PHẦN 3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG
3. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Ngay từ khi thành lập cho đến nay, Nestlé theo đuổi chiến lược tạo sự khác biệt. Nestlé cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này được thể hiện qua các lựa chọn nhất quán của công ty về sản phẩm, thị trường và khả năng tạo sự khác biệt.
Tạo sự khác biệt
Thành công của Nestlé được xây dựng dựa trên việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng trên tồn thế giới, đây cũng là khả năng chính tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Nestlé có Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và thực phẩm lớn nhất thế giới với khoảng 5000 người (Nestlé SA, 2018).
Phân đoạn thị trường
Nestlé hướng đến phục vụ cho khách hàng bình thường – một khối lượng lớn, qua đó, nhu cầu đa dạng và thay đổi nhanh chóng giúp thúc đẩy Nestlé nghiên cứu và phát triển tạo sẩn phẩm có chất lượng ngày càng tốt hơn.
Nestlé có một hệ thống quản lý chất lượng xuyên suốt từ qúa trình thu mua ngun liệu thơ đến sản xuất và phân phối. Nestlé có bộ phận nghiên cứu riêng chuyên nghiên phân tích và nghiên cứu để cho ra các sản phẩm đáp ứng phù hợp nhất với nhu cầu khách hàng. Ví dụ như : trong sữa giành cho người già thì các thành phần của nó phải có như nhiều chất canxi, protein và ít đường.
Ngồi ra, Nestlé có hơn 40 trung tâm nghiên cứu hàng đầu thế giới , với đội ngũ nhân viên và các kỹ sư hàng đầu liên tục nghiên cứu , áp dụng công nghệ vào cải tiến sả phẩm, phát triển các dòng sản phẩm mới.
Và đặc biệt, trên mỗi bao bì sản phẩm đều có sự đảm bảo của Nestlé thông qua Nutritional Compass (la bàn dinh dưỡng Nestlé)”. Với la bàn này, các thông tin dinh dưỡng của từng sản phẩm được giới thiệu theo một tiêu chuẩn, cho phép người tiêu dùng hiểu tường tận giá trị dinh dưỡng của từng sản phẩm cũng như lựa chọn chính xác sản phẩm dinh dưỡng cho bản thân và gia đình. Nutritional Compass cũng thể hiện sự xác nhận tồn cầu của Nestlé trong từng sản phẩm.
Nestlé là một tổ chức phi tập trung, nơi trách nhiệm cho các quyết định điều hành được giao cho các đơn vị địa phương, có quyền tự chủ cao về giá cả, phân phối, tiếp thị, v.v. Nestlé có 7 đơn vị kinh doanh chiến lược phân chia theo sản phẩm có sự khác biệt về công nghệ bao gồm:
Đồ uống dạng bột và lỏng
Nước giải khát
Các sản phẩm sữa, kem
Dinh dưỡng và khoa học Sức khỏe
Các món ăn chế biến sẵn và dụng cụ nấu ăn
Bánh kẹo
Chăm sóc thú cưng
Mỗi SBU được xây dựng để phục vụ tốt nhất cho từng nhóm khách hàng cụ thể. Bên cạnh đó, với việc là một tập đồn đa quốc gia, hoạt động trên một phạm vi rộng lớn, Nestlé có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh của từng bộ phận khi có có sự thay đổi.
Đồ uống dạng bột và lỏng
Đồ uống dạng bột và dạng lỏng bao gồm các loại cà phê, ca cao và đồ uống mạch nha và các loại trà. Doanh nghiệp này có một số thương hiệu mang tính biểu tượng nhất của chúng tôi, như: Nescafé, thương hiệu cà phê yêu thích của thế giới; Nespresso, trải nghiệm cà phê cao cấp của chúng tôi; và Milo, thức uống mạch nha sô cô la phổ biến nhất thế giới. Chiếm 22.72% Tổng doanh thu của Nestlé.
