Chất lượng đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó. Dựa theo thang đo GLOVAL của Sanchez et al., (2006) kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính thang đo gồm 10 biến quan sát kí hiệu từ CL1 đến CL10 :
CL1: Sản phẩm SmartPhone X có kiểu dáng đẹp.
CL3: Sản phẩm SmartPhone X dễ sử dụng.
CL4: Sản phẩm SmartPhone X có hình ảnh sắc nét.
CL5: Sản phẩm SmartPhone X có pin sử dụng được nhiều ngày. CL6: Sản phẩm SmartPhone X ứng dụng công nghệ mới.
CL7: Sản phẩm SmartPhone X có hệ điều hành cấu hình mạnh. CL8: Sản phẩm SmartPhone X có hệ điều hành ổn định.
CL9: Sản phẩm SmartPhone X rất ít bị hư hỏng.
CL10: Sản phẩm SmartPhone X có thời gian bảo hành lâu.
3.4.3 Thang đo giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng. Trong nghiên cứu này giá cả (tiền tệ) được đo lường dựa theo thang đo GLOVAL của Sanchez et al., (2006) và kết quả của nghiên cứu định tính thang đo gồm 4 biến quan sát:
GC1: Sản phẩm SmartPhone X có giá cả phù hợp với chất lượng. GC2: Sản phẩm SmartPhone X có giá cả phù hợp với thu nhập. GC3: Sản phẩm SmartPhone X có giá cả tương đối ổn định. GC4: Sản phẩm SmartPhone X có giá hợp lý.
3.4.4 Thang đo cảm xúc phản hồi
Cảm xúc phản hồi là sự đánh giá của người mua liên quan đến sự hài lòng về sản phẩm/dịch vụ hay là những đòi hỏi được đánh thức bởi một sản phẩm hay dịch vụ. Trong nghiên cứu này, cảm xúc phản hồi được đo lường dựa theo thang đo của Sweeney và Soutar (2001). Kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính thang đo gồm 6 biến quan sát :
CX1: Sản phẩm SmartPhone X giúp tự tin hơn.
CX2: Anh/chị luôn muốn sử dụng sản phẩm SmartPhone X. CX3: Anh/chị thật sự thích sản phẩm SmartPhone X.
CX5: Anh/chị ln hài lịng khi sử dụng sản phẩm SmartPhone X.
CX6: Thể hiện được phong cách riêng khi sử dụng sản phẩm SmartPhone X.
3.4.5 Thang đo giá trị xã hội
Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở hữu sản phẩm. Trong nghiên cứu này giá trị xã hội được đo lường dựa theo thang đo GLOVAL của Sanchez et al., (2006) và kết quả của nghiên cứu định tính thang đo gồm 5 biến quan sát:
GTXH1: Khi mua SmartPhone X anh/chị được người trong gia đình ủng hộ. GTXH2: Khi mua Sản phẩm SmartPhone X anh/chị được bạn bè ủng hộ. GTXH3: Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi sở hữu SmartPhone X. GTXH4: Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp. GTXH5: Anh/chị hãnh diện vì SmartPhone X của mình.
3.4.6 Thang đo giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận của khách hàng được kí hiệu là GTCN. Thang đo này được xây dựng dựa vào thang đo của Gallarza và Saura (2006) và kết quả của nghiên cứu định tính, gồm bốn biến quan sát được kí hiệu từ GTCN1 đến GTCN4:
GTCN1: Lợi ích của SmartPhone X đem lại là rất cao
GTCN2: Lợi ích của sản phẩm SmartPhone X này tương xứng với chi phí bỏ ra GTCN3: Lợi ích của sản phẩm SmartPhone X thõa mãn với nhu cầu và mong muốn
GTCN4: Lợi ích khi sử dụng sản phẩm SmartPhone X đã làm anh/chị hài lòng
3.4.7Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng sản phẩm SmartPhone được kí hiệu là HL. Như đã trình bày ở chương 2 giá trị cảm nhận và sự hài lịng của khách hàng có tác động lên xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng với giả thuyết khách hàng càng hài lịng khi sử dụng sản phẩm thì họ sẽ càng có xu hướng tích cực về sản phẩm đó. Thang đo này dựa trên thang đo của Cronin et al (2000) và dựa vào kết quả nghiên cứu định tính có 4 biến quan sát được kí hiệu HL1 đến HL4:
HL1: Anh/chị lựa chọn sản phẩm SmartPhone X là sáng suốt HL2: Anh/chị đã quyết định đúng khi chọn sản phẩm SmartPhone X HL3: SmartPhone X đã thật sự đáp ứng được những gì anh/chị cần HL4: Anh/chị hồn tồn hài lịng về sản phẩm SmartPhone X này
3.4.8Thang đo xu hƣớng tiêu dùng
Xu hướng tiêu dùng nói lên xu hướng của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ. Trong nghiên cứu này, xu hướng tiêu dùng đo lường dựa theo thang đo của Petrick (2004) và Zeithaml (1996) với 4 biến quan sát, kí hiệu từ XHTD1 đến XHTD4:
XHTD1: Anh/chị sẽ luôn chọn sản phẩm SmartPhone X khi anh/chị có nhu cầu.
X .
XHTD2: Anh/chị sẽ nói tốt về sản phẩm SmartPhone X với mọi người . XHTD3: Anh/chị sẽ khuyến khích người thân mua sản phẩm SmartPhone
XHTD4: Anh/chị sẽ đề nghị ngay SmartPhone X cho người nào hỏi ý kiến.