hàng sinh viên
Huu & Kar (2001) trong một nghiên cứu sử dụng quy trình phân tích cấp bậc (Analytical Hierarchy Process) nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của nhóm đối tượng là sinh viên chưa tốt nghiệp tại thị trường Malaysia cho thấy các nhân tố có ảnh hưởng nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng là: Lãi suất tiền gửi cao, Sự thuận tiện của trụ sở, Chất lượng dịch vụ, Các loại phí thấp, Các tiện ích tự có của ngân hàng. Các yếu tố như sự ảnh hưởng,
sự ưu đãi ít có ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn ngân hàng.
Kết quả nghiên cứu của Gerrard &Cunningham (2001) với mẫu là 185 sinh viên Kỹ thuật và Tài chính tại thị trường Singapore (thơng qua phân tích EFA) đã khám phá ra bảy nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng là: Cảm giác an toàn, Các dịch vụ điện tử, Dịch vụ cung cấp, Sự thuận tiện, Sự ảnh hưởng từ các yếu tố phi con người (non-people influence), Vẻ bề ngoài, Ảnh hưởng của người khác. Kết quả đánh giá thơng qua giá trị trung bình cho thấy yếu tố cảm giác
an tồn có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng, “cảm giác an toàn” ở đây được hiểu là sự lo sợ mất đi toàn bộ số dư tài khoản và sự lo lắng người khác nhận được lãi suất tiền gửi tốt hơn mình. Kết quả nghiên cứu cũng khám phá ra rằng sinh viên kỹ thuật xem xét một vài yếu tố quan trọng hơn so với sinh viên không thuộc ngành kỹ thuật.
Almossawi (2001) khi nghiên cứu các yếu tố lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học tại Bahrain với mẫu là 1.000 sinh viên ở độ tuổi 19 -24 đã khám phá ra 5 yếu tố ảnh hưởng nhất đến nhóm khách hàng trẻ này trong việc lựa chọn ngân hàng đó là: Sự thuận tiện của vị trí các máy ATM, Có máy ATM ở nhiều địa điểm, Danh
tiếng của ngân hàng, Có dịch vụ ATM 24h, Có chỗ đỗ xe ở gần. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy có 04 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên được đặt tên là: Công nghệ/Danh tiếng, Sự thuận tiện, Lợi ích tài chính, Nhân viên/Tương tác với khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng cũng đồng
thời chỉ ra rằng nhóm khách hàng này quan tâm nhiều đến các yếu tố giúp họ sử dụng các dịch vụ ngân hàng nhanh và thuận tiện; họ thích giao dịch với các thiết bị cơng nghệ cao như các máy ATM; trong quá trình ra quyết định lựa chọn, nhóm khách hàng trẻ thường thích hành động một cách độc lập hơn là dựa vào những lời khuyến cáo và kinh nghiệm của những người khác. Nghiên cứu của Almossawi (2001) được thực hiện thơng qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu định lượng. Đầu tiên, dựa trên các nghiên cứu đã thực hiện tác giả đã xác định được các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Sau đó thơng qua nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn với 5 nhân viên ngân hàng và 30 sinh viên tác giả đã xác định được 37 yếu tố. Các yếu tố này sau đó được sử dụng để phỏng vấn thử và rút gọn xuống còn 30 yếu tố phù hợp. Cuối cùng thang đo này được sử dụng cho nghiên cứu định lượng thơng qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Kiểm định t-test sẽ được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm sinh viên. Giá trị trung bình của các yếu tố sẽ được sử dụng để xếp hạng mức độ quan trọng.
Trong một nghiên cứu với 300 sinh viên Khoa kinh tế trường Đại học Sarajevo tại thị trường Bosnia và Herzegovina Cicic và cộng sự (2004) đã khám phá ra rằng, đối với sinh viên tại thị trường này “Sự thân thiện của nhân viên ngân hàng” là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Trái ngược với kết quả nghiên cứu của Almossawi (2001) tại thị trường Bahrain các yếu tố liên quan đến danh tiếng của ngân hàng khơng đóng vai trị quan trọng. Các yếu tố như vị trí của ngân hàng, ngân hàng lựa chọn là ngân hàng quốc nội hay ngân hàng nước ngồi khơng q quan trọng đối với việc quyết định lựa chọn ngân hàng. Kết quả phân tích sự khác biệt giữa nam và nữ (T-test) cho thấy có sự khác biệt về mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giữa nam và nữ và các nhà quản lý ngân hàng nên xem xét nam và nữ như hai mảng thị trường khác biệt.