Nước giải khát
Nước giải khát đang dẫn đầu trong một loại tăng trưởng nhanh, nơi người tiêu dùng đang ngày càng tìm kiếm các lựa chọn thay thế lành mạnh hơn cho đồ uống và nước trái cây có đường, và các lựa chọn hydrat hóa với lợi ích chức năng. Hoạt động kinh doanh nước giải khát của Nestlé bao gồm Nestlé Pure Life, thương hiệu nước đóng chai lớn nhất thế giới, cung cấp hydrat hóa lành mạnh giá cả phải chăng ở nhiều thị trường trên toàn thế giới. Trong khi đó, các thương hiệu nước lấp lánh quốc tế của Nestlé như: S.Pellegrino và Perrier, tiếp tục tận hưởng sự tăng trưởng mạnh mẽ trong phân khúc cao cấp. Nó sở hữu gần 64 nhãn hiệu nước đóng chai ở nhiều quốc gia. Chiếm 8,3% Tổng doanh thu của Nestlé.
Các sản phẩm sữa, kem
Các sản phẩm sữa, đặc biệt là các sản phẩm sữa xung quanh của Nestlé dưới thương hiệu NIDO là trụ cột chính trong chiến lược Dinh dưỡng, Sức khỏe và Sức khỏe của Nestlé. Nestlé tận dụng chuyên môn khoa học và dinh dưỡng của mình để cung cấp cho các cá nhân và gia đình các sản phẩm sữa để hỗ trợ chế độ ăn uống lành mạnh cho tất cả các giai đoạn của cuộc sống, từ thời thơ ấu đến tuổi già. Hoạt động kinh doanh kem cà phê của chúng tôi dựa trên sự đổi mới không ngừng với thương hiệu hàng đầu thị trường của Nestlé, Coffee Mate. Trong kinh doanh kem, Nestlé có một loạt các sản phẩm ngon, hấp dẫn, từ mức giá phải chăng cho đến các dịch vụ cao cấp như Häagen Dazs. Coffee Mate.Nó có mặt ở hơn 180 quốc gia trên thế giới. Chiếm 14,97% Tổng doanh thu của Nestlé.
Kinh doanh dinh dưỡng của Nestlé bao gồm sữa bột trẻ em và thức ăn trẻ em. Sức mạnh của danh mục đầu tư của chúng tôi trong các hạng mục tăng trưởng cao này được xây dựng dựa trên vị trí khoa học và vị thế mạnh hàng đầu tại các thị trường mới nổi. Nestlé Health Science (NHSc) là một nền tảng tăng trưởng bổ sung cho Nestlé và có vị trí dẫn đầu về dinh dưỡng y tế, chăm sóc người tiêu dùng và vitamin, khống chất và chất bổ sung. Có mặt ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Chiếm 16,99% Tổng doanh thu của Nestlé.
Các món ăn chế biến sẵn và dụng cụ nấu ăn
Các món ăn và các dụng cụ nấu ăn của Nestlé có chứa một loạt các mặt hàng chủ lực hàng ngày, từ bouillons, súp, các sản phẩm ẩm thực xung quanh và ướp lạnh, đến thực phẩm đơng lạnh và pizza. Các thương hiệu mang tính biểu tượng bao gồm: Maggi, Stouffer, Thomy và Buitoni phục vụ thị hiếu khu vực và địa phương. Chiếm 13,31% Tổng doanh thu của Nestlé.
Bánh kẹo
Danh mục Bánh kẹo của Nestlé bao gồm thương hiệu tồn cầu mang tính biểu tượng KitKa và danh mục đầu tư lớn gồm nhiều thương hiệu địa phương được yêu thích như: Bottle Caps, Donutz, FruiTart Chews, Fun Dip, Gobstoppers, Laffy Taffy, Lik-M-Aid,... Nhằm mục đích cung cấp cho người tiêu dùng những lựa chọn tốt cho sức khỏe hơn. Chiếm 9,8% Tổng doanh thu của Nestlé.
Danh mục thương hiệu hàng đầu của Nestlé Purina bao gồm: Pro Plan, Purina ONE , Gourmet và Merrick , trong số những người khác. Nestlé tiếp tục cải thiện các sản phẩm cốt lõi của mình, giải quyết các sở thích của người tiêu dùng đối với thức ăn tự nhiên cho thú cưng, nâng cao khả năng thương mại điện tử của Nestlé và cung cấp các trải nghiệm trực tiếp cá nhân cho người tiêu dùng.Có mặt ở hầu hết các quốc gia Châu Âu và châu Mỹ và một số nước phát triển ở các khu vực khác. Chiếm 13,87% Tổng doanh thu của Nestlé. [1]
Bảng 3.3. Doanh thu của 7 SBU của Nestlé từ năm 2009 - 2018
Nă m Đồ uống dạng bột và lỏng Nước giải khát Sản phẩm sữa và kem Dinh dưỡng và khoa học sức khỏe Các món chế biến sẵn và dụng cụ nấu ăn Bánh kẹo Chăm sóc thú cưng 2009 19271 9066 19557 9965 17205 11796 12938 2010 20612 9101 20360 10368 18093 12097 13091 2011 18204 6526 16406 9744 13933 9065 9764 2012 20248 6747 17344 9737 14394 10441 10810 2013 20495 6773 17357 11840 14171 10283 11239 2014 20302 6875 16743 13046 13538 9769 11339 2015 19245 7112 14637 14854 12579 8870 11448 2016 19792 7414 14331 15038 12148 8679 12067 2017 21620 7409 13217 16188 12065 8123 12817 2018 20388 7382 13430 15247 11938 8799 12406
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 0 5000 10000 15000 20000 25000 đồ uống dạng bột và lỏng Nước giải khát Sản phẩm sữa và kem
Dinh dưỡng và khoa học sức khỏe Các nón chế biến sẵn và dụng cụ nấu ăn Bánh kẹo
Chăm sóc thú cưng
Biểu đồ 3.8. Doanh thu của 7 SBU của Nestlé từ năm 2009 - 2018
Đầu tư vào SUB dinh dưỡng và khoa học sức khỏe
SBU dinh dưỡng và khoa học sức khỏe có tốc độ tăng trưởng doanh thu nhanh nhất
Năm 2010 Nestlé mở rộng trong lĩnh vực kinh doanh sức khỏe họ đã lên kế hoạch đầu tư hơn 500triệu đơ la để phát triển sản phẩm chăm sóc sức để giúp ngăn ngừa và điều trị các bệnh nặng như tiểu đường. Nestlé đã thành lập ra một công ty con thật sự thuộc sở hữu hồn tồn của cơng ty tên là Nestlé Health Science(Viện Khoa học nghiên cứu Nestlé).
Nestlé đang hợp tác với cơng ty khoa học Amazentí có trụ sở tạ Thụy Sỹ và đang mua cổ phần để giành lấy quyền sử dụng công nghệ Urolithin A là hoạt chất sinh học
tự nhiên đầu tư giúp tăng cường chức năng thông qua việc làm sạch ty thể bị lão hóa và tế bào hư hỏng.
Năm 2013 Nestlé đã đầu tư 40 triệu Euro vào một nhà máy của Pháp để tăng cường sản xuất y tế nhắm vào các bệnh viện và các tổ chức sức khỏe. Việc đầu tư này sẽ cung cấp một loạt sản phẩm với chất lượng cao sản phẩm dinh dưỡng để đáp ứng như cầu của khách hàng.
4. Chiến lược chức năng
Các chiến lược chức năng của Nestlé hướng đến việc đạt được hiệu quả vượt trội và đáp ứng khách hàng vượt trội
4.1. Chiến lược nhân sự
a) Chiến lược nhân sự và hiệu quả vượt trội
Chế độ đại ngộ và tôn trọng nhân viên
Năng suất lao động là một trong những yếu tố quyết định then chốt cho hiệu quả và cấu trúc chi phí của cơng ty. Để tăng năng suất lao động, Nestlé tập trung vào huấn luyện người lao động để họ có thể làm tốt mọi việc được giao nhằm giảm thiểu chi phí. Nestlé cung cấp cho nhân viên các khóa đào tạo và thời gian phát triển bản thân để họ đạt được mục tiêu nghề nghiệp như các khóa học theo lớp, khóa học trực tuyến trên trang mạng nội bộ của cơng ty, các chương trình tư vấn, đánh giá kĩ năng. Bên cạnh đó, Nestlé cịn khuyến khích nhân viên đưa ra các ý tưởng. Nếu một nhân viên có đề nghị liên quan đến việc bán hàng hoặc tiết kiệm chi phí, những ý tưởng đó sẽ nhanh chóng được phát tán. Với hệ thống gồm hơn 500 nhà máy và trên 328 000 nhân viên có tiềm năng đưa ra những ý tưởng như vậy, việc tăng doanh số, giảm chi phí và tăng năng suất là những việc hồn tồn có thể đạt được. (Nestlé SA, 2018)
Ngoài ra Nestlé mang đến cho nhân viên một hệ thống lương và phúc lợi năng động cạnh tranh với thị trường về mọi phương diện, bao gồm lương, các khoản thưởng ngắn hạn và / hay dài hạn, các phúc lợi bổ sung cho lương hay phúc lợi xã hội giúp thúc đẩy năng suất làm việc của nhân viên và khiến họ làm việc tốt hơn.
b) Chiến lược nhân sự và đáp ứng khách hàng vượt trội
Sự cam kết đáp ứng khách hàng vượt trội tại Nestlé trước hết được thể hiện ở sự lãnh đạo mạnh mẽ. Paul Bulcke đã gởi một thông điệp rõ ràng tới nhân viên của mình về việc đáp ứng khách hàng: “Chúng ta đặt khách hàng lên trên hết. Nếu bạn không phục vụ khách hàng hoặc hỗ trợ cho những ai phụ vụ khách hàng, thì bạn khơng phải là người Nestlé cần.”
Bên cạnh đó, sự tơn trọng các nền văn hóa khác nhau và giá trị nền tảng của từng nhân viên là yếu tố quan trọng đóng góp vào sự thành cơng trong kinh doanh và nền văn hóa cơng ty. Theo đó, mỗi nhà quản lý Nestlé được yêu cầu động viên và thúc đẩy nhân viên ln tìm cách cải tiến cách làm việc, tạo khơng khí thay đổi, đề cao sự đổi mới để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Kết luận: Các chiến lược nhân sự đã giúp công ty tạo lợi thế cạnh tranh về hiệu
quả vượt trội và đáp ứng khách hàng vượt trội.
4.2. Chiến lược marketing
Chiến lược marketing với sự đáp ứng khách hàng vượt trội
Trong một ngành bão hào nhưu ngành FCMG thì sự trung thành sản phẩm của khách hàng trở thành một yếu tố quan trọng đối với sự thành cơng của Nestlé. Để xây dựng được lịng trung thành thì hình ảnh của Nestlé đã phải ln ở trong tâm trí khách hàng.
Chiến lược marketing của Nestlé rất khác biệt so với đối thủ trong ngành. Chiến lược Marketing của Nestlé là “mang từng sản phẩm đến với từng gia đình”, mỗi sản phẩm mà hãng tạo ra ứng với nhu cầu của từng người trong một gia đình. Nestlé cam kết cũng cấp sản phẩm với chất lượng vượt trội nhất trên thị trường, và luôn cải tiến để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Phần lớn doanh thu và doanh thu của Nestlé đến từ các nước châu Âu, và châu Mỹ. Chính điều này đã khiến Nestlé thu về gần 90% tổng doanh thu của cơng ty mình trong rất nhiều năm. Thơng thường, họ theo một kênh phân phối FMCG. Các sản phẩm số lượng lớn xuất xưởng và được gửi tới C&F. Nó là một loại nhà kho nơi các
sản phẩm này được lưu giữ. Từ đó, nó được gửi đến các nhà phân phối và sau đó đến các nhà bán lẻ. Bây giờ, người tiêu dùng có thể mua các sản phẩm thơng qua các nhà bán lẻ. Do đó, nhà phân phối có thể dễ dàng nhận được giảm giá đối với các sản phẩm mạnh hơn, nếu họ mua một số sản phẩm yếu hơn. Một điều khiến Nestlé thành cơng trên tồn thế giới là nhờ sự phân đoạn thị trường vô cùng khơn khéo của mình. Hãng đã thâm nhập rất nhiều thị trường, chiến lược Marketing của Nestlé là tạo ra được độ phủ lớn trên thị trường ở nhiều nước, nhiều khu vực mà họ nhắm đến. Châu Á là một thị trường tiềm năng của Nestlé và trong những năm trở lại đây hãng có nhiều hoạt động tại đây tăng độ “reach” đến người tiêu dùng. Thị phần của Nestlé đã tăng lên đáng kể, và từ đó hãng cũng thu lại lợi nhuận rất nhiều từ chính sự phân đoạn rõ ràng về tiềm năng của thị trường Châu Á.
Chiến lược Marketing của Nestlé rất thành công về mặt truyền thông truyền tải thông điệp đến khách hàng của mình. Đây là toan tính của Nestlé khi quảng cáo từng sản phẩm riêng lẻ một, có thể khiến khách hàng nhớ về từng dịng sản phẩm của mình có mặt trên thị trường. Hãy nhớ về Nescafe xuất hiện trên thị trường họ đã mang đến giai điệu Nescafe bằng quảng cáo “đậm vị”, cùng với đó là cốc cafe màu đỏ trên tay với mùi hương lúc nào cũng khiến người dùng nhớ mãi. Chính bởi yếu tố truyền thông gắn với từng sản phẩm riêng lẻ này đã khiến độ nhận diện của Nescafe ở mức cực lớn, ngay tại Việt Nam, mặc dù phải “đấu tranh” với rất nhiều đối thủ nội địa, nhưng Nescafe vẫn có thị phần khá ngon nghẻ với chiến lược truyền thông đúng đắn.
Bằng việc đáp ứng hơn cả mong đợi của khách hàng, Nestlé đã tạo lập được lòng trung thành của khách hàng đối với công ty, cho phép công ty bán được nhiều và đạt được những cải tiến đáng kể để tọa được khác biệt hóa trong sản phẩm.
Kết luận: Nestlé đạt được một lợi thế cạnh tranh là lịng trung thành của khách
hàng đối với cơng ty bằng việc đáp ứng khách hàng một cách vượt trội.
4.3. Quản trị vật liệu
Đối với vấn đề năng lượng, Nestlé thay đổi mặt tiền bằng kính để cung cấp ánh sáng tự nhiên và giảm lãng phí điện năng; chai nhựa của công ty cũng được thay đổi thành phần mới với tỉ lệ nhựa PET chỉ chiếm dưới 25% để giảm các chi phí đầu vào nhưng vẫn đảm bảo chất lượng.
JIT tập trung vào việc cải tiến liên tục quá trình sản xuất, bao gồm việc tinh gọn hóa quy trình và tận dụng hiệu quả nguồn tài nguyên thời gian. Thông qua JIT, hàng hóa thành phẩm, cơng việc đang tiến hành và ngun vật liệu cần sử dụng sẽ được giữ ở mức tối thiểu bằng cách đảm bảo rằng nguyên liệu dự trữ chỉ được phép sử dụng khi cần thiết và luôn được chuẩn bị vừa đủ, và các nguồn lực tài chính dành cho việc mua nguyên liệu dự trữ sẽ được chuyển thành vốn lưu động để tạo ra giá trị gia tăng cho công ty.
Nestlé đã xây dựng một không gian lưu trữ mới tiếp giáp với kho thành phẩm để giảm thời gian vận chuyển. Thêm đó, các Pallet thành phẩm sau khi xuất kho phải được đặt đúng vị trí quy định trước khi được đưa lên xe tải. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các công đoạn sản xuất và vận chuyển đã tiết kiệm được nguồn tài nguyên không gian và thời gian, đồng thời giúp các nhà quản lý kiểm soát tốt hơn số nguyên