Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác đinh các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn của NBL trong hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Trong phạm vi nghiên cứu đề tài, tác giả khảo sát các NBL trên phạm vi rộng và nhiều nhãn hiệu Bia khác nhau thuộc các DN khác nhau, mở rộng hơn về qui mô mẫu nghiên cứu so với một số đề tài trước đây.
Trong mơ hình đề xuất, sự thỏa mãn của NBL chiu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong đó tác giả đề xuất 2 yếu tố sản phẩm và yếu tố thái độ phục vụ. Sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng, là chìa khóa đáp ứng nhu cầu của KH (Christian Schmitz và Tillmann Wagner, 2007), sản phẩm có chất lượng tốt, có nhiều mẫu mã đẹp đem đến sự thỏa mãn cho KH. Yếu tố thái độ phục
vụ, sự đáng tin cậy của nhân viên bán hàng, am hiểu về thi trường và sản phẩm có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL.
NBL là KH lớn, là trung gian phân phối sản phẩm của DN, thực hiện công việc mua sản phẩm từ nhà cung cấp và bán lại cho NTD vì vậy yếu tố giao hàng và lợi nhuận ảnh hưởng rất lớn đến sự thỏa mãn của NBL. Giao hàng thể hiện mối quan hệ giữa DN và NBL, sự tin cậy giữa NBL với DN nếu đơn hàng giao chính xác, thời gian giao hàng đúng hẹn, chất lượng hàng giao tốt, mức độ hàng sẵn có trong kho (Banomyong, Ruth và Salam M. Asif, 2002) sẽ đáp ứng được nhu cầu của NBL làm tăng sự thỏa mãn. Lợi nhuận là nguồn tài chính quan trọng đảm bảo cho NBL có thể tái nhập hàng, mở rộng qui mô bán hàng và bất kỳ DN nào tham gia vào thi trường cũng hướng đến mục đích về lợi nhuận. Bên cạnh đó trong các nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Duy Long (2008) và Nguyễn Thi Hương (2010) đều cho thấy yếu tố lợi nhuận có tác động mạnh đến sự thỏa mãn. Nhận thấy tầm quan trọng của hai yếu tố này, tác giả đề xuất vào mơ hình để đánh giá tác động của nó đến sự thỏa mãn của NBL.
Thỏa mãn nhu cầu của KH, chiến thắng trong cạnh tranh và lợi nhuận lâu dài là mục tiêu chủ yếu của các hoạt động tiếp thi (Quách Thi Bửu Châu, 2007). Hoạt động tiếp thi xuyên suốt quá trình kinh doanh của DN, nó tác động mạnh mẽ vào nhận thức của NTD, giúp NTD ghi nhớ về sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho NBL khi kinh doanh sản phẩm. Vì vậy tác giả đề xuất vào mơ hình yếu tố tiếp thi có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL.
Như vậy đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL về ngành Bia lần đầu tiên khảo sát trên đia bàn Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Tác giả đề xuất mơ hình gồm 05 yếu tố: sản phẩm, lợi nhuận, giao hàng, thái độ phục vụ và tiếp thi.
Sản phẩm Lợi nhuận Giao hàng Thái độ phụ vụ Tiếp thị Sự thỏa mãn của nhà bán lẻ
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Bảng 2.2 Bảng giải thích các khái niệm về các biến nghiên cứu trong mơ hình
Nội dung Định nghĩa/Khái niệm Nguồn tham
khảo Sự thỏa
mãn
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ sự so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.
Philip Kotler (2003)
Sản phẩm
Sản phẩm bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thi trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.
Quách Thi Bửu Châu (2007)
Lợi nhuận
Lợi nhuận là khoản tiền chênh lệch giữa doanh thu và chi phí mà DN đã bỏ ra để đạt được doanh thu đó từ các hoạt động của DN mang lại.
Lê Thi Xuân (2011)
Giao hàng
Giao hàng hoá là hành vi thương mại, theo đó DN thực hiện hành vi này theo yêu cầu của KH. Giao hàng chính xác theo đơn, đúng thời gian, có chính sách trả hàng hợp lý sẽ đáp ứng được nhu cầu của KH.
Banomyong,
Ruth và
Salam M. Asif (2002)
Thái độ phục vụ
Thái độ phục vụ là cách nghĩ, cách nhìn và cách hành động, phục vụ KH theo đinh hướng DN trong giao dich mua bán. Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên đinh của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng. Quách Thi Bửu Châu (2007), Phạm Minh Huy (2010)
Tiếp thị Tiếp thi là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Philip Kotler (1994)