Kết quả nghiên cứu về các tiêu chí lựa chọn ngân hàng bán lẻ tại thị trường Malaysia (phân tích về sự khác biệt trong quyết định lựa chọn giữa nam và nữ) của Mokhlis (2009) với mẫu là 368 sinh viên chưa tốt nghiệp đã khám phá ra chín nhân tố có ảnh hưởng đến sinh viên trong việc ra quyết định lựa chọn ngân hàng là: Cảm
giác an tồn, Dịch vụ ATM, Lợi ích tài chính, Dịch vụ cung cấp, Vị trí của các chi nhánh, Khoảng cách, Các chương trình đẩy mạnh tiếp thị, Sự hấp dẫn và Ảnh hưởng của người khác. Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt
về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đối với nhóm đối tượng nam và nữ, chẳng hạn: yếu tố “Cảm giác an tồn” có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với nam nhưng chỉ xếp thứ 2 đối với nữ, ngược lại “Dịch vụ ATM” có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với nữ giới nhưng chỉ xếp thứ 2 đối với nam giới,… do đó các nhà Marketing ngân hàng cần xem xét các khách hàng nam và nữ như 2 mảng thị trường khác biệt, điều này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Cicic và cộng sự (2004) tại thị trường Bosnia và Herzegovina. Nghiên cứu cũng đồng thời khám phá ra rằng việc có máy ATM tại các vị trí thuận tiện có ý nghĩa quan trọng hơn so với vị trí của các chi nhánh ngân hàng.
Kết quả nghiên cứu của Rao & Sharma (2010) với mẫu là 312 sinh viên MBA tại Delhi đã khám phá được 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của nhóm đối tượng này là: Sự tin cậy (Reliability), Sự thuận tiện (Convenience), Sự chắc chắn (Asurance), Giá trị dịch vụ gia tăng (Value Added Service), Khả năng tiếp cận (Accessibility) và Sự đáp ứng (Responsiveness). Kết
quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng để thu hút sinh viên, các ngân hàng cần cung cấp nhiều loại dịch vụ công nghệ cao như: ATM, Phone Banking, Internet Banking,…; sinh viên cần cung cấp những dịch vụ nhanh chóng, thuận tiện, ít giấy tờ và tính phí
thấp; ngồi ra yếu tố về danh tiếng của ngân hàng và an ninh, sự tin cậy cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn.
Chigamba & Fatoki (2011) trong một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn Ngân hàng thương mại của các sinh viên đại học tại Nam Phi, đã cho thấy rằng: có 5 yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên là: Dễ dàng mở tài khoản, Có máy ATM tại một vài địa điểm, Có dịch vụ ATM 24/24h, Cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả, Vị trí các chi nhánh thuận tiện. Kết quả phân tích nhân tố sử dụng Phương pháp phân tích các thành phần chính (principal component analysis) cho thấy có 6 nhân tố tác động lên quyết định lựa chọn ngân hàng là: (1) Dịch vụ (service), (2) Khoảng cách (Proximity), (3)
Sự hấp dẫn (attractiveness), (4) Sự khuyến cáo (Recommendations), (5) Chiêu thị (Marketing), (6) Giá (Price). Nghiên cứu cũng đồng thời khám phá ra rằng, cơng nghệ đóng một vai trị quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng của các sinh viên và trong môi trường hiện nay, khách hàng ngày càng yêu cầu nhiều dịch vụ giá trị gia tăng như ATM, E-Banking và Phone banking. Ngân hàng cũng cần nâng cao kỹ năng giao tiếp của đội ngũ nhân viên nhằm đáp ứng nhu cầu về dịch vụ thân thiện của khách hàng. Kết quả kiểm định T-test cho thấy khơng có sự khác biệt có ý nghĩa giữa giới tính (nam và nữ), cấp học (chưa tốt nghiệp và sau đại học) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Nghiên cứu này được thực hiện theo các bước sau: (1) thông qua các nghiên cứu đi trước của Almossawi (2001), Mokhlis (2009) tác giả đã xác định được thang đo nháp I gồm 40 yếu tố, (2) sau đó thơng qua việc phỏng vấn với 30 sinh viên thang đo chính thức được xác định với 37 biến quan sát, thang đo dùng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ từ 1 – 5, (3) phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố thơng qua giá trị trung bình, (4) thang đo các khái niệm nghiên cứu sẽ được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích EFA nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn, (5) giá trị trung bình của các nhân tố xác định được sau phân tích EFA sẽ được sử dụng để đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố, (6) cuối cũng các kiểm định T-test và
ANOVA được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm sinh viên phân theo tiêu chí giới tính, độ tuổi.
Narteh & Owusu-Frimpong (2011) khám phá ra rằng, tại thị trường Ghana các yếu tố ảnh hưởng nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng của nhóm đối tượng sinh viên (tốt nghiệp và chưa tốt nghiệp) là: Số dư tiền gửi tối thiểu, Công nghệ liên quan đến các sản phẩm, Số lượng chi nhánh, Cung cấp nhiều dịch vụ, Cung cấp Dịch vụ nhanh chóng. Kết quả phân tích cho thấy rằng có sự khác nhau về mức độ
quan trọng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giữa nam và nữ , cụ thể xem Bảng 2-1:
Bảng 2-1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giữa nam và nữ - kết quả nghiên cứu của Narteh & Owusu-Frimpong (2011).
Năm yếu tố ảnh hưởng nhất đến nam
Xếp hạng
Năm yếu tố ảnh hưởng nhất đến nữ
Xếp hạng
Số dư tiền gửi tối thiểu 1 Công nghệ liên quan đến các sản phẩm
1
Mạng lưới chi nhánh 2 Số dư tiền gửi tối thiểu 2
Dịch vụ nhanh chóng 3 Sự an tồn trong các giao dịch ngân hàng
3
Cung cấp nhiều dịch vụ 4 Số lượng chi nhánh 4
Số lượng chi nhánh 5 Dịch vụ nhanh chóng 5
(Nguồn: tác giả tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của Narteh & Owusu-Frimpong (2011))
Tương tự, giữa sinh viên chưa tốt nghiệp và đã tốt nghiệp cũng có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố, chẳng hạn với sinh viên chưa tốt nghiệp yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất là Số dư tiền gửi tối thiểu, còn đối với sinh viên đã tốt nghiệp yếu tố quan trọng nhất là Dịch vụ nhanh chóng. Trong khi đó kết quả nghiên
cứu của Chigamba & Fatoki (2011) tại Nam Phi cho thấy khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ, giữa sinh viên tốt nghiệp và chưa tốt nghiệp. Tương tự như kết quả nghiên cứu của Almossawi (2001), kết quả nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng các yếu tố về hình ảnh/danh tiếng của ngân hàng và yếu tố công nghệ đóng vai trị quan trọng đối với việc ra quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên. Các yếu tố như
Sự thuận tiện của các chi nhánh ngân hàng, Lãi suất tài khoản không kỳ hạn đóng
vai trị ít quan trọng trong việc ra quyết định lựa chọn ngân hàng. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên theo thứ tự quan trọng giảm dần như sau: Hình ảnh (Image), Thái độ (Attitude), Dịch vụ cốt lõi (Core services), Dịch vụ Ngân hàng điện tử (electronic banking).
Trong một nghiên cứu khác của Mokhlis và cộng sự (2011) với 482 sinh viên tại thị trường Malaysia cho thấy rằng sinh viên rất quan tâm đến các yếu tố như tính bảo mật, dịch vụ ATM và lợi ích tài chính khi lựa chọn ngân hàng. Nghiên cứu này được thực hiện theo các bước sau: (1) cũng dựa trên kết quả của các nghiên cứu đi trước như Almossawi (2001), Gerrard & Cunningham (2001) một thang đo likert 5 mức độ (từ 1 – 5) với 32 biến quan sát đã được xác định, các thang đo này sau đó được phỏng vấn thử với 20 sinh viên để thực hiện các điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo sự phù hợp trước khi sử dụng cho nghiên cứu chính thức, phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác xuất) được sử dụng để thu thâp dữ liệu; (2) Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được đánh giá thông qua kiểm định One sample t-test nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng; (3) Tiếp theo phương pháp hệ số tin cậy cronbach’s alpha và phân tích EFA được sử dụng nhằm xác định các nhân tố và thang đo, tiếp theo kiểm định Friedman được sử dụng để xác định và xếp hạng mức độ quan trọng của các nhân tố này, kết quả thu được xếp theo mức độ quan trọng giảm dần như sau: (1) Cảm giác yên tâm,
(2) Máy ATM, (3) Lợi ích tài chính, (4) Dịch vụ cung cấp, (5) Khoảng cách, (6) Vị trí, (7) Khuyến mãi, (8) Sự lơi cuốn, (9) Sự ảnh hưởng.
Tại thị trường Pakistan, Sarwar & Sadaf (2012) khi nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng với mẫu là 500 sinh viên đã khám ra bốn yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng là:
Marketing, Ảnh hưởng của người khác, Nhân viên ngân hàng và Sự hấp dẫn của trụ sở ngân hàng.