Tài liệu tham khảo (bổ sung cho Chương 3)
3.2.1. Quy trình chung định giá thương hiệu 1 Xác định mục đích định giá
1. Xác định mục đích định giá 2. Xác định phương pháp định giá 3. Tổ chức quá trình định giá 4. Kiểm định kết quả 5 August 2020 41
3.2.2. Các phương pháp định giá tài sản thươnghiệu hiệu
• Dựa vào chi phí xây dựng thương hiệu:
– Tổng chi phí hợp lý quá khứ cho xây dựng thương hiệu (Quảng cáo, PR,
khuyến mại, hệ thống phân phối…); Quy đổi về giá trị hiện tại.
– Ước tính số tiền cần đầu tư để xây dựng một thương hiệu mới đạt đến mức độ như thương hiệu đang hiện hữu; Chiết khấu về hiện tại.
• Dựa vào giá trị khác biệt do thương hiệu tạo ra:
– Tính sự “khác biệt” về giá của sản phẩm có và khơng có thương hiệu; Tính ra các dịng tiền “khác biệt” này và chiết khấu về hiện tại.
– Tính sự “khác biệt” về doanh số của sản phẩm có và khơng có thương hiệu; Tính ra các dịng tiền “khác biệt”này và chiết khấu về hiện tại.
– Tổng hợp cả 2 phương án trên.
3.2.2. Các phương pháp định giá tài sản thươnghiệu hiệu
• Dựa vào giá trị kinh tế do thương hiệu mang lại
– Kết hợp cả yếu tố marketing (Phân tích ảnh hưởng của TH đối với nhu cầu và tính bền vững của sự ảnh hưởng này) và yếu tố tài chính (Tính tốn chi tiết các giá trị tài chính) của thương hiệu; Chiết khấu dịng tiền về hiện tại.
• Dựa vào giá trị vốn hoá trên thị trường
– Giả định thị trường đánh giá đúng giá trị của cơng ty. Giá trị vốn hóa = (Giá thị trường của CP) * (Số CP phát hành); Tính giá trị sổ sách của tồn bộ tài sản. Giá trị thương hiệu = Giá trị vốn hoá - Giá trị sổ sách đã điều chỉnh.
• Dựa vào giá trị phỏng đoán (Options)
– Giá trị được xác định dựa vào kỳ vọng đạt được trong tương lai (bán được giá cao hơn, bán được nhiều sản phẩm hơn hơn, tham gia vào hệ thống phân phối mới, xâm nhập thị trường mới…